Media Bias. Empirische Evidenz

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

2. Media Bias und zweiseitige Märkte
2.1. Die Theorie der zweiseitigen Märkte
2.2. Charakterisierung von Media Bias
2.3. Anreize und Ziele zur Verzerrung der Medien

3. Empirische Evidenz
3.1. Merkmale der Regressionsanalyse
3.2. Evidenzen für Media Bias anhand ausgewählter empirischer Analysen
3.2.1. Gewinnorientierte Bias
3.2.2. Politische Bias
3.3. Implikationen für Medienmärkte

4. Möglichkeiten zur Reduzierung von Bias am Beispiel öffentlich-rechtlicher Medien

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zweiseitige Märkte am Beispiel

einer Tageszeitung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Werberestriktionen bei ausgewählten EU-Ländern

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

Die heutige Gesellschaft ist geprägt von Informationsasymmetrien und einer tendenziösen Berichterstattung, die sich in vielerlei Hinsicht auf die Wahrnehmungen der Rezipienten auswirken. Neben unbeabsichtigten fehlerhaften Darstellungen von Informationen, sind auch systematische und gezielte Manipulationen von Medieninhalten gegenwärtig, deren Existenz jedoch kaum vom modernen Rezipienten wahrgenommen wird.

Auslöser für eine derartige Situation sind die sogenannten "Media Bias"^[1]. Media Bias sind ein fester Bestandteil der modernen Gesellschaft und beeinflussen nicht nur das Kaufverhalten und die politische Einstellung, sondern ebenfalls die Lebensweise und Wahrnehmung der Empfänger. Während es zu Zeiten der traditionellen Berichterstattung noch von Bedeutung war, eine wahrheitsgemäße und objektive Berichterstattung zu gewährleisten, wird gegenwärtig immer wieder nach neuen Wegen gesucht, um mit Hilfe der Medien Gewinne zu erzielen und das Verhalten der Rezipienten zu beeinflussen.

Insbesondere hinsichtlich der Präferenzen von Konsumenten bestehen unzählige Anreize für Medienunternehmen die Medieninhalte so zu gestalten, dass diese entweder den Erwartungen der Verbraucher entsprechen oder in eine Richtung gelenkt werden, um positive Effekte auf Seiten der Unternehmen zu erzeugen. Darüber hinaus lässt sich ein Trend im Hinblick auf die Fusionen unterschiedlichster Medienunternehmen beobachten. Das Resultat ist eine zunehmende Homogenisierung der Medieninhalte und somit eine Reduzierung der Produkt- und Meinungsvielfalt am Markt.

Ziel der hier vorliegenden Bachelorarbeit ist es einerseits einen umfassenden literaturbasierenden Überblick über vorhandene empirische Evidenzen zu gewinnorientierten und politischen Bias aufzuzeigen. Andererseits sollen die Auswirkungen von Media Bias auf die Meinungsbildung und das Verhalten der Rezipienten verdeutlicht werden.

Dazu wird im nachfolgenden zweiten Teil dieser Arbeit zunächst das Konzept der zweiseitigen Märkte am Beispiel von Tageszeitungen vorgestellt. Neben den hier auftretenden positiven und negativen zweiseitigen Netzwerkeffekten werden auch weitere Besonderheiten von zweiseitigen Märkten, wie die Preissetzung oder die sogenannte "Anzeigen-Auflagen-Spirale" erläutert. Darüber hinaus erfolgt eine Charakterisierung der drei grundlegenden Arten von Media Bias mit einer anschließenden kurzen Betrachtung von vorhandenen theoretischen Evidenzen hinsichtlich gewinnorientierter und politischer Bias.

Im dritten Teil, der auch gleichzeitig den Hauptteil dieser Arbeit darstellt, erfolgt eine umfassende Darstellung von ausgewählten empirischen Evidenzen zu den im vorherigen Kapitel thematisierten Arten von Verzerrungen. Aufbauend auf einer kurzen Beschreibung der Regressionsanalyse, die ein elementares Verfahren zur Untersuchung von möglichen Bias darstellt, werden mögliche Verzerrungen durch Werbung und Produktbewertungen im Rahmen der gewinnorientierten Bias näher beleuchtet und beschrieben. Im Anschluss daran erfolgt eine genauere Betrachtung von Evidenzen für politische Bias hinsichtlich des Einflusses auf das politische Verhalten der Rezipienten. Neben den Wirkungen auf die Meinungsbildung und das Kaufverhalten der Empfänger sollen außerdem die Folgen von Bias verdeutlicht werden. Auf Grundlage der dargestellten Evidenzen werden darüber hinaus noch mögliche Implikationen für Medienmärkte betrachtet.

