In Anbetracht der fortschreitenden Globalisierung geraten Unternehmen immer stärker unter dessen Druck, wenn sie weiter am Markt bestehen wollen.
Dieser Druck macht auch nicht vor der Mode- und Bekleidungsindustrie halt, sondern gerade in dieser Branche ist eine internationale Ausrichtung für den Unternehmenserfolg von großer Wichtigkeit. Aus dieser Überlegung heraus stellt sich die Frage nach den Marketing-Strategien zur Bearbeitung internationaler Märkte. Für eine Marketing ausgerichtete Analyse der internationalen Marktvorgänge bieten sich prinzipiell zwei Sichtweisen an: erstens die der Betrachtung vom Hersteller-betrieb aus und zweitens aus Sicht des Handels und der Absatzhelfer. Es soll hier der Standpunkt des Herstellers von Bekleidungsmode, dem Bekleidungskonfektionär, der Fertigwaren-Kleidung für einen anonymen Markt in Serienfertigung produziert, eingenommen werden. Eine Abgrenzung ist insbesondere zu Maßateliers, also Handwerksbetrieben, die nur auf Bestellung arbeiten, vorzunehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorgehensweise und Ziel dieser Arbeit
2. Begriffliche Einordnung
2.1. Abgrenzung der Textil- und Bekleidungsindustrie
2.2. Definition „Mode“
3. Die Entwicklung der internationalen Mode- und Bekleidungsindustrie
4. Konzeptualisierung des internationalen Markteintritts von Mode- und Bekleidungsunternehmen
4.1. Ausgewählte strategische Entscheidungen und Strategien des internationalen Mode-Marketing bei der Wahl der Auslandsmärkte
4.2. Strategien der internationalen Marktbearbeitung
4.2.1. Internationale Marktbearbeitung ohne Fremdbeteiligung
4.2.1.1. Der direkte Export
4.2.1.2. Der Aufbau einer eigenen Ladenkette
4.2.1.3. Verkaufsniederlassungen (Vertriebstochter/ -gesellschaft)
4.2.1.4. Tochtergesellschaften mit eigener Produktion und eigenem Vertrieb
4.2.2. Internationale Marktbearbeitung mit Fremdbeteiligung
4.2.2.1. Die Vergabe von Lizenzen
4.2.2.2. Der indirekte Export
4.2.2.3. Franchising
4.2.2.4. Das Jointventure
4.2.2.5. Der Selektivvertrieb und das Vertriebsbindungssystem
4.2.2.6. Der Exklusivvertrieb und das Alleinvertriebssystem
4.2.2.7. Das Shop-in-the-Shop-System
5. Schlusswort
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die systematische Analyse und Bewertung der verschiedenen internationalen Marktbearbeitungsstrategien, um Mode- und Bekleidungsunternehmen als Entscheidungshilfe für ihren Markteintritt zu dienen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie sich unterschiedliche Marketingkonzepte und Kooperationsformen effektiv auf internationale Märkte übertragen und anwenden lassen.
- Analyse der Rahmenbedingungen für den internationalen Markteintritt in der Modebranche.
- Differenzierung zwischen verschiedenen Marktbearbeitungsformen mit und ohne Fremdbeteiligung.
- Bewertung strategischer Aspekte von Eigenvertriebsstrukturen versus Kooperationsmodellen.
- Untersuchung der spezifischen Anforderungen an ein erfolgreiches Modemarketing im internationalen Kontext.
Auszug aus dem Buch
4.2.1.1 Der direkte Export
Der direkte Export mit der Geschäftsanbahnung z.B. über die Teilnahme an internationalen Messen ist eine relativ einfache, unproblematische und vergleichsweise kostengünstige Art der internationalen Marktbearbeitung. Der Nachteil liegt darin, dass der ausländische Bekleidungshandel nur Zeitpunktbezogen persönlich betreut werden kann, eine Kontrolle der Warenpräsentation am Point of Sale daher nicht erfolgt und keine systematische Marktbearbeitung im eigenen Sinne durchgeführt werden kann. Der direkte Export bietet sich für Produkthersteller mit einem sehr engen Bekleidungssegment und für Bekleidungshersteller, die einen ersten Schritt auf einen neuen Auslandsmarkt machen wollen, an.
