Nachhaltigkeitsberichterstattung. Marketinginstrument oder wertefundierte Unternehmensinitiative?

Qualitätsmerkmale und Motivation der Nachhaltigkeitsberichterstattung unter Verwendung der qualitativen Inhaltsanalyse


Bachelorarbeit, 2011

46 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Leitendes Anliegen
1.2. Aufbau und Grenzen der Arbeit

2. Theoretischer Teil
2.1. Begriffssystematik
2.1.1. Corporate Sustainability = Corporate Social Responsibility?
2.1.2. Historische Entwicklung
2.1.3. Weitere begriffliche Abgrenzung
2.1.4. Motivation für CSR
2.2. CSR Berichterstattung
2.2.1. Literatur allgemein
2.2.2. Richtlinien
2.2.3. Studien

3. Empirische Studie
3.1. Verfahren und Fragestellung
3.2. Materialstichprobe
3.2.1. Thyssen Krupp AG
3.2.2. Volkswagen AG
3.3. Festlegung und Definition von Textbestandteilen
3.4. Analyseeinheiten
3.5. Ergebnisse der Analyse
3.6. Ergänzende Erkenntnisse
3.7. Interpretation der Ergebnisse

4. Kritische Würdigung, Zusammenfassung, Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 CSR Pyramide (Eigene Darstellung in Anlehnung an Carroll 1991, S. 499)

Abb. 2 CSR nach Beschreibung der Europäischen Kommission (Eigene Darstellung)

Abb. 3 Zentrale Aspekte der GRI (Eigene Darstellung)

Abb. 4 Prinzipien der AA1000 ASP (Eigene Darstellung)

Abb. 5 Begriffstaxonomie Nachhaltigkeitsbericht 2009/2010 Volkswagen AG (Eigene Darstellung)

Abb. 6 Begriffstaxonomie Nachhaltigkeitsbericht 2009/2010 ThyssenKrupp Steel (Eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Interne und externe Treiber für Corporate Social Responsibility (Eigene Darstellung in Anlehnung an KMPG 2008, S. 18)

Tabelle 2 Platzierung Thyssen Krupp Steel (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kirchhoff Consult AG 2009, S. 82)

Tabelle 3 Platzierung der Volkswagen AG (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kirchhoff Consult AG 2009, S. 86)

Tabelle 4 Überblick Vergleich der Nachhaltigkeitsberichte ThyssenKrupp Steel und Volkswagen AG (Eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Leitendes Anliegen

Studien, wie die KMPG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2005, zeigen, dass die Anzahl an Unternehmen, die Nachhaltigkeitsberichte erstellen, (engl. Sustainability Reports) zunimmt (KPMG, 2005, S.9) und ein beachtlicher Teil des jährlichen Reportings von Unternehmen auf diesen Abschnitt der Berichterstattung fällt. Weiterhin nimmt der Einfluss sozialer Kriterien auf die Investitionsentscheidungen von Einzelpersonen und Organisationen in der Rolle als Verbraucher und Investor kontinuierlich zu (Europäische Kommission, 2001, S. 5), möglicherweise mit Ausnahme derjenigen Investoren, die einen sehr kurzen Anlagehorizont haben, wie etwa Daytrader, die ausschließlich durch kurzfristige Auf- und Abwärtsschwankungen der Aktienkurse profitieren. Wie aussagekräftig die veröffentlichten Berichte jedoch wirklich für die Bewertung von Unternehmen sind und ob sich Themenbereiche festmachen lassen, die von besonderem Interesse sind oder ob sich Besonderheiten in der Art und Weise der Berichterstattung feststellen lassen, wurde bislang nicht untersucht und soll Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein. Begriffe wie Corporate Sustainability, Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility werden in der deutschen Literatur häufig ohne Übersetzung aus dem Englischen übernommen und beschreiben die gesellschaftliche und ökonomische Verantwortung von Unternehmen. Die oben genannten Schlagworte sind seit der Finanz- und Wirtschaftskrise im Jahr 2008 besonders stark im Zentrum der Aufmerksamkeit von Konsumenten und Verantwortlichen in den Unternehmen. Corporate Social Responsibility (CSR) ist aktueller denn je. Unternehmen werden zunehmend nicht mehr nur an Hand der gängigen Kennziffern, wie ROA, ROI, Aktienwert oder ähnlichem gemessen, sondern, da die Gesellschaft verstärkt ein Augenmerk auf die Übernahme sozialer Verantwortung und nachhaltiges Wirtschaften von Unternehmen wirft, beziehen potentielle Investoren auch diese beiden Aspekte immer häufiger in ihre Entscheidungen mit ein. Dabei ist es unter anderem wegen der Vielfältigkeit der CSR Aktivitäten für die Investoren schwierig, Unterschiede in deren Umfang, Tiefgang und Ergebnis festzustellen. Diese Arbeit will, anhand von Thesen zu den Inhalten der Nachhaltigkeitsberichte, dazu beitragen, die Bewertung und den Vergleich von Nachhaltigkeitsberichterstattung zu verbessern.