Anschließend befasst sich der vierte Teil dieser Arbeit mit vorhandenen Möglichkeiten zur Reduzierung bzw. Verhinderung von Media Bias. Neben den Regelungen des Staatsvertrages für Rundfunk und Medien werden hierzu auch wettbewerbspolitische Implikationen hinsichtlich der Schaffung von Meinungsvielfalt beleuchtet.

Abgerundet wird diese Arbeit mit einem kurzen Fazit und Ausblick.

2. Media Bias und zweiseitige Märkte

In diesem Kapitel werden zunächst einige wesentliche Grundlagen erläutert, um ein grundlegendes Verständnis der hier vorliegenden Thematik zu erhalten. Neben den Besonderheiten von zweiseitigen Märkten am Beispiel von Tageszeitungen erfolgt, abgesehen von einer Charakterisierung von Media Bias, auch eine kurze Darstellung von elementaren theoretischen Evidenzen.

2.1. Die Theorie der zweiseitigen Märkte

Die Theorie der zweiseitigen Märkte befasst sich mit der mikroökonomischen Untersuchung von Interdependenzen zwischen Rezipienten- und Werbemärkten (vgl. Dewenter & Haucap, 2008).

Sie basiert auf Überlegungen im Zuge einer näheren Betrachtung von Zahlungssystemen und ist auf eine Vielzahl von differenten Märkten und Produkten anwendbar. Neben den klassischen (z.B. Zeitungen, Zeitschriften, TV und Rundfunk) und neuen (z.B. Internet) Medien verfügen auch andere Plattformen, wie z.B. Einkaufszentren, Auktionshäuser, Immobilienmärkte und Spielkonsolenhersteller über Merkmale, die auf das Vorliegen zweiseitiger Märkte zurückzuführen sind (vgl. Dewenter, 2007; Rochet & Tirole, 2003).

Da bekanntermaßen jeder Markt durch Angebot und Nachfrage eine gewisse Zweiseitigkeit vorzuweisen hat, spricht man hier auch von Märkten mit indirekten Netzwerkeffekten. Die wesentliche Besonderheit von zweiseitigen Märkten lässt sich also treffender mit dem Begriff der sogenannten „zweiseitigen indirekten Netzwerkeffekte“ oder auch „Netzwerkexternalitäten“ charakterisieren (vgl. Peitz, 2006).

Demzufolge handelt es sich um interdependente Märkte, bei denen der Nutzen der Marktteilnehmer eines Netzwerkes, nicht wie bei direkten Netzwerkeffekten mit dem Wachstum des eigenen Netzwerkes zunimmt, sondern durch die Größe eines anderen Netzes determiniert wird (vgl. Clement & Schreiber, 2010). Beide Netzwerke existieren also nicht isoliert voneinander, sondern beeinflussen sich wechselseitig durch indirekte Netzwerkeffekte (vgl. Dewenter, 2006).

Ein typisches Beispiel zur Verdeutlichung dieser zweiseitigen indirekten Netzwerkeffekte stellt der Markt für Tageszeitungen dar (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zweiseitige Märkte am Beispiel einer Tageszeitung

(Dewenter & Haucap, 2008, S. 5 )

Die Tageszeitung stellt in diesem Zusammenhang einen sogenannten „Intermediär“ dar, welcher auch als Medium bezeichnet wird. Dieser dient als Vermittler und Koordinator zwischen zwei Nachfragerseiten, die zum einem durch den Leser (Rezipienten) und zum anderen durch den Anzeigenkunden (Werbekunden) repräsentiert werden (vgl. Dewenter & Haucap, 2008). Der Intermediär vermittelt nicht nur die Inhalte und Werbeflächen, sondern legt zudem den Copypreis (Zugangspreis) und Anzeigenpreis (Werbepreis) fest (vgl. Dewenter, 2007).

Anders als auf vielen anderen zweiseitigen Plattformen können hier jedoch nicht nur positive, sondern ebenfalls negative indirekte Netzwerkeffekte in Erscheinung treten (vgl. Dewenter, 2006).

