Facebook-Marketing: Strategische Herausforderungen, Erfolgsfaktoren und Risiken

INHALTSVERZEICHNIS

DANKSAGUNG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Diplomarbeit
1.2. Aufbau der Diplomarbeit

2. STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN DES FB - MARKETING
2.1. Erlangung der Aufmerksamkeit der User
2.2. Veränderung der Kommunikationsbedingungen
2.3. Paradigmenwechsel der Machtverschiebung zu den Kunden
2.4. Risk of Ignoring

3. FUNKTIONSWEISE UND TOOLS VON FACEBOOK - MARKETING
3.1. Persönliches Userprofil
3.2. Facebook - Groups
3.3. Facebook Community - Page
3.4. Facebook Official - Page
3.5. Werkzeuge zur individuellen Seitengestaltung
3.6. Facebook - Connect und Open Graph
3.7. Facebook - Places und Deals
3.8. Facebook - Werbeanzeigen
3.9. Facebook - Insights
3.10. Facebook - Shop
3.11. Facebook - Applications und Gewinnspiele

4. CASE STUDIES
4.1. NPO Greenpeace gegen den Lebensmittelkonzern Nestlé S.A. „KitKat“
4.2. Das deutsche Versandhaus Otto GmbH & Co KG „Brigitte“
4.3. Das Schweizer Bergdorf Obermutten GR „Obermutten“
4.4. Der österreichische Kristallglashersteller Swarovski Optik „World Traveller´s Challenge“
4.5. Der deutsche Konsumgüterherstellerkonzern Henkel AG & Co. KGaA „Spülmittel Pril“
4.6. Die Schweizerische Post Imagekampagne „SOS Albula“
4.7. Kosmetikherstellerkonzern L’Oreal Paris (Sublime Mousse) gegen Konkurenzunternehmen Schwarzkopf (Haar 50plus)
4.8. Der deutsche Brauereikonzern Beck’s GmbH & Co. KG für das Produkt „Beck’s Gold“
4.9. Der US-Softdrinkhersteller Coca-Cola „Softdrinkprodukt Dr. Pepper in Großbritannien“
4.10. Die niederländische Fluggesellschaft KLM Royal Dutch Airlines „Surprise und Stewardress yourself“
4.11. Die amerikanische Fast-Food-Kette Domino’s Pizza „Dominos Social Pizza in Australien“

5. ERFOLGSFAKTOREN UND RISIKEN
5.1. Authentizität als zentrale Bedeutung
5.2. Bestimmung und Festlegung der Zielguppen
5.3. Kommunikationscharakter von Werbebotschaften
5.3.1. Relevanz des geringen Werbecharakters
5.3.2. Funktion des Markenunterstützungscharakters
5.3.3. Konzentration auf Differenzierungsfaktor
5.4. Verbreitung der Werbebotschaften
5.5. Involvement von diversen Kanälen
5.6. Ansatzpunkte der Interaktionsförderung
5.6.1. Freiraum zur Selbstdarstellung
5.6.2. Einbeziehung der User durch Crowdsourcing
5.6.3. Schaffung von Mehrwert für die User
5.7. Rolle des Zeitfaktors in den Marketingsaktivitäten
5.7.1. Langzeitorientierung mit ständiger Aktualisierung von FB - Präsenz
5.7.2. Dringlichkeit bei FB - Kampagnen

6. ERFOLGSMESSUNG IM FACEBOOK - MARKETING

7. FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Unterschiedliche Deals auf Facebook

Abbildung 2: Diverse Formen von Authentizität

Abbildung 3: Lasswel-Formel

Abbildung 4: Steuerung der viralen Effekte auf FB

Abbildung 5: Eigenschaften für den Mehrwert

Abbildung 6: 12 Kommunikationsregeln für FB-Marketing

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: diverse Formen von Social Plugins mit unterschiedlichen Zwecken

Tabelle 2: sieben unterschiedliche Variationen von Premium Ads

Tabelle 3: verschiedene Formen von Marketplace-Ads auf FB

Tabelle 4: sieben Optionen von Sponsored Stories auf FB

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

DANKSAGUNG

Mein herzlicher Dank gilt meinem Betreuer, Herrn Prof. Dr. Jan Karpe, Lektor an der Fachhochschule Köln, für die sehr interessante Aufgabenstellung, ohne die ich mich sicher nicht mit den modernen Social Media Plattformen beschäftigt hätte.

Ich danke auch herzlichst Herrn Prof. Dr. Frank Victor, Lektor an der Fachhochschule Köln, für seine Bereitschaft als Zweitgutachter zu fungieren.

Auch bei Frau Mira Holler, die mich bei allen meinen Fragen während des gesamten Studiums betreut hat, möchte ich mich herzlich bedanken.

Ein abschließendes Dankeschön an alle Kommilitonen und Freunde, die mich während dieser Arbeit mit ihrem Rat unterstützt haben.

1. EINLEITUNG

„Entweder man ist wirklich mit Herz und Seele bei der Sache oder man ist einfach fehl am Platz im Social Web.“^[1]

1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Diplomarbeit

Weltweit sind heutzutage die meisten Märkte gesättigt, wodurch für Unternehmen sowohl online als auch offline ein hoher Verkaufs- und Konkurrenzdruck entsteht, der durch die zunehmende Globalisierung noch erhöht wird.^[2] Die angebotenen Produkte werden immer homogener, so dass nur wenige Unternehmen überzeugend auf eine Einzigartigkeit ihres Produktes verweisen können. Stattdessen versuchen sie, die Zielgruppen zu erreichen, indem sie aufmerksamkeitserregenden Content anbieten. Der Wettbewerb hat sich somit vom Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb verlagert, der heute verstärkt über das Web 2.0 geführt wird, worunter sämtliche soziale Medien zusammengefasst werden.

Die immer weiter gestiegenen Datenübertragungsraten auf der einen Seite sowie die stark gesunkenen Internetzugangskosten auf der anderen Seite erlaubten es den Usern, eine zunehmende Vertrautheit mit dem Internet zu entwickeln. Dies ging mit einem stärkeren Selbstbewusstsein im Umgang mit diesem Medium einher und aus reinen Konsumenten wurden Content-Produzenten (UGC) . Über Webanwendungen ermöglichen soziale Medien es den Usern, Contents in verschiedenen Medienformaten herzustellen und zu veröffentlichen. Synonym verwendete Begriffe für das Web 2.0, das sich als Mitmach- und Empfehlungsnetz profiliert hat, sind „Social Media“, „Social Networks“ oder „Social Web“. Die sozialen Medien umfassen zahlreiche Online-Plattformen, die von den Usern als Unterhaltungs-, Informations- und Kommunikationstool benutzt werden. Über eine kostenlose personalisierte Profilseite, auf der sie ihre persönlichen Daten und weitere Informationen wie Hobbys etc. angeben, können die Menschen dann regional und global sozial miteinander interagieren, ohne über spezielle technische Kenntnisse (z.B. HTML) verfügen zu müssen. Ohne großen Aufwand können sie jederzeit Content posten, kommentieren oder weiterleiten.^[3] Sie können als Individuum agieren, aber sich auch innerhalb einer Online-Community präsentieren. Die vielen Online-Communities im Netz werden von den Mitgliedern genutzt, um Informationen und Meinungen auszutauschen und sich dadurch ggf. in ihrem Konsumverhalten zu beeinflussen.