1.2. Aufbau und Grenzen der Arbeit

Da meist nur Berichte, wie z.B. Nachhaltigkeitsberichte zum Nachvollziehen der CSR Aktivitäten herangezogen werden, ist es wichtig zu wissen, ob und inwiefern sich die Berichterstattung in den verschiedenen Unternehmen der unterschiedlichen Branchen unterscheidet. Die aus der qualitativen Sozialforschung stammende Methodik der Inhaltsanalyse soll dabei helfen einen ersten Blick auf die Nachhaltigkeits-berichterstattung zu werfen. Zu diesem Zweck wurden die Berichte der Unternehmen Volkswagen und ThyssenKrupp ausgewählt, deren CSR-Bewertung im Good-Company-Rating der Kirchhoff Consult AG aus dem Jahr 2009 sich deutlich unterscheiden. In diesem Ranking der 90 größten Unternehmen Europas landete die VW AG im deutschlandweiten Vergleich auf Platz 5, die Thyssen Krupp AG hingegen auf Platz 26 von den insgesamt 30 in Deutschland betrachteten Unternehmen (Kirchhoff Consult AG, 2009). Die vorliegende Arbeit untersucht die Unterschiede zwischen den Nachhaltigkeitsberichten der beiden genannten Unternehmen und ist wie folgt aufgebaut: Das 2. Kapitel erläutert verschiedene eng verbundene Begriffe aus dem Bereich Sustainability und stellt die historische Entwicklung von CSR dar. Außerdem wird die Bedeutung und Verbreitung von CSR-Berichten sowie verschiedene Untersuchungen zur Motivation von CSR diskutiert. Das dritte Kapitel beschreibt die Anwendung der Methodik der Content Analyse auf die beiden Nachhaltigkeitsberichte der Volkswagen und ThyssenKrupp AG und entwickelt Thesen auf Grundlage der Analyse. Das vierte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen. Die Arbeit wird größtenteils die englischen Begriffe verwenden, da diese auch in der deutschen Literatur verwendet werden und eine eindeutige, abgrenzende Übersetzung nur schwer möglich ist. Ein Versuch der begrifflichen Abgrenzung und Erläuterung erfolgt in Kapitel 2.1.1.

Bestandteil dieser Untersuchung ist allein die Berichterstattung über Nachhaltigkeit und keine Untersuchung tatsächlich investierter Summen, erzielter Erfolge oder ähnlichem. Die Inhaltsanalyse als Untersuchungsinstrument rückt die Sprache in den Mittelpunkt der Betrachtung und lässt dem Forscher als „weiche Methode“ Interpretationsspielraum. Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu beachten, dass Nachhaltigkeitsberichte vielfach Standardformulierungen enthalten und auch als Marketinginstrument verwendet werden.

