Wie kann eine Marke sich auf Produktfelder ausdehnen, die ein Kunde kaum oder auch gar nicht mit der bisherigen Produktpalette verbindet? Was sind die kommunikativen Risiken - und welche Erfolge sind durch eine solche Ausdehnung möglich?
Die Arbeit "Die Marke Nivea und Kondome - eine PR-Strategie zur erfolgreichen Markendehnung" befasst sich mit Markendehnung am Beispiel der Weltmarke Nivea und stützt sich auf die neuesten Erkenntnisse in der Public Relations-Forschung und der Kommunikationswissenschaft. Fiktiv wird die Einführung eines neuen (und für die Dachmarke ungewohnten) Produktes geplant, das starker kommunikativer Begleitung bedarf: Die Creme-Marke soll nun auch Kondome vertreiben. Ob dies möglich ist, ohne der Marke zu schaden und welche Punkte dabei beachtet werden sollen, sind Hauptfelder der Arbeit.
Inhaltlich wird die Marke mit ihrer Geschichte analysiert, dann wird das angestrebte Marktfeld - Kondome - angegrenzt und untersucht. Zuletzt werden Möglichkeiten aufgezeigt, eine Produkteinführung und somit Markendehung zu erreichen, ohne das Ansehen der Marke Nivea damit zu verwässern oder ihm zu schaden. Enthalten sind auch zahlreiche grafische Darstellungen der Marke und des fiktiven neuen Produktes "Nivea sécure", das auf den Markt gebracht werden soll.
Der Kommunikations- und Medienwissenschaftler Benedict Rehbein (M.A.) hat mit dieser Arbeit eines seiner Marken-PR-Themen verschriftlicht. Gerade bei starken Marken entscheidet die Kommunikation maßgeblich über eine Schwächung - denn Stärkungen sind kaum noch möglich. "Die Marke Nivea und Kondome" ist demnach eine Arbeit über Gefahrenvermeidung durch Public Relations, eher als Gewinnmöglichkeit durch PR.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Die Marke Nivea
2.1 Geschichte der Marke
2.2 Nivea-Produkte
2.3 Markendesign
3. Erweiterung der Marke
3.1 Markendehnung oder Marken-Überdehnung
3.2 Verbindung zur Dachmarke
3.3 Problematische Produkte
3.3.1 Assoziationen mit Nivea
3.3.2 Assoziationen mit Kondomen
3.4 Vorgehensweise zur Erweiterung
3.4.1 Definition der Zielgruppen
3.4.2 Definition der Marketingziele
3.4.3 Absatzmarkt und Konkurrenzfeld
3.4.4 Positionierung des Produktes
3.4.5 Nivea sécure – das neue Produkt
4. Kommunikation
4.1 Kommunikationsziele
4.2 Interne Kommunikation
4.2.1 Abteilungsleiter als Multiplikatoren
4.2.2 Mitarbeiterzeitschrift
4.2.3 Newsletter / Intranet
4.2.4 Schwarzes Brett
4.2.5 Hotline-Mitarbeiter
4.3 Externe Kommunikation
4.3.1 Kommunikation mit Kunden
4.3.2 Kommunikation mit Kapitalgebern
4.3.3 Kommunikation mit Multiplikatoren
4.3.4 Der Nivea-Internet-Auftritt
5. Krisenmanagement
5.1 Risiko-Analyse
5.2 Frühwarnsysteme und Krisen-Bewältigung
6. Finanzplanung
7. Evaluation
7.1 Externe Evaluation
7.2 Interne Evaluation
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit erarbeitet eine strategische Kommunikationsplanung für die Beiersdorf AG zur Markendehnung der Marke Nivea in das Segment der Kondome. Ziel ist es, die Erfolgsaussichten und die PR-Strategie für ein fiktives Produkt namens "Nivea sécure" zu prüfen und darzulegen, wie eine solche Dehnung ohne Image-Schaden für die Dachmarke Nivea gelingen kann.
- Analyse der Markenwerte von Nivea und Übertragbarkeit auf das Kondom-Segment
- Entwicklung einer Positionierungs- und Kommunikationsstrategie
- Interne und externe PR-Maßnahmen zur Produkteinführung
- Risikomanagement und Krisenprävention
- Finanzplanung und Evaluierung des Markteintritts
Auszug aus dem Buch
3.4.5 Nivea sécure – das neue Produkt
Auf der Grundlage der bislang erarbeiteten Informationen erscheint es nicht sinnvoll, die Produktsparte Kondome in eine der bestehenden Produktfamilien einzugliedern. Wir eröffnen daher einen neuen Zweig, unter dem alle Varianten von Kondomen vertrieben werden und der zudem Erweiterungsmöglichkeiten für ähnliche Produkte bietet, sofern der Markteintritt gelingt. Die Nivea-Kondome sollen künftig unter dem Namen „Nivea sécure“ im Handel vertrieben werden, dafür wurde auch ein eigenes Label kreiert (s. Anlage 3: Nivea sécure Logo). Das Logo von Nivea sécure entspricht dem Corporate Design der Dachmarke: In der Mitte steht der weiße Nivea-Schriftzug auf dunkelblauem Grund. Das Logo ist oben kantig und am unteren Ende abgerundet (ähnlich wie Nivea déodorant). Durch diese Abrundung und die Darstellung einer reflektierenden Fläche erweckt das Logo den Eindruck eines Schildes und transportiert so gemeinsam mit dem Namenszusatz „sécure“ die Botschaft der Produktfamilie: Sicherheit.
