Webseiten optimal gestalten

So prüfen und verbessern Sie die Usability Ihrer Homepage


2013-05-31, 296 Seiten (ca.), 9783656431831
PDF, ePUB und MOBI
Originalausgabe

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort von Klaus Kobjoll

1 Über das Buch
1.1 Die Autoren
1.2 Die Checklisten
1.3 Der Umgang mit den Checklisten

2 Was bedeutet eigentlich Surfen?
2.1 Der Dialog
2.2 Das räumliche Wohlbefinden
2.3 Unbedingt vermeiden: Versteckspiele

3 Der erste Schritt: Der Fahrstuhltest
3.1 Je konkreter und kürzer, umso besser
3.2 Ziele des Fahrstuhltests
3.3 Beispiele und Lösungen

4 Der erste Eindruck
4.1 Die ersten Informationen sind die wichtigsten
4.2 Klassisches und multimediales Image
4.3 Aktualität auf der ersten Seite
4.4 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste
4.5 Die Checkliste »Erster Eindruck«

5 Bildschirmaufteilung, Grafik und Design
5.1 Das menschliche Leseverhalten an Bildschirmen – die Augenrunde
5.2 Platzierung von Webseiten-Elementen nach der Augenrunde
5.3 Der Mensch ist ein Gewohnheitstier!
5.4 Zielgruppenorientiertes Design
5.5 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste
5.6 Die Checkliste »Bildschirmaufteilung, Design und Grafik«

6 Navigation und Organisation
6.1 Die sprechende Navigation
6.2 Navigieren auf Problemlösungspfaden und aktive Benutzerführung
6.3 Die symbolischen Kassen nicht vergessen!
6.4 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste
6.5 Die Checkliste »Navigation und Organisation«

7 Inhalte
7.1 Produkte und Dienstleistungen mit hohem oder geringem Erklärungsbedarf
7.2 Informations- und Handlungsprioritäten
7.3 Textformatierungen, Überschriften und Aufzählungen
7.4 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste
7.5 Die Checkliste »Inhalte«

8 Aktualität
8.1 Ein Projekt, mit dem Sie nie fertig sind!
8.2 Newsletter, Huckepack-Newsletter und RSS-Newsfeed bzw. Newsabo
8.3 Das Wichtigste: Mitarbeiterintegration!
8.4 Wie organisieren Sie regelmäßige Aktualisierungen?
8.5 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste (Teil 1)
8.6 Die Checkliste »Aktualität« (Teil 1)
8.7 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste (Teil 2)
8.8 Die Checkliste »Aktualität« (Teil 2)

9 Interaktivität
9.1 Die symbolischen Kassen
9.2 Web 2.0
9.3 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste
9.4 Die Checkliste »Interaktivität«

10 Sicherheit und rechtliche Vorschriften
10.1 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste
10.2 Die Checkliste »Sicherheit und rechtliche Vorschriften«

11 Controlling
11.1 Allgemeine Web-Statistiken
11.2 Auswertung der Referrer oder: Wo surft meine Zielgruppe noch?
11.3 Genauere Analysen, Zugriffszähler usw.
11.4 Was können Sie noch aus den Statistiken lernen?
11.5 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste
11.6 Die Checkliste »Controlling«

12 Vermarktung Ihrer Internetpräsentation
12.1 Google & Co.
12.2 Domain-Namen
12.3 Domain-Netzwerke
12.4 Sprechende Domains
12.5 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste
12.6 Die Checkliste »Vermarktung«

Bildnachweis

1 Über das Buch

Ihre Mitarbeiter sind motiviert und serviceorientiert? Sie können jederzeit und begeisternd Ihre Waren und Dienstleistungen beschreiben, vertreten und verkaufen? Hervorragend! Aber kann das auch Ihre Internetpräsentation?

Die Frage »Ist Ihre Internetpräsentation Ihr bester Mitarbeiter?« können Sie mithilfe dieses Buches selbst beantworten. Prüfen Sie Ihre Internetpräsentation auf Herz und Nieren, nehmen Sie sie Seite für Seite gründlich unter die Lupe, und finden Sie so heraus, wie Sie Ihren Internetauftritt optimieren können.

Dieses Buch ist kein technischer Leitfaden oder ein mit Fremdwörtern überfrachteter Schinken. Es ist ein Arbeitsbuch, das Ihnen anhand von konkreten Aufgaben und Checklisten zeigt, wie Sie Ihre Business­Homepage zu Ihrem besten Mitarbeiter machen.

Während Sie mit dem Buch an Ihrer Internetpräsentation arbeiten, surfen Sie bitte, so viel Sie können. Drucken Sie sich Internetseiten aus, die Ihnen gefallen. Lassen Sie sich von Mitbewerbern und auch von branchenfremden Lösungen in jeglicher Richtung inspirieren! Schließen Sie niemals eine spontane Idee für einen Inhalt oder eine Funktion der Internetpräsentation von vornherein aus!

Dieses Buch ist aber auch ein Grundlagenbuch. Es soll Ihnen Türen öffnen und Sie an die wichtigen Themen des Internet­Marketings wie zum Beispiel die Usability, das E­Mail­Marketing oder die Suchmaschinenoptimierung heranführen. Dieses Buch macht Sie nicht zum Profi in Sachen Webdesign und Programmierung. Aber es macht Ihnen Mut, an und mit Ihrer Internetpräsentation zu arbeiten, und zeigt Ihnen, dass die Erstellung oder Aktualisierung einer Webseite im Wesentlichen den bekannten Regeln des Marketings folgt. Es gibt Ihnen Sicherheit im Umgang mit Agenturen, Kooperationspartnern und Mitarbeitern.

1.1 Die Autoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Falk Bauer (Jahrgang 1970) kennt das Thema Marketing und Vertrieb seit rund 20 Jahren aus verschiedenen Perspektiven: Nach einer Ausbildung zum Industriekaufmann arbeitete er im Vertrieb eines mittelständischen Industrieunternehmens, später im Außendienst für einen weltweit tätigen Motorenölkonzern.

1999 gründete er zusammen mit Frank Wilmowicz das Unternehmen t.i.m. (team für internet marketing) in Erlangen. Er ist zu 50 Prozent Mitgesellschafter von t.i.m. und verantwortet die Bereiche Unternehmensführung, Kundenbetreuung, Neukundenakquise und kaufmännische Organisation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Frank Wilmowicz (Jahrgang 1967) gründete direkt nach seinem Studium der Elektronischen Informationstechnik im Maschinenbau 1996 das Unternehmen CHS mit den Schwerpunkten Netzwerkberatung, Software­Entwicklung und Web­Programmierung.

Seit der Gründung des Unternehmens gemeinsam mit Falk Bauer ist er ebenfalls zu 50 Prozent Mitgesellschafter von t.i.m. und dort zuständig für die Bereiche Unternehmensführung, Programmentwicklung, Kundenbetreuung, Webshop­Consulting und Projektorganisation.

1.2 Die Checklisten

Mithilfe der in diesem Buch enthaltenen Checklisten bewerten Sie Ihre eigene Internetpräsentation und erhalten Hinweise darauf, wo und wie Sie Ihren Webauftritt verbessern können.

Konzentrieren Sie sich bei der Bewertung darauf, dass nicht Sie derjenige sind, der die Internetpräsentation erstellt hat, und dass Sie heute mal nicht derjenige sind, der sein Unternehmen aus dem Effeff kennt. Schlüpfen Sie bei der Bewertung so weit wie möglich in die Haut Ihrer Zielgruppe, und stellen Sie sich vor, was Sie gern erfahren wollen, wenn Sie Kunde bei Ihrem Unternehmen wären.

1.3 Der Umgang mit den Checklisten

1.3.1 Die Fragen und die Bewertung nach dem Schulnotensystem

In der linken Spalte der Checkliste stehen immer die Fragen, die Sie sich auf Ihre Internetpräsentation bezogen selbst stellen sollten, um dann nach dem Schulnotensystem zu bewerten, ob die Aufgabe sehr gut (1) oder ungenügend (6) gelöst wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bewertung: 1 = sehr gut; 6 = ungenügend – Priorität: 1 = sehr hoch; 6 = unwichtig

1.3.2 Bewertungen und Prioritäten

Ihre Selbsteinschätzungen tragen Sie bitte mit einem Kreuzchen bei der betreffenden Frage und in der entsprechenden Schulnotenspalte ein.