Im Fall von Tageszeitungen liegen z.B. einerseits positive indirekte Netzeffekte vom Leser- zum Anzeigenmarkt vor, wenn eine erhöhte Nachfrage nach Tageszeitungen besteht (vgl. Abb.1: indirekter Netzwerkeffekt g). Mit zunehmender Größe des Lesernetzwerkes nimmt nicht nur der Nutzen der Anzeigenkunden zu, sondern auch der Vorbehaltspreis für Werbung und somit ihre Zahlungsbereitschaft. Andererseits wird gleichzeitig der Lesernutzen durch die geschaltete Werbung beeinflusst (vgl. Abb.1: indirekter Netzwerkeffekt d). Erfahren die Leser durch die Anzeigen einen speziellen informativen Nutzen, wie z.B. durch Stellenanzeigen oder Immobilieninserate, so spricht man hier von einem positiven indirekten Netzwerkeffekt. Andernfalls liegt ein negativer indirekter Netzeffekt vor, sofern Werbung nicht als informativ bewertet wird und somit einen Disnutzen für den Leser erzeugt (vgl. Dewenter, 2006).

Welche Art von Netzeffekt letztendlich beobachtet werden kann, hängt von der Einstellung des Lesers gegenüber der Werbung (Anzeigen) ab, genauso wie von der Art der geschalteten Werbung (vgl. Dewenter, 2011). Während Werbung in Modezeitschriften als äußerst wünschenswert empfunden wird, beurteilen Leser von Wirtschaftsmagazinen diese als eher störend und unangenehm. Die Beantwortung der Frage, wie Rezipienten auf gewisse Arten von Werbung reagieren ist jedoch sehr umstritten und lässt sich in vielen Fällen nicht eindeutig beantworten (vgl. Reisinger, 2004).

Solange Werbung nur in einem begrenzten Ausmaß geschaltet wird und einen positiven Effekt beim Leser erzeugt, ist jedoch davon auszugehen, dass mit steigender Anzeigenanzahl ceteris paribus auch das Lesernetzwerk einer Tageszeitung zunehmen wird (vgl. Dewenter & Haucap, 2008). Ausschließlich bei einer neutralen Haltung des Lesers gegenüber der Werbung bestehen einseitige indirekte Netzwerkeffekte, die wiederum nicht durch eine zweiseitige Marktstruktur begründet werden. Einseitige indirekte Netzeffekte charakterisieren sich z.B. dadurch, dass der Leser weder einen positiven noch einen negativen Nutzen durch geschaltete Werbung erfährt und somit nur ein einseitiger Effekt auf Seiten des Werbekunden besteht (vgl. Dewenter, 2006; Dewenter & Haucap, 2008).

Im Hinblick auf Medienmärkte spricht man im Zuge positiver zweiseitiger Netzwerkeffekte auch vom Phänomen der sogenannten „Anzeigen-Auflagen-Spirale“. Demnach führt eine Erhöhung der Zeitungsnachfrage cet. par. zu einer Reduzierung des Kontaktpreises für Werbeanzeigen und demzufolge zu einer erhöhten Nachfrage nach Werbeflächen. Dies hat wiederum eine positive Auswirkung auf den Verkauf von Tageszeitungen und somit auf die Auflage (vgl. Dewenter, 2006; Dewenter, 2011).

Existieren hingegen negative Netzeffekte, sodass Werbung einen Disnutzen am Lesermarkt erzeugt, so liegt zwar immer noch ein zweiseitiger Markt vor, jedoch ist das Phänomen der Anzeigen-Auflagen-Spirale nicht mehr zu beobachten. Die Wirkung auf die Auflagenmenge und das Werbevolumen ist demnach von der Stärke der jeweiligen indirekten Netzwerkeffekte abhängig (vgl. Dewenter, 2006).

Ähnlich verhält es sich bei der Preisbestimmung durch den Intermediär. Bei der Preissetzung auf zweiseitigen Märkten ist eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen. Neben der Preiselastizität der Nachfrage, den jeweiligen Kosten und der Struktur des Marktes spielt auch die Intensität der jeweiligen Netzwerkeffekte eine große Rolle (vgl. Peitz, 2006).

Ein Preisanstieg für Tageszeitungen etwa würde zu einer Beeinträchtigung der Nachfrage am Lesermarkt führen und folglich zu einer Abnahme der Nachfrage am Anzeigenmarkt. In Abhängigkeit von Intensität und Ausprägung des Netzeffektes führt eine Veränderung des Preises somit entweder zu einem positiven oder negativen Rückkopp-lungseffekt am Lesermarkt (vgl. Dewenter, 2007).