2. Theoretischer Teil

2.1. Begriffssystematik

Eine allgemein anerkannte Definition von CSR gibt es auf internationaler Ebene bisher nicht. Daher ist es wichtig, das Konzept, das sich hinter dem Begriff CSR verbirgt, zu verstehen, um die Umsetzung bzw. die Berichterstattung untersuchen und beurteilen zu können. Einzuordnen ist das Konzept in die Unternehmensethik, einem Bereich angewandter Ethik, die sich mit Fragen einer moralischen Unternehmensführung befasst (Pieper, 2003, S.98f.).

Der folgende Absatz wird im ersten Schritt eine Abgrenzung von CSR und Corporate Sustainability (CS) vornehmen, im Weiteren andere in diesem Zusammenhang häufig auftauchende Begriffe verantwortlicher Unternehmensführung definieren, schlussendlich auf die Entwicklung von CSR eingehen und zwei unterschiedliche Definitionen davon vorstellen.

2.1.1. Corporate Sustainability = Corporate Social Responsibility?

In der vorliegenden Arbeit werden zwei Nachhaltigkeitsberichte analysiert, die, wie der Name schon sagt, über das nachhaltige Wirtschaften der Unternehmen VW und ThyssenKrupp berichten. Bei dem Thema Nachhaltigkeit in der Wirtschaft sind zwei Begriffe eng miteinander verbunden und tauchen immer wieder in diesem Zusammenhang auf. Einerseits ist das der Begriff der Corporate Social Responsibility (deutsch: unternehmerische Verantwortung für die Gesellschaft) und dessen Ausprägungen und andererseits Corporate Sustainability (deutsch: unternehmerische Nachhaltigkeit). Eine genaue Erläuterung der Beziehung zwischen Corporate Sustainability (CS) und CSR erscheint daher notwendig. Häufig werden die beiden Begriffe in der Literatur dafür verwendet gesellschaftliche und/oder ökologische Aufgaben des Managements eines Unternehmens zu beschreiben. Es existieren Untersuchungen, die Unterschiede herausfiltern und die beiden Begriffe in eine Beziehung zueinander stellen. Im Folgenden werden die Unterschiede, Ähnlichkeiten und die Beziehung zwischen Corporate Sustainability und CSR dargestellt.

Eine von Ivan Montiel im Jahr 2008 durchgeführte Literaturanalyse zeigt unterschiedliche Definitionen im Wandel der Zeit sowohl für CSR als auch für CS auf. Montiels‘ Untersuchung ergab, dass die Literatur vor der häufig zitierten Definition von Carroll im Jahr 1979 keine gute Beschreibung für CSR liefert. Archie B. Carroll erklärt als Erster in der Literatur CSR wie folgt: „Die gesellschaftliche Verantwortung von Geschäftsmännern umfasst die ökonomischen, rechtlichen, ethischen und unbestimmten Erwartungen, die die Gesellschaft an Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt hat“(Carroll, 1979, S.500).

