Augrund medialer Veränderungen der letzten Jahrzehnte sieht sich nun auch die Unternehmenskommunikation vor einem Wendepunkt, an dem möglicherweise alte Grundfesten neu überdacht und geordnet werden sollten. Wo ist also die Grenze zwischen Public Relations und Werbung?
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Neue Dimensionen der Mediennutzung
1.1 Cross Media
1.2 Mediale Gegenwart
2. Folgen für die PR Theorie und Praxis
2.1 PR Entwicklung durch Cross Media
2.2 PR als Leitinstrument integrierter Kommunikation
2.3 Cross Media. Segen und Fluch für die PR
2.4 Issue Management- Gefahr erkannt, Gefahr gebannt
3. Fallbeispiel
3.1 Fakten
3.1.1 Die Organisation
3.1.2 Die Ausgangssituation
3.1.3 Das Problem
3.2 Drei Wege zum Ziel
3.2.1 Das Stadionmagazin "Arena"
3.2.2 TV Spot "Gemeinsam zum Stern"
3.2.3 "Tweets" und "Likes" für den Rückkanal
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen der Digitalisierung und der Cross-Media-Strategien auf die moderne Public Relations. Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Organisationen durch medienübergreifende Kommunikation und aktives Issue Management gesellschaftliche Herausforderungen meistern und eine positive Reputation aufbauen können.
- Wandel der Mediennutzung durch Digitalisierung
- Integration von Cross-Media-Strategien in die PR-Praxis
- Bedeutung von Issue Management als Vorsorgetechnik
- Analyse der PR-Strategie zur FIFA Frauen Weltmeisterschaft 2011
- Interdisziplinäre Kommunikation als Erfolgsfaktor
Auszug aus dem Buch
3.2.2 TV Spots "Gemeinsam zum Stern"
An dieser Reihe an TV Spots ist zu erkennen wie sich der DFB nach Analyse des vorliegenden Imageproblems Gebrauch von etwas grenzüberschreitender Kommunikation macht, beziehungsweise einen Ansatz der integrierten Kommunikation nutzt, die die Public Relations als Leitinstrument interdisziplinärer Kommunikation zeigt.
Die "Gemeinsam zum Stern" Kampagne ist in Kooperation mit dem Generalpartner des DFB Mercedes Benz entstanden (vgl. lifePR 2011: o.S.). Die Stimmung und die Stories der Spots erinnern zunächst stark an die Weltmeisterschaft 2006, an das Sommermärchen welches jedes Fußballherz höher schlagen lässt. Man sieht vollbesetzte Stadien mit aufgeheizter Atmosphäre, bunt bemalte Fans, Flutlichter, eine Fanhymne wird kollektiv "gesummt", alles was man von der Faszination Fußball erwartet und die Vorfreude auf ein anspruchsvolles und erfolgreiches Event weckt (vgl. dfb.tv 2011: o.S.). Die Besonderheit an diesen Spots ist, dass die Männernationalmannschaft vor der Kamera erscheint. Als Fans verkleidet, von Franz Beckenbauer angeheizt, mit einer Rede ermahnt heute doch bitte alles zu geben, am Einlaufen auf den Platz gehindert oder in einer Umkleidekabine mit den enganliegenden Trikots der Damen einen Trikottausch simulierend (ebd.). Vier Spots, jeder Spot eine andere Story. Aber alle haben eines gemeinsam: Die Frauen kommen erst ganz zum Schluss auf die Bildfläche. Licht aus. Der Claim: Gemeinsam zum Stern.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den stetigen Wandel in der Umwelt und der Wirtschaft, der ständige Anpassung und Grenzerweiterungen erfordert, und führt das Fallbeispiel der FIFA Frauen Weltmeisterschaft 2011 ein.
1. Neue Dimensionen der Mediennutzung: Dieses Kapitel definiert den Begriff Cross Media als neue Ebene der Kommunikation durch Massenmedien und beschreibt die heutige mediale Realität, in der der Konsument zunehmend zum aktiven Teilnehmer wird.
2. Folgen für die PR Theorie und Praxis: Es wird untersucht, wie die PR auf die veränderte Medienlandschaft reagieren muss, wobei insbesondere die Chancen und Risiken von Cross Media sowie die Funktion des Issue Managements beleuchtet werden.
3. Fallbeispiel: Anhand der FIFA Frauen Weltmeisterschaft 2011 wird in diesem Kapitel praxisnah analysiert, wie der DFB durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen, wie Stadionmagazine, TV-Spots und Social Media, das Image des Frauenfußballs verbessert hat.
4. Fazit: Das Fazit resümiert den Erfolg der eingesetzten Strategien und betont die Notwendigkeit, PR im digitalen Zeitalter als interdisziplinäres und imageförderndes Instrument professionell einzusetzen.
Schlüsselwörter
Cross Media, Public Relations, Digitalisierung, Integrierte Kommunikation, Issue Management, DFB, Frauenfußball, Mediennutzung, Öffentlichkeitsarbeit, Imageaufbereitung, Massenkommunikation, Interaktion, Reputationsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategischen Herausforderungen und Chancen der Public Relations in einer zunehmend digitalisierten und vernetzten Medienlandschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Cross-Media-Kommunikation, integrierter Kommunikation, der Bedeutung von Interaktion im Web sowie dem gezielten Einsatz von Issue Management.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Public Relations durch eine intelligente Verknüpfung von Kanälen ein positives Image aufbauen und organisationale Ziele erreichen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der PR-Grundlagen, ergänzt um ein praxisbezogenes Fallbeispiel zur FIFA Frauen Weltmeisterschaft 2011.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Dimensionen der modernen Mediennutzung und deren Auswirkungen auf die PR erörtert, bevor diese Erkenntnisse am Beispiel der Kommunikationsarbeit des DFB zur WM 2011 angewandt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Cross Media, Public Relations, Digitalisierung, Integrierte Kommunikation, Issue Management und Reputationsmanagement.
Warum spielt die Männernationalmannschaft eine Rolle für das Image der Frauen?
Sie dienen als Imageträger, die einen Teil ihrer bereits gefestigten gesellschaftlichen Legitimation auf die Frauen übertragen, um so schneller Bekanntheit und Akzeptanz für den Frauenfußball zu schaffen.
Warum ist "Issue Management" für die PR so wichtig?
Es fungiert als PR-Vorsorgetechnik, um gesellschaftlich relevante Themen frühzeitig zu identifizieren und den Nutzen für die Organisation zu maximieren sowie potenzielle Schäden abzuwenden.
- Quote paper
- Ines Emmert (Author), 2012, Eine Prise "Cross Kommunikation", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215426
