Die Wahl der Marktbearbeitungsstrategien im internationalen Handel, am Beispiel der Mode- und Bekleidungsindustrie

Inhaltsverzeichnis

1. Vorgehensweise und Ziel dieser Arbeit

2. Begriffliche Einordnung
2.1. Abgrenzung der Textil- und Bekleidungsindustrie
2.2. Definition „Mode“

3. Die Entwicklung der internationalen Mode- und Bekleidungsindustrie

4. Konzeptualisierung des internationalen Markteintritts von Mode- und Bekleidungsunternehmen
4.1. Ausgewählte strategische Entscheidungen und Strategien des internationalen Mode- Marketing bei der Wahl der Auslandsmärkte
4.2. Strategien der internationalen Marktbearbeitung
4.2.1. Internationale Marktbearbeitung ohne Fremdbeteiligung
4.2.1.1. Der direkte Export
4.2.1.2. Der Aufbau einer eigenen Ladenkette
4.2.1.3. Verkaufsniederlassungen (Vertriebstochter/ - gesellschaft)
4.2.1.4. Tochtergesellschaften mit eigener Produktion und eigenem Vertrieb
4.2.2. Internationale Marktbearbeitung mit Fremdbeteiligung
4.2.2.1. Die Vergabe von Lizenzen
4.2.2.2. Der indirekte Export
4.2.2.3. Franchising
4.2.2.4. Das Jointventure
4.2.2.5. Der Selektivvertrieb und das Vertriebsbindungssystem
4.2.2.6. Der Exklusivvertrieb und das Alleinvertriebssystem
4.2.2.7. Das Shop- in- the- Shop- System

5. Schlusswort

Literaturverzeichnis

1. Vorgehensweise und Ziel dieser Arbeit

In Anbetracht der fortschreitenden Globalisierung geraten Unternehmen immer stärker unter dessen Druck, wenn sie weiter am Markt bestehen wollen.

Dieser Druck macht auch nicht vor der Mode- und Bekleidungsindustrie halt, sondern gerade in dieser Branche ist eine internationale Ausrichtung für den Unternehmenserfolg von großer Wichtigkeit. Aus dieser Überlegung heraus stellt sich die Frage nach den Marketing- Strategien zur Bearbeitung internationaler Märkte.

Für eine Marketing ausgerichtete Analyse der internationalen Marktvorgänge bieten sich prinzipiell zwei Sichtweisen an: erstens die der Betrachtung vom Hersteller- betrieb aus und zweitens aus Sicht des Handels und der Absatzhelfer. Es soll hier der Standpunkt des Herstellers von Bekleidungsmode, dem Bekleidungskonfektionär, der Fertigwaren- Kleidung für einen anonymen Markt in Serienfertigung produziert, eingenommen werden. Eine Abgrenzung ist insbesondere zu Maßateliers, also Handwerksbetrieben, die nur auf Bestellung arbeiten, vorzunehmen.

In dieser Arbeit soll die gestellte Thematik „Die Wahl der Marktbearbeitungs- strategien im internationalen Handel, am Beispiel der Mode- und Bekleidungs- industrie“ aus der Perspektive des Mode- Marketings beleuchtet werden. Es sind wesentlich Ansatzpunkte der Handhabung der Marktbearbeitungsstrategie zu untersuchen, die sich innerhalb von Mode- Marketingkonzepten realisieren lassen. Die nach dem Mode- Marketing orientierte Betrachtungsweise der internationalen Marktbearbeitungsproblematik macht aufgrund des hohen Eintrittsrisikos in ein neues Absatzland Sinn.

Berücksichtigt werden in dieser Arbeit neben dem Modemarketing auch die betriebswirtschaftlichen Kooperationsformen der Mode- und Bekleidungshersteller. Thematik soll die systematische Analyse und Bewertung der unterschiedlichen internationalen Marktbearbeitungsstrategien sein.