Social Networks sind ein wichtiger Bestandteil des Web 2.0, die global ständig an Bedeutung gewinnen und den Usern eine Plattform für ihre Aktivitäten geben. Eines der beliebtesten und wachstumsstärksten sozialen Netzwerke im Internet und auf dem Markt ist Facebook (im Folgenden FB abgekürzt), das im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg gegründet wurde und als hyperdynamische Plattform gilt, da die für die Mitglieder angebotenen Features (bspw. Apps) regelmäßig verändert und erweitert werden. Seit der Gründung im Jahr 2004 sind die Mitgliederzahlen auf FB kontinuierlich angestiegen und es gibt nun 901 Mio. User weltweit.^[4] Unternehmen können sich auf FB positionieren und präsentieren, um mit ihren Zielgruppen zu interagieren und Kontakte zu knüpfen. FB hat sich zu einem selbstverständlichen und wichtigen Teil des Alltagslebens entwickelt. „Wäre Facebook ein Land, wäre es das drittgrößte der Erde!“ formulierte die Autorin Annette Schwindt .^[5] Im Hinblick auf das Online-Marketing steht FB in direkter Konkurrenz zu Google , wobei die User inzwischen mehr Zeit interaktiv auf FB verbringen.^[6] 70 % der User von FB gibt es außerhalb der USA. Die Prozentzahl der weiblichen FB-User beträgt 57 % und diejenige der männlichen FB-User 43 %. 50% der User sind mehr als 55 Minuten pro Tag auf FB aktiv, um mit durchschnittlich 130 FB-Freunden bzw. etwa 80 Gruppen, Gemeinschafts- und/oder Event-Fanpages zu interagieren. Jeder User veröffentlicht monatlich etwa 90 Contents. Insgesamt werden pro Tag 4 Mrd. Status-Updates in unterschiedlichen Medienformaten gepostet. Jede Woche werden 1.75 Mrd. Bilder heraufgeladen. Inzwischen wurden über 900 Mio. FB-Objekte (z.B. Gruppen) eingerichtet. Weltweit verwenden mehr als 350 Mio. User mobile Endgeräte, um sich überall und jederzeit mit FB verbinden und interagieren zu können. Diese mobilen User sind i.V. zu anderen Usern doppelt so aktiv auf FB. Aus diesem Grund konzentrieren sich viele Netzbetreiber aktiv auf die Vermarktung mobiler Produkte. Über 500 Mio. aktive Apps gibt es auf FB oder externen Websites, auf die 70 % der User monatlich zurückgreifen. Pro Tag werden 20 Mio. Apps auf FB installiert. Täglich werden etwa 10.000 Websites mit FB verbunden. Über diese externen Webseiten interagieren monatlich 150 Mio. Menschen zusätzlich mit FB.^[7] Die Anzahl der integrierten FB-Features (z.B. Social Plugins) in externe Webseiten beträgt mehr als 1Mio.^[8]. Die User betätigen sich, indem sie Seiten liken^[9] (2, 7 Bil. Mal pro Tag). Mehr als 37 Mio. FB-Pages wurden über 10 Mal geliked. Eine der beliebtesten Aktivitäten auf FB sind Games wie Cityville. Die Anzahl der Games auf FB steigt jeden Tag weiter an.^[10] FB stellte auf seiner Homepage eine Übersetzungsapp zur Verfügung, die von mehr als 300 Mio. Usern benutzt wurde, um aktiv zu den inzwischen mehr als 70 unterschiedlichen Sprachversionen beizutragen.^[11] Auch in Deutschland hat sich die Anzahl der FB-User rasant entwickelt, obwohl Deutschland weltweit nur den 10. Platz auf der Rangliste einnimmt. Jedoch stehen i.V. die weiteren, allerdings kleineren deutschsprachigen Länder Schweiz (Platz 50 mit 2.839.560 FB-Usern) und Österreich (Platz 51 mit 2.765.000 FB-Usern) noch weiter hinten auf der Rangliste. In Deutschland haben sich mittlerweile 23,75 Mio. aktive FB-User registriert, von denen 52 % männlich und 48% weiblich sind. Die meisten FB-User sind in den Altersgruppen 25 bis 34 und 18 bis 24 Jahren zu finden. Aber auch Personen in der Altersgruppe 45 bis 54 Jahre benutzen FB immer häufiger.^[12]

Hieraus ergibt sich ein hohes Potential für Weiterempfehlungs- und Erlebnismarketing, da FB von seiner Reichweite her mit traditionellen Massenmedien vergleichbar ist, jedoch eine persönlichere Kommunikation ermöglicht, die eine ganz andere Wahrnehmung der angebotenen Produkte durch die Konsumenten und somit ggf. eine stärkere Kundenbindung möglich macht. Da loyale Kunden für Unternehmen sehr wertvoll sind, ist das Interesse der Unternehmen groß, FB als Instrument im Kommunikationswettbewerb einzusetzen. Insofern definiert man FB-Marketing dahingehend, dass es sich um einen Prozess handelt, bei dem Unternehmen das Medium FB benutzen, um ihre Produkte bzw. ihre externen Websites den Kunden näher zu bringen als dies über die klassischen Werbemedien jemals möglich gewesen ist.^[13]

FB-Marketing wird dem Marketing 2.0 zugeordnet. Dieser Begriff umfasst, dass die auf den Markt gerichteten Aktivitäten des Marketing-Mix (Product, Places, Promotion , Price, People) der einflussreicheren Rolle der Kunden sowie den neuen Kommunikationsmitteln angepasst werden müssen, um eine effektive und effiziente Umsetzung der Geschäftsziele zu realisieren.^[14] Beim Umgang mit FB sollte berücksichtigt werden, dass die hauptsächlichen Funktionen des Internets Information, Kommunikation, Transaktion und Entertainment sind. Es stellt sich somit die Frage, ob und in welcher Form FB-Marketing für alle Unternehmen eingesetzt werden kann.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, inwieweit FB erfolgversprechend für Marketingzwecke genutzt werden kann, um Unternehmens- und Geschäftsziele wie z.B. Kundengewinnung zu realisieren. Ziel der Arbeit ist es, die strategischen Herausforderungen sowie die relevanten Erfolgsfaktoren und Risiken des FB-Marketings herauszustellen und Ansatzpunkte für die Erfolgsmessung zu liefern.

1.2. Aufbau der Diplomarbeit

Kapitel 1 umfasst die Problemstellung und Zielsetzung der Diplomarbeit.

Kapitel 2 befasst sich mit den strategischen Herausforderungen, die sich mit dem FB-Marketing ergeben. Herausgestellt werden die Erlangung der Aufmerksamkeit der User, die Veränderung der Kommunikationsbedingungen, der Paradigmenwechsel der Machtverschiebung zu den Konsumenten sowie das Risk of Ignoring, um die Relevanz des Grundsatzes „Märkte sind Gespräche“ zu verdeutlichen.

Kapitel 3 enthält eine Abhandlung über die Funktionsweisen und Tools, die die Plattform FB für Marketingzwecke zur Verfügung stellt. An dieser Stelle wird darauf aufmerksam gemacht, da FB ein hyperdynamisches Onlinetool ist, das ständig aktualisiert und erweitert wird. Eventuelle neue Features konnten daher beim Abfassen der Arbeit nicht mehr berücksichtigt werden.