Außerdem wird bei einigen Checklisten die Priorität bewertet: Für die Internetpräsentation einer kleinen regionalen Zahnarztpraxis ist beispielsweise ein englischer Seitenbereich auf den ersten Blick von eher geringerer Wichtigkeit. Also bewerten Sie sich bitte mit einer schlechten Note, weil Sie keine englische Internetpräsentation haben – schreiben dem Punkt aber gleichzeitig eine geringe Priorität zu.

Im Gegensatz dazu sind mehrsprachige Internetpräsentationen unter Umständen für ein Urlaubshotel ein probates Mittel, um neue Kunden z. B. aus dem englischsprachigen Ausland zu akquirieren. Haben Sie in einem solchen Fall keine englischen Seiten innerhalb Ihrer Internetpräsentation etabliert, bewerten Sie sich entsprechend mit einer schlechteren Note – geben diesem Punkt aber gleichzeitig eine hohe Priorität.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bewertung: 1 = sehr gut; 6 = ungenügend – Priorität: 1 = sehr hoch; 6 = unwichtig

1.3.3 Schlussfolgern und handeln

Eine schlechte Schulnote in Verbindung mit einer hohen Priorität ist somit ein Warnsignal und zeigt Ihnen einen Verbesserungsschritt für Ihre Internetpräsentation. In diesem konkreten Fall überlegen Sie sich also, ob Englisch sprechende Urlaubsgäste in Ihrem Hause mit dem gleichen Service bedient werden können wie deutsche Gäste (Grundvoraussetzung sind z. B. zweisprachige Mitarbeiter). Zu hinterfragen ist natürlich auch, ob Ihnen diese neue Kundengruppe auch den gewünschten wirtschaftlichen Erfolg bringen kann.

Wenn Sie alle organisatorischen Voraussetzungen erfüllen können und die Kalkulationen neben der höheren Auslastung auch stabile Gewinne vorhersagen, dann stellen Sie die neuen englischen Seiten schnellstmöglich online.

1.3.4 Nicht ohne reifliche Überlegung handeln

In diesem Buch werden ausschließlich Denkanstöße und Hinweise auf mögliche Verbesserungspotenziale gegeben. Und wie im klassischen Marketing sind eins zu eins abgekupferte oder übergestülpte Lösungen meist die falsche Wahl. Wägen Sie also wie bisher emotionslos ab, ob eine Marketingmaßnahme oder die Ergänzung Ihrer Internetpräsentation ein realistisches Aufwand­Nutzen­Verhältnis bieten kann.

Das World Wide Web stellt eine gigantische Palette an Funktionen und technischen Möglichkeiten für die Gestaltung, Organisation und Aktualisierung von Internetpräsentationen zur Verfügung. Aber wie ein Künstler wählen Sie bitte immer nur die Farben und Farbkombinationen aus, die den gewünschten optischen Effekt oder Ihre Intention am besten und effektivsten erreichen.

2 Was bedeutet eigentlich Surfen?

Zu Beginn einige Begriffserklärungen: Als Internetpräsentation (oder auch Website) bezeichnet man die komplette Anzahl von Seiten, Navigationen, Verlinkungen, Inhalten, Bildern usw., die im World Wide Web veröffentlicht wurden. Eine Homepage ist die erste Seite einer Internetpräsentation – also die Seite, die angezeigt wird, wenn Sie eine Internet­Domain (z. B. www.nurguteseiten.de) in Ihren Browser eingeben.

2.1 Der Dialog

Was passiert, wenn Sie auf einer Internetpräsentation surfen? Sie unterhalten sich mit der Internetpräsentation auf Ihrem Bildschirm! Mit jedem Klick auf einen Navigationspunkt stellen Sie der betreffenden Internetpräsentation eine Frage. Im folgenden Beispiel etwa fragen Sie ein amerikanisches Modeunternehmen mit dem Klick auf den Navigationspunkt »Men«: »Welche verschiedenen Artikel kannst Du mir für Männer anbieten?« Und die Internetpräsentation antwortet: Shirts, Pants usw. Es findet also ein Dialog zwischen Ihnen als Surfer und der Internetpräsentation statt.

Welche Schlussfolgerungen sich daraus für die Gestaltung der Navigationen und Inhalte ergeben, wird in den nächsten Kapiteln eingehend erörtert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 2.1: Beim Surfen findet ein Dialog zwischen Internetpräsentation und Surfer statt.

Mit jedem Klick auf einen Navigationspunkt, beispielsweise auf »Men«, stellt man dem Anbieter der Internetpräsentation eine Frage und erhält durch weitere Navigationspunkte Untergliederungen (z. B. Polo) und letztendlich durch Inhalte und Informationen Antworten.

Fazit:

Das Surfen auf einer Internetpräsentation entspricht dem klassischen Dialog zwischen einem Verkäufer und einem Kunden.

2.2 Das räumliche Wohlbefinden

Wir Menschen haben uns mehr Instinkte und Gefühle aus unserer tierischen Herkunft erhalten, als wir uns wahrscheinlich eingestehen wollen. Zum Beispiel zeigen die Regeln des Feng­Shui konkret auf, warum man sich in einem Zimmer wohlfühlt oder warum nicht. Beispielsweise sollte man für ein Wohlfühlambiente in der Wohnung keinen Spiegel gegenüber einem Fenster aufhängen. Probieren Sie es einmal aus und achten Sie darauf, was mit Ihnen passiert, wenn Sie einen Raum betreten, in dem dieser Hinweis nicht beachtet wird. Sie fühlen sich irgendwie komisch und treten so schnell wie möglich aus der gedachten Linie zwischen Fenster und Spiegel zurück.

Und dieses Wohlbefinden – oder eben Unwohlsein – haben auch Surfer im World Wide Web.

Beispiel aus dem Offline-Leben:

Ein Kunde fühlt sich unwohl, wenn er in ein Ladengeschäft kommt, das völlig verlottert ist, in dem die Gänge schmal und unübersichtlich oder die Regale völlig überladen sind.

Beispiel aus dem Internet:

Weiß ein Surfer nicht in jedem Moment, in dem er auf einer Internetpräsentation surft, wo er sich gerade befindet, verlässt er fluchtartig die Seite oder versucht über den klassischen Home­Button wieder an den Ausgangspunkt zu kommen.

Fazit:

Klare Navigations­ und Inhaltsstrukturen steigern das Wohlbefinden des Surfers und erhöhen automatisch die Zeitspanne, während der er mit der Internetpräsentation in Dialog tritt.

2.3 Unbedingt vermeiden: Versteckspiele

Um Ihnen zu verdeutlichen, wie einfach es doch eigentlich ist, eine erfolgreiche Internetpräsentation bzw. Website zu gestalten, hier noch ein paar Vergleiche zwischen dem traditionellen Offline­Leben und einem Umsetzungsbeispiel aus dem Internetbereich.

Beispiel aus dem Offline-Leben:

Auf allen Produkten in einem Supermarkt sind die wichtigsten Produktinformationen und vor allem die Preise auffällig ausgewiesen. Je einfacher man diese mit anderen Produkten vergleichen kann, umso schneller ist man bereit, sein Geld auszugeben.

Beispiel aus dem Internet:

Findet man auf einer Internetpräsentation die Frachtkosten für eine Warenlieferung erst dann, wenn man sich schon bis zum Warenkorb durchgeklickt hat, ist man frustriert und unsicher, ob man hier wirklich beim richtigen Anbieter gelandet ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 2.2: Verkaufsargumente stehen bereits auf der Homepage.

Diese Internetpräsentation zeigt sofort und eindeutig, dass Versand und Rückversand kostenlos sind und der Anbieter ein 100tägiges Rückgaberecht einräumt. Das ist vorbildlich.

Fazit:

Wer im Internet surft, möchte wie im realen Leben schnell informiert werden und immer möglichst genau wissen, was als Nächstes auf ihn zukommt. Deshalb ist es wichtig, in Navigation und Inhalten immer alles so offensichtlich wie möglich zu benennen, um den Surfer nicht unnötig aufzuhalten oder gar zu verunsichern.