Ziel der Arbeit ist es die Strategien mittels ihrer Ansatzpunkte und hinsichtlich ihrer Einsetzbarkeit in der Mode- und Bekleidungsindustrie zu bewerten. Es soll durch die Untersuchung relevante Ergebnisse geliefert werden, die gleichwohl kein Anspruch auf eine allgemeine Gültigkeit erheben. Vielmehr werden Handlungsmöglichkeiten und Handlungshemmnisse aufgezeigt, die im Einzelfall als Entscheidungshilfe herangezogen werden können.

Diese Arbeit sieht folgende Aufteilung vor: Nach der Einführung des Themenbereich und der Begründung der Relevanz der Internationalität der Mode- und Bekleidungshersteller im Teil zwei und drei, wird in Teil vier der Arbeit auf die Marktbearbeitungsstrategien der Mode- und Bekleidungshersteller eingegangen. Dieses Kapitel bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit.

Ein Schlusswort schließt die Arbeit ab.

2. Begriffliche Einordnung

2.1. Abgrenzung der Textil- und Bekleidungsindustrie

Der textile Produktionsprozess zählt zu den ältesten Industriezweigen und ist als mehrstufig und äußerst vielgestaltig zu charakterisieren.¹ Die Textilwirtschaft umfasst sämtliche Ver- und Bearbeitungsschritte textiler Rohstoffe sowie den Absatz fertiger Produkte an die Endverbraucher. Im Einzelnen sind dies:

- die Textilindustrie
- die Bekleidungsindustrie

Die Textilindustrie bildet die erste Stufe des textilwirtschaftlichen Produktions- und Verarbeitungsprozesses. Sie befasst sich mit der Herstellung und Aufbereitung von Textilfasern, mit deren Weiterverarbeitung zu Garnen, textile n Flächengebilden und verschiedenartigen Textilprodukten. Die Textilindustrie lässt sich in die folgenden Produktionsstufen aufteilen

- Spinnstoffaufbereitung: Aufarbeitung der Naturfasern durch waschen und kämmen für die anschließende Spinnstoffverarbeitung.
- Spinnstoffverarbeitung, hierzu zählen die Spinnereien, die Zwirnerei und die Texturiererei.
- Gespinstverarbeitung, die verschiedenen Garne, zellulosische und synthetische Garne und Zwirne werden zu Flächengebilden verarbeitet.
- Textilveredelung, durch chemische und mechanische Arbeitsvorgänge werden die Erzeugnisse verbessert und verschönert. Techniken hierfür wären z.B. Färben und Bedrucken.²

In der Wissenschaft kam es 1995 zu einer Grenzziehung zwischen Textil- und Bekleidungsindustrie. Jedoch ist hier der Einwand zulässig, dass eine strikte Trennung oft nicht zulässig ist. Der Schwerpunkt dieser Arbeit soll auf die Bekleidungsindustrie gelegt werden, da sie die direkte bzw. indirekte Schlüsselstelle zum Konsumenten darstellt, der letztlich über Erfolg oder Misserfolg der Marketing- strategien entscheidet. Die Bekleidungsindustrie ist der wichtigste Abnehmer der Textilindustrie, da sie mehr als die Hälfte aller textilwirtschaftlichen Produkte für die Weiterverarbeitung benötigt.³ Innerhalb der Bekleidungsindustrie erfolgt die serienmäßige Herstellung, also die Konfektionierung von

- Damen- und Herrenoberbekleidung
- Kinderoberbekleidung
- Leibwäsche
- Sportbekleidung
- Arbeits- und Berufsbekleidung

2.2. Definition Mode

„Die Mode, die von ihr ähnlichen Erscheinungen wie dem Geschmack und dem Stil abzugrenzen ist, stellt ein nicht mehr wegzudenkendes Phänomen in unserem Dasein und Zusammenleben, d.h. ein gewichtetes Anliegen der menschlichen Gesellschaft dar“.⁴

Die Mode ist eines der faszinierenden Phänomene in unserer Gesellschaft. Ihr Einfluss findet sich in vielen Lebens- und Produktionsbereichen, ohne das er immer wahrgenommen wird. Ein modischer Wandel kann bei der Wahl der Freizeitbeschäftigung ebenso festgestellt werden, wie bei der Wortwahl in der Umgangssprache von Jugendlichen.