Kapitel 4 stellt Case Studies vor. Hintergründe und Herausforderungen der jeweiligen Kampagnen werden beschrieben, Ergebnisse herausgestellt und Analysen vorgenommen.

Kapitel 5 leitet anhand der vorgestellten Case Studies Faktoren wie Authentizität, Zielgruppengenauigkeit, Kommunikationscharakter (geringer Werbecharakter, Markenunterstützungscharakter, Differenzierung), Viralität, Crossmedia, Ansatzpunkte der Interaktionsförderung (Freiraum zur Selbstdarstellung, Crowdsourcing, Mehrwert), Zeitfaktoren (Langzeitorientierung/Aktualisierung) und Dringlichkeit für das FB-Marketing ab, die relevante Elemente zur Interaktion und Kommunikation mit FB sind. Diese Erfolgsfaktoren werden auch auf die bestehenden Risiken untersucht, so dass Vorteile und Nachteile herausgestellt werden.

Kapitel 6 stellt Ansatzpunkte für die Erfolgsmessung im Facebook-Marketing vor.

Kapitel 7 beinhaltet dann die Schlussfolgerungen.

Es wird darauf hingewiesen, dass juristische Aspekte des Datenschutzes bzgl. der Nutzung der Plattform in der Arbeit nicht berücksichtigt werden konnten, da dieses Thema den Rahmen der Arbeit sprengen würde.

2. STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN DES FB - MARKETING

2.1. Erlangung der Aufmerksamkeit der User

FB ermöglicht einen hohen Grad an Marken-Konsumenten-Interaktion und hat ein großes Potenzial zur Markenprofilierung. Damit ist es für Unternehmen als Marketinginstrument sehr attraktiv.^[15] Aufgrund der hohen Anzahl der Mitglieder kann eine hohe Reichweite erzielt werden. Weitere Stärken des FB-Marketings liegen im Behavioural Targeting sowie insbesondere in den multimedialen technischen Aspekten, die die Schaffung von reizvollem Content vereinfachen.^[16] Die von den FB-Usern freiwillig preisgegebenen persönlichen Daten stellen einen ausschlaggebenden Ansatzpunkt für FB-Marketing dar. Mit diesen Daten „bezahlen“ die User für die kostenlose Einrichtung und Nutzung der FB-Plattform. Auf die veröffentlichten Daten können die Unternehmen zurückgreifen, um im Kommunikationswettbewerb zu bestehen, wobei diese Form des Verdrängungswettbewerbs auf die Plattform FB verlagert werden kann. Trotz zahlreicher Vorteile ist FB-Marketing jedoch auch mit strategischen Herausforderungen verbunden, da eine hohe Anzahl von Contents um die Aufmerksamkeit der User konkurriert. Aufmerksamkeit gilt in der heutigen Informationswelt als ein knappes und wertvolles Gut. Sie ist schwierig zu erlangen, da den Usern gemäß dem Long-Tail-Konzept unendlich viele Optionen zur Verfügung stehen, so dass die Erwartungshaltung der User für die Qualität der Contents, aber auch der beworbenen Produkte steigt^[17]. Auf der anderen Seite verstärkt sich die Informationsüberlastung, da das menschliche Gehirn nur eine begrenzte Menge von Informationen aufnehmen kann. Wenn diese Grenze überschritten wird, entsteht eine Überlastung, die bewirkt, dass wesentlich weniger Informationen verarbeitet und abgespeichert werden können, als dies normalerweise der Fall wäre.^[18] Hierdurch wird der von Unternehmen gewünschte Wiedererkennungs- und Lerneffekt erschwert, da viele Informationen und Botschaften von den Usern bzw. dem angestrebten Zielpublikum überhaupt nicht bewusst wahrgenommen werden. Die Bereitstellung von maßgeschneiderten Contents und eine originelle authentische Gestaltung des Contents sind eine komplexe Aufgabe für Unternehmen, über die Unternehmen einerseits die Aufmerksamkeit der User hervorrufen und durch die dadurch ausgelöste Verbreitung von Botschaften Mund-zu-Mundpropaganda generieren können. Auf der anderen Seite können sie über die Contents im Wettbewerb hervorstechen und versuchen hierdurch eine einzigartige Qualität der Kommunikation herzustellen. Obwohl Differenzierung einer der wichtigsten Ansatzpunkte im Wettbewerb ist, ist eine wirkliche Einzigartigkeit aber nicht problemlos zu erreichen. So kommt man bei Betrachtung der auf FB oft eingesetzten Aktionen und Kampagnen zu dem Ergebnis, dass sich viele Unternehmen auf ähnliche Konzepte wie Gewinnspiele stützen.

FB bietet Optionen zur Kollaboration und Partizipation, die eingesetzt werden können, um die beworbenen Produkte in Verbindung mit einer authentischen Botschaft durch die Aktivierung der User (z.B. durch Crowdsourcing^[19]) auf einer emotionalen Ebene erlebbar zu machen. Dies ist in unserer erlebnis- und genussorientierten Zeit besonders ausschlaggebend. Beim Crowdsourcing wird meistens auf Marketingkonzepten wie Design-Wettbewerben aufgebaut. Dieser signifikante Bestandteil vieler FB-Marketingkampagnen ist durch eine gewisse Unkontrollierbarkeit der Ergebnisse gekennzeichnet, was für die Unternehmen eine komplexe Problemstellung bedeutet.

2.2. Veränderung der Kommunikationsbedingungen

Die Kommunikationsbedingungen haben sich mit dem Web 2.0 erheblich verändert und erfordern demgemäß eine Anpassung der Marketingstrategien. Eine der entscheidensten Veränderungen ist die Entwicklung zum Pull-Prinzip, die auf die Unterschiede zwischen den traditionellen Massenmedien und den sozialen Medien zurückzuführen ist. Während die klassischen Medienkanäle Werbebotschaften kommunizieren, ohne dass eine Rückmeldung seitens der Konsumenten möglich ist (one-to-many-Kommunikation) , stellen die sozialen Medien Möglichkeiten zum Dialog zur Verfügung. Das von den Massenmedien benutzte Kommunikationsmodell wird heute häufig auch als Push-Prinzip bezeichnet und steht dem Pull-Prinzip entgegen. Das Pull-Prinzip basiert darauf, dass die User miteinander kommunizieren und Informationen und Erfahrungsberichte in Echtzeit austauschen (many-to-many-Kommunikation) bzw. direkt mit den Unternehmen kommunizieren. Der User nimmt dabei eine aktive Rolle ein, indem er sich Informationen beschafft und mit seinen Wünschen und Bedürfnissen an die Unternehmen herantritt^[20]. Für Unternehmen ist es daher nicht mehr allein ausschlaggebend, eine möglichst breite kritische Masse zu erreichen, sondern insbesondere dass die User sie gut finden können. Aus diesem Grund sind viele Unternehmen neben FB auch auf anderen Kanälen vertreten, was selbstverständlich mit einer komplizierteren Handhabung der Marketingstrategien verbunden ist. Die veränderten Kommunikationsbedingungen wirken sich auf die Gestaltung der Werbebotschaft aus. Die Konsumenten sind auf FB nicht dadurch anzusprechen, dass massiv Werbebotschaften ausgesendet werden. Vielmehr erfordert das Agieren auf FB einen Balanceakt, bei dem die Unternehmen einerseits auf sich und ihre Produkte aufmerksam machen, aber auf die User nicht so aufdringlich wirken, dass diese die Contents als Spam empfinden und ausblenden.