3 Der erste Schritt: Der Fahrstuhltest

Bevor Sie mit der Arbeit an Ihrer Internetpräsentation beginnen, beherzigen Sie bitte den berühmten Ausspruch des Physiklehrers Prof. Bömmel aus dem Film »Die Feuerzangenbowle«: »Also wat is en Dampfmaschin? Da stelle mer uns janz dumm.«

Das heißt konkret: Schalten Sie jetzt den Gedanken völlig aus, dass Sie in den folgenden Stunden und Tagen zusammen mit diesem Buch an Ihrer Website arbeiten wollen. Vergessen Sie alles, was Ihnen Ihr Computer­ und Netzwerkbetreuer zu kostenlosen Software­Paketen erzählt hat, mit denen man alles an der Seite selbst erstellen und ändern kann. Legen Sie vorerst alle Designvorschläge beiseite, die Ihnen Ihre Werbeagentur auf den Tisch gelegt hat – selbst wenn Ihnen die Vorschläge gefallen haben. Denn als Erstes müssen Sie Ihren persönlichen Fahrstuhltest machen. Die Ergebnisse brauchen Sie für fast jedes Kapitel dieses Buches sowie für die Kontrolle und Überarbeitung Ihrer Internetpräsentation.

3.1 Je konkreter und kürzer, umso besser

Stellen Sie sich jetzt bitte vor, Sie steigen in den Fahrstuhl eines neunstöckigen Gebäudes. Im Fahrstuhl steht der Kunde, den Sie schon immer haben wollten. Die Sympathie liegt auf beiden Seiten, denn Sie sind genau der Lieferant, den der Mitfahrer im Fahrstuhl schon immer gesucht hat.

Leider wissen Sie bisher aber beide noch nichts von Ihrer gegenseitigen Traumverbindung. Nutzen Sie also Ihre Chance! Sie haben jetzt im Fahrstuhl einige Augenblicke Zeit, Ihrem Mitfahrer zu erklären, dass Sie genau der Richtige für ihn und sein Unternehmen sind.

Nehmen Sie sich bitte ein Blatt Papier und einen Stift, und bringen Sie so kurz wie möglich auf den Punkt:

- wer Sie sind,
- was Sie für den Mitfahrer tun werden,
- warum Sie besser sind als Ihre Mitbewerber,
- warum es Sie auch in fünf Jahren noch geben wird,
- kurzum: warum Sie der Richtige für Ihren Mitfahrer im Fahrstuhl sind.

3.2 Ziele des Fahrstuhltests

Der Fahrstuhltest klingt einfach, ist es aber nicht. Jeder von uns kann in persönlichen Gesprächen stundenlang über seine Firma referieren. Wir können Texte schreiben, Firmenphilosophien ausarbeiten und Visionen formulieren. Das alles bringt Sie aber für die spontane Akquise Ihres Fahrstuhlmitfahrers oder eine intuitiv erfassbare Internetpräsentation nur bedingt weiter. Sie haben einfach zu wenig Zeit, alles bis ins kleinste Detail zu erklären.

Denken Sie daran, wie Sie selbst surfen: schnell klickend, überfliegend, wild scrollend und hektisch suchend. Es gibt Marktumfragen und Studien, die besagen, dass Texte auf Internetpräsentationen überhaupt nicht gelesen werden.

Erinnern Sie sich bitte außerdem, mit welchen Internetpräsentationen Sie sich gern und ausführlich beschäftigen – mit solchen, die schnell und intuitiv preisgeben, was sie zu bieten haben. Und die Leistungen, Produkte und Informationen kurz und bündig aufgelistet haben. Mit Internetpräsentationen, die Sie neugierig machen und Ihr Interesse wecken.

Genau das ist es, was der Fahrstuhltest erbringen muss: konkrete Stichpunkte und kurze prägnante Leistungsaussagen, griffige Formulierungen und klare Abgrenzungen. Denn je allgemeiner Sie in blumigen Texten formulieren, dass bei Ihnen »die Kunden im Mittelpunkt stehen« und »die Mitarbeiter motiviert und zuverlässig sind«, umso mehr laufen Sie Gefahr, dass ein Interessent Ihre Internetpräsentation verlässt, ohne sie wirklich kennengelernt zu haben.

Scheuen Sie sich nicht, auch komplexe Zusammenhänge und Produkte mit hohem Erklärungsbedarf zu komprimieren. Denn je exakter Sie sich präsentieren, umso präziser sind auch die Anfragen, die Sie von einem Interessenten über Ihre Internetpräsentation bekommen.

Beispiel 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 3.1: Auf der Homepage stehen die auf den Punkt gebrachten Resultate des Fahrstuhltests.

Die Louko Druck GmbH ist eine hoch spezialisierte Bogendruckerei und druckt ausschließlich Cover und Umschläge für Kataloge und Hochglanzmagazine. Zutreffend schreibt sie auf ihrer Homepage: »Hochwertiger Bogendruck für Kataloge, Cover, …«. Falsch wäre es zu schreiben: »… die freundliche Druckerei in Ihrer Nähe.« Warum? Mit dem zweiten Text würden auch Familien angesprochen, die sich gern T­Shirts für ein Gartenfest drucken lassen wollen. Aber das kann und will diese Druckerei ja gar nicht!

Fazit:

Der Fahrstuhltest ist auch dazu da, die Interessenten auszusortieren, die Sie nicht haben wollen. Haben Sie also den Mut, konkret zu sein, und formulieren Sie Ihre Aussagen höflich und bestimmt. Nehmen Sie sich für die Aufgabe des Fahrstuhltests Zeit und Muße.

3.3 Beispiele und Lösungen

Beispiel 1

Ihren Mitfahrer im Fahrstuhl interessieren und überzeugen Sie schneller mit der Aussage »Unsere Kunden sind: Werbeagenturen in Deutschland und Europa« als mit der allgemeinen Floskel »Bei uns stehen die Kunden im Mittelpunkt«.

Beispiel 2

Ein Ergebnis Ihres persönlichen Fahrstuhltests könnte beispielsweise lauten, dass Sie deutlich längere Öffnungszeiten anbieten als Ihre Mitbewerber und Sie damit ein Alleinstellungsmerkmal gefunden haben. Also sagen Sie Ihrem Fahrstuhlmitfahrer und schreiben auf Ihre Homepage: Unsere persönliche Bestellannahme ist montags bis samstags von 8:00 Uhr bis 18:00 Uhr für Sie da.

Haben Sie den Fahrstuhltest noch nicht vorgenommen, äußern Sie – vielleicht ohne böse Absicht, aber eben nicht auf den Punkt gebracht: »Unsere Mitarbeiter sind immer für Sie da.« Diese Aussage erzeugt falsche Erwartungen.

Beispiel 3

Wichtig für eine erfolgreiche Fahrstuhl-Akquise und eine intuitiv erfassbare Navigationsstruktur ist auch, dass Sie die Dinge ausschließlich bei den Namen nennen, die möglichst von allen Menschen, mindestens aber von Ihrer Zielgruppe verstanden werden. Verwenden Sie also keine hausinternen Begriffe für Dienstleistungen oder Produkte.

Wenn Sie zum Beispiel äußern, dass Sie sich als Bauträger für Mehrfamilienhäuser mit individuellem Design im norddeutschen Raum einen Namen gemacht haben, werden Sie sehr viel schneller verstanden als mit der Aussage, dass Sie »ein Haus Sonnenblume« im Programm haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild

3.2: Der Fahrstuhltest hilft Ihnen, kurze und konkrete Aussagen zu formulieren.

Zu Bild 3.2: Ob sich die Strategen und Agenturen rund um den BMW-Konzern auch mit einem Fahrstuhltest an das Konkretisieren von Leistungen und Leistungsaussagen herangewagt haben, ist leider nicht bekannt. Fakt ist aber, dass der Slogan »Freude am Fahren« das perfekte Beispiel für eine mit Leben erfüllte Aussage verkörpert.

Beispiel 4

Ein Unternehmen, das auf seiner Homepage kommuniziert: »Ab 200 Euro Bestellwert fracht- und verpackungskostenfreie Lieferung innerhalb Deutschlands, nach Österreich und in die Schweiz«, übermittelt seinen Kunden eine klare und unmissverständliche Botschaft.

Deutlich weniger Sicherheit vermittelt dagegen die Aussage: »Frachtkosten sind abhängig vom Volumen und Gewicht der Sendung.«

4 Der erste Eindruck

»Der erste Eindruck zählt.« Diese Weisheit gilt besonders für Internetpräsentationen. Aus diesem Grund ist die Homepage zugleich auch eine der wichtigsten Seiten Ihres Webauftritts.

Deshalb ist der erste Eindruck, den der Besucher von Ihrer Homepage gewinnt, besonders wichtig. Natürlich ist das Ganze immer auch Geschmackssache. Sie können sich noch so viel Mühe in Sachen Design und Bildern geben – wenn einem Surfer die erste Seite Ihrer Internetpräsentation nicht gefällt, ist er sofort wieder weg und auf dem Weg zu einer anderen Homepage.