Bei der Preisbestimmung auf zweiseitigen Märkten wird grundsätzlich versucht, besonders dort geringe Preise zu realisieren, wo relativ starke positive Netzeffekte erzeugt werden können. Diese führen zu einer erhöhten Nachfrage am Lesermarkt und infolgedessen zu einer steigenden Nachfrage am Markt für Anzeigen (vgl. Dewenter, 2007). Im Vergleich dazu werden hohe Preise nur auf solchen Märkten verwirklicht, auf denen nur ein geringer positiver Netzeffekt generiert werden kann (vgl. Dewenter, 2011). Anreize zu einer Preiserhöhung bestehen also dann, wenn dabei auf beiden Marktseiten nur ein „geringer Schaden“ verursacht wird, welcher wiederum durch einen positiven Nutzen, in Form eines Rückkopplungseffektes, ausgeglichen werden kann (vgl. Dewenter, 2006). Erzeugt Werbung also einen Disnutzen für den Rezipienten, wie es z.B. in der TV-Branche üblich ist, ist hier tendenziell ein geringer Rezipienten- und ein relativ hoher Werbepreis zu erwarten (vgl. Dewenter, 2011).

Folglich differenzieren sich die Preise in Märkten mit indirekten zweiseitigen Effekten von solchen, die in üblichen Märkten zu erwarten sind. Während sich in gewöhnlichen Märkten die Preise an den Grenzkosten orientieren^[2] (vgl. Hardes & Uhly, 2007), lassen sich auf zweiseitigen Märkten Preissetzungen beobachten, die auf der einen Marktseite unter den Grenzkosten liegen und auf der anderen über denen eines Monopolisten anzusiedeln sind. Weiterführend kennzeichnen sich zweiseitige Märkte durch eine nicht-neutrale Preisstruktur. Die Gesamtwohlfahrt ist daher nicht nur abhängig vom Gesamtpreis (Copy- und Anzeigenpreis), sondern ebenfalls von der Preiszusammensetzung. Es ist also ausschlaggebend von welcher Marktseite die stärkeren Netzwerkexternalitäten ausgehen (vgl. Dewenter, 2006; Peitz, 2006).

Grundsätzlich führt das Vorliegen von indirekten zweiseitigen Netzeffekten zu einem Anstieg der Mengen auf beiden Marktseiten, sofern bezüglich des Rezipienten- und Werbemarktes in der Gesamtheit positive Netzeffekte bestehen. In einem solchen Fall spricht man auch von sogenannten „Marktgrößenexternalitäten“ (vgl. Peitz, 2006).

Marktgrößenexternalitäten kennzeichnen sich in der Regel dadurch, dass der Nutzen der Marktteilnehmer mit der Größe der Gruppe zunimmt und demnach die Nachfrage steigert. Hieraus resultiert tendenziell eine Markterweiterung, wobei zeitgleich eine höhere Konzentration die Folge ist. Medienplattformen, die eine Vielzahl an großen Netzwerken bedienen, werden somit am Markt bevorzugt (vgl. Peitz, 2006).

Im Gegensatz dazu spricht man von „Sortierungsexternalitäten“, wenn nicht alleine die Anzahl der Rezipienten von Bedeutung ist, sondern das Erreichen einer spezifischen Zielgruppe. Demzufolge kann eine erhöhte Nachfrage ebenfalls einen negativen Netzeffekt in Bezug auf Werbekunden erzeugen, sofern eine geringe Kongruenz zwischen der präferierten Zielgruppe und den tatsächlich erreichten Nutzern besteht. Sortierungsexternalitäten sind demnach im Vergleich zu Marktgrößen-externalitäten durch eine geringere Neigung zu Markterweiterung und Konzentration gekennzeichnet (vgl. Peitz, 2006).

2.2. Charakterisierung von Media Bias

„Die Berichte der Medien sind oft einseitig, ungenau und verzerrt, sie bieten manchmal eine ausgesprochen tendenziöse Weltsicht“ (Schulz, W., 2011, S. 67). Ausschlaggebende Ursache für eine solche Betrachtung der Medienwelt sind insbesondere die sogenannten „Media Bias“.

Media Bias finden ihren Ursprung unter anderem in der Analyse von zweiseitigen Märkten und stellen ein Problem dar, das nicht nur Untersuchungsgegenstand der Publizistik ist, sondern ebenfalls der Wirtschafts- und Politikwissenschaften. Der Begriff Media Bias bezeichnet die begrenzte Neutralität der Medien und kann unterschiedliche Formen annehmen (vgl. Dewenter & Hemeishoff, 2011).