Anders als bei CSR, ist bei Corporate Sustainability der genau Zeitpunkt auszumachen, an dem das Interesse daran entstand. Auch für CS gibt es eine Definition, die immer wieder in der Literatur zitiert wird. Die World Commission on Environment and Development (kurz WCED) etablierte in diesem Zusammenhang den Begriff „nachhaltige Entwicklung“ (engl. sustainable development) und beschreibt weiter in dem viel zitierten Bruntland Report der UNWCED aus dem Jahr 1987, dass eine Entwicklung nachhaltig ist, wenn ein Unternehmen die aktuellen Bedürfnisse erfüllt, ohne die Fähigkeit zukünftiger Generationen zu schmälern, ihre Bedürfnisse erfüllen zu können (WCED, 1987, S.43). Weiterhin ergab die oben erwähnte Literaturanalyse von Montiel, dass CS auf zwei unterschiedliche Arten beschrieben werden kann. Ein Ansatz verwendet den Begriff ökologische Nachhaltigkeit, um CS vorrangig mit dem Umwelt-aspekt der Wirtschaft in Verbindung zu bringen. Der andere Ansatz verbindet unter CS die Aspekte Umwelt, Ökonomie und Gesellschaft (Montiel, 2008, S. 254). Ein weiteres Ergebnis der Studie von Montiel war, dass CS einerseits zur Beschreibung von CSR verwendet und andererseits CSR zur Erläuterung von CS hergenommen wird. Da Montiel sowohl Unterschiede als auch Übereinstimmungen in den Definitionen der beiden Schlagworte feststellen konnte, kam er daher zu dem Fazit, dass die Grenze zwischen den beiden Konstrukten fließend und eine Trennung nur schwer möglich ist. Zu einem anderen Ergebnis kamen jedoch Rondinelli und Berry (2000) in ihrer Untersuchung. Bei dem Versuch, den Begriff Corporate Citizenship (CC), welcher im Abschnitt 2.1.3 dieser Arbeit erklärt wird, genauer zu erläutern, stellten sie fest, dass CC und CSR häufig als identische und austauschbare Begriffe behandelt werden und beide einen Beitrag für Sustainable Development von Unternehmen leisten (Rondinelli und Berry, 2000, S. 73). Wieder eine andere Definition liefern die Wissenschaftler Epstein und Roy, wenn sie feststellen, dass Sustainable Development und CSR oft analog verwendet werden und in der Tat die Grundvoraussetzung für die beiden Konzepte gleich ist: Wirtschaft und Gesellschaft hängen zusammen und die Gesellschaft erwartet bestimmtes wirtschaftliches Handeln (Epstein und Roy, 2003, S. 16).

Wie oben erwähnt, basiert das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung darauf, soziale, ökologische und ökonomische Anforderungen gleichermaßen zu berücksichtigen. Unternehmen sind aufgefordert, einen Beitrag zur gesamtgesellschaftlichen Nachhaltigkeit zu leisten. Nachhaltige Unternehmensführung umfasst, entsprechend dem Nachhaltigkeitsleitbild, alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit, also ökologische, ökonomische und soziale Aspekte.

Auch die Definition des Grünbuchs der Europäischen Kommission von CSR, die in Kapitel 2.1.2.2 dargelegt wird, betrachtet die Beiträge des Unternehmens zur Nachhaltigkeit. Allerdings beschränkt sich diese CSR- Definition auf ökologische und gesellschaftliche Herausforderungen und behandelt somit lediglich zwei Dimensionen. Die Wirtschaftlichkeit bzw. ökonomische Verantwortung des Unternehmens wird als Randbedingung angesehen.

Damit erscheint der Unterschied zwischen diesen beiden Ansätzen zum derzeitigen Zeitpunkt in der Literatur eindeutiger als er in der praktischen Umsetzung ist. Ein Vergleich der laut Titel unterschiedlichen CSR- und Nachhaltigkeitsberichte weist inhaltlich kaum relevante Unterschiede auf. Auch Nachhaltigkeitsberichte befassen sich schwerpunktmäßig mit ökologischen und sozialen Fragestellungen und werden teilweise ergänzt mit einem tendenziell knappen Abschnitt zu Ökonomie, indem Inhalte aus dem Geschäftsbericht vorgestellt werden (Loew, Ankele, Braun und Clausen, 2004, S.70ff). Die Titel der Berichte, die die gesellschaftlichen und ökologischen Initiativen von Unternehmen beschreiben, können sich unterscheiden, wie beispielsweise im Englischen Corporate Responsibility Report, Environmental Sustainability Report, Sustainability Report, Environmental & Social Responsibility Report (Montiel, 2008, S. 264).