Hier helfen Ihnen zum ersten Mal die Ergebnisse des Fahrstuhltests weiter.

4.1 Die ersten Informationen sind die wichtigsten

Eine Internetpräsentation ist kein Roman, bei dem man jede Seite von links oben nach rechts unten liest. Ein Surfer wirft meist nur einen kurzen Blick auf eine Seite, bevor er weiterklickt, herunterscrollt oder sie verlässt.

Verwenden Sie insbesondere auf der Homepage vier oder fünf Stichpunkte aus Ihrem Fahrstuhltest, und zeigen Sie dem Besucher so, was ihn innerhalb Ihrer Internetpräsentation erwartet. Machen Sie Ihren Besucher neugierig, wecken Sie sein Interesse und überzeugen Sie mit kurzen und prägnanten Aussagen von Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Dienstleistungen. Zeigen Sie, dass es sich lohnt, tiefer in Ihre Webseite einzusteigen.

Übrigens:

»Herzlich willkommen« ist nicht die wichtigste Information!

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4.1: Design und Information bestimmen den ersten Eindruck einer Homepage.

»Nette Leute« ist eine subjektive Wahrnehmung, aber keine wichtige Information. Außerdem werden die wichtigen Aussagen und Leistungsinformationen (Software, Hardware usw.) durch die kleinere Schriftart und die Fließtextformatierung optisch vom Slogan »…EDV für nette Leute…« zurückgedrängt. Dadurch fallen beim ersten Eindruck die wichtigen Informationen fast gar nicht auf.

4.2 Klassisches und multimediales Image

4.2.1 Das klassische Image

Ihr Unternehmen hat innerhalb seiner Zielgruppe ein bestimmtes Image: billig, teuer, zuverlässig, innovativ usw. Dieses Image hat sich über Jahre gefestigt, über Ihre Kommunikation und Werbung verbreitet und zeigt sich unter anderem in Ihrem Corporate Design (CD) und Ihrer Corporate Identity (CI).

Was bedeuten Corporate Design und Corporate Identity?

Ihr CD/CI gibt beispielsweise Ihr Logo vor, legt die Farben fest, die Sie zusätzlich bzw. um Ihr Logo herum verwenden können, und definiert Schriftarten und Schriftgrößen, mit denen Sie Ihre klassische Korrespondenz erledigen.

4.2.2 Das multimediale Image

Wenn Sie zum Beispiel Inhaber eines Stadthotels der mittleren Preisklasse mit sehr individuellem Ambiente und liebevoller Dekoration sind, ist es für Sie undenkbar, dass im März noch die Weihnachtsbäume vor dem Eingang stehen. Aber auf Ihrer Internetpräsentation, die 1996 vom Sohn Ihres Radfahrerfreundes für wenig Geld zusammengebastelt wurde, tummeln sich veraltete Bilder Ihres Hauses, werden mitten im Sommer noch die Weihnachtspauschalen des letzten Winters präsentiert. Zudem wirkt das Standarddesign altmodisch.

Ein weiteres Bespiel: Sie besitzen eine Frühstückspension im Allgäu und hätten gern Monteure oder Außendienstmitarbeiter als Dauermieter. Aber für Ihre Internetpräsentation haben Sie sich von einer Werbeagentur ein Schubladendesign erstellen lassen, das zu einem Großstadthotel passen würde.

Sehen Sie die Gefahr?

Fazit

Interessenten bilden sich während des Besuchs Ihrer Homepage und Internetpräsentation ein multimediales Image von Ihnen. Dieses muss unbedingt zu Ihrem klassischen Image passen, das Sie sich über die Jahre aufgebaut haben. Kunden, die Sie kennen, sind verwirrt, wenn sie Ihre Internetpräsentation besuchen und dort ein multimediales Image wahrnehmen, das gar nicht zur bisherigen Wahrnehmung Ihres Unternehmens passen will.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4.2: Hilfe! Eine Baustelle.

Auf Bild 4.2 bekommt der Besucher keine Informationen. Wird vielleicht sogar das ganze Restaurant umgebaut? Zumindest eine Telefonnummer hätte man abbilden müssen! Bei diesem wunderbaren fränkischen Ausflugslokal sind das klassische und das multimediale Image weit voneinander entfernt.

4.3 Aktualität auf der ersten Seite

Eine Internetpräsentation kann nur erfolgreich sein, wenn sie aktuell ist – ein Thema, bei dem es keinerlei Toleranz gibt und auf das im Laufe des Buches noch genauer eingegangen wird.

Schon auf der ersten Seite Ihrer Internetpräsentation muss der Besucher intuitiv erfassen können, ob Sie regelmäßig an Ihrer Seite arbeiten und wo es aktuelle Informationen gibt, für die es sich lohnt, weiterzusurfen.

Schaffen Sie auf der ersten Seite Platz für Hinweise auf aktuelle Informationen. Planen Sie ein, dass diese Hinweise innerhalb der Internetpräsentation regelmäßig ihr Gesicht verändern müssen. Denn selbst wenn Sie einen Newsticker regelmäßig inhaltlich verändern, wird er über kurz oder lang seiner Rolle als Aktualitätshinweis nicht mehr gerecht. Denn ein Surfer, der öfter Ihre Internetpräsentation besucht, denkt schnell: »Ja, das kenne ich schon.« Also wechseln Sie regelmäßig die Darstellung Ihrer aktuellen Hinweise.

Ein Beispiel: Eine große Sonnenblume weist auf die sommerlichen Gesundheitswochen in Ihrem Hotel hin, und ein Bild vom ersten Schnee in Ihrem Hotelgarten kündigt Ihr Adventsangebot an. Oder ein auffälliger gelber Punkt stellt wie im folgenden Beispiel einen Link zu einer Bestellmöglichkeit für Messetickets dar.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4.3: Aktuelle Informationen werden auf der Homepage optisch hervorgehoben.

Newsticker und ein Eyecatcher (Augenfänger) in Form eines gelben Punkts repräsentieren auf der Homepage vorbildlich die Aktualität der gesamten Internetpräsentation.

Fazit:

Eine Internetpräsentation muss unbedingt aktuell gehalten werden, und das macht viel Arbeit! Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Besucher schon auf den ersten Blick sehen, dass Sie sich diese Arbeit machen und Ihr Webauftritt stets aktuell ist.

Beispiel aus dem Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4.4: Ein lustiger Fauxpas: Der 1.1.1970 als Datum der letzten Aktualisierung.

Da es 1970 noch gar kein Internet gab, kann man sicher davon ausgehen, dass der VW-Konzern nicht seit fast 40 Jahren die gleichen Informationen auf seiner Homepage präsentiert.

4.4 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste

1. Frage: Ist die erste Seite übersichtlich gestaltet?

Der erste Eindruck hängt in großem Maß auch davon ab, wie schnell sich der Besucher in die Strukturen einer Internetpräsentation einfinden kann. Dabei gilt es wiederum, eine wichtige menschliche Eigenschaft zu beachten: Wir möchten nicht überrascht werden! Wir erwarten alles an dem Platz, an dem wir es bisher immer gefunden haben, und sind nur ungern bereit, uns an Neues zu gewöhnen.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4.5: Verkauft dieses Unternehmen Obst oder Stahl?

Hier ist das Kerngeschäft der betreffenden Firma leider nicht sofort und intuitiv erkennbar. Im Gegenteil: Die Obstpräsentation will so gar nicht zu den Stahlplatten passen – und von einer Navigation oder einem Hinweis, wie man weiter in die Internetpräsentation einsteigen kann, fehlt jede Spur.

2. Frage: Sind die ersten Informationen auch die wichtigsten?

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4.6: Auf den Punkt gebracht und auffällig platziert: die Kernaussagen der Firma POS Hauptmannl.

3. Frage: Sind die Informationen auf der ersten Seite aktuell?

Eine Banalität, die leider im Internet noch oft vernachlässigt wird. Es ist doch eigentlich ein ganz normaler Vorgang, dass ein Ladenbesitzer in der Fußgängerzone seine Schaufensterdekoration ändert, wenn er zum Beispiel die neue Winterkollektion bekommen hat. Umso weniger ist es zu verstehen, dass auf vielen Startseiten von Internetpräsentationen gar keine oder eben längst veraltete Informationen zu sehen sind.