Neben zufälligen Bias, die im Wesentlichen unbeabsichtigt sind, lassen sich auch politische und gewinnorientierte Bias beobachten, die eine bestimmte Intention verfolgen. Der zufällige Bias resultiert zumeist aus der fehlerhaften Reproduktion von Fakten, gegenwärtigen Informations-asymmetrien sowie der mangelhaften Recherchearbeit und führt im Allgemeinen zu einer ungewollt verzerrten Berichterstattung (vgl. Dewenter & Heimeshoff, 2011). Mögliche Abweichungen bei der Einhaltung einer objektiven und wahrheitsgetreuen Berichterstattung beruhen demnach auf der strukturellen Unfähigkeit der Medien (vgl. Schulz, 2011). Diese Art eines Bias ist aber in dem Sinne unproblematisch, sofern keine systematische Verzerrung zu erkennen ist (vgl. Dewenter, 2011).

Anders verhält es sich bei der Betrachtung von politischen Bias. Der politische Bias gehört zu den ideologisch motivierten Verzerrungen, ebenso wie rassistische, religiöse und soziale Bias (vgl. Dewenter, 2011). Er impliziert eine systematisch falsche Darstellung von Medieninhalten und ist normalerweise nicht gewinnorientiert. Bezüglich der Präferenzen von bestimmten Rezipienten lässt sich dieser allerdings als eine Art Instrument verwenden, um Gewinne zu generieren (vgl. Dewenter & Heimeshoff, 2011).

Viele politische bzw. ideologische Bias resultieren aus sogenannten präferenzwirkenden Externalitäten^[3], wie z.B. bei der Produktpositionierung von Medien hinsichtlich unterschiedlicher ethnischer Bevölkerungs-gruppen. Demnach konsumieren bestimmte Bevölkerungsgruppen unterschiedliche Medieninhalte dort, wo diese auf viele andere Konsumenten treffen, die ähnliche Präferenzen besitzen (vgl. George & Waldfogel, 2003). Ein weiteres Beispiel ist derweil die systematische Verzerrung von Inhalten und Sprache in den politischen Medien aufgrund unterschiedlicher politischer Ausrichtungen und Idealen. Dement-sprechend hat die Berichterstattung einen wesentlichen Einfluss auf politische Verhaltensweisen und Wahlausgänge (vgl. Gentzkow & Shapiro, 2006b).

Mullainathan und Shleifer (2002) bezeichnen derartige Medienerzeugnisse auch als eine Art „erzählerische Notwendigkeit“, bei der es mehr darum geht, einen einprägsamen Artikel zu verfassen als wahrheitsgemäße Informationen zu vermitteln (vgl. Mullainathan & Shleifer, 2002).

Schließlich lässt sich noch der sogenannte gewinnorientierte Bias beobachten. Dieser ergibt sich entweder infolge von Sensualismus^[4] oder prinzipiell durch die Anpassung an Verbraucherpräferenzen. Der gewinnorientierte Bias impliziert eine planmäßige Verzerrung von Medieninhalten, bei der durch die Orientierung an die Präferenzen von Rezipienten oder auch Werbekunden eine erhöhte Nachfrage erzielt und folglich ein direkter oder indirekter Profit am Werbemarkt generiert werden kann (vgl. Dewenter, 2011). Ein Beispiel für einen solchen Bias stellt die Beeinflussung von Produktbewertungen durch gezielt geschaltete Werbung dar (vgl. Dewenter & Heimeshoff, 2011; Reuter, 2009). Eine solche Form der Verzerrung kann problematisch sein, sofern durch die strikte Ausrichtung der Medieninhalte an die Präferenzen der Rezipienten eine starke Verzerrung und somit eine ausgesprochen tendenziöse Darstellung die Folge ist (vgl. Dewenter, 2011).

Im Allgemeinen sind alle Formen von systematischen Media Bias eine Folge von Informationsasymmetrien und gegebenen Anreizen. Neben einer tendenziösen Darstellung von Medieninhalten, können diese zu erhöhten Informationskosten und nachhaltigen Nettowohlfahrtsverlusten führen (vgl. Dewenter, 2011; Dewenter & Heimeshoff, 2011). In der neuen Institutionsökonomik bezeichnet man einen derartigen Vorgang auch als sogenannte "adverse Selektion", welcher besagt, dass das Vorliegen von Informationsasymmetrien am Markt grundsätzlich zu suboptimalen Ergebnissen führt (vgl. Pindyck & Rubinfeld, 2009). Vereinfacht gesagt ist eine Negativauslese die Folge, die zu einer Verdrängung der guten Qualität (wahrheitsgemäße und objektive Berichterstattung) am Markt führt (vgl. Dewenter, 2011).