Die klare Abgrenzung von Corporate Sustainability und Corporate Social Responsibility kann in der betrachteten Literatur nicht immer vorausgesetzt werden. In der vorliegenden Arbeit wird sowohl CSR als auch Corporate Sustainability verwendet, um die ethischen, ökonomischen und ökologischen Verpflichtungen von Unternehmungen zu beschreiben.

2.1.2. Historische Entwicklung

Wie unter anderem eine Arbeit von Archie B. Caroll aus dem Jahre 1999 zeigt, der bereits zwanzig Jahre zuvor das Verständnis von CSR maßgeblich prägte, ist Corporate Social Responsibility keine neue Idee. Bereits in den Jahren zwischen 1930 und 1940 finden sich Artikel, die überwiegend aus den USA stammen und sich mit der sozialen Verantwortung der damals sogenannten „businessmen“ auseinandersetzen. Arbeiten der damaligen Zeit sind beispielsweise von Chester Barnard’s (1938) The Functions of the Executive, J. M. Clark’s (1939) Social Control of Business oder Theodore Kreps (1940) Measurement of the Social Performance of Business veröffentlicht worden. Eine der wohl grundlegendsten Arbeiten zu CSR oder Social Responsibility (SR), wie es damals noch genannte wurde, wurde von Howard R. Bowen (1953) unter dem Buchtitel „Social Responsibilities of the Businessman“ verfasst. Im Laufe der folgenden Jahrzehnte wurde das Konzept der sozialen Verantwortung von Unternehmen zahlreiche Male durch unterschiedlichste Personen und Organisationen verändert bzw. erweitert und konkretisiert (Caroll, 1999, 269ff). Eine der bedeutendsten und bekanntesten Definitionen stammt von Archie B. Caroll aus dem Jahr 1979 und wird im Abschnitt 2.1.2.1 genauer erläutert. Eine andere, jüngere Definition lieferte 2001 die Europäische Kommission, welche im Abschnitt 2.1.2.2 vorgestellt wird. CSR beschreibt also ein Konzept, das durch die Unternehmen selbst mit konkreten Inhalten gefüllt werden muss und Spielraum für die unterschiedlichsten Ausführungen lässt. Um eine stichhaltige Bewertung von Unternehmen anhand ihrer CSR- bzw. Nachhaltigkeitsberichte durchführen zu können, ist ihre eingehende Analyse erforderlich, um die teilweise sehr gravierenden Unterschiede erkennen zu können.

2.1.2.1. Carroll

Die bereits unter Punkt 2.1.1 erwähnte Literaturanalyse, die durch Ivan Montiel im Jahr 2008 durchgeführt wurde, zeigt, dass Caroll einer der meist zitiertesten Autoren ist, wenn es um die Definition von CSR geht (Montiel, 2008, S.253). Aus diesem Grund ist es sinnvoll, auf die von Carroll beschriebene Definition einzugehen. Er teilt die soziale Verantwortung von Unternehmen, wie in Abb.1 dargestellt, in Kategorien ein. Die Proportionen entsprechen dabei der relativen Größe der jeweiligen Verantwortung, die sich keineswegs gegenseitig ausschließen, sondern vielmehr ergänzen. Der Abbildung ebenfalls zu entnehmen ist Carrolls Ansicht, dass der ökonomischen Verantwortung die größte Rolle innerhalb des CSR Konzepts zukommt und sie die Basis für jegliche weitere Aufgaben darstellt. Archie B. Carroll teilte den Begriff soziale Verantwortung 1979 in vier große Bereiche auf: die ökonomische, rechtliche, ethische und philantrophische Verantwortung (Carroll, 1979). Er definiert sie wie folgt: 1) Die ökonomische Verantwortung von Unternehmen meint, dass Firmen die Pflicht haben produktiv und profitabel zu wirtschaften und die Kundenbedürfnisse der Gesellschaft zu befriedigen. Als ökonomische Grundeinheit hat das Unternehmen die Aufgabe, Güter und Dienstleistungen zu produzieren, die von der Gesellschaft gewünscht sind und diese gewinnbringend zu verkaufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 CSR Pyramide (Eigene Darstellung in Anlehnung an Carroll 1991, S. 499)