Ein Ladenbesitzer kann selbst neu dekorieren. Es ist deshalb eine Frage seines Fleißes und seiner Disziplin, sein Schaufenster aktuell und attraktiv zu halten. Aber die wenigsten Ladenbesitzer können selbst in Programmiercodes eingreifen, mit Editoren arbeiten oder sogenannte CMS­Systeme (Content­Management­Systeme) bedienen. Somit fallen immer mehr Kosten, Zeit oder Abhängigkeiten von Dienstleistern an, um auch die Internetpräsentation aktuell zu halten. Aber das darf alles keine Ausrede dafür sein, dass im Februar noch das Weihnachtsarrangement auf der Startseite eines Hotels präsentiert wird.

Wie Sie am besten mit dem Thema der permanenten Aktualisierungen umgehen, erfahren Sie in Kapitel 8 »Aktualität«.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4.7: Dramatisch inaktuell!

In diesem Beispiel stammt der Screenshot vom 12. April 2013.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4.8: Viele aktuelle Informationen, aber leider wirkt die Homepage überladen.

Diese Startseite wird ständig aktualisiert. Aber hier werden schon fast zu viele Informationen mit zu kleinen Bildern, die zu dicht aneinanderplatziert sind, präsentiert. Das Auge erfasst zwar die Menge an Bildern, aber nicht die einzelnen Informationen. Besser wäre es, weniger Bilder als News­Hinweise zu verwenden, diese dafür aber häufiger auszutauschen.

4. Frage: Werden Handlungs- und Kontaktaufforderungen ausgesprochen?

Der Fahrstuhltest hat ergeben, was Sie Ihren Kunden zu sagen und zu bieten haben, und Sie präsentieren diese Aussagen auch auf Ihrer Homepage. Außerdem ist Ihre Homepage immer aktuell. Der Kunde kann also kommen. Aber wohin soll er eigentlich kommen, und was soll er tun? In den Laden kommen? Einen Verkäufer ansprechen? Die Schnäppchenecke besuchen?

Es kommt also darauf an (das gilt für die Homepage wie für alle weiteren Inhalts­ bzw. Navigationsseiten), den Surfer textlich und gestalterisch damit anzusprechen, was er mit Ihrer Internetpräsentation tun kann und wie er mit ihr in Dialog tritt.

Der profane Hinweis »Klicken Sie hier« ist also nicht nur einfach ein Link zu einer weiteren Inhaltsseite. Richtig verwendet, kann er der Einstieg in die aktive Benutzerführung sein. Denn wenn Sie diese Kontakt­ und Handlungsaufforderungen richtig einsetzen, gelangt der Surfer nämlich genau zu der Stelle Ihrer Website, an der Sie ihn haben wollen.

Eine solche Stelle nennt man symbolisch Kasse, denn Kassen sind der Inbegriff dessen, was Sie von den Surfern wünschen, die sich auf Ihrer Seite bewegen – Sie wollen, dass sie in irgendeiner Art Kontakt zu Ihnen aufnehmen. Ein Besucher auf Ihrer Internetpräsentation ist erst dann mehr als ein Visit in der Webstatistik, wenn er aus seiner Anonymität heraustritt und sich telefonisch bei Ihnen meldet, ein Kontaktformular ausfüllt, einen Einkauf tätigt, sich für Ihren Newsletter anmeldet oder ein Zimmer oder eine Reise bucht. Kassen sind also alle Interaktivitäten, die anonyme Surfer zu potenziellen Kunden machen. Im besten Fall generieren Kassen natürlich direkten Umsatz und Gewinn.

Aber Achtung: Diese Kontakt­, Handlungs­ und Kaufaufforderungen dürfen nur dosiert und punktgenau eingesetzt werden. Fühlt sich ein Surfer bevormundet oder über zu viele Verweise in die Irre geführt, wird er Ihre Internetpräsentation fluchtartig verlassen.

Kontakt­, Handlungs­ und Kaufaufforderungen sind zum Beispiel:

- Rufen Sie uns an.
- Klicken Sie hier.
- Den kostenlosen Download starten Sie hier.
- Empfehlen Sie uns weiter.
- Zu unserem Newsletter melden Sie sich hier an.
- Zur Online­Buchung.
- Wir freuen uns auf Ihren Besuch.
- …

Fazit

Kontakt­, Handlungs­ und Kaufaufforderungen sind – wohldosiert eingesetzt – der Übergang von der reinen Informationsdarstellung auf Ihrer Internetpräsentation hin zur aktiven Benutzerführung. Aus anonymen Surfern machen Sie so gezielt Kunden.

5. Frage: Geschmackstest: Entsprechen Design, Bilder, Farben usw. Ihrem klassischen Image?

Internetsurfer sind sehr sensibel, wenn es um die Wahrheit geht. Und sie merken schnell, wenn man Ihnen ein X für ein U vormachen will. Machen Sie sich also nicht größer, als Sie sind, indem Sie zum Beispiel Ihrer Malerwerkstatt das Aussehen einer Designmanufaktur verpassen.

Machen Sie sich aber auch nicht kleiner, als Sie sind, indem Sie für Ihre Internetpräsentation Designelemente aus der Standardschublade verwenden, die Sie und Ihr Unternehmen in keiner Weise angemessen und individuell darstellen.

Leider haben auch Internetpräsentationen ein optisches Verfallsdatum. Man kann sehr schnell sehen, ob die Seite mit dem Wissen und den Programmiertechniken von vor fünf Jahren erstellt wurden. Auch hier müssen Sie handeln, um nicht als angestaubt zu gelten. Denn alles Optische ist Trends und Moden unterworfen und deshalb nie für die Ewigkeit gemacht.

6. Frage: Werden die CD/CI-Vorgaben eingehalten?

Auch wenn Sie die CD/CI­Vorgaben nicht – wie in manchen Konzernen üblich – in meterdicken Ordnern und riesigen Dateien festgelegt haben müssen: Eine einheitliche Außendarstellung ist wichtig für jedes Unternehmen. Zum Beispiel würde Coca Cola niemals von heute auf morgen sein Logo radikal ändern und schon gar nicht seine Internetpräsentation plötzlich in Blautönen gestalten statt im gewohnten Rot.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4.9: Wichtig: Die Wiedererkennung des klassischen CD/CI.

In eindeutigen Elementen wie zum Beispiel dem Logo oder den Navigationspunkten verwendet Coca Cola die Farbe Rot, und es wird wohl auch immer Rot bleiben.

7. Frage: Wie wird die Internetpräsentation auf mobilen Endgeräten dargestellt?

Aktuelle Erhebungen zeigen, dass es inzwischen mehr Smartphones oder Tablet-PCs mit Internetzugang gibt als stationäre Computer oder Notebooks – Tendenz steigend.

Stellen Sie also sicher, dass Ihre Internetpräsentation auf aktuellen Mobilgeräten optimal dargestellt wird und Funktionalitäten/Interaktivitäten auch auf den Displays von Smartphones & Co. bedienbar bleiben.

8. Frage: Strahlt die erste Seite Verbindlichkeit und Seriosität aus?

Für viele Menschen ist das Internet nach wie vor ein großes Unbekanntes, vor dem man im günstigsten Fall Respekt hat. Und die diversen schwarzen Schafe, Betrüger und Verrückten, die sich auch im World Wide Web tummeln, unvorsichtige Surfer abzocken, gefährliche Viren verbreiten, Spionageprogramme oder Spam­Mails versenden, schaffen es leider immer wieder in die Schlagzeilen.

Für Unternehmen, die seriöse Geschäftsmodelle und Firmenpräsentationen im Internet veröffentlichen, ist es also umso bedeutender, seriös und zuverlässig zu wirken. In Kapitel 1 wurde bereits dargestellt, wie wichtig es ist, dass Surfer sich auf Ihrer Internetpräsentation wohlfühlen. Ein Surfer will immer wissen, mit wem er es zu tun hat, wohin und an wen er sich bei Problemen wenden kann und dass mit seinen sensiblen Daten, die er an den Kassen hinterlässt, sorgsam umgegangen wird.

- Sehen Surfer auf Ihrer Homepage gleich die Firmenadresse und eine Telefonnummer?
- Wirkt das Design vertraut und weckt es Vertrauen?
- Sind die Beiträge und Informationen auf der Startseite aktuell?
- Werden Surfer schon auf der Startseite von Mitarbeitern persönlich angesprochen?
- Sind die rechtlich vorgeschriebenen Navigationen zum Impressum und zum Datenschutz sofort zu sehen und anklickbar?

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4.10: Die Homepage als vertrauensbildende Maßnahme.