Die Modemesselandschaft hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Mittlerweile haben sich die sogenannten Ordermetropolen der Mode wie Düsseldorf, Mailand und Paris international ausgeweitet und andere europäische Messeplätze erheben Anspruch auf Internationalität. Zu nennen sind Barcelona, London, Madrid, Lissabon, Stockholm, Warschau, Prag, Budapest und Thessaloniki. Darüber hinaus befinden sich in Deutschland 52 Modezentren, die insgesamt über 280 Ordertage veranstalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorgehensweise und Ziel dieser Arbeit: Einführung in die Problemstellung der Globalisierung in der Modebranche und Definition der Zielsetzung der Untersuchung.
2. Begriffliche Einordnung: Klärung der Abgrenzung zwischen Textil- und Bekleidungsindustrie sowie Definition des Modebegriffs.
3. Die Entwicklung der internationalen Mode- und Bekleidungsindustrie: Historischer Rückblick und Analyse der aktuellen Internationalisierungstendenzen in der Branche.
4. Konzeptualisierung des internationalen Markteintritts von Mode- und Bekleidungsunternehmen: Detaillierte Betrachtung strategischer Entscheidungen und spezifischer Marktbearbeitungsstrategien im internationalen Handel.
5. Schlusswort: Zusammenfassung der Erkenntnisse und Betonung der Notwendigkeit einer langfristigen strategischen Ausrichtung bei der Internationalisierung.
Schlüsselwörter
Mode, Bekleidungsindustrie, Internationalisierung, Marktbearbeitung, Modemarketing, Export, Filialnetz, Franchising, Jointventure, Selektivvertrieb, Exklusivvertrieb, Shop-in-the-Shop-System, Markenimage, Marktsegmentierung, Wettbewerbsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Herausforderungen und Strategien von Mode- und Bekleidungsherstellern, die im Zuge der Globalisierung ihre Produkte erfolgreich auf internationalen Märkten platzieren wollen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Bedeutung der internationalen Ausrichtung der Modebranche, die Segmentierung von Auslandsmärkten und die verschiedenen Formen der Marktbearbeitung durch den Hersteller.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die systematische Analyse und Bewertung unterschiedlicher internationaler Marktbearbeitungsstrategien, um Unternehmen eine fundierte Entscheidungsgrundlage für ihr Auslandsengagement zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer betriebswirtschaftlichen Analyse unter Berücksichtigung von Marketingkonzepten und internationalen Kooperationsformen, gestützt auf Fachliteratur und Marktbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Konzeptualisierung des Markteintritts und eine detaillierte Untersuchung von Marktbearbeitungsformen, unterteilt in Varianten mit und ohne Fremdbeteiligung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Modemarketing, Internationalisierung, Marktbearbeitungsstrategien, Vertriebssysteme und Markenführung.
Warum ist der direkte Export oft nur ein erster Schritt?
Er ist zwar kostengünstig, bietet jedoch keine systematische Marktbearbeitung oder Kontrolle der Warenpräsentation am Point of Sale, was für langfristige Erfolge in der Modebranche meist unzureichend ist.
Welche Rolle spielen Factory Outlets bei der Marktbearbeitung?
Sie dienen primär dem Abverkauf von Überproduktionen oder fehlerhafter Ware, können aber auch kostengünstig zur Sondierung neuer Märkte in Bezug auf das Modebewusstsein genutzt werden.
Warum ist die Wahl des Lizenzpartners so kritisch?
Da der Lizenznehmer die Marke auf dem Auslandsmarkt repräsentiert, kann eine mangelhafte Marktbearbeitung oder unzureichende Qualität der Lizenzprodukte zu einem langfristigen Imageschaden der Marke führen.
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- Alexander Soare (Author), 2003, Die Wahl der Marktbearbeitungsstrategien im internationalen Handel, am Beispiel der Mode- und Bekleidungsindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22925