2.3. Paradigmenwechsel der Machtverschiebung zu den Kunden

Die starke Konzentration auf die Wünsche/Bedürfnisse der User und den Dialog mit diesen zeigt, dass sich ein Paradigmenwechsel vollzogen hat, der die Macht zu den Konsumenten verschoben hat. Dieser Paradigmenwechsel ist darauf zurückzuführen, dass die User nicht nur viele Optionen auf dem Markt haben, sondern auch stark miteinander vernetzt sind und in Echtzeit Informationen und Meinungen austauschen können. Dabei beeinflussen sie sich gegenseitig in ihrem Konsumverhalten, fungieren als Meinungsführer und haben somit zu einer erhöhten Transparenz des Marktes beigetragen.^[21] Um diesen starken Einfluss der User aufeinander zu verdeutlichen, wird auf eine im April 2012 durchgeführte Nielsen-Studie verwiesen, die ergab, dass 88 % der Konsumenten den Empfehlungen ihrer Freunde und Bekannten vertrauen. Auf dem zweiten Platz mit 64 % stehen Online-Bewertungen, während nur 22 % der Befragten angaben, von den Werbeanzeigen in den Suchmaschinen überzeugt worden zu sein. Weltweit bringen 70 % der Menschen der digitalen Mundpropaganda großes Vertrauen entgegen.^[22] Insofern stellt FB mit seinem Netzwerkcharakter und seiner hohen Reichweite ein großes Potential als Plattform für Empfehlungsmarketing dar, die eine schnelle, wirkungsvolle und vor allem kostengünstige Verbreitung von Botschaften möglich macht, da diese durch die User über ihren vernetzten Freundes- und Bekanntenkreis übernommen wird. Allerdings ergibt sich für Unternehmen auf der anderen Seite wieder ein Kontrollverlust, so dass ein gewisser Mutfaktor gegeben sein muss. Die Dialoge der User können Schwächen der Unternehmen offen legen. Insofern stellt die Transparenz des Mediums Unternehmen vor herausfordernde Aufgaben.

2.4. Risk of Ignoring

Unternehmen, die trotz der Risiken der Transparenz und des Kontrollverlustes FB-Marketing betreiben wollen, sollten bedenken, dass negative Erfahrungsberichte von unzufriedenen Kunden sich im Netz schnell verbreiten, da die meisten User sich auf mehreren Kanälen bewegen. Dies kann zu einem erheblichen Imageschaden führen. Der Umgang mit der von den Usern geäußerten Kritik erfordert eine sorgfältige Herangehensweise. Es hat sich bereits in der Fallstudie Nestlé gezeigt^[23], dass das Ignorieren von Usermeinungen ein großer Fehler ist. Unternehmen, die versucht haben, die Kommentarfunktion zu sperren oder unliebsame Kommentare zu löschen, gewinnen normalerweise nicht an Kontrolle, sondern lösen im schlimmsten Fall einen Shitstorm aus, der das Image eines Unternehmens schwer beschädigen kann. Hinzu kommt, dass die Reaktionszeiten in Krisensituationen im Web 2.0 wesentlich geringer sind. Während Unternehmen vor dem Web 2.0 meistens noch ein bis zwei Tage Zeit hatten, auf Krisen zu reagieren und entsprechende Strategien zu entwickeln, schätzt Olivier Blanchard die verbleibende Reaktionszeit bei Krisen unter 10 Minuten ein.^[24] Für Unternehmen bedeutet FB-Marketing deswegen auch, dass ein zeitaufwändiges Monitoring betrieben werden muss, um ggf. schnell auf Kritik reagieren zu können und so eventuell ein negatives Online-Image in eine positive Richtung lenken zu können. „Kritik der Verbraucher ist die beste Antriebsquelle für Verbesserungen…“^[25] Das Web 2.0 funktioniert anders als das reine Informationsmedium, das das Internet einmal gewesen ist (Web 1.0) . Diesen veränderten Denk- und Funktionsweisen müssen sich Unternehmen auf FB anpassen. Zwar ist das Marketing-Mix-Prinzip auf FB übertragbar, dennoch müssen für die Erzielung hoher Konversionsraten sowie die Erfolgsmessung (ROI) andere Regelungen getroffen werden, da Dialoge nicht ohne Weiteres als Zahlen quantifiziert werden können.^[26]

Ein Ansatzpunkt für die Begegnung der mit FB verbundenen vielseitigen strategischen Herausforderungen ist der erste Grundsatz der 1999 veröffentlichten 95 Thesen des Cluetrain-Manifests der US-Amerikaner Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger: „Märkte sind Gespräche“.^[27] Dieser Grundsatz ist im FB-Marketing aus dem Grund signifikant, dass FB ein Kommunikationsmedium ist, das auf die Förderung von Dialogen und nicht von Monologen gerichtet ist. Unternehmen sollten sich um echte Gespräche bemühen, die einen Meinungsaustausch möglich machen. Diese Vorgehensweise kann die Anziehungs- und Überzeugungskraft eines Unternehmens fördern. Das umsatzorientierte Denken sollte nicht allein im Mittelpunkt der Marketingstrategien von Unternehmen stehen. Vielmehr ist FB dann gut als Marketinginstrument geeignet, wenn es eingesetzt wird, um z.B. über die Interaktionsförderung mit den Konsumenten zu kommunizieren, wobei auf gegenseitigen Respekt und die Kommunikation auf einer Ebene (auf Augenhöhe) gesetzt werden sollte. Ist es gelungen, eine vertrauensvolle Kundenbindung herzustellen, können dann ggf. auch Kaufanreize ausgelöst werden, indem die Entscheidungsprozesse der Kunden gezielt gesteuert werden. Im Rahmen der Kommunikationsstrategie kann FB ferner kosteneffizient als PR-Instrument genutzt werden. Insgesamt gesehen bietet FB mit einem starken Schwerpunkt auf Zielgruppen, authentischer und nachhaltiger Kontaktpflege sowie Kommunikation und Interaktion, trotz seiner Herausforderungen und Risiken auch viele Chancen und Vorteile für ein erfolgreiches Marketing.