Die Herren Reichel vom Institut für Rhetorik Gerhard Reichel präsentieren sich auf der Startseite gleich neben den Kontaktdaten. Im unteren Bereich der Seite befinden sich die Navigationspunkte »Impressum« und »Datenschutz«. Diese Art der Darstellung wird von Besuchern als seriös, persönlich und verbindlich empfunden.

9. Frage: Sind die rechtlichen Hinweise zum Impressum und zum Datenschutz wie vorgeschrieben angeordnet?

Die nach dem Telemediengesetz vorgeschriebenen Inhalte und organisatorischen Vorgaben zur Platzierung am Bildschirm bzw. zur Eingliederung in die Navigationsstruktur sind gut und richtig und für den seriösen Auftritt im World Wide Web unerlässlich. Allerdings sind diese Vorgaben durch permanent angestrengte Unterlassungsklagen, Prozesse und Gegenprozesse in ständiger Bewegung. So war es noch vor einigen Jahren zulässig, das Impressum als Unterkategorie des Hauptnavigationspunktes »Kontakt« zu etablieren.

Das ist heute nicht mehr rechtskonform. Deshalb kann dieses Buch keine dauerhaft verlässlichen Vorgaben machen. Bitte informieren Sie sich jeweils aktuell im Internet, bei professionellen Agenturen oder Rechtsanwälten.

4.5 Die Checkliste »Erster Eindruck«

Bewerten Sie jetzt mithilfe der folgenden Checkliste die erste Seite und den ersten Eindruck Ihrer Internetpräsentation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bewertung: 1 = sehr gut; 6 = ungenügend – Priorität: 1 = sehr hoch; 6 = unwichtig

5 Bildschirmaufteilung, Grafik und Design

Im vorhergehenden Kapitel wurde bereits kurz geschildert, dass das Design Ihrer Homepage mit dem etablierten, klassischen Image Ihres Unternehmens übereinstimmen muss. Es ist daher selbstverständlich, dass das Design Ihrer gesamten Internetpräsentation an die Vorgaben Ihres Corporate Design (CD) und an Ihre Corporate Identity (CI) angepasst ist. Denn eine einheitliche Außendarstellung ist wichtig für jedes Unternehmen.

Schaffen Sie also auch mit den grafischen Elementen Ihres Webauftritts einen Wiedererkennungswert. Erkennt ein Interessent auf der Internetpräsentation sofort Ihr Logo und Ihre Farben wieder, fasst er intuitiv Vertrauen zur Ihrer Website und beschäftigt sich weiter mit den Inhalten und Texten.

Es ist aber nicht ganz so einfach, klassische CD/CI­Elemente in ein optisch ansprechendes, zur Zielgruppe passendes und gleichzeitig auch intuitiv erfassbares Bildschirmdesign umzusetzen. Deshalb befasst sich dieses Kapitel mit den verschiedenen Regeln der grafischen Gestaltung von Internetpräsentationen.

Insbesondere soll Ihr Blick dafür geschärft werden, dass bei der grafischen Gestaltung von Internetpräsentationen niemals der rein optische Effekt die intuitive Benutzbarkeit (Usability) beherrschen darf. Vielmehr geht es bei der Auswahl der grafischen Elemente, Farben und Effekte immer darum, den Dialog zwischen Surfer und Internetpräsentation so vorzugeben und zu unterstützen, dass der Besucher sich gern mit Ihren Inhalten auseinandersetzt und Spuren in Form von Anfragen, direkten Verkäufen, Downloads usw. an Ihren symbolischen Kassen hinterlässt.

Fazit

Klassische CD/CI­Elemente dürfen niemals pauschal und eins zu eins in ein Design übertragen werden, sondern müssen für die Einhaltung der Regeln einer intuitiv erfassbaren Internetpräsentation (Usability) neu interpretiert werden.

Die Gestaltung einer Internetpräsentation ist natürlich vor allem Geschmackssache und damit eigentlich nicht zu bewerten. Sie werden es niemals schaffen, ein Design zu verwenden, das in den Augen aller als schön, modern, elegant oder sachlich wahrgenommen wird. Besonders wichtig ist aber die konsequente Ausrichtung des Designs an Ihrer Zielgruppe. Der Marketing­Leitsatz »Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler« hat auch für Internetauftritte nichts von seiner Bedeutung verloren.

Ein weiteres Bewertungskriterium für den Erfolg oder Misserfolg der Grafik bzw. des Designs ist die Technik, mit der diese den Surfern am Bildschirm dargestellt wird. Wie in der Einleitung versprochen, geht es im Folgenden nicht um technische Details über Browser, Quellcodes oder Bildschirmauflösungen. Aber Ihnen ist in der Vergangenheit sicher schon einmal aufgefallen, dass die gleiche Internetpräsentation auf verschiedenen Computern unter Umständen unterschiedlich dargestellt wird. Oder dass Sie gewisse Teile von Internetpräsentationen nicht oder nur eingeschränkt benutzen und betrachten können, weil gewisse technische Voraussetzungen wie z. B. ein Flash­Player auf Ihrem Computer oder Smartphone fehlen.

Oberste Devise muss es also sein, dass die Zielgruppe, die Ihre Internetpräsentation betrachten und benutzen soll, das auch tun kann – egal von wo aus und unter welchen Umständen. Bei der Aufzählung der jeweils aktuellen Klippen, die es dafür zu umschiffen gilt, stößt dieses Buch an seine Grenzen. Die Entwicklung sowohl der Programmierungstechniken als auch der Darstellungstechniken schreitet unaufhörlich und rasend schnell voran, sodass Ihnen da nur ein Internetexperte bzw. einschlägige Internetinformationen aktuell weiterhelfen können.

Fazit

Eine erfolgreiche Internetpräsentation kann auch schön sein. Grafik und Design sind immer ein Kompromiss zwischen klassischem CD/CI, Zielgruppenausrichtung, optimaler bzw. intuitiver Benutzbarkeit (Usability) und technischen Gegebenheiten (Bildschirmgrößen, Bildschirmauflösungen, Browser­Versionen usw.).

5.1 Das menschliche Leseverhalten an Bildschirmen – die Augenrunde

Kaum zu glauben, aber wahr: Egal ob Europäer, Amerikaner, Chinesen oder Japaner – alle lesen bzw. betrachten eine Internetpräsentation nahezu gleich.

Diverse wissenschaftliche Erhebungen haben ergeben, dass alle Menschen nach einem bestimmten System mit dem Lesen einer Webseite beginnen und sich in einer bestimmten Augenrunde, auch Blickverlauf genannt, über den Bildschirm bewegen.

Die folgende Vorstellung der Augenrunde erhebt keinen Anspruch auf empirische Richtigkeit und wissenschaftliche Vollständigkeit. Die Grafiken sind eine Zusammenfassung und Interpretation von verschiedenen Studien über das Leseverhalten an Bildschirmen und die Verteilung der Aufmerksamkeitszonen.

Wichtig ist der Grundsatz: Wenn man weiß, an welcher Stelle des Bildschirms sich die Surfer länger aufhalten als an anderen und in welchen Bildschirmbereichen Informationen leichter aufgenommen werden als in anderen, dann sollte man sich bei der Gestaltung seiner Internetpräsentation danach richten.

Fazit

Platzieren Sie Ihre symbolischen Kassen und alles, was Sie dem Interessenten mitteilen wollen, an den Stellen des Bildschirms, wo der Surfer sie jeweils am leichtesten wahrnimmt. Richten Sie außerdem den Dialog nach den Erkenntnissen zum Leserverhalten an Bildschirmen aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.1: 1. Station: Alles beginnt links oben.

Der Beginn der Augenrunde und damit auch der wichtigste Punkt einer Internetpräsentation ist links oben (in der Grafik mit der Ziffer 1 markiert). Egal ob Europäer oder Japaner: An dieser Stelle bzw. in diesem Bereich beginnen alle mit dem Lesen einer Website. Entsprechend sollten in diesem Segment ausschließlich wichtige Informationen und/oder optische Hinweise präsentiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.2: 2. Station: Der obere Bildschirmbereich

In der zweiten Phase der Augenrunde bewegt sich der Blick nach rechts und erfasst den oberen Bereich des Bildschirms.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.3: 3. Station: Der rechte Bildschirmbereich

Viele Internetpräsentationen haben rechts oben bzw. im gesamten rechten Bildschirmbereich keine Informationen, Links oder Bilder platziert. Warum eigentlich? Bei seiner Augenrunde streift ein Surfer mit den Augen diesen rechten Bereich, bevor er zum eigentlichen Inhaltsbereich in der Mitte des Bildschirms weiterwandert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.4: Der mittlere Bildschirmbereich wird vorerst nur gestreift.