2.3. Anreize und Ziele zur Verzerrung der Medien

Neben einer Vielzahl von empirischen Evidenzen zu Media Bias, die im nachfolgenden Kapitel näher beleuchtet werden, existieren auch einige theoretische Arbeiten, die sich mit politischen und gewinnorientierten Anreizen zur Verzerrung von Medieninhalten befassen.

Eine bedeutsame Studie aus ökonomischer Sichtweise stellt indes die theoretische Arbeit der Ökonomen Mullainathan und Shleifer (2005) dar. Untersuchungsgegenstand sind mögliche Anreize zur Verfälschung von Zeitungsinhalten unter Berücksichtigung einer sowohl monopolistischen als auch wettbewerbsorientierten Marktstruktur. Es wird angenommen, dass die Leser neben der vorhandenen verzerrten Berichterstattung in den Medien eigene Ansichten bzw. Standpunkte bezüglich bestimmter Ereignisse und Interessen vertreten. Aus diesem Grund bestehen für Medienunternehmen mögliche Anreize die Berichterstattung derartig zu verzerren, dass diese den Vorstellungen und Präferenzen der Leser entspricht. Im Allgemeinen sind beide Autoren der Ansicht, dass die größeren Anreize zur Verzerrung der Medien auf Seiten der Monopolisten bestehen können. Mullainathan und Shleifer begründen dies damit, dass die Heterogenität der Leser für eine wahrheitsgemäße Berichterstattung von größerer Bedeutung ist als der Wettbewerb unter den Medienunternehmen. Nichtsdestotrotz spielt auch der Wettbewerbs-gedanke eine große Rolle, da durch die zunehmende Konkurrenz zwischen den Unternehmen eine größere Produktvielfalt am Markt angeboten wird (vgl. Mullainathan & Shleifer, 2005).

Ähnliche Ansichten teilen auch Autoren wie Baron (2004) oder Besley & Prat (2006), die der Auffassung sind, dass Media Bias zum einen die Präferenzen von Journalisten oder Eigentümern reflektieren und zum anderen auf die Präferenzen der Rezipienten zugeschnitten sind, mit der Absicht Gewinne zu maximieren (vgl. Baron, 2004; Besley & Prat, 2006).

Im Vergleich dazu betrachten Gentzkow & Shapiro (2006a) als auch Anderson & McLaren (2010) die Wettbewerbssituation als eine Möglichkeit zur Reduzierung von Media Bias, für den Fall, dass die Leser nicht fähig sind, den Wahrheitsgehalt der Berichterstattung zu beurteilen (vgl. Dewenter & Hemeinshoff, 2011).

Gentzkow und Shapiro stellen in ihrer Arbeit folgende Annahme auf: Konsumenten nach Bayes^[5], die keine Kenntnisse über die Qualität einer Informationsquelle verfügen, nehmen möglicherweise wahr, dass eine Quelle von höherer Qualität ist, wenn Berichte früheren Konsumentenerwartungen entsprechen. Die Vorstellung des Kon-sumenten über die Qualität einer Nachricht wird also durch die Betrachtung früherer Nachrichten manipuliert. Bezüglich dieser Annahme bestehen Anreize für Nachrichtenagenturen, ihre Nachrichten an die Präferenzen der Leser in der Form anzupassen, dass diese nicht nur ihre Reputation verbessern, sondern auch ihre Nachfrage steigern und somit den zukünftigen Gewinn erhöhen (vgl. Gentzkow & Shapiro, 2006a).

Ähnlich verhält es sich bei den Untersuchungen nach Anderson & McLaren (2010). Die Autoren gehen davon aus, dass die Konsumenten keine Kenntnis darüber haben, welche Informationen von Nachrichten-agenturen tatsächlich in den Medien veröffentlicht und welche von diesen zurückgehalten werden. Eine Lösung für derartige Informations-asymmetrien sehen Anderson & McLaren in einem zunehmenden Wettbewerb unter den Nachrichtenagenturen und der daraus resultierenden höheren Produktvielfalt. Dieser zunehmende Wettbewerb wird jedoch durch die Fusion unterschiedlicher Medienunternehmen beeinflusst (vgl. Anderson & McLaren, 2010).

Abgesehen von diesen theoretischen Arbeiten und einer Vielzahl Weiterer, die sich mit politischen Bias auseinandersetzen, existieren auch einige wenige Studien, die sich mit der Analyse von Anreizen zur Verzerrung von Medieninhalten durch Werbung beschäftigen. Prägnante Studien sind unterdessen die Arbeiten von Hamilton (2006) und Ellman & Germano (2008), die sich neben vorhandenen Interdependenzen zwischen Medienmärkten auch mit möglichen Anreizen zur Verzerrung der Medien zu Gunsten von Werbekunden befassen (vgl. Dewenter & Heimeshoff, 2011).