2) Die rechtliche Verantwortung besagt, dass Unternehmen die ökonomische Verantwortung innerhalb der rechtlichen Bestimmungen wahrnehmen müssen. 3) Mit ethischer Verantwortung ist gemeint, dass die Gesellschaft Erwartungen an die Unternehmen hat, die über die Einhaltung rechtlicher Rahmenbedingungen hinausgehen. Es bedeutet die Implementierung ungeschriebener Kodizes, Normen und Werte, die indirekt von der Gesellschaft vorgegeben werden. 4) Die letzte Kategorie betitelt Carroll als unbestimmte (engl. discretionary) oder in einer späteren Arbeit von ihm aus dem Jahr 1991 menschenfreundliche (engl. philanthropic) Verantwortung. Die diskretionäre Verantwortung besteht aus Menschenliebe und ist schwer zu bewerten. Er meinte damit keine feststehende oder klar zu umreißende Aufgabe für die Unternehmen, sondern eine allein im Ermessen des jeweiligen Konzerns liegende Verantwortung. Eine Eigenschaft dieses Bestandteils ist es, dass das Nichtwahrnehmen einer solchen Verantwortung nicht per se unethisch ist (Carroll, 1979, S. 500).

2.1.2.2. Grünbuch

Eine aus jüngerer Literatur stammende Definition ist in dem Grünbuch der Europäischen Kommission (2001) zu finden. Dort wird CSR wie folgt beschrieben: „CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit ihren Stakeholder zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr“ zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“ (Europäische Kommission, 2001, S. 8). Die Europäische Kommission teilt die soziale Verantwortung der Unternehmen in eine interne und eine externe Dimension.

In der internen Dimension betrifft das sozial verantwortungsvolle Handeln der Unternehmen in erster Linie die Arbeitnehmer. Wie Abb.2Abb. 2 zu entnehmen ist, geht es dabei um Themen wie Investitionen in Humankapital, Arbeitsschutz und Bewältigung des Wandels. Mit dem zuletzt genannten Punkt ist gemeint, dass Umstrukturierungen in Europa, die Betriebsschließungen oder massiven Stellenabbau zur Folge haben, schwerwiegende Auswirkungen auf die Wirtschaft und betroffene Gemeinden haben können. Diese Auswirkungen können bspw. durch Förderung der lokalen Entwicklung und aktive Arbeitsmarktpolitik gemildert werden (Europäische Kommission, 2001, S. 9ff). Umweltbewusstes Handeln in der internen Dimension bedeutet überwiegend der verantwortungsvolle Umgang mit den in der Produktion eingesetzten natürlichen Ressourcen, d.h. eingeschränkter Ressourcenverbrauch, geringe Umweltverschmutzung und reduzierte Abfallproduktion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 CSR nach Beschreibung der Europäischen Kommission (Eigene Darstellung)

Neben den Arbeitnehmern und Aktionären bezieht sich die soziale Verantwortung von Unternehmen in der externen Dimension auf eine Vielzahl weiterer Stakeholder, wie Geschäftspartner, Zulieferer, Kunden, Behörden und lokale Gemeinschaften. Wie Abb.2 zeigt, ist ein Bestandteil der externen Dimension von CSR die lokale Gemeinschaft. Gemeint ist damit, dass sich das Unternehmen in das lokale Umfeld integriert. Weiterhin werden Geschäftspartner, Zulieferer und Verbraucher angesprochen, mit denen durch eine enge Zusammenarbeit Schwierigkeiten vermieden, Kosten gesenkt und Qualität gesteigert werden soll. Die Auswirkungen von CSR sollen sich dabei nicht nur auf das jeweilige Unternehmen beschränken, sondern darüber hinaus auf die jeweiligen Geschäftspartner übergehen. Unter der externen Dimension werden auch Menschenrechte genannt, die insbesondere in Bezug auf die internationalen Tätigkeiten und globalen Versorgungsketten zu betrachten sind und sich somit ebenfalls über die Unternehmensgrenzen hinweg auch auf Subunternehmer und Zulieferer auswirken sollten. Der letzte Punkt, der in der externen Dimension benannt wird, spricht den globalen Umweltschutz an und bedeutet, dass Unternehmen durch grenzüberschreitende Wirtschaftstätigkeiten und den Verbrauch von Ressourcen aus der ganzen Welt, Teil des globalen Umweltszenarios sind und daher international die Verantwortung für ihr Handeln übernehmen müssen (Europäische Kommission, 2001, S. 12ff).

