Ableiten von Aufgabenstellungen für künftige Entwicklungsaufgaben unter Nutzung von Kreativitätstechniken

Inhaltsverzeichnis:

1 Einführung in das Thema
1.1 Ausgangssituation
1.2 Aufgabenstellung und -abgrenzung

2 Der Markt
2.1 Die Kundenzielgruppe der Senioren als Nachfrager
2.2 Analyse von Markt und Wettbewerbssituation
2.3 Erfolgsfaktor Marketing
2.4 Sortimentsgestaltung als Teil des Marketing-Mix
2.5 Weitere wichtige Einflußfaktoren
2.5.1 Erhöhung der Wertschöpfung durch Dienstleistungen
2.5.2 Die geeignete Vertriebsstruktur
2.5.3 Der richtige Standort

3 Entwicklung einer nachhaltigen betrieblichen Innovationsstrategie
3.1 Kreativität als Voraussetzung für innovative Ideen
3.2 Der kreative Prozeß und seine Phasen
3.2.1 Zielbestimmung und -definition
3.2.2 Methodische Informationssammlung als Quelle zur Gewinnung neuer Ideen
3.2.3 Einsatz von Kreativitätstechniken
3.2.4 Analyse und Bewertung neuer Ideen
3.2.5 Umsetzung geeigneter Ideen
3.3 Vorstellung geeigneter Kreativitätstechniken
3.3.1 Einsatz von Checklisten
3.3.2 Brainstorming
3.4 Anwendung der Kreativitätstechnik „Brainstorming“ bei der Sortimentierung eines Seniorenladens
3.4.1 Grundlage und Ziel der Technik
3.4.2 Vorgehensweise
3.4.3 Regeln
3.4.4 Auswahl der Teammitglieder
3.4.5 Nutzung eines Strukturierungsinstrumentes

4 Zusammenfassung und Auswertung

1 Einführung in das Thema

Die gewählte Aufgabenstellung 2 weist auf einen Sachverhalt hin, welcher, entsprechend prognostizierten demographischen Szenarien, in Zukunft hohe marktrelevante Auswirkungen besitzt:

Bekanntlich weisen unterschiedliche Altersgruppen auch unterschiedliche Kauf- und Verbrauchsverhalten auf. Die Unterstellung, Seniorenläden für Verbrauchsgüter wären sinnvoll, kann am besten mit Hilfe der Entwicklung einer am Nutzen dieser Zielgruppe orientierten, zumindest grob strukturierten Sortimentierung eines solchen Geschäftes untermauert werden.

Dieser Vorgang stellt ein Gedankenspiel dar, in welchem folgende Gesichtspunkte zu erörtern sind:

- welche bestehenden Produkte und Dienstleistungen sind unverändert für Senioren attraktiv ?
- welche der am Markt bereits eingeführten Produkte und Dienstleistungen können über eine spezifische Anpassung in ihrer Nutzenfunktionen für Senioren verbessert werden ?
- was könnte eine „echte Innovation“ in diesem Marktsegment darstellen ?

Zur erfolgreichen Unterstützung dieser schöpferischen, kreativen Arbeit kann der Einsatz einer sogenannten „ Kreativitätstechnik “ erfolgen.

1.1 Ausgangssituation

Aufgrund einer Vielzahl von Einflußfaktoren, wie die Internationalisierung der Märkte aber auch die Sättigung traditioneller Märkte, herrscht zunehmend ein sogenannter Käufermarkt, bei dem gut informierte Kunden jeder Altersgruppe selbständig entscheiden, welches aus einer Vielzahl von identischen Ange-boten dasjenige mit dem höchsten Nutzen für sie darstellt. Parallel dazu steigt in den westlichen Industrienationen stetig die Lebenserwartung bei gleichzeitig sinkender Geburtenrate. Diese Entwicklung zieht langfristig eine Überalterung der Bevölkerung nach sich.

Unter Berücksichtigung der Tatsache, daß in Zukunft der Anteil an Senioren (d.h. an über 60-jährigen) in der Gesellschaft stetig steigen wird, und natürlich auch diese Kundengruppe - wie jede andere - ganz spezifische Bedürfnisse aufweist, ist es naheliegend, dieses mögliche Kundenpotential für den eigenen geschäftlichen Erfolg zu nutzen.

1.2 Aufgabenstellung und -abgrenzung

Das hat zur Folge, daß insbesondere der (erfolgreiche) Einzelhandel seine sämtlichen Aktivitäten bezüglich des zu praktizierenden Marketing-Mix, welcher u.a. eine optimale Sortimentsgestaltung umfaßt, konsequent an den Wünschen und Bedürfnissen der zur fokussierten Zielgruppe gehörenden, potentiellen Kunden ausrichten wird.