Hamilton ist der Ansicht, dass Nachrichten nicht nur grundsätzlich durch diverse Marktgegebenheiten bzw. Kräfte beeinflusst werden, sondern eine Zusammensetzung aus gehandelten Informationen sind. Er bezeichnet die heutigen Nachrichten auch als eine Art Handelsware, die keineswegs die Realität widerspiegeln. Demnach dient die Presse nicht mehr dazu, basierend auf der traditionellen Berichterstattung^[6], wahrheitsgetreue Informationen zu vermitteln, sondern als Mittel zum Zweck, um eine entsprechende Masse an Lesern bzw. eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen und somit Profit zu erzielen (vgl. Hamilton, 2006).

Einen vergleichbaren Standpunkt vertreten auch die Ökonomen Ellman und Germano. Diese gehen von einem zweiseitigen Markt aus, auf dem Zeitungen zum einen Informationen verkaufen, die durch Leser bewertet werden und zum anderen Werbeflächen anbieten, durch die die Werbekunden wiederum versuchen die Werbeanfälligkeit der Leser einzuschätzen. Somit bestehen zwischen den einzelnen Marktseiten Interdependenzen, die unterschiedliche Anreize für Nachrichtenagenturen und Werbekunden bieten (vgl. Ellman & Germano, 2008).

Insgesamt lässt sich eine Vielzahl von theoretischen Evidenzen mit unterschiedlichen Ansichten bei der Bereitstellung von Informationen bzw. Nachrichten beobachten, die alle auf eine systematische und gezielte Verzerrung der Medien zurückzuführen sind.

3. Empirische Evidenz

Ähnlich wie bei den im vorangegangenen Kapitel beschriebenen theoretischen Analysen, existieren auch eine Reihe von empirischen Evidenzen, die eine Existenz von Bias in den Medien belegen. Die meisten dieser Studien beruhen auf Regressionsanalysen, deren Merkmale in einem ersten Schritt kurz erläutert werden. Darauffolgend werden ausgewählte empirische Evidenzen (vgl. Anlage 1) näher beleuchtet, mit einer anschließenden kurzen Betrachtung von Implikationen für Medienmärkte, die sich im Zuge der hier vorgestellten empirischen Evidenzen ergeben.

3.1. Merkmale der Regressionsanalyse

Ein Großteil der hier vorgestellten empirischen Evidenzen, deren Vorgehensweisen und Ergebnisse im nachfolgenden Abschnitt näher beleuchtet werden, basieren auf Daten, die im Rahmen einer Regressionsanalyse untersucht wurden.

Die Regressionsanalyse, auch Dependenzanalyse genannt, ist ein Analyseverfahren, das in der wirtschaftlichen Forschung aufgrund seines hohen Informationsgehaltes vielseitig und häufig eingesetzt wird (vgl. Meißner, 2004). Sie untersucht unter der Vorgabe einer Abhängigkeitsstruktur den Zusammenhang bzw. die lineare Abhängigkeit zwischen einer metrisch skalierten abhängigen Variable (exogene Variable) und einer oder mehreren metrisch skalierten unabhängigen Variablen (endogene Variable). Dies kann ein- oder mehrstufig im Rahmen einer linearen oder nicht-linearen Regressionsanalyse erfolgen (vgl. Degen & Lorscheid, 2010).

In Bezug auf die nachfolgenden empirischen Evidenzen wird also analysiert, inwiefern beispielsweise Werbung oder andere Faktoren, durch eine positive oder negative Korrelation, den Wahrheitsgehalt der Berichterstattung oder Produktbewertungen beeinflussen bzw. verzerren.

Darüber hinaus müssen sogenannte Regressionsparameter numerisch so festgelegt werden, dass mögliche Abweichungen, auch Residuen genannt, auf ein Minimum beschränkt werden. Ergänzend hierzu werden zusätzliche Variablen bzw. Korrektur-Regressoren eingesetzt, wie z.B. einer Invers-Mills-Ratio^[7] oder Dummy-Variablen^[8], welche aussagekräftige Ergebnisse im Hinblick auf die Korrelation zwischen zwei Merkmalen ermöglichen (vgl. Degen & Lorscheid, 2010; Heckman, 1979).

