Kapitel 1 umfasst die Problemstellung und Zielsetzung der Diplomarbeit.
Kapitel 2 befasst sich mit den strategischen Herausforderungen, die sich mit dem FB-Marketing ergeben. Herausgestellt werden die Erlangung der Aufmerksamkeit der User, die Veränderung der Kommunikationsbedingungen, der Paradigmenwechsel der Machtverschiebung zu den Konsumenten sowie das Risk of Ignoring, um die Re-levanz des Grundsatzes „Märkte sind Gespräche“ zu verdeutlichen.
Kapitel 3 enthält eine Abhandlung über die Funktionsweisen und Tools, die die Platt-form FB für Marketingzwecke zur Verfügung stellt. An dieser Stelle wird darauf aufmerksam gemacht, da FB ein hyperdynamisches Onlinetool ist, das ständig aktua-lisiert und erweitert wird. Eventuelle neue Features konnten daher beim Abfassen der Arbeit nicht mehr berücksichtigt werden.
Kapitel 4 stellt Case Studies vor. Hintergründe und Herausforderungen der jeweili-gen Kampagnen werden beschrieben, Ergebnisse herausgestellt und Analysen vorge-nommen.
Kapitel 5 leitet anhand der vorgestellten Case Studies Faktoren wie Authentizität, Zielgruppengenauigkeit, Kommunikationscharakter (geringer Werbecharakter, Mar-kenunterstützungscharakter, Differenzierung), Viralität, Crossmedia, Ansatzpunkte der Interaktionsförderung (Freiraum zur Selbstdarstellung, Crowdsourcing, Mehr-wert), Zeitfaktoren (Langzeitorientierung/Aktualisierung) und Dringlichkeit für das FB-Marketing ab, die relevante Elemente zur Interaktion und Kommunikation mit FB sind. Diese Erfolgsfaktoren werden auch auf die bestehenden Risiken untersucht, so dass Vorteile und Nachteile herausgestellt werden.
Kapitel 6 stellt Ansatzpunkte für die Erfolgsmessung im Facebook-Marketing vor.
Kapitel 7 beinhaltet dann die Schlussfolgerungen.
Es wird darauf hingewiesen, dass juristische Aspekte des Datenschutzes bzgl. der Nutzung der Plattform in der Arbeit nicht berücksichtigt werden konnten, da dieses Thema den Rahmen der Arbeit sprengen würde.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Diplomarbeit
1.2. Aufbau der Diplomarbeit
2. STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN DES FB - MARKETING
2.1. Erlangung der Aufmerksamkeit der User
2.2. Veränderung der Kommunikationsbedingungen
2.3. Paradigmenwechsel der Machtverschiebung zu den Kunden
2.4. Risk of Ignoring
3. FUNKTIONSWEISE UND TOOLS VON FACEBOOK - MARKETING
3.1. Persönliches Userprofil
3.2. Facebook - Groups
3.3. Facebook Community - Page
3.4. Facebook Official - Page
3.5. Werkzeuge zur individuellen Seitengestaltung
3.6. Facebook - Connect und Open Graph
3.7. Facebook - Places und Deals
3.8. Facebook - Werbeanzeigen
3.9. Facebook - Insights
3.10. Facebook - Shop
3.11. Facebook - Applications und Gewinnspiele
4. CASE STUDIES
4.1. NPO Greenpeace gegen den Lebensmittelkonzern Nestlé S.A. „KitKat“
4.2. Das deutsche Versandhaus Otto GmbH & Co KG „Brigitte“
4.3. Das Schweizer Bergdorf Obermutten GR „Obermutten“
4.4. Der österreichische Kristallglashersteller Swarovski Optik „World Traveller´s Challenge“
4.5. Der deutsche Konsumgüterherstellerkonzern Henkel AG & Co. KGaA „Spülmittel Pril“
4.6. Die Schweizerische Post Imagekampagne „SOS Albula“
4.7. Kosmetikherstellerkonzern L’Oreal Paris (Sublime Mousse) gegen Konkurenzunternehmen Schwarzkopf (Haar 50plus)
4.8. Der deutsche Brauereikonzern Beck’s GmbH & Co. KG für das Produkt „Beck’s Gold“
4.9. Der US-Softdrinkhersteller Coca-Cola „Softdrinkprodukt Dr. Pepper in Großbritannien“
4.10. Die niederländische Fluggesellschaft KLM Royal Dutch Airlines „Surprise und Stewardress yourself“
4.11. Die amerikanische Fast-Food-Kette Domino’s Pizza „Dominos Social Pizza in Australien“
5. ERFOLGSFAKTOREN UND RISIKEN
5.1. Authentizität als zentrale Bedeutung