2.1.3. Weitere begriffliche Abgrenzung

Um ein ganzheitliches Verständnis des Corporate Social Responsibility bzw. Corporate Sustainability-Begriffs zu bekommen, ist es wichtig, andere verwandte Konzepte kurz zu betrachten und zu verstehen. Im Folgenden soll dies erfolgen und Begriffe vorgestellt werden, die mitunter synonym verwendet werden oder immer wieder in diesem Zusammenhang auftauchen. Häufig im Zusammenhang mit CSR, wird Corporate Citizenship erwähnt, was im Deutschen vielfach als „unternehmerisches Bürgerengagement“ übersetzt wird (Bassen, Jastram und Beyer, 2005, S. 234) und wofür ebenfalls keine einheitliche Definition in der Literatur zu finden ist. Großteils wird Corporate Citizenship als Teil von Corporate Social Responsibility gesehen.

Durch die Europäische Kommission wird CC als die „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalen, nationalen und globalen Umfeld“ (Europäische Kommission, 2001, S. 28) definiert. Man kann daher sagen, dass CC auf die Gesellschaft bezogene Aktivitäten eines Unternehmens und deren strategische Ausrichtung auf Unternehmensziele beschreibt. Da CSR im Gegensatz dazu die gesellschaftliche und ökologische Verantwortung von Unternehmen in allen Bereichen beinhaltet, kann man CC als einen Teil von CSR ansehen (Loew, Ankele, Braun und Clausen, 2004, S. 10). Bei der Literaturanalyse im Vorfeld dieser Arbeit wurde jedoch ersichtlich, dass CC und CSR oftmals synonym verwendet werden und von einer einheitlichen Unterscheidung daher nicht ausgegangen werden kann. Auch Rondinelli und Berry kamen in ihrer Untersuchung im Jahr 2000 zu der Erkenntnis, dass in der Literatur nicht eindeutig unterschieden wird (Rondinelli und Berry, 2000, S. 73).

Ein weiterer Begriff, der in engem Zusammenhang mit dem Thema CSR steht, ist Corporate Governance (CG). CG bezeichnet überwiegend die Funktionsweise der Leitungsorgane, ihre Zusammenarbeit und die Kontrolle ihres Verhaltens (Baums, 2001, S. 8). Unter den Corporate Governance-Regeln versteht man die Verhaltensmaßstäbe für Unternehmensleitung und Unternehmensüberwachung. Diese beziehen sich im deutschen dualistischen Modell vornehmlich, wenn auch nicht ausschließlich, auf die Aufgaben, Pflichten und Befugnisse von Vorstand und Aufsichtsrat und das Zusammenwirken dieser beiden Organe ((Baums, 2001, S. 63). Ein wesentlicher Unterschied zwischen CSR und CG besteht darin, dass CSR die Interessen aller Stakeholder betrifft, wohingegen CG hauptsächlich das Vertrauen in die Unternehmensleitung bei den Investoren erwecken möchte. Zeichen einer guter CG ist die Befolgung und Einhaltung der Verhaltensregeln (engl. Code of Conduct), die für fast alle Länder bestehen. Die im Jahr 2004 erneuerten Grundsätze der Corporate Governance der OECD sollen Unternehmen in OECD- und Nicht-OECD-Ländern dabei helfen, gute Praktiken der Unternehmensführung zu entwickeln (OECD, 2004, S.11).