Erst jetzt, in der vierten Etappe, überfliegt das Auge zum ersten Mal den klassischen Inhaltsbereich einer Internetpräsentation: die Mitte des Bildschirms.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.5: 4. Station: Der linke obere Bildschirmbereich

Einige wissenschaftliche Studien besagen außerdem, dass sich das Auge nun im linken oberen Bereich länger aufhält und damit durchaus etwas länger aufnahmefähig ist als auf der bisherigen Augenrunde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.6: Der Sprung zurück in den Inhaltsbereich

Jetzt bleibt das Auge und damit die Aufmerksamkeit in der Mitte des Bildschirms hängen, aber ohne lange dort zu verweilen: Denn sobald der Surfer die Information gefunden hat, die er sucht, verlässt er die Internetpräsentation komplett oder benutzt eine der symbolischen Kassen (Telefonnummern, E­Mail­Adressen, Downloads usw.).

Findet der Surfer während der ersten Augenrunde nicht gleich, was er erwartet und gesucht hat, klickt er entweder auf Navigationspunkte, benutzt die Suchfunktion oder klickt bei seiner Suche nach weiterführenden Informationen auf Links. Diese Infos können entweder auf der Internetpräsentation stehen, auf der sich der Surfer gerade befindet, oder auf einer externen Präsentation.

Erzielt der Besucher den gewünschten Erfolg nicht, so gibt er eine neue Internetadresse in das Adressfeld des Browsers ein oder benutzt eine Suchmaschine.

5.2 Platzierung von Webseiten-Elementen nach der Augenrunde

Links oben

Das sollte links oben auf Ihrer Internetpräsentation stehen:

- die Hauptnavigationsleiste,
- Ihr Logo ggf. mit einem kompletten Adressblock,
- der Link zu Ihrem Shop,
- der Hinweis auf ein aktuelles Angebot,
- der Link zu den Ansprechpartnern oder zum Kontaktformular,
- der Hinweis auf Ihren Anfahrtsplan (»So finden Sie zu uns«),
- die kostenlose Servicehotline.

Das sollten Sie vermeiden:

- ein Bild ohne Bezug zu Ihren Produkten, Dienstleistungen und Angeboten,
- leere Flächen.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.7: Anordnung von Logo und Hauptnavigationsleiste nach der Augenrunde.

Im oberen Bildschirmbereich

Das sollte im oberen Bildschirmbereich Ihrer Internetpräsentation stehen:

- Ihr Slogan bzw. eine Aussage aus Ihrem Fahrstuhltest,
- die Hauptnavigationsleiste,
- Kontaktmöglichkeiten
- Kontakt- und Handlungsaufforderungen
- eine Leiste mit besonders wichtigen Navigationspunkten (z.B. zu einer Online-Buchungsmöglichkeit eines Hotels),
- eine interne Suchfunktion oder ein Inhaltsverzeichnis (häufig auch Sitemap genannt).

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.8: Tchibo überlässt nichts dem Zufall, wenn es um den Internetshop geht.

Sie können den Aufbau und die Gestaltung der Tchibo­Webpräsenz immer als Vorbild und Benchmark nehmen. Tchibo platziert unter anderem alle Hauptnavigationspunkte und Untergliederungen im oberen Drittel des Bildschirms.

Im rechten Bildschirmbereich

Das sollte rechts auf Ihrer Internetpräsentation stehen:

- der Warenkorb Ihres Shopsystems,
- Hinweise zu Zahlungs­ und Lieferbedingungen,
- Kontakt­ und Handlungsaufforderungen,
- Mitarbeiter und diverse personalisierte Kontaktmöglichkeiten,
- interne und externe Verlinkungen,
- Download­Angebote und PDF­Dokumente.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.9: Werbung im rechten Bildschirmbereich ist kein Zufall.

Die durch ihre Menge und Prägnanz durchaus störende Werbung auf dieser Internetpräsentation ist vorwiegend auf der rechten Seite angeordnet. Auch hier kann man davon ausgehen, dass die entsprechenden Banner und Animationen nicht aus Platzmangel rechts platziert wurden, sondern im Interesse desjenigen, der für die Platzierung der Werbung bezahlt. Denn der möchte natürlich, dass seine Anzeige so häufig wie nur möglich wahrgenommen wird. Der Beweis, dass es funktioniert: Die Werbung rechts stört Sie – Sie haben sie also wahrgenommen.

In der Mitte des Bildschirms

Das sollte z. B. in der Mitte Ihrer Internetpräsentation stehen:

- Überschriften,
- Aufzählungen,
- kurze Texte,
- Zusammenfassungen von Texten, die auf den folgenden Seiten angezeigt werden,
- Produkt­ und Imagebilder,
- Kontaktdaten und Adressen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.10: Optimal: Bilder und Stichpunkte im Inhaltsbereich.

Auf der Augenrunde streift der Surfer jetzt das erste Mal den Inhaltsbereich, ohne sich dort lange aufhalten zu wollen. Deshalb ist zu beachten, dass dort Bilder eingesetzt werden, die Aussagen zu Ihren Angeboten und Produkten machen. Eine andere Möglichkeit ist es, mithilfe kurzer Stichpunkte darzustellen, was den Surfer und Interessenten inhaltlich erwartet, wenn er weiterliest.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.11: Eindeutig zu viel Text.

Blumige Formulierungen und ausschweifende Texte werden im Internet nur widerwillig gelesen. Mit einer solchen Art der Darstellung laufen Sie Gefahr, dass die Informationen, die Sie weitergeben wollen, schlichtweg überlesen werden. Besser sind knackige Überschriften, Aufzählungen von Fakten und kurze Zusammenfassungen.

Der linke Bildschirmbereich

Das sollte links oben auf Ihrer Internetpräsentation stehen:

- Die Hauptnavigationsleiste

Achtung:

Spezielle Anforderungen an Navigation und Gliederung, Navigationsbenennungen usw. werden detailliert im Kapitel 6 unter »Navigation und Organisation« behandelt.

Das sollten Sie vermeiden:

- zu viele Hauptnavigationspunkte (ideal sind bis zu 12),
- allzu allgemein formulierte Navigationsbenennungen wie »Wir über uns«, »Unsere Leistungen«, »Neues«,
- unternehmensinterne Produktbezeichnungen, die Besucher nicht auf Anhieb verstehen, wie z. B. »Haus Sonnenblume« statt »Zweifamilienhaus«,
- zu kleine Navigations­Buttons und schlecht lesbare Navigationsbenennungen,
- fehlende Navigationsmarkierung (ohne Navigationsmarkierungen lässt sich nicht gleich erkennen, ob und welcher Hauptnavigationspunkt aktuell angeklickt bzw. aktiv ist).

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.12: Raum für Verbesserungen gab es 2009 in allen Bildschirmbereichen.

Diese Internetpräsentation vermittelt den Eindruck, sie sei noch nicht ganz fertig. Speziell auf die Hauptnavigation im linken Bildschirmbereich bezogen fällt auf, dass es nur einen Hauptnavigationspunkt namens »Hauptmenü« gibt. Diese Wahl ist eher unglücklich, sowohl in Bezug auf die wenig aussagekräftige Formulierung als auch angesichts der optischen Gewichtung gegenüber den Unterpunkten.

Besser wäre es, in der gleichen Darstellung und Position wie »Hauptmenü« schon die Punkte »Neuigkeiten« und »Kontakt« zu etablieren. Und noch besser wären dann Ergänzungen wie »Täglich frisch«, »Hochzeitstorten« oder »Neu im Mai«.

Denn streift ein Surfer während der Augenrunde über den linken Navigationsbereich, nimmt er gleich konkrete Informationen über die Navigationsbenennungen auf, zum Beispiel, dass es im Mai etwas Neues gibt.

5.3 Der Mensch ist ein Gewohnheitstier!

Zu Beginn des Internets war ein Webauftritt noch ein großes Abenteuer. Erinnern Sie sich noch daran, als Sie zum ersten Mal etwas von Hyperlinks (Klicken Sie hier), E­Mail-Adressen (info@tim99.de) und Domains (www.tim99.de) gehört haben? Es war technisch faszinierend und gleichzeitig schier unglaublich, dass man einfach so sein Urlaubshotel schon mal am Computer ansehen konnte oder gar ein Buch direkt vom Schreibtisch aus bestellen konnte.

Alles war ein großes Spiel und die technischen Effekte waren für die damalige Zeit einfach unbeschreiblich. So konnte man doch tatsächlich ein Bild oder einen Text animieren und ihn aufblinken lassen! Mit dem abenteuerlichen Gefühl im Bauch, sich auf einer großen Entdeckungsreise durch das unbegrenzte World Wide Web zu befinden, hat man immer gern alles irgendwie ausprobiert. Deshalb war es überhaupt kein Problem, dass gewisse Informationen auf einer Internetpräsentation – ob absichtlich oder eher zufällig, sei dahingestellt – nicht sofort auffindbar waren.

Kein Problem! Suchen wir sie eben! Von intuitiver Erfassbarkeit, räumlichem Wohlbefinden auf Internetseiten oder gar einer Augenrunde war noch lange nicht die Rede.

Diese Zeiten sind vorbei. Und es herrscht schon lang kein Mangel mehr an Informationen. Ganz im Gegenteil! Wir bekommen viel zu viele Informationen. Die Kunst ist es heute, aus den Unmengen an Infos die richtigen und relevanten herauszufiltern.

Das macht es nicht nur lästig, wenn man den Preis für ein Wellness­Wochenende und die im Preis enthaltenen Leistungen auf einer Hotelpräsentation suchen und zusammentragen muss. Sondern man ist einfach nicht mehr in der Lage, auch noch die Informationen nebenbei aufzunehmen, an denen man auf seiner Augenrunde oder während des Dialogs mit der Internetpräsentation vorbeikommt.

Ein kleines Gedankenexperiment: Zu Hause legen Sie Ihren Schlüssel vermutlich immer an denselben Platz, damit Sie ihn am nächsten Tag nicht suchen müssen. Zugespitzt gesagt, erwarten Sie vom Anbieter einer Internetpräsentation, dass er weiß, wo Sie Ihren Schlüssel immer hinlegen, und er diesen deshalb schon mal dort für Sie deponiert hat.

Das klingt natürlich nach einer schier unlösbaren Aufgabe. Denn wie soll ein innovatives Unternehmen aus der Medienbranche als innovativ wahrgenommen werden, wenn seine Internetpräsentation aussieht wie jede andere auch?

Das Zauberwort heißt wieder: Kompromiss!

Fazit:

Funktion (Augenrunde) und Inhalt (Dialog) bestimmen das Design und nicht umgekehrt. Es muss also immer einen Kompromiss zwischen einer innovativen Seitengestaltung und der Orientierung an Nutzergewohnheiten geben. Grafische Innovation und ein cooles Design ja, aber in dem Rahmen, wie es die Internetnutzer gewohnt sind.

Innovativ wäre es etwa, ein Auto zu bauen, bei dem Brems­ und Gaspedal vertauscht sind. Im gleichen Maße innovativ ist es, die Navigationsleiste links unten auf einer Internetpräsentation zu platzieren. Im ersten Fall käme es mit Sicherheit zu schweren Verkehrsunfällen. Der zweite Fall hätte einige orientierungslose und verärgerte Surfer zur Folge.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.13: Die Orientierung an Nutzergewohnheiten und innovatives Design müssen keine Gegensätze sein.

5.4 Zielgruppenorientiertes Design

Der Satz »Der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken« hat im Webdesign nichts von seiner Bedeutung verloren. Achten Sie also immer darauf, dass das Design auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet ist.

Das radikale Fazit »Inhalt und Funktion bestimmen das Design und nicht umgekehrt« aus dem vorherigen Kapitel wird in diesem Abschnitt gleich wieder ein Stück weit relativiert. Es ist natürlich entscheidend, für wen man welche Internetpräsentation in welchem Design gestaltet.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Gestaltung Ihrer Website ist natürlich auch eine genaue Definition der Zielgruppe.

Tipp:

Mit der inhaltlichen und grafischen Gestaltung einer Internetpräsentation erreichen Sie unter Umständen neue Zielgruppen!

Da Sie in den überwiegenden Fällen Ihre Internetpräsentation nicht selbst gestalten, sondern eine/n Webdesigner/in oder eine Agentur damit beauftragt haben, können Sie natürlich auch erwarten, dass diese Profis sich mit den Denkweisen und Eigenheiten Ihrer Zielgruppen auskennen bzw. sich intensiv in das Thema einarbeiten. Dieses Buch soll Ihnen dabei helfen, Sicherheit im Umgang mit diesen Profis zu erlangen und überprüfen zu können, ob diese Spezialisten Ihr Vertrauen zu ihnen verdienen. Die folgenden Beispiele sollen verdeutlichen, was mit zielgruppenorientiertem Design gemeint ist und welche Fragen Sie sich bei der Überprüfung eines Designs stellen sollten.

Beispiele aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.14: Die Zielgruppe bestimmt das Design.

Die Zielgruppe dieser Zeitschrift sind eindeutig Frauen und Mädchen. Passend zu diesen Lesern wurden warme Farben und emotionale Bilder verwendet. Dieses Design wäre für eine Zielgruppe, die aus männerdominierten Sparten wie Technikern und Ingenieuren besteht, vollkommen unpassend.

Die folgende Internetpräsentation haben wir 2009 gefunden, als wir in Google als Suchbegriff »Sprachkurse für Rentner« eingaben. Es darf bezweifelt werden, dass die sehr gute Auffindbarkeit der Seite bei Google auch den gewünschten Erfolg bei der Akquise von lernwilligen Senioren hat. Denn speziell für Rentner und Senioren ist die Seite zu überladen, die Navigationsflächen sind zu klein, und der Gesamtaufbau ist viel zu technisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.15: Design und Zielgruppe passten schon 2009 nicht zusammen. Leider existiert die Seite auch heute noch nahezu unverändert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.16: Oft ist weniger mehr.

Ob beabsichtigt oder nicht, hier wird die Zielgruppe perfekt angesprochen. Die Botschaft dieses multimedialen Images lautet: Hier kann man(n) gut fränkisch essen.

5.5 Erklärungen und Beispiele zu den Fragen der Checkliste

1. Frage: Wurde eine zur Zielgruppe und zum CD/CI passende Farbauswahl getroffen und auch konsequent auf allen Seiten eingehalten?

Eine Fragestellung, die Sie bereits aus der Bewertung des ersten Eindrucks kennen, wird hier noch einmal für die gesamte Internetpräsentation präzisiert. Sollten Sie zum Beispiel als Grundfarben in Ihrem CD/CI ausschließlich Schwarz und Weiß haben, dann sollten Sie für die Anlage der Navigationen und Farbflächen weitere Töne und komplementäre Farben verwenden. Weiß als dominierende Farbe wirkt sehr schnell kalt und Schwarz allein unter Umständen entweder unseriös oder auch zu edel.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.17: Wichtig: die Farbauswahl.

Viessmann, Lieferant für Heizungs- und Sanitäranlagen, verwendet für seine umfangreichen Sport-Sponsoringaktivitäten und die damit verbundenen Werbebanner, Trikots usw. einen kräftigen Orangeton. Bei großflächigem Einsatz der Farbe auf der Internetpräsentation wirkte alles wie von der kräftigen Farbe erdrückt.

Daher wird auf der Seite der Orangeton des Logos nur noch dezent verwendet und um verschiedene Grautöne ergänzt. Außerdem entsprechen Bildschirmaufteilung und Gliederung genau der Zielgruppe. Techniker, Handwerker und Ingenieure wollen sachlich und klar strukturiert angesprochen werden.

2. Frage: Ist die Bildschirmaufteilung optisch ansprechend?

Augenrunde, Dialog und Zielgruppe sind wichtig für die Ausrichtung von Grafik und Design. Aber das Internet ist ein optisches Medium, und Darstellungen sollten, soweit es geht, auch gefallen.

Beispiel aus dem Internet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 5.18: Emotionen wecken mit Design.

Autos sind für viele Menschen pure Emotion. Der deutsche Premiumhersteller Porsche steht mit Sicherheit nicht ausschließlich für sachlichen Nutzwert und schlichtes Design, also darf das Seitendesign hier gern ein wenig üppiger ausfallen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 296 Seiten

Details

Titel
Webseiten optimal gestalten
Untertitel
So prüfen und verbessern Sie die Usability Ihrer Homepage
Autoren
Seiten
296
Erscheinungsform
Originalausgabe
Preis (eBook)
16,99 EUR
ISBN (eBook)
9783656431831
Preis (Buch)
29,50 EUR
ISBN (Buch)
9783656432654
Sprache
Deutsch

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