3. FUNKTIONSWEISE UND TOOLS VON FACEBOOK - MARKETING

3.1. Persönliches Userprofil

Auf der Plattform FB können sich alle über 13jährigen eine persönliche kostenlose Profilseite einrichten. Dabei ist es erforderlich, den tatsächlichen Namen anzugeben und sich mit einer gültigen E-Mail-Adresse zu verifizieren.^[28] Anschließend können die FB-Mitglieder aktiv mit anderen Usern in Echtzeit interagieren, Gruppen beitreten, zu Veranstaltungen einladen, Chat- und Videoanrufe nutzen und Multimedia-Contents posten, die in den Statusmeldungen (Pinnwand) erscheinen und je nach Privatsphäre-Einstellung öffentlich einsehbar sind. Die Profilseite mit Chronik enthält unter dem Tab „Info“ demographische und sonstige Informationen (z.B. Interessen, Arbeitgeber) über den jeweiligen User. Die persönliche Profilseite ist der Ausgangspunkt für ein soziales Netzwerk, von dem aus Freundschaftsanfragen verschickt und die User nach Bestätigung in die Freundesliste eingetragen werden, die kategorisiert verwaltet werden kann. Sperrungen und Löschungen von FB-Freunden sind möglich. Die Neuigkeiten und Aktivitäten ihrer Freunde können die FB-User im Newsfeed sehen, sofern sie auf der Pinnwand (Statusmeldung) veröffentlicht wurden. Diese Inhalte können sie mit dem Like-Button kommentieren oder mit dem Ressort-Button weiterleiten. Die Nachrichten-Funktion ist dagegen für private oder persönliche News (auch an Nicht-FB-Mitglieder) gedacht. FB bietet hierfür die Festlegung einer E-Mail-Adresse an. Ein beliebtes Feature auf FB sind die Fotoalben, die eingestellt und kommentiert werden können. Hierzu gibt es eine Markierungsfunktion. Des Weiteren bietet FB die Möglichkeit, bestimmte Apps (z.B. Social Games wie Farmville) auf der persönlichen Profilseite zu installieren, die die Funktionen der Profilseite erweitern können. Eine Deaktivierung dieser Apps ist jederzeit wieder möglich. Die Profilseite kann mit anderen Kanälen wie Twitter verknüpft werden, hat aber auch einige Einschränkungen (höchst. 500 Seiten als Fan beitreten; nicht mehr als Mitglied von 300 Gruppen werden). Die Anzahl der Freunde ist ebenfalls limitiert: 5.000 Freunde dürfen nicht überschritten werden.^[29] Je mehr Informationen ein FB-User öffentlich preisgibt, desto erfreulicher ist dies für die Werbetreibenden auf FB, da sie die Werbeanzeigen stärker personalisieren und zielgenauer schalten können. Über die Profilseite versuchen sie, potenziell enorm wichtige Markenbotschafter für ihre Marketingzwecke zu erreichen. Die Profilseite wird häufig von Einzelunternehmern oder Freelancern als Unternehmenskonto verwendet, um eine höhere Reichweite und mehr Aufmerksamkeit zu erzielen. Unten auf der Anmeldeseite von FB kann mit Hilfe des entsprechenden Links ein unpersönliches Unternehmenskonto erstellt werden. Diese Seite weist jedoch vergleichsweise beschränkte Funktionalitäten für geschäftliche Zwecke auf.^[30]

3.2. Facebook - Groups

Über FB besteht die Möglichkeit, dass FB-User mit gleichen Interessen sich zu Gruppen (z.B. zu bestimmten Themen) zusammenschließen, um sich an einem zentralen Ort auszutauschen und zu diskutieren. Die Chatfunktionen sind ein besonderer Vorteil, über die 250 Mitglieder gleichzeitig miteinander kommunizieren können.^[31] Mit der E-Mail-Funktion können Nachrichten an sämtliche Mitglieder der Gruppe (max. 5.000 Mitglieder)^[32] geschickt werden. Daneben können Fotos hochgeladen, Veranstaltungen erstellt und Dokumente kollektiv verwaltet werden. Ansonsten bieten Gruppen i.V. jedoch wenig Features und Anpassungsmöglichkeiten für Inhalte. So sind die Installation von Apps, die Nutzung von statistischen Auswertungen oder die Verwendung einer Wunsch-URL-Adresse nicht möglich. Als Basis für eine FB-Gruppe wird ein Ausgangsprofil benötigt, das von dem Verwalter der Gruppe (dem Admin) betreut wird, der die Gruppenmitglieder miteinander verbindet. Damit Gruppen/Gruppentypen über die Suchfunktion von FB zu finden sind, ist es wichtig, relevante Schlüsselwörter für die Beschreibung zu verwenden. Gruppen sind für Unternehmen insofern von Bedeutung, als dass sie hierüber mit potentiellen Kunden interagieren bzw. ihnen zuhören können. Dies steigert die Kundenbindung und ermöglicht es den Unternehmen, Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Kunden (für die Marktforschung) zu beziehen. Unternehmen können Gruppen sowohl beitreten als auch selber Gruppen gründen. FB stellt verschiedene Optionen für die passenden Communities für Unternehmen (z.B. Themenbereich Autos) zur Verfügung. Gruppen von Unternehmen können unterschiedliche Regionen/Niederlassungen abdecken.

Man unterscheidet zwischen offenen, geschlossenen und geheimen Gruppen^[33]. Offene Gruppen, bei denen man inzwischen zunächst einen Gruppenbeitritt beim Admin beantragen muss, besitzen aufgrund der öffentlichen Einsehbarkeit eine höhere Reichweite und können somit eine größere Aufmerksamkeit erzielen. Geschlossene Gruppen ermöglichen eine bessere Kontrolle über die Inhalte und den Zugriff. Sofern eine persönlichere übersichtlichere Konversations- und Interaktionsatmosphäre gewünscht wird, ist eine geschlossene Gruppe sinnvoll. Geheime Gruppen können über die Suchfunktion von FB nicht aufgerufen werden. Die Inhalte sind nur für die Mitglieder der Gruppe zugänglich. Unternehmen können geheime Gruppen für exklusive Angebote für die besten Kunden oder Projektarbeiten benutzen. Um die Mitglieder zur Beteiligung zu motivieren, können unterschiedliche Medienformate wie Videos, Fotos etc. sowie aktuelle Contents mit hilfreichen Links zu anderen Webseiten eingesetzt werden. Fragen, Thesen oder spielerische Rätsel können zu Diskussionen beitragen.

3.3. Facebook Community - Page

Community-Pages werden zu bestimmten Themen von allgemeinem Interessen erstellt und können kostenlos einfach angelegt werden, ohne dass sie von einem Admin freigegeben werden müssen.^[34] Die Seiten werden kollektiv verwaltet und können von jedem User editiert werden. Die Aktivitäten auf einer Gemeinschaftseite sind für die Freunde eines FB-Users sichtbar und können diese somit zum Mitmachen animieren. Community-Pages sind nicht für Statusmeldungen vorgesehen und besitzen daher keine Pinnwand. Sie enthalten lediglich eine Beschreibung und ggf. einen Link zu dem jeweiligen Thema und einer Website. Eingefügt werden können Tabs wie „Info“, „Aktivitäten von Freunden“, „Ähnliche Beiträge“, „Wikipedia“ und ein „Like-Button“. Je nach dem Grad der Beliebtheit dieser Page können viele Fans gewonnen werden. Unternehmen, über die bereits eine Community-Page existiert, können diese in einem Verifizierungsprozess für sich beanspruchen.^[35]