Als letzter Begriff in dieser Aufzählung soll noch die Triple Bottom Line erwähnt werden; „Ein Konzept, das davon ausgeht, dass die Gesamtperformance eines Unternehmens daran gemessen werden sollte, in welchem Maße sie zu wirtschaftlichem Wohlstand, Umweltqualität und Sozialkapital beiträgt“ (Europäische Kommission, 2001, S. 30). Das bedeutet, dass Wert auf ökonomischer, sozialer und ökologischer Basis geschaffen werden muss, um nachhaltigen Erfolg zu erreichen und gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen zu können (Montiel, 2008, S. 261).

Es existieren darüber hinaus Begriffe, die keine weitere Abgrenzung zulassen, da sie synonym zu CSR verwendet werden und/oder keine differenzierende Definition zu finden ist, wie bspw. sustainable entrepreneurship, eco-justice, business ethics und stakeholder engagement.

2.1.4. Motivation für CSR

Eine eindeutige Definition für Sustainable Development ist unter anderem deshalb schwer aufzustellen, weil die zu treffenden Maßnahmen, aufgrund der Unterschiedlichkeit der Unternehmen, stark auseinander gehen. Jedes Unternehmen muss, abhängig von den Unternehmenszielen und -absichten sowie von der jeweiligen Unternehmensstrategie, den richtigen Ansatz finden, um eine für die Umstände passende Antwort geben zu können. Studien über die Treiber für CSR sind zahlreich. Da Umstände und ergriffene Maßnahmen der Unternehmen so verschieden sind, lässt sich kein eindeutig positiver Einfluss von CSR Aktivitäten auf die Profitabilität feststellen. Interessant scheint daher bei der Betrachtung der Nachhaltigkeitsberichte auch die Frage, welche Motivation hinter CSR bzw. CS steht. Eine von KMPG in Zusammenarbeit mit der Universität Amsterdam regelmäßig in dreijährigem Abstand durchgeführte Studie untersucht Berichterstattungen über CSR von 250 der Global Fortune 500 (G250) und die der 100 größten Unternehmen, gemessen an den Einnahmen, aus mittlerweile 22 Industrienationen (N100) mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens, um u.a. Trends und aktuelle Themen ausfindig zu machen. Die Studie identifiziert elf am häufigsten genannte Gründe für Nachhaltigkeit in Unternehmen und die Berichterstattung über entsprechende Aktivitäten (Tabelle 1). Gründe, die von mehr als bzw. nahezu der Hälfte der Unternehmen genannt wurden, werden im Folgenden vorgestellt. Ökonomische Überlegungen sind immer direkt oder indirekt mit anderen Gründen verbunden und werden daher nicht eigens erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Interne und externe Treiber für Corporate Social Responsibility (Eigene Darstellung in Anlehnung an KMPG 2008, S. 18)

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Ende der Leseprobe aus 46 Seiten

Details

Titel
Nachhaltigkeitsberichterstattung. Marketinginstrument oder wertefundierte Unternehmensinitiative?
Untertitel
Qualitätsmerkmale und Motivation der Nachhaltigkeitsberichterstattung unter Verwendung der qualitativen Inhaltsanalyse
Hochschule
Universität Augsburg
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
46
Katalognummer
V230318
ISBN (eBook)
9783656464341
ISBN (Buch)
9783656467687
Dateigröße
978 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nachhaltigkeitsbericht, CSR Report, Reporting, Sustainability Reporting, CSR, Nachhaltigkeitsberichterstattung
Arbeit zitieren
Laura Schütt (Autor), 2011, Nachhaltigkeitsberichterstattung. Marketinginstrument oder wertefundierte Unternehmensinitiative?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230318

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