Wie kann eine Marke sich auf Produktfelder ausdehnen, die ein Kunde kaum oder auch gar nicht mit der bisherigen Produktpalette verbindet? Was sind die kommunikativen Risiken - und welche Erfolge sind durch eine solche Ausdehnung möglich?
Die Arbeit "Die Marke Nivea und Kondome - eine PR-Strategie zur erfolgreichen Markendehnung" befasst sich mit Markendehnung am Beispiel der Weltmarke Nivea und stützt sich auf die neuesten Erkenntnisse in der Public Relations-Forschung und der Kommunikationswissenschaft. Fiktiv wird die Einführung eines neuen (und für die Dachmarke ungewohnten) Produktes geplant, das starker kommunikativer Begleitung bedarf: Die Creme-Marke soll nun auch Kondome vertreiben. Ob dies möglich ist, ohne der Marke zu schaden und welche Punkte dabei beachtet werden sollen, sind Hauptfelder der Arbeit.
Inhaltlich wird die Marke mit ihrer Geschichte analysiert, dann wird das angestrebte Marktfeld - Kondome - angegrenzt und untersucht. Zuletzt werden Möglichkeiten aufgezeigt, eine Produkteinführung und somit Markendehung zu erreichen, ohne das Ansehen der Marke Nivea damit zu verwässern oder ihm zu schaden. Enthalten sind auch zahlreiche grafische Darstellungen der Marke und des fiktiven neuen Produktes "Nivea sécure", das auf den Markt gebracht werden soll.
Der Kommunikations- und Medienwissenschaftler Benedict Rehbein (M.A.) hat mit dieser Arbeit eines seiner Marken-PR-Themen verschriftlicht. Gerade bei starken Marken entscheidet die Kommunikation maßgeblich über eine Schwächung - denn Stärkungen sind kaum noch möglich. "Die Marke Nivea und Kondome" ist demnach eine Arbeit über Gefahrenvermeidung durch Public Relations, eher als Gewinnmöglichkeit durch PR.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Die Marke Nivea
- Geschichte der Marke
- Nivea-Produkte
- Markendesign
- Erweiterung der Marke
- Markendehnung oder Marken-Überdehnung
- Verbindung zur Dachmarke
- Problematische Produkte
- Assoziationen mit Nivea
- Assoziationen mit Kondomen
- Vorgehensweise zur Erweiterung
- Definition der Zielgruppen
- Definition der Marketingziele
- Absatzmarkt und Konkurrenzfeld
- Positionierung des Produktes
- Nivea sécure - das neue Produkt
- Kommunikation
- Kommunikationsziele
- Interne Kommunikation
- Abteilungsleiter als Multiplikatoren
- Mitarbeiterzeitschrift
- Newsletter / Intranet
- Schwarzes Brett
- Hotline-Mitarbeiter
- Externe Kommunikation
- Kommunikation mit Kunden
- Kommunikation mit Kapitalgebern
- Kommunikation mit Multiplikatoren
- Der Nivea-Internet-Auftritt
- Krisenmanagement
- Risiko-Analyse
- Frühwarnsysteme und Krisen-Bewältigung
- Finanzplanung
- Evaluation
- Externe Evaluation
- Interne Evaluation
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer möglichen Kommunikationsstrategie für die Beiersdorf AG, die die Einführung von Kondomen unter dem Namen „Nivea“ zum Ziel hat. Das fiktive Budget für dieses Projekt beläuft sich auf fünf Millionen Euro. Die Arbeit basiert auf der Annahme, dass eine vorherige Analyse der Beiersdorf AG zu dem Schluss gekommen ist, dass die Erweiterung der Produktpalette durch Kondome mehr Stärken als Schwächen aufweist.
- Die Marke Nivea und ihre Geschichte
- Die Erweiterung der Nivea-Produktpalette
- Die Herausforderungen der Markenverbindung und des Image-Transfers
- Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für die Einführung von Nivea-Kondomen
- Die Bedeutung von interner und externer Kommunikation für den Erfolg des Produktes
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema und beschreibt die Ausgangssituation des Projektes. Anschließend wird die Marke Nivea detailliert betrachtet, wobei die Geschichte der Marke, die Nivea-Produkte und das Markendesign im Vordergrund stehen. Der dritte Abschnitt befasst sich mit der Erweiterung der Marke Nivea und analysiert die Herausforderungen, die mit der Einführung eines neuen Produktes wie Kondomen verbunden sind. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Verbindung zur Dachmarke, dem Image-Transfer und den möglichen Assoziationen mit Nivea und Kondomen. Die Vorgehensweise zur Erweiterung der Marke wird im Detail erläutert, wobei die Definition der Zielgruppen, der Marketingziele, des Absatzmarktes und der Positionierung des Produktes im Mittelpunkt stehen. Der Abschnitt schließt mit der Vorstellung des neuen Produktes „Nivea sécure“. Das Kapitel über die Kommunikation stellt die Kommunikationsziele und die Strategien für die interne und externe Kommunikation vor. Die interne Kommunikation umfasst Maßnahmen wie die Einbindung von Abteilungsleitern als Multiplikatoren, die Nutzung einer Mitarbeiterzeitschrift, den Einsatz von Newslettern und Intranets, die Information über Schwarze Bretter und die Schulung von Hotline-Mitarbeitern. Die externe Kommunikation konzentriert sich auf die Kommunikation mit Kunden, Kapitalgebern, Multiplikatoren sowie auf den Nivea-Internet-Auftritt.
Schlüsselwörter
Markendehnung, Marken-Überdehnung, Markenverbindung, Image-Transfer, Nivea, Kondome, Kommunikation, Interne Kommunikation, Externe Kommunikation, Kommunikationsstrategie, Zielgruppen, Marketingziele, Absatzmarkt, Positionierung, Produktdesign, Krisenmanagement, Risiko-Analyse, Frühwarnsysteme, Finanzplanung, Evaluation.
- Citar trabajo
- Benedict Rehbein (Autor), 2003, Die Marke Nivea und Kondome - eine PR-Strategie zur erfolgreichen Markendehnung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22221