3.4. Facebook Official - Page

Die offiziellen Seiten^[36] von FB können von Unternehmen für Marketingzwecke genutzt werden. Sie unterscheiden sich von persönlichen Profilseiten dadurch, dass keine Freundschaftsanfragen dorthin geschickt werden können. Die User können allerdings sehen, welche ihrer FB-Freunde bereits mit der Seite interagiert haben und als Fan eingetragen sind. Der Seitenname für eine FB-Page kann im Nachhinein geändert werden, wenn die Seite mind. 100 Fans hat. In diesem Fall muss ein Änderungsantrag bei FB eingereicht werden. Daneben gibt es sogenannte Vanity-URL´s (z.B. http//www.facebook.com/otto). Ab 25 Fans können sich die Unternehmen eine eigene Domain sichern. Im Gegensatz zu Standard-URL´s, die aus langen Zahlen- und Buchstabenfolgen bestehen, sollten sie möglichst einfach gestaltet sein, um eine leichte Auffindbarkeit zu gewährleisten.^[37] Ein Unternehmen sollte die eigene FB-Präsenz sowohl online als auch offline kommunizieren, damit diese bekannt wird. Für die offizielle Seitenerstellung stehen die sechs Hauptkategorien „Marke oder Produkt“, „Unternehmen, Organisation oder Institution“, „Künstler, Band oder öffentliche Person“, „Unterhaltung“, „Guter Zweck oder Gemeinschaft“, „lokales Geschäft oder Ort“, zur Verfügung, die durch passende Unterkategorien (z.B. Autos und Clubs) ergänzt und an die entsprechenden Verwendungszwecke angepasst werden können.^[38] Durch die Einteilung in Kategorien wird die Unternehmensseite für Suchmaschinen wie Google besser sichtbar, wobei die „Realtime Search“ den Zugriff in Echtzeit auf die aktuellsten Neuigkeiten eines Unternehmens ermöglicht. Official-Pages können genutzt werden, um Fans zu gewinnen, die sich über den „Like-Button“ mit den Unternehmen verbinden können.^[39] Die Beziehung zu bestehenden Fans kann gepflegt werden, in dem die Official-Page als Interaktions- und Kommunikationsinstrument genutzt wird. Die hohe Reichweite sowie die Möglichkeit, durch Interaktionsförderung und den Unterhaltungsfaktor eine große Aufmerksamkeit bei der kritischen Masse zu erlangen, sprechen für die Einrichtung einer FB-Page. Für das Anlegen einer FB-Page existieren Nutzungsbedingungen, denen zunächst zugestimmt werden muss. Es handelt sich hierbei um „Datenverwendungsrichtlinien, Erklärung der Rechte und Pflichten, Gemeinschaftsstandards, Werberichtlinien, Anwendungen auf Facebook.com und Richtlinien für die FB-Plattform“^[40] Seit dem 30. März 2012 gibt es die Chronik für Unternehmen und User, die eine individuellere Darstellung des Layouts erlaubt und erweiterte Funktionalitäten wie die Nachrichtenfunktion bietet.^[41] Zur Gestaltung des Layouts können für Titel (mind. 851x315px) und Profil (mind.180px) Bilder in die Kopfseite der Official Page eingefügt werden. Die Besucher der Official-Page können direkt sehen, wie die Seite heißt, wie vielen Personen sie gefällt und wie viele Personen gerade über das Unternehmen sprechen bzw. mit der Seite interagiert haben. Zur Interaktion steht ferner ein Nachrichten-Button zur Verfügung, der noch aktiviert werden muss. Die Statusmeldungen erscheinen als Beiträge in chronologischer Reihenfolge in einer Zeitleiste, die auch um Jahreszahlen ergänzt werden kann. Unter der Menüliste „Nachrichten senden“ im oberen Kopfbereich der Seite findet man Optionen wie „zur Interessenliste hinzufügen“. Unabhängig davon, ob ein User Fan einer Seite wird, kann er die Inhalte abonnieren und in der linken Spalte seiner Startseite anzeigen lassen. Hierfür dient der EdgeRank^[42], mit dem die Beiträge im NewsFeed eines Users gezielt angezeigt werden können. Über die Menüleiste „Höhepunkte“ können bestimmte Beiträge ausgewählt und herausgefiltert werden. Weitere Filteroptionen sind „Aktivitäten von Freunden“, „Beiträge der Seite“ und „Beiträge von anderen“. Der Tab „Info“ (linker Kopfbereich) enthält Informationen über den Tätigkeitsbereich eines Unternehmens. Hier wird i.d.R. der Link zur FB-Page bzw. zum Impressum platziert. Für Unternehmen besteht Impressumspflicht. Rechts bei der Zeitleiste des Unternehmens ist der Adminbereich, über den Änderungen und Einstellungen durch den Seitenbetreiber vorgenommen werden können. Änderungsoptionen bestehen für die Bereiche „Benachrichtigungen“, „Nachrichten“, „Gefällt-mir-Angaben“, „Statistiken“ und „Tipps für Seiten“.^[43] Aufgrund des neuen Layouts der Chronik sind Fanbeiträge nicht mehr so gut sichtbar platziert, so dass die Beiträge der Unternehmen mehr im Vordergrund stehen. Die Unternehmen müssen aus diesem Grund natürlich einen noch stärkeren Fokus auf interessante Inhalte legen, um die User zu Diskussionen und Unterhaltungen zu animieren.

3.5. Werkzeuge zur individuellen Seitengestaltung

Die relevanten Tools zur Seitengestaltung eines Unternehmens auf FB sind FBML^[44] und iFrame . Bei FBML handelt es sich um eine erweiterte HTML-Sprache, über die individuelle Tabs mit HTML-Content gefüllt und in die FB-Page integriert werden können. Es wird zwischen statischem und dynamischem FBML unterschieden. Mit statischem FBML können zusätzliche Text- und Bildinformationen dargestellt werden. Dynamisches FBML erfordert im Gegensatz zu statischem FBML Programmierkenntnisse. Unter Einsatz des Tools Flash können dynamische Inhalte wie Filme eingebunden werden. Dadurch wird der Unterhaltungswert der Page gesteigert, was die Interaktivität fördern kann. Viele Unternehmen binden einen Welcome-Tab für die Erstbesucher der FB-Page ein, um diese dazu zu veranlassen, auf den „Like-Button“ zu klicken.^[45]

Seit März 2011 gibt es ein Tab zur Seitenerstellung mit iFrames. Es handelt sich um eine Nachfolgertechnologie von FBML, die JavaScript, CSS benutzt und weniger Einschränkungen hat als HTML.^[46] Vielmehr wird die Kreativität durch zusätzliche Funktionalitäten und individuellere Gestaltungsmöglichkeiten mit erweiterten interaktiven Inhalten gefördert. Über einen Tab können die iFrame-Inhalte externer Webseiten auf die FB-Page gestellt werden, ohne dass HTML-Codes und eigene Applikationen entwickelt werden müssen. Video- und Flash-Apps können ebenfalls eingepasst und automatisch abgespielt werden. Daneben empfiehlt sich die Integration von Plugins wie dem Like-Button. Cookies werden zusätzlich abgespeichert, so dass Unternehmen die Interessen der User zurückverfolgen und die Werbemaßnahmen anpassen können. Demselben Zweck dienen die von FB bereitgestellten Userdaten sowie die Webstatistiken, die eine genaue Analyse des Userverhaltens möglich machen. Auf die iFrame-Anwendungen können die Unternehmen über den Tab „Erstelle eine neue Anwendung“ zugreifen. Die iFrame-Inhalte selbst werden über den eigenen Server eines Unternehmens verwaltet.^[47] Bei der Einbindung von FB wird eine Canvas-URL in Anspruch genommen, die entweder der Seitenadresse oder dem ausgewählten Namen entspricht und direkt auf die FB-Page verweist.