3.2. Evidenzen für Media Bias anhand ausgewählter empirischer Analysen

Empirische Evidenzen liegen insbesondere für gewinnorientierte und politische Bias vor, deren Vorgehensweise und Ergebnisse im Nachfolgenden umfassend beschrieben werden.

3.2.1. Gewinnorientierte Bias

Die meisten empirischen Arbeiten bezüglich gewinnorientierter Bias untersuchen die Existenz von Verzerrungen anhand der Interdependenz-beziehung zwischen Rezipienten und Werbemärkten. Vereinfacht gesagt geht es darum zu untersuchen, inwiefern Medien bestimmte Werbekunden in ihren Veröffentlichungen begünstigen. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt auch die Arbeit von Dewenter und Heimeshoff (2011). In einer empirischen Studie untersuchen diese den Einfluss der Werbung von Autoherstellern auf Fahrzeugbewertungen in deutschen Automobil-zeitschriften. Außerdem wird versucht zu überprüfen, inwieweit ein bestimmtes Werbevolumen in der Wahrnehmung des Rezipienten als ein Qualitätsparameter für Automobile gilt. Hierzu wurden im Rahmen einer systematischen Stichprobenauswahl, unter der Berücksichtigung von Marktanteilen und Auto-Premieren, die Testberichte der beiden größten deutschen Automobilzeitschriften, Auto Bild und Auto Motor und Sport (vgl. Anlage 2), über die Zeitspannen von 1995-2002 und 1992-2007, gesammelt und untersucht (vgl. Anlage 3). Da systematische Stichproben aufgrund ihrer zielgerichteten Auswahl zum Teil als nicht repräsentativ betrachtet werden können und nur begrenzt Rückschlüsse auf bestimmte Eigenschaften einer Grundgesamtheit ermöglichen, wurde zusätzlich zur Einschränkung von möglichen Verzerrungen eine sogenannte zweistufige Standard-Heckman-Korrektur^[9] durchgeführt, um dennoch eine aussagekräftige Stichprobe zu gewährleisten (vgl. Degen & Lorscheid, 2010, Dewenter & Heimeshoff, 2011).

[...]

^[1] Zu deutsch: „ Die Verzerrung der Medien“

^[2] Siehe hierzu auch die "Preis-Grenzkosten-Regel". Diese besagt, dass ein gewinnorientiertes Unternehmen bei der kurzfristigen Produktions- bzw. Angebotsplanung seine Produktionsmenge zu gegebenen Marktpreisen so herstellen und anbieten wird, dass die Grenzkosten der Produktion gleich dem Produktpreis sind (vgl. Hardes & Uhly, 2007).

^[3] "preference externalities": Beschreibt einen Netzwerkeffekt der durch gleiche Präferenzen hervorgerufen wird. Konsumenten die z.B. gleiche Präferenzen teilen, wirken auf weitere Konsumenten die wiederum weitere Produkte hervorrufen und somit positive Netzeffekte hinsichtlich ihrer Präferenzen auf andere übertragen (vgl. George & Waldfogel, 2003).

^[4] Auch Empirismus genannt. Es bezeichnet einen erkenntnistheoretischen Standpunkt, bei dem die Erkenntnis und Erfahrung auf individuellen Empfindungen bzw. Wahrnehmungen beruht (vgl. Danzer, 2011).

^[5] "Bayes-Regel" (Entscheidungsregel für Risikosituationen): Sie besagt, dass der Konsument jene Alternative auswählen wird, bei der sein wahrscheinlichkeitsgewichteter Nutzen am größten ist (vgl. Büter, 2010).

^[6] Die traditionellen Berichterstattung beruht auf den sogenannten 5 W-Fragen: Wer? Was? Wo? Wann? Warum? (vgl. Ellman & Germano, 2008).

^[7] Die Invers-Mills-Ratio beschreibt einen Korrektur-Regressor bzw. Exogene im Rahmen der Standard-Heckman-Korrektur, die eingesetzt wird, um mögliche Verzerrung bei der Stichprobenauswahl zu vermeiden (vgl. Heckman, 1979).

^[8] Eine Dummy-Variable bezeichnet im Rahmen einer Regressionsanalyse eine binäre Zufallsvariable, auch Bernoulli-Variable genannt, mit den Ausprägungen 0 und 1, die einen Indikator für eine Ausprägung einer mehrstufigen metrischen Variablen darstellt (vgl. von Auer, 2011).

^[9] Die Standard-Heckman-Korrektur ist ein zweistufiges Korrekturverfahren, das bei der Selbstselektion von Stichproben die Berechnung von konsistenten Selektionsschätzungen ermöglicht (vgl. Hickel, 2011).