In den letzten Jahren haben sich die Marktbedingungen für Unternehmen tendenziell verändert. Das Konsumverhalten ist von einem zunehmenden Bedürfnis nach Individualisierung und Abgrenzung gekennzeichnet. So macht der Entwicklungsprozess zu dem „hybriden Verbraucher“ das Schubladendenken verjährter Marktsegmentierungsansätze hinfällig: Im gleichen Atemzug tätigt der Kunde reine Versorgungseinkäufe bei einem Discounter und Erlebniskäufe in dem hochpreisigen Handelsbetrieb.
Weltweit sind 75 % aller Märkte für nahezu alle Produkte gesättigt. Gleichzeitig haben sich die derzeit angebotenen Produkte in Funktion, Qualität, Preis und Form so stark angeglichen, dass sie in hohem Maße substituierbar sind. Unternehmen haben erkannt, dass Qualitätsinformationen auf gesättigten Märkten nur schwache Argumente für die Schaffung der Markenpräferenzen bieten. Der daraus resultierende Wettbewerbsdruck, der auf den Unternehmen lastet, wird deshalb weiter zunehmen.
Um sich wirkungsvoll von den Konkurrenten abgrenzen zu können, müssen sich Unternehmer ein unverwechselbares Profil anlegen. Vor diesem Hintergrund gewinnen Kundenkontaktprogramme immer mehr an Bedeutung. Ein Spezialinstrument des Kundenbindungsmanagements ist der Kundenclub. Der USP eines Kundenclubs baut auf einer qualitativ wertvolleren Kundenbeziehung auf, die nicht durch finanzielle Anreize, sondern durch einen hohen Grad der Emotionalisierung und des Zugehörigkeitsgefühls charakterisiert ist. Ersteres begründet die strategische Notwendigkeit von dem Massenmarketing über das Segmentmarketing zu dem kundenindividuellen Marketing in Form eines Kundenclubs.
Inhaltsverzeichnis der Arbeit
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Erfolgreiches Dialogmarketing durch Kundenclubs
2.1 Begriff des Kundenclubs
2.2 Ursprünge des Kundenclubs
2.3 Clubarten
2.4 Clubtypologie
2.5 Ziele des Kundenclubs
3 Kundenclubkonzept
3.1 Clubleistungen
3.2 Finanzkonzept
3.3 Cluborganisation
3.4 Clubkommunikation
3.5 Clubdatenbank
3.6 Erfolgscontrolling
4 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Kundenclubs als strategisches Instrument des Kundenbindungsmanagements, um eine langfristige, auf emotionaler Bindung basierende Beziehung zwischen Unternehmen und Endverbrauchern aufzubauen.
- Grundlagen und Definitionen des Kundenclub-Konzepts
- Typologien und Kategorisierung verschiedener Clubmodelle
- Strukturelle Gestaltung von Clubleistungen und Finanzierungskonzepten
- Strategien zur Kommunikation und Datenbanknutzung
- Methoden zur Erfolgsmessung und zum Controlling in Kundenclubs
Auszug aus dem Buch
3.1 Clubleistungen
Im Mittelpunkt eines jeden Kundenbindungsprogramms steht das richtige Leistungspaket, das den Mitgliedern des Programms angeboten wird. Bei der Wahl der Leistungen sollte immer ein nutzenstiftender, kostendeckender und zugleich exklusiver Ansatz verfolgt werden. Daher ist die Kundenbefragung im Vorfeld unvermeidlich, um die nutzenstärksten Leistungen aus Sicht der Kundschaft herauszufiltern. Nur Leistungen mit einem hohen Nutzenwert machen eine Mitgliedschaft attraktiv. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, hat die Volkswagen AG für ihren Club beispielsweise folgende Module kombiniert.
Erfolgreiche Clubbetreiber berücksichtigen die Tatsache, dass sich hinter harten Leistungen wie Rabatte, Discounts oder Coupons keine Wettbewerbsvorteile verstecken. Denn Kunden, die einem Club aufgrund eines Preisnachlasses beitreten, werden die Ersten sein, die ihn auch wieder verlassen, wenn ein anderer Wettbewerber bessere Konditionen anbietet. Es sind die weichen Leistungen wie Spezialangebote, Serviceangebote mit Zusatznutzen, die besondere Kundenbehandlung, die Anerkennung und Belohnung, nach denen der Kunde sucht. Da diese Leistungen immaterieller Art und unternehmens- und/oder produktbezogen sind, können sie nur schwerlich von der Konkurrenz kopiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die veränderten Marktbedingungen, die Kundenclubs als notwendiges Instrument zur emotionalen Kundenbindung und Abgrenzung vom Wettbewerb etablieren.
2 Erfolgreiches Dialogmarketing durch Kundenclubs: Dieses Kapitel definiert den Begriff Kundenclub, erläutert dessen Ursprünge, differenziert zwischen verschiedenen Clubarten und -typologien und analysiert das zugrunde liegende Zielsystem.
3 Kundenclubkonzept: Dieser Abschnitt behandelt die zentralen Gestaltungselemente, angefangen bei der Auswahl attraktiver Clubleistungen über Finanzierung, Organisation, Kommunikation und Datenbankmanagement bis hin zum Erfolgscontrolling.
4 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung resümiert, dass Kundenclubs bei sinnvoller Instrumentenkombination einen wertvollen Beitrag zur langfristigen Kundenloyalität leisten und einen persönlichen Dialog fördern.
Schlüsselwörter
Kundenclub, Kundenbindung, Dialogmarketing, Markenimage, Clubkonzept, Kundenbeziehung, Zielgruppenansprache, Kundendatenbank, Serviceleistungen, Wettbewerbsvorteil, Emotionalisierung, Kundenloyalität, Marketinginstrument, Erfolgscontrolling, Kundenkontaktprogramme.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Funktion und strategische Bedeutung von Kundenclubs als spezifisches Marketinginstrument zur Schaffung langfristiger, emotionaler Bindungen zwischen Markenartikelherstellern und Endkunden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Typologie von Kundenclubs, die Entwicklung maßgeschneiderter Clubkonzepte, die Finanzierung sowie die operative Umsetzung durch Kommunikation und Datenmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch den gezielten Aufbau einer persönlichen Kundenbeziehung via Kundenclub eine nachhaltige Differenzierung im gesättigten Markt erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, ergänzt durch die Untersuchung von Praxisbeispielen, um die strategischen Vorteile und Gestaltungselemente eines Kundenclubs zu illustrieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Kundenclub-Begriffs und eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem operativen Konzept, inklusive Leistungspaket, Finanzierung und Erfolgsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenbindung, Dialogmarketing, Kundenclub, Emotionalisierung, Markenpräferenz und strategisches Marketing.
Warum sind "weiche Leistungen" für einen Kundenclub wichtiger als Rabatte?
Weiche Leistungen wie exklusive Services oder Anerkennung schaffen eine emotionale Barriere gegen den Wettbewerb, während reine Preisvorteile leicht kopierbar sind und keine langfristige emotionale Bindung erzeugen.
Wie spielt das Datenmanagement eine Rolle für den Erfolg?
Eine fundierte Datenbank fungiert als strategische Waffe, da sie die Basis für eine gezielte, individuelle Ansprache der Mitglieder bildet und Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse für die Marktforschung liefert.
- Quote paper
- Tanja Röhrig (Author), 2005, Kundenclubs und deren Bedeutung für das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230086