3.6. Facebook - Connect und Open Graph

FB Connect, das durch Open ID^[48] unterstützt wird, wurde geschaffen, um die Integration von FB zu vereinfachen und Entwicklern von Anwendungen eine Plattform zu geben. Über die FB-Login-Funktionalität zur Einmalanmeldung (SSO ) können sich die FB-User auch auf externen Websites wie YouTube anmelden, ohne sich noch einmal dort registrieren zu müssen. Die User werden dadurch verifiziert, dass die Website anschließend Zugriff auf die bei FB gespeicherten Account-Informationen nebst den Daten über den FB-Freundeskreis sowie die genutzten Webdienste und Applikationen hat. Dabei werden die Privatsphäre-Einstellungen der User jedoch berücksichtigt. SSO bietet die Vorteile von Zeitersparnis, Förderung von Interaktionen mit FB und Steigerung von Konversionsraten. Nicht von allen Usern wird SSO jedoch akzeptiert, da im Falle, dass das Passwort geknackt wird, sofort ein Zugriff auf sämtliche Systeme möglich wird.^[49] Der Nachfolger von FB-Connect ist FB-Open Graph^[50] das 2009 eingeführt wurde und die zentrale Programmierschnittstelle API mit umfangreicheren Möglichkeiten darstellt.^[51] „Der soziale Graph bezeichnet in erster Linie die Personen eines sozialen Netzwerks und deren Relation zueinander, wobei die Personen als Knoten und die Verbindungen zwischen den Personen als Kanten bezeichnet werden“.^[52] Nach der Autorisierung durch die User können Entwickler auf die Schnittstelle zugreifen, um bestimmte vorprogrammierte FB-Funktionen auf einer externen Website einzubinden. Ermöglicht wird die Integration einer Website in den Open Graph , die mit Hilfe von Metatags erfolgt, durch das Open Graph Protokoll , das die Verbindung der verschiedenen Elememente herstellt. Die Verbindung der User mit den Inhalten der Websites erfolgt über Social Plugins^[53] wie den Like-Button. Bei bestimmten vorgesehenen Social Plugins macht FB die Einbindung als HTML5-, XFBML- oder iFrame-Code möglich. XFBML erfordert die Nutzung von JavaScript SDK. Diese Implementierung ist vielseitiger und die gewünschten Social Plugins können hinsichtlich Größe und Höhe dynamisch angepasst werden. Alle Social Plugins basieren auf dem Open Graph und dessen Stärken wie ein personalisiertes Erlebnis, Sichtbarkeit der Aktivitäten im NewsFeed, Synchronisation der Daten mit der Plattform, SSO-Funktion, FB Sharing, Weiterleitungsfunktion oder automatische Statusupdates hat. Allerdings wird wegen des Open Graph immer wieder über Datenschutzbestimmungen diskutiert.^[54] Die diversen Social Plugins sind teilweise sehr unterschiedlich gestaltet, da die Nutzungsdaten vieler verschiedener Entwickler verarbeitet werden, die unterschiedliche Herangehensweisen haben und auf verschiedene Funktionalitäten ihren Fokus legen. Die nachfolgend dargestellte Grafik bietet einen Überblick über die von FB angebotenen Social-Plugins:^[55]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: diverse Formen von Social Plugins mit unterschiedlichen Zwecken^[56]

FB-Banner oder FB-Icons^[57] können anstelle der Plugins integriert werden, wenn Unternehmen Bedenken bzgl. des Datenschutzes haben. Es handelt sich hierbei um einen Link auf die FB-Seite. Für die FB-Banner bestehen folgende Optionen: „Profilbanner“, „Fotobanner“, „Seitenbanner“ und „Gefällt-mir-Banner“.^[58]

3.7. Facebook - Places und Deals

Location Based Services wie Foursquare oder FB-Places ermitteln mit Hilfe von GPS den Standort eines Users und zeigen ihm beim Öffnen des Handys seinen derzeitigen Aufenthaltsort und verfügbare Orte in der Umgebung an. FB-Orte können von jedem FB-User, auch ohne die Einholung von Erlaubnissen, erstellt werden. Im Rahmen eines Verifizierungsprozesses können Unternehmen jedoch Ortseiten für sich beanspruchen, um sie zukünftig selber zu verwalten. FB-Ortseiten bestehen aus einer Karte nebst detaillierten Angaben zu dem jeweiligen Ort sowie einer Liste der FB-Freunde und der Orte, an denen sie zurzeit eingecheckt sind. Es können auch Kommentare von FB-Freunden angezeigt werden, die sich in der Vergangenheit bereits an dem Ort eingecheckt hatten. Außerdem gibt es den Like-Button, die Kommentarfunktion und eine Möglichkeit zur Markierung von Personen.^[59] Check-In-Dienste sind für Unternehmen insofern vorteilhaft, dass zusätzliche Aufmerksamkeit und Kaufbeeinflussung durch Bewertungen und Kommentare erzeugt werden kann. In Form von Check-In-Deals können Angebote zur Stärkung der Kundenbindung erstellt werden, die durch ein einfaches Vorzeigen des Handys in Anspruch genommen werden können. Eines der ersten Unternehmen, das Check-In-Deals erfolgreich umgesetzt hat, ist der FC Bayern-München, der an die ersten 1.000 Fans, die sich beim Heimspiel gegen den TSG 1899 am 12. Februar 2011 in der Allianz-Arena eincheckten, Fanschals verschenkte.^[60]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterschiedliche Deals auf Facebook^[61]

Die Erstellung eines Check-In-Deals erfolgt in fünf Schritten über das FB-Salesteam in Hamburg :“ Auswahl, Definition, Bestimmung von Laufzeit und Einschränkungen, Veröffentlichung und Kommunizierung des Angebots.“^[62] Die Deals sollten sowohl offline als auch online kommuniziert werden. Um sicher zu stellen, dass die Deals reibungslos umgesetzt werden, sollten alle zuständigen Mitarbeiter des Unternehmens informiert werden, um eventuellen Ärger bei der Einlösung von Deals vorab zu vermeiden.

3.8. Facebook - Werbeanzeigen

FB-Ads zeichnen sich dadurch aus, dass sie zielgruppenspezifisch - an demographische und interessenbasierte Faktoren angepasst - eingesetzt werden können, da FB die von den Usern freiwillig gegebenen persönlichen Daten den Unternehmen zur Verfügung stellt. Hiermit macht FB den größten Teil seiner Umsätze. Durch die Werbeanzeigentools von FB kann die Zielgruppe genau eingegrenzt werden. Der Streuverlust – wie er in den klassischen Medien üblich ist – wird somit vermindert (Behavioural Targeting)^[63]. Dies bedeutet, dass die Sichtbarkeit einer Anzeige gesteigert wird und sich gleichzeitig eine Reduzierung der Werbekosten ergibt. Während der Laufzeit einer Kampagne können die Werbeanzeigen jederzeit angepasst, angehalten und sogar komplett neu gestaltet werden, was vorteilhaft ist, wenn eine Werbeanzeige nicht funktioniert. Die Werbeanzeigen sowie sämtliche Änderungen müssen jedes Mal zunächst von FB überprüft und freigegeben werden, um sittenwidrige oder diskriminierende Inhalte zu verhindern und die Plattform selbst sowie die User zu schützen. Die Werbeanzeigen werden über den Tab „Werbeanzeigenmanager“ erstellt und können Kriterien wie „Ort“, „Demografie“, „Gefällt mir und Interessen“, „Ausbildungs- und Arbeitsstätten“, „Verbindungen“ als Grundlage für die Festlegung der Zielgruppe berücksichtigen. Das Budget und die Laufzeit der Werbeanzeige können hierüber ebenfalls bestimmt werden.^[64] Beworben werden können sowohl externe Websites als auch FB-Pages von Unternehmen. Von relevanter Bedeutung ist dabei die Landing-Page, auf der Erstbesucher einer FB-Page landen und die sie dazu veranlassen soll, den „Like-Button“ zu klicken. FB-Ads gibt es in zwei unterschiedlichen Variationen: Premium Ads^[65] und Marketplace Ads.^[66] Premium Ads sind kostenpflichtige und individuelle Anzeigen, die eine Kontaktaufnahme mit dem FB-Salesteam erfordern .^[67] Allerdings fallen für die Premium Ads, die exklusiv auf der Startseite angezeigt und sehr deutlich platziert werden, ohne in Konkurrenz zu anderen Anzeigen zu stehen, Kosten in fünfstelliger Höhe (Mindestbudget: 10.000 Euro) an.^[68] Aus diesem Grund sind sie nur für Unternehmen mit einem hohen Werbebudget geeignet. Premium Ads sind so gestaltet, dass sie dem User sämtliche Interaktionsmöglichkeiten innerhalb der geschalteten Anzeige bereitstellen. Der „Like-Button“ wird als eine vergrößerte Schaltfläche dargestellt. In Premium Ads können direkt abspielbare Videos, Abstimmungen oder Einladungen zur Veranstaltungen (inkl. einem Kommentarfeld für persönliche Nachrichten) integriert werden. Für Premium-Ads werden häufig Reach-Block-Verträge abgeschlossen, um sicherzustellen, dass die ersten fünf Anzeigen, die ein User sieht, nachdem er sich eingeloggt hat, zu derselben Kampagne gehören.^[69]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: sieben unterschiedliche Variationen von Premium Ads^[70]