Um hohe Marktchancen bei einer günstigen Wettbewerbssituation zu erhal- ten, besteht für innovative Unternehmen im Rahmen einer Spezifikation die Möglichkeit, sich auf solche Kundenzielgruppen zu konzentrieren, bei denen bisher keine gezielte Marktbearbeitung stattgefunden hat. Die Herausfor- derung besteht nun darin, durch die Wahl geeigneter Mittel bzw. Techniken eine kreative und somit innovative Sortimentspolitik zu betreiben.

2 Der Markt

2.1 Die Kundenzielgruppe der Senioren als Nachfrager

Jede Kundenzielgruppe grenzt sich, wie unter Punkt 1.1 beschrieben, mehr oder weniger durch spezifische Merkmale von anderen Gruppierungen ab. Die speziellen Eigenschaften bzw. Bedürfnisse der Senioren gegenüber anderen Altersgruppen stellen in der Regel dar:

- eingeschränkte Mobilität
- eingeschränkte körperliche Motorik
- geringeres Hör- und Sehvermögen
- höhere Kaufkraft
- höheres kulturelles Interesse
- größerer Beratungsbedarf vor allem bei Technikartikeln
- größerer Bedarf an Serviceleistungen wie Lieferdiensten und Montagen

Dabei ist das vorhandene bzw. zu erwartende Nachfragevolumen insbesondere von folgenden weiteren Faktoren abhängig:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: eigene graphische Darstellung in Anlehnung an Studienbrief 1.05, Unternehmensführung, der Hamburger-Fern-Hochschule, S. 17.

Die Dynamik des Marktes zeigt u.a. sich dadurch, daß bereits bei geringfügiger Variierung von einem der aufgezeigten Einflußfaktoren das Spektrum der Nachfrage(r) entscheidende Veränderungen erfährt.

Dabei lassen sich positive Veränderungen für alle Marktbeteiligten vor allem durch neue bzw. erneuerte (innovative) Ideen erzeugen.

Dies verdeutlicht die Notwendigkeit, daß „Innovationen ... somit ein Wesenselement einer dynamischen Wirtschaft“ sind (Bergmann 2000, S.18).

2.2 Analyse von Markt und Wettbewerbssituation

Eine Analyse der Bevölkerungsstruktur gibt allgemein Aufschluß darüber, wieviel potentielle Abnehmer sich derzeit auf einem Markt befinden und in welche Richtung die Trends gehen. Daraus abgeleitet können sich z.B. die Einzelhändler rechtzeitig über wirtschaftlich interessante Zielgruppen und entsprechende Angebotsinnovationen Gedanken machen.

Für das neu in dieses Marktsegment der Seniorenläden tretende Unternehmen bzw. den interessierten Existenzgründer ist zunächst eine umfassende Erkundung des Marktes einschließlich einer Marktanalyse unter Beachtung des zukünftigen Standortes zur Vorbereitung zwingend.

Zur Erörterung der gestellten Probleme kann eine spezifische Checkliste erarbeitet werden, die sich z.B. mit folgenden Fragen auseinandersetzt:

- Wie definiert sich die Zielgruppe der Senioren ?
- Welche besonderen Probleme und Wünsche haben diese Kunden ?
- Wie groß ist das Marktpotential dieser Kundengruppe ?
- Wie wird sich deren Nachfrage entwickeln ?
- Wie kann die zu erwartende Preisakzeptanz auf dem vorgesehenen Absatzmarkt beurteilt werden ?
- Wer sind die Konkurrenten und wo haben sie ihren Standort ?
- Wie kann eine höhere Leistungsfähigkeit als die des Wettbewerbs erreicht werden ?

2.2 Erfolgsfaktor Marketing

Aus den Bedürfnissen der Verbraucher resultieren deren Wünsche, die in ihrer Menge und Ausprägung von der Gesellschaft, in welcher sie entstehen, wesentlich mit beeinflußt werden. Das Marketing nutzt eben diese Bedürf- nisse und Wünsche, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Dabei wird der Nutzen propagiert, den ein Produkt bzw. eine Dienstleistung dem Käufer bringen kann. Der Wunsch des Kunden allein führt jedoch leider noch längst nicht zum Kauf.

Es kann daher nicht häufig genug auf die Wichtigkeit der 100%igen Kundenorientierung hingewiesen werden, die allerdings einige Heraus- forderungen im Bereich des betrieblichen Marketing mit sich bringt.

Alles, was im betrieblichen Marketing unternommen wird, hat konkrete Auswirkungen auf das Verhaltenen der Kunden.