Der klassische Bereich der Mode ist nach wie vor die Bekleidung. Bei der Beklei- dung ist der Modewandel durch den saisonalen Wechsel der Kollektionen vorpro- grammiert und wird durch das große öffentliche Interesse schnell wahrgenommen.⁵ Für Produkte, die dem Modephänomen unterliegen, gelten im Markt andere Bedingungen als für mode ungebundene Produkte. Dies fängt bei wesentlich kürzeren Produktlebenszyklen an und reicht bis zu sehr differenzierten Kriterien der Kaufentscheidung von Konsumenten, die häufig bereit sind, für die Auswahl

von modischen Produkten erheblich mehr Zeit und Geld aufzuwenden als für mode ungebundene Produkte.

Die Besonderheiten der Mode sind für das Marketing von großer Bedeutung. Denn nur ein Modemarketing, das diese Besonderheiten berücksichtigt, kann Erfolg haben. Hierfür sind ein Grundverständnis der Mode, ihrer Gestaltungskriterien und ihrer Entstehung ebenso notwendig, wie die Kenntnis der relevanten Umwelt aus der Sicht des einzelnen Unternehmens.⁶

3. Die Entwicklung der internationalen Mode- und Bekleidungsindustrie

Mode- , Textilien- und Bekleidungswirtschaft ist schon lange international orientiert.

Historisch gesehen finden sich hiefür frühzeitig Belege, etwa der Import von Seide aus China oder von Baumwolle aus dem Orient nach Europa. Damals ging es vor allem um die Beschaffung von Stoffen. Heute hat sich der Schwerpunkt weg von der Rohstoffbeschaffung und hin zur Herstellung von Bekleidung in Niedriglohnländer verlagert.⁷

Seit langem findet aber auch ein internationaler Austausch von Modetrends statt. Schon im Mittelalter ist ein solcher vorzufinden, wenn beispielsweise der französische Königshof tonangebend für die Mode jener Zeit war und damit die europäischen Höfe beeinflusste.

Auch auf der Absatzseite ist eine Internationalisierung im großen Stil festzustellen. Dies hat sich vorwiegend im 20. Jahrhundert entwickelt. Dabei waren die Haute- Couture- Häuser aus Paris Vorreiter, indem sie ihre Bekleidung frühzeitig an eine internationale Klientel vorwiegend der High Society bzw. des internationalen Jet- Sets verkauften. Ihnen folgten die italienischen Designer, die ebenfalls ein stark international orientiertes Publikum mit ihrer Ware erreichen konnten. Inzwischen ist eine Internationalisierung auf breiter Front festzustellen.⁸ Markenorienthirte Firmen wie Benetton, Esprit de Corps, Lacoste, Levi’s und Wrangler verkaufen ihre Ware seit langem global. Stark auf eine Internationalisierung setzten inzwischen auch viele amerikanische Unternehmen. Beispiele hierfür sind Calvin Klein, Polo Ralph Lauren, Donna Karen, Patagonia und Timberland. Auch viele Deutsche Bekleidungshersteller sind umsatzmäßig international vertreten. Escada, Boss und Jil Sander sind

Beispiele deutscher Bekleidungsunternehmen mit intensiver internationaler Involvierung. Ebenfalls sind viele kleine und mittlere Bekleidungshersteller zumindest europaweit tätig.⁹

Für die Bekleidungsindustrie wird die Bedeutung des internationalen Absatzes in der Zukunft stark zunehmen. Der Grund hierfür ist, dass die nationalen Zielgruppen aufgrund des steigenden Wettbewerbs für die einzelnen Marken mengenmäßig geringer werden. Wachstum ist in der Regel nur durch internationale Ausweitung zu erlangen. Weiterhin drängen internationale Anbieter auf die Märkte der wichtig- sten Industrienationen, so auch nach Deutschland. Insgesamt ergibt sich ein zunehmender Konkurrenzdruck, dem nur mit der eigenen Internationalisierung begegnet werden kann. Vor diesem Hintergrund bieten sich den Bekleidungsherstellern aus strategischer Marketingsicht zwei zentrale Alternativen der Marktbearbeitung, wenn sie langfristig auf dem Markt bestehen wollen. Entweder sie entscheiden sich für den nationalen Markt und positionieren sich dort im Wettbewerbsumfeld als Spezialist für einen bestimmten Bereich, oder sie verfolgen eine Internationalisierung. Die Zweite Alternative ist Gegenstand der vorliegenden Ausführung.