Unter dem gemeinsamen Label soll eine ganze Palette unterschiedlicher Kondome angeboten werden. Da eine Grundstrategie der Marke Nivea die Betonung von Haut und Pflege ist, muss auch das Kondom dem entsprechen. Eine aktive Hautpflege würde jedoch zu konkrete Konnotationen hervorrufen, die kaum wünschenswert erscheinen, daher ist lediglich eine „passive Pflege“ durch Verzicht auf reizende Zusatzstoffe möglich. Ein Beimengen chemischer Stoffe (wie Aroma) kommt im Rahmen dieser Pflege ebenfalls nicht in Frage. Um das Image der Hauptmarke Nivea nicht unnötig zu gefährden werden überhaupt Kondom Varianten nicht berücksichtigt, die bei konservativeren Nivea-Kunden auf Ablehnung stoßen könnten (Aroma, Oberfläche etc. – vgl. 3.4.4, Positionierung). Es wird also Verschiedenheiten in den Bereichen Größe, Belastbarkeit und Beschichtung geben, was eine Palette von bis zu 8 verschiedenen Kondomen zulässt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Darstellung der Problemstellung des Seminars und der Zielsetzung der fiktiven Produkteinführung von Nivea-Kondomen mit einem Budget von fünf Millionen Euro.
2. Die Marke Nivea: Historischer Rückblick und Analyse der bestehenden Produktfamilien sowie des markentypischen Corporate Designs.
3. Erweiterung der Marke: Untersuchung der strategischen Möglichkeiten einer Markendehnung inklusive Risikoanalyse der Assoziationen zwischen der Marke Nivea und Kondomen.
4. Kommunikation: Detaillierte PR-Strategie, unterteilt in interne Maßnahmen für Mitarbeiter und externe Ansätze für Kunden, Kapitalgeber und Multiplikatoren.
5. Krisenmanagement: Bewertung potenzieller Risiken bei der Markteinführung und Implementierung von Frühwarnsystemen zur Image-Sicherung.
6. Finanzplanung: Aufschlüsselung der geplanten Kosten für Marktforschung, interne Kommunikation, Werbung und Krisenprävention innerhalb des Budgets.
7. Evaluation: Festlegung von Kriterien zur Überprüfung der erreichten Marketingziele durch externe und interne Analysen.
8. Fazit: Zusammenfassende Einschätzung der Machbarkeit einer erfolgreichen Markendehnung von Nivea unter den Bedingungen eines defensiven Markteintritts.
Schlüsselwörter
Markendehnung, Nivea, Beiersdorf, PR-Strategie, Kondome, Nivea sécure, Kommunikation, Krisenmanagement, Markenimage, Produktpositionierung, Marketingziele, Unternehmenskommunikation, Zielgruppenanalyse, Evaluation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie eine etablierte Pflegemarke wie Nivea durch eine strategische PR-Kommunikation erfolgreich in das Marktsegment der Kondome expandieren kann, ohne ihr Markenimage zu gefährden.
Welche zentralen Themenfelder deckt das Dokument ab?
Die Arbeit behandelt Themen wie Markendehnung, Kommunikationsplanung, Risikomanagement, Finanzplanung für Marketing-Kampagnen sowie die Methoden der internen und externen Evaluation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist der Entwurf einer konsistenten Kommunikations-Strategie für eine fiktive Markteinführung von "Nivea sécure", die bei einem Budget von fünf Millionen Euro innerhalb eines Jahres einen Bekanntheitsgrad von 10 % anstrebt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Planung verwendet?
Es wurde eine analytische Vorgehensweise basierend auf einer SWOT-Analyse gewählt, kombiniert mit der Anwendung von Marketing-Theorien zur Positionierung und strategischen Kommunikationslehre nach Claudia Mast.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Marke, die strategische Planung der Erweiterung, die detaillierte Ausarbeitung der internen und externen Kommunikationsmaßnahmen sowie die Krisenprävention.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Zentrale Begriffe sind Markendehnung, Nivea, PR-Strategie, Kondome, Nivea sécure, Kommunikation, Krisenmanagement, Markenimage und Produktpositionierung.
Warum wurde für die Markteinführung eine "defensive" Strategie gewählt?
Eine defensive Strategie soll sicherstellen, dass Nivea-Kunden nicht durch offensive Werbung im sensiblen Kondom-Segment verprellt werden, um das Markenvertrauen langfristig zu bewahren.
Welche Rolle spielen die "Schutz-Dosen" für das neue Produkt?
Die Schutz-Dosen dienen dazu, die Hemmschwelle beim Kauf zu senken, das Produkt diskreter und "alltagstauglicher" zu machen und es als hochwertiges Nivea-Pflegeprodukt zu etablieren.
- Quote paper
- Benedict Rehbein (Author), 2003, Die Marke Nivea und Kondome - eine PR-Strategie zur erfolgreichen Markendehnung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22221