5.2. Bestimmung und Festlegung der Zielguppen
5.3. Kommunikationscharakter von Werbebotschaften
5.3.1. Relevanz des geringen Werbecharakters
5.3.2. Funktion des Markenunterstützungscharakters
5.3.3. Konzentration auf Differenzierungsfaktor
5.4. Verbreitung der Werbebotschaften
5.5. Involvement von diversen Kanälen
5.6. Ansatzpunkte der Interaktionsförderung
5.6.1. Freiraum zur Selbstdarstellung
5.6.2. Einbeziehung der User durch Crowdsourcing
5.6.3. Schaffung von Mehrwert für die User
5.7. Rolle des Zeitfaktors in den Marketingsaktivitäten
5.7.1. Langzeitorientierung mit ständiger Aktualisierung von FB - Präsenz
5.7.2. Dringlichkeit bei FB - Kampagnen
6. ERFOLGSMESSUNG IM FACEBOOK - MARKETING
7. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, wie Facebook als Marketinginstrument erfolgreich eingesetzt werden kann, um Unternehmens- und Geschäftsziele zu realisieren. Im Fokus steht dabei die Analyse der strategischen Herausforderungen, der identifizierten Erfolgsfaktoren sowie der damit verbundenen Risiken im Kontext des Facebook-Marketings.
- Analyse strategischer Herausforderungen im Facebook-Marketing (z. B. Erlangung von User-Aufmerksamkeit).
- Detaillierte Untersuchung von Funktionen und Marketing-Tools der Plattform.
- Auswertung von Praxisbeispielen (Case Studies) zur Identifikation von Erfolgsfaktoren.
- Untersuchung der Bedeutung von Authentizität, Zielgruppenansprache und Viralität.
- Ableitung von Ansätzen zur Erfolgsmessung (KPIs) in sozialen Netzwerken.
Auszug aus dem Buch
2.1. Erlangung der Aufmerksamkeit der User
FB ermöglicht einen hohen Grad an Marken-Konsumenten-Interaktion und hat ein großes Potenzial zur Markenprofilierung. Damit ist es für Unternehmen als Marketinginstrument sehr attraktiv. Aufgrund der hohen Anzahl der Mitglieder kann eine hohe Reichweite erzielt werden. Weitere Stärken des FB-Marketings liegen im Behavioural Targeting sowie insbesondere in den multimedialen technischen Aspekten, die die Schaffung von reizvollem Content vereinfachen. Die von den FB-Usern freiwillig preisgegebenen persönlichen Daten stellen einen ausschlaggebenden Ansatzpunkt für FB-Marketing dar. Mit diesen Daten „bezahlen“ die User für die kostenlose Einrichtung und Nutzung der FB-Plattform. Auf die veröffentlichten Daten können die Unternehmen zurückgreifen, um im Kommunikationswettbewerb zu bestehen, wobei diese Form des Verdrängungswettbewerbs auf die Plattform FB verlagert werden kann. Trotz zahlreicher Vorteile ist FB-Marketing jedoch auch mit strategischen Herausforderungen verbunden, da eine hohe Anzahl von Contents um die Aufmerksamkeit der User konkurriert. Aufmerksamkeit gilt in der heutigen Informationswelt als ein knappes und wertvolles Gut. Sie ist schwierig zu erlangen, da den Usern gemäß dem Long-Tail-Konzept unendlich viele Optionen zur Verfügung stehen, so dass die Erwartungshaltung der User für die Qualität der Contents, aber auch der beworbenen Produkte steigt. Auf der anderen Seite verstärkt sich die Informationsüberlastung, da das menschliche Gehirn nur eine begrenzte Menge von Informationen aufnehmen kann. Wenn diese Grenze überschritten wird, entsteht eine Überlastung, die bewirkt, dass wesentlich weniger Informationen verarbeitet und abgespeichert werden können, als dies normalerweise der Fall wäre. Hierdurch wird der von Unternehmen gewünschte Wiedererkennungs- und Lerneffekt erschwert, da viele Informationen und Botschaften von den Usern bzw. dem angestrebten Zielpublikum überhaupt nicht bewusst wahrgenommen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beleuchtet die Relevanz von Facebook im heutigen Marketingkontext und definiert die Zielsetzung der Diplomarbeit.
2. STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN DES FB - MARKETING: Hier werden die zentralen strategischen Hürden wie die Aufmerksamkeit der User, veränderte Kommunikationsbedingungen und der Paradigmenwechsel der Macht hin zum Kunden analysiert.
3. FUNKTIONSWEISE UND TOOLS VON FACEBOOK - MARKETING: Dieses Kapitel gibt einen detaillierten Überblick über die technischen Funktionen und Marketing-Werkzeuge, die Facebook für Unternehmen bereitstellt, von Profilen über Werbeanzeigen bis hin zu Insights und Shops.
4. CASE STUDIES: Anhand einer Vielzahl von Praxisbeispielen werden verschiedene Facebook-Kampagnen beschrieben und deren Hintergründe, Ergebnisse sowie Erfolgsfaktoren untersucht.
5. ERFOLGSFAKTOREN UND RISIKEN: Hier werden zentrale Erfolgsfaktoren wie Authentizität, Zielgruppengenauigkeit, Viralität und Interaktionsförderung theoretisch hergeleitet und kritisch auf ihre Risiken geprüft.
6. ERFOLGSMESSUNG IM FACEBOOK - MARKETING: Dieses Kapitel diskutiert Methoden und Messkriterien zur Bewertung des Erfolgs von Marketingaktivitäten auf Facebook, unter anderem mittels KPIs.
7. FAZIT: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches Facebook-Marketing.
Schlüsselwörter
Facebook, Social Media Marketing, Erfolgsfaktoren, Risiken, Content, User, Zielgruppe, Authentizität, Viralität, Kommunikation, Crowdsourcing, Mehrwert, Erfolgsmessung, Kampagne, Web 2.0
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit den Chancen, Herausforderungen und Risiken, die Unternehmen bei der Nutzung von Facebook als Marketingplattform begegnen, und bietet eine wissenschaftliche Analyse für eine effektive Strategieentwicklung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit deckt strategische Herausforderungen, technische Funktionen von Facebook-Tools, die Analyse erfolgreicher Kampagnen (Case Studies) sowie Erfolgsfaktoren wie Authentizität, Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung ab.
Was ist das primäre Ziel der Diplomarbeit?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, inwieweit Facebook erfolgsversprechend für Marketingzwecke genutzt werden kann, um Unternehmensziele wie Kundengewinnung zu erreichen und dabei relevante Erfolgsfaktoren sowie Risiken zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Analyse zahlreicher Fallstudien (Case Studies), um theoretische Erfolgsfaktoren aus realen Kampagnen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der strategischen Herausforderungen, die Funktionsweise der Facebook-Marketing-Tools, eine umfangreiche Fallstudienanalyse sowie die Herleitung von Erfolgsfaktoren und Messmethoden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Facebook, Social Media Marketing, Erfolgsfaktoren, Content, Authentizität, Viralität, Kommunikation, Crowdsourcing und Erfolgsmessung sind die zentralen Begriffe.
Warum ist das "aktive Zuhören" für Unternehmen auf Facebook so wichtig?
Wie die Fallstudien zeigen, ermöglicht aktives Zuhören Unternehmen, ihre Reputation in sozialen Medien zu verstehen, um Anpassungen vorzunehmen und einen vertrauensvollen Dialog mit der Community aufzubauen, anstatt nur in Form von "Push-Werbung" zu kommunizieren.
Welche Rolle spielt der Faktor Zeit bei Facebook-Kampagnen?
Der Zeitfaktor wird zweigeteilt betrachtet: Einerseits erfordert eine Facebook-Präsenz eine langfristige Planung und ständige Aktualisierung, andererseits erzeugen zeitlich begrenzte Kampagnen eine "Dringlichkeit", die die Aktivierung der User fördern kann.
- Quote paper
- Aysun Karge (Author), 2012, Facebook-Marketing: Strategische Herausforderungen, Erfolgsfaktoren und Risiken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230796