Die Internationalisierung bietet insgesamt eine Reihe von Vorteilen, die sich in den von Unternehmen genannten Internationalisierungsmotiven spiegeln:¹⁰

- Erschließung neuer Märkte,
- Internationalisierung bestehender Kunden,
- Internationalisierung von Wettbewerbern,
- Verbesserung des Images gegenüber Kunden,
- Internationale Spezialisierung,
- Zugang zu ausländischem Know- how,
- Internationale Risikostreuung,
- Gesättigte Heimatmärkte,
- Höhere Gewinne als im Inland.

Die internationale Orientierung der Branche lässt sich folgenden Darstellungen entnehmen. Die umsatz- und beschäftigungsmäßig wichtigsten Länder sind Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Hongkong, Italien, Japan, Taiwan u. USA.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Deutschlands wichtigste Bekleidungsliefer- und Abnehmerländer 1996 ( Quelle: BBI, ( 1997) S. 35)

Betrachtet man die Im- und Exporte von Bekleidung der Bundesrepublik Deutschland, so steht im Jahre 1996 China als Bekleidungslieferant an vorderer Stelle, gefolgt von Polen, der Türkei, Italien und Hongkong. Bei den Abnehmerländern lag der Schwerpunkt im gleichen Zeitraum bei europäischen Ländern wie Österreich, den Niederlanden, der Schweiz, Großbritannien, Frankreich und Belgien. Erst dann folgen die USA. Der Schwerpunkt der Abnehmerländer im europäischen Raum verdeutlicht ein Globalisierungsdefizit der deutschen Bekleidungsindustrie.¹¹

In der Regel sind es nur die umsatzmäßig größten Unternehmen, welche eine konsequente Globalisierung verfolgen. Abbildung 2 zeigt für 1996 die umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die größten deutschen Unternehmen der Bekleidungsindustrie 1996,alle Angaben in DM

(Quelle: BBI, (1997) S. 54ff.)

4. Konzeptualisierung des internationalen Markteintritts von Mode- und Bekleidungsunternehmen

4.1. AusgewÄhlte strategische Entscheidungen und Strategien des internationalen Mode Marketings bei der Wahl der internationalen Marktbearbeitung

Die Bearbeitung der richtigen Auslandsmärkte in Hinblick auf die angemessene Akzeptanz der eigenen Kollektionen, die Existenz der jeweiligen Zielgruppen in dem betreffenden Land und die jeweiligen Wettbewerbssituation hat einen wesentlichen Anteil am Erfolg des internationalen Engagements eines Bekleidungsherstellers. Grundsätzlich besteht die Möglichkeit einer extensiven oder einer selektiven internationalen Marktbearbeitung. In der Regel bietet sich in der Bekleidungsindustrie eine selektive bzw. Nischenstrategie an.

[...]

¹ vgl. Breitenach M., (1989) S. 13

² vgl. Gass L., Neuendörfer K., Stahl E.H., (1990) S. 9ff.

³ vgl. Breitenacher, M. (1989) S. 10

⁴ vgl. König, Rene, (1959) S. 196

⁵ vgl. Oliver Brosche, (1994) S. 10f.

⁶ vgl. Fuchslocher H., (1990) S.10ff.

⁷ vgl. Breitenacher M., (1989) S. 23f.

⁸ vgl. Schmitt W., Wießmeier U.K., (1999) S.1147ff.

⁹ vgl. Schmitt W., Wießmeier U.K., (1999) S.1152ff.

¹⁰ vgl. Köhler L., (1991) S.80

¹¹ vgl. BBI, (1997) S. 44 f.