Wie Facebook uns prägt. Identitätsbildung und Meinungsführerschaft bei jugendlichen Nutzern

Jugendliche und Social Networks - Selbstdarstellung auf Facebook. Der neue Weg zur Identitätsbildung? Von Nadine Elsner 2012
Einleitung
Die Lebensphase Jugend
Der Weg zur eigenen Identität
Social Networks – Facebook
Identitätsfindung über Facebook
Fazit
Literaturverzeichnis

Meinungsführerschaft auf Facebook. Eine Untersuchung zur Identifizierung von Meinungsführern und ihrem