Kostengünstiger als die Premium Ads sind die von den Unternehmen über den Facebook-Ad-Manager selbst erstellten und verwalteten Marketplace Ads, die im rechten Bereich von Gruppen- und FB-Seiten geschaltet werden.^[71]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: verschiedene Formen von Marketplace-Ads auf FB^[72]

[...]

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^[1] Holzapfel/Holzapfel (2010), S.220

^[2] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S.35

^[3] Vgl. Schwindt (2010), S.15

^[4] http://www.benphoster.com/wp-content/uploads/2011/07/Facebook-User-Growth-Chart.png (Stand April 2012)

^[5] Schwindt (2010), S.17

^[6] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S.214

^[7] Vgl. http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-facebook-2012-nutzerzahlen-fakten und http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-infografik-und-statistiken

^[8] Vgl. Schwindt (2010), S.17

^[9] Like Button wird als Gefällt-mir- Button bezeichnet. Dies wird verwendet, um Fan einer FB-Page zu werden. Vgl. Kapitel 3.2 Tools für Facebook-Marketing

^[10] http://infographiclabs.com/infographic/facebook-2012/

^[11] Vgl. Holzapfel/Holzapfel (2010), S.23

^[12] Vgl. http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany (Stand Juli 2012)

^[13] Vgl. Weinberg (2011), S.4

^[14] Vgl. Schüller/Schwarz (2010), S.22

^[15] Vgl. Bruhn/Schäfer/Schwarz/Lauber (2011), S.37

^[16] Vgl. Kapitel 3. Funktionsweise und Tools von FB-Marketing

^[17] Vgl. Kapitel 5.3.3. Konzentration auf Differenzierungsfaktor

^[18] Vgl. Kroebel-Riel/Esch (2011), S.21f.

^[19] Vgl. Kapitel 5.6.2. Einbeziehung der User durch Crowdsourcing

^[20] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S.34f.

^[21] Vgl. Weinberg (2011), S.31

^[22] Vgl. http://nielsen.com/de/de/insights/presseseite/2012/vertrauen-in-werbung-bestnoten-fuer-persoenliche-empfehlung-und-online-bewertungen.html

^[23] Vgl. Kapitel 4.1. NPO Greenpeace gegen den Lebensmittelkonzern Nestlé S.A. „KitKat“

^[24] Vgl. Blanchard (2011), S.116

^[25] Grabs/Bannour (2011), S.33

^[26] Vgl. Weinberg (2011), S.9

^[27] http://www.cluetrain.com/

^[28] Vgl. http://www.facebook.com/help/createaccount

^[29] Vgl. Stuber (2011), S.212

^[30] Vgl. Stuber (2011), S.210

^[31] Vgl. Stuber (2011), S.238

^[32] Vgl. Zarella /Zarella (2011), S.95

^[33] Vgl. http://www.facebook.com/help/groups

^[34] Vgl. http://www.facebook.com/pages/create.php

^[35] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S.224

^[36] Official Page wird als Fanseite bezeichnet.

^[37] Vgl. Stuber (2011), S.237 und 241

^[38] http://www.facebook.com/pages/create.php

^[39] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S.221f.

^[40] http://www.facebook.com/page_guidelines.php

^[41] Vgl. http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Pages_Product_Guide_DE.pdf

^[42] Hierbei handelt es sich um einen Algorithmus, mit dem für die User interessante Informationen herausgefiltert werden. Dabei werden Maßstäbe wie die Affinität der User zu einer bestimmten Seite, der Typ des Inhalts oder der Zeitpunkt einer Interaktion berücksichtigt.

^[43] Vgl. http://blog.schwindt-pr.com/downloads/fbseiten_chronik.pdf

^[44] Facebook Markup Language (FBML) als XFBML/Cross-FBML) genannt.

^[45] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S.231f.

^[46] Vgl. Zarella /Zarella (2011), S.59

^[47] Vgl. Stuber (2011), S.262f.

^[48] OpenID (offene Identifikation) ist ein dezentrales System zur Authentifizierung von Websites und unterschiedlichen webbasierten Diensten. Um sich ohne Angabe eines Passwortes und eines Usernamens bei einer Website oder einem Webdienst anmelden zu können, muss das System Relying Parties integriert sein.

^[49] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S.234

^[50] Open Graph ist auch als Social Graph charakterisiert.

^[51] Vgl. http://www.futurebiz.de/artikel/open-graph-auf-dem-weg-zum-sozialen-netz/

^[52] http://www.abouttheweb.de/tutorials/facebook/facebook-open-graph

^[53] Social Plugins sind kleine, von FB vorprogrammierte Lösungen, die mit den entsprechenden Codes problemlos in externe Websites integriert werden können.

^[54] Vgl. Palme (2011), S.125f.

^[55] Vgl. http://developers.facebook.com/docs/plugins/

^[56] Eigene Darstellung in Anlehnung an Facebook

^[57] Vgl. http://findicons.com/search/facebook

^[58] Vgl. http://www.facebook.com/badges/

^[59] Vgl. Zarella/Zarella (2011), S.235f.

^[60] Vgl. http://allfacebook.de/gastbeitrag/check-in-into-the-arena-die-stadien-der-1-2-bundesliga-als-facebook-places

^[61] Eigene Darstellung in Anlehnung an Facebook

^[62] http://www.facebook.com/deals/checkin/claiming/

^[63] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S.32

^[64] Vgl. Zarella/Zarella (2011), S.240f.

^[65] Premium Ads werden auch als Homepage Ads oder Engament Ads bezeichnet.

^[66] Für Marketplace Ads werden auch die Begriffe Self-Service Ads oder FB Ads verwendet.

^[67] Vgl. http://www.facebook.com/business/contact.php

^[68] Vgl. Stuber (2011), S.277

^[69] Vgl. Palme (2011), S.162

^[70] Eigene Darstellung in Anlehnung an allfacebook.de

^[71] Vgl. Stuber (2011), S.277

^[72] Eigene Darstellung in Anlehnung an allfacebook.de