Dabei hat eine Definition der Kernkompetenzen und Erfolgsfaktoren des Unternehmens in Anlehnung an die fünf Marketing-Mix-Faktoren zu erfolgen, mit denen die Bedürfnisse und Wünsche der Kundenzielgruppe wettbewerbsfähig befriedigt werden können (vgl. Higgins/Wiese 2002, S. 85). Wichtig ist dabei vorab die Analyse, welche der Kundenbedürfnisse von vorrangiger Bedeutung sind. So werden über sogenannte Schlüsselfragen diejenigen Bedürfnisse der Kunden ermittelt, die für Anbieter und Nachfrager von vorrangiger Bedeutung sind. Auf diesem Wege kann eine Identifizierung der möglichen Aufgabenlösung erfolgen:

- Welche Produkte und Dienstleistungen sind anzubieten ?
- Was sind die durchsetzbaren Marktpreise ?
- Welches sind die Wege der Promotion/Kommunikation ?
- Was sind mögliche Distributionswege ?
- Wie lautet die exakte Definition des Zielmarktes ?

Sämtliche zu vertreibende Produkte bzw. Dienstleistungen müssen also ganz gezielt auf den Absatzmarkt ausgerichtet werden. Das setzt zudem eine genaue Definition der eigenen Marketing-Ziele voraus, wie z.B. das Erreichen eines bestimmten Erscheinungsbildes bei der Zielgruppe.

Es gilt daher, die bekannten Marketing-Aktionsinstrumente

- Produktpolitik,
- Preispolitik,
- Kommunikationspolitik und
- Distributionspolitik in optimierter Abstimmung einzusetzen.

Um diese optimale Abstimmung vornehmen zu können, ist die Beantwortung weiterer, vertiefender Fragen notwendig:

- Welche Marketing-Ziele sollen mit welcher Marketing-Strategie erreicht werden ?
- Welches Wissen ist über das Verhalten der Kunden notwendig ?
- Wie ist die technische Entwicklung der Branche ?
- Wie kann bei der Zielgruppe der Bekanntheitsgrad gesteigert werden ?
- Sind besondere Verkaufsargumente zu beachten ?
- Wie könnte das Servicebedürfnis für das angebotene Produkt- und Dienstleistungsspektrum aussehen ?

2.3 Sortimentsgestaltung als Teil des Marketing-Mix

Um den Bedürfnissen und Wünschen der Kundenzielgruppe der Senioren entsprechen zu können, muß vor allem geklärt sein, wie eine an der dieser Zielgruppe orientierte Sortimentspolitik mit funktional angegliedertem Dienstleistungs- und Serviceangebot betrieben werden kann. Dafür wird der Einsatz von Mitteln zur kreativen Lösungssuche notwendig.

2.4 Weitere wichtige Einflußfaktoren

2.4.1 Erhöhung der Wertschöpfung durch Dienstleistungen

Der Verkauf eines Produktes läßt sich durch eine zusätzlich angebotene und beauftrage Dienstleistung sinnvoll ergänzen. Vom einfachen Lieferdienst bis hin z.B. zur umfangreichen Montage eines Badewannenliftes kann das Spek-trum reichen. Vorausgesetzt wird natürlich der Einsatz von entsprechend ausgebildetem Personal oder die Kooperation mit einem Montagebetrieb.

Folgende Vorteile lassen sich durch dieses zusätzliche Geschäftsfeld erzielen:

- höhere Bindung der Kunden an des Unternehmen
- Adressdaten wichtiger Kunden
- Chance zum Erhalt von Folgeaufträgen
- Möglichkeit der Differenzierung zum Angebotsspektrum der Konkurrenz (Gebot des sog. „einzigartig Seins“)

2.4.2 Die geeignete Vertriebsstruktur

Im Vordergrund aller Bemühungen steht die optimale Vermarktung der ange- botenen Produkte und (Service-)Dienstleistungen. Dazu ist es notwendig, sich im Rahmen des praktizierten Marketing-Mix über die Möglichkeit der Nutzung verschiedener Vertriebswege Gedanken zu machen. Nachstehend soll eine kurze Auflistung möglicher Arten des Vertriebes erfolgen:

- Verkauf über ein Ladengeschäft.
- Bestellannahme über Telefon, Fax, oder auch zunehmend (bei jeder Altersgruppe) über das Internet mit angeschlossenem Lieferservice.
- Auftragsvermittlung zwischen Kunden und handwerklichen bzw. industriellen Fertigungsbetrieben bei Spezial-, Sonder- oder Einzelanfertigungen.

2.4.3 Der richtige Standort

Im Vorfeld einer Standortentscheidung ist eine gewissenhafte Planung bezüglich der benötigten Gewerberäume vorzunehmen. Es sind deshalb vorab folgende, wichtige Fragen zu klären:

- Welcher Raumbedarf ist für das Führen des in Frage kommenden Sortimentes und dessen ansprechende Präsentation erforderlich ?
- Ist eine ausreichende Nähe zu möglicher (Stamm-)Kundschaft gegeben (z.B. größere Seniorenwohnanlage) ?
- Wie ist die derzeitige Konkurrenzsituation im unmittelbaren Umfeld ?
- Besteht eine direkte Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel ?
- Wie ist das allgemeine Kaufkraftpotential am Standort ?
- Wie hoch ist das örtliche Niveau der Mietpreise für Gewerberäume ?

Diese relevanten Gesichtspunkte können in einer sogenannten Bewertungsmatrix gewichtet und anschließend bewertet werden, um die optimale Standortentscheidung zu fällen.

3 Entwicklung einer nachhaltigen betrieblichen Innovationsstrategie

3.1 Kreativität als Voraussetzung für innovative Ideen

Um die Aufgabe der Erneuerung bzw. Differenzierung zum Bestehenden kompetent und nachhaltig, d.h. fortwährend zu lösen, bietet sich eine flexible, stetige Anwendung sogenannter Kreativitätstechniken an.

Im vorliegenden Fall dient die Nutzung kreativer Ideen:

- der allgemeinen Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb,
- der Anpassung an veränderte Umweltbedingungen (Macroumfeld),
- der Auswahl von geeigneten Produkten und Dienstleistungen im Sinne einer geeigneten Sortimentspolitik und
- der optimalen Nutzung zur Verfügung stehender Ressourcen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1: eigene graphische Darstellung in Anlehnung an Studienbrief 3.07, Unternehmensführung, der Hamburger-Fern-Hochschule, S. 8.

Die Kreativität als ein schöpferischer Denkprozeß bringt zunächst neue und unkonventionelle Ideen hervor. Sie erwächst aus der Wechselwirkung von Logik und Phantasie. Dabei setzt sie Intelligenz und die Anwendung bestimmter Techniken voraus und ist daher mit der Fähigkeit verbunden, sinnvoll mit dem individuell zur Verfügung stehenden Wissenspotential umzugehen.

Durch Kreativität kann der eigene Denkprozeß auf die zu lösenden Probleme

- ausgehend von der Problem- bzw. Aufgabenerkennung, über die strategische und operative Zieldefinition bis hin zur L ö sung und Umsetzung - ausgerichtet werden. Die Kreativität ermöglicht es uns also, ein gesamtes Vorhaben zielstrebig in Richtung der Lösungsfindung zu führen.

Mit Kreativität kann ein Unternehmen jedoch nur dann Geld verdienen, wenn diese marktgerecht in innovative Ideen umgesetzt wird (vgl. Higgins/Wiese 2002, S. 6). Eine so entstandene Innovation kann in Gestalt eines neuen Produktes im angebotenen Sortiment oder einer neuen (Service-)Dienst- leistung marktwirksam werden.

Die Entwicklung origineller Ideen und Konzepte ist eine kreative Leistung. Sie sagt natürlich nichts darüber aus, ob die neu gefundenen Lösungskonzepte auch wirklich mit einem marktgerechten Wert verbunden sind.

Jeder Mensch kann die Fähigkeit zur Kreativität - aufbauend auf dem ihm angelegten schöpferischen Potential - mehr oder weniger gut erlernen. Dabei ist zu beachten, daß die Kreativität bei den Menschen besonders ausgeprägt ist, wenn sie sich mit ihrer zu erledigenden Aufgabe identifizieren können.

Eine erfolgreiche Problemlösung bedient sich der Kreativität als ein ihr ständig innewohnendes Element. Dieser sogenannte „ kreative Probleml ö sungsproze ß “ besteht aus acht Stufen (vgl. Higgins/Wiese 2002, S. 22):

- Analyse des (Markt-)Umfeldes
- Erkennen der Aufgabe
- Identifikation der Aufgabe
- Aufstellung der Annahmen (Wirkungsbeziehungen)
- Entwicklung der Lösungsmöglichkeiten
- Bewertung und Auswahl der Lösungsmöglichkeiten
- Implementierung der bevorzugten Lösungen
- Erfolgskontrolle

3.2 Der kreative Prozeß und seine Phasen

Grundsätzlich lassen sich bei kreativen Denkprozessen „zwei differierende Verhaltensmuster unterscheiden:

- Das konvergente Denken: Es charakterisiert sich durch das Realitätsprinzip, logisch orientiert und eng fixiert.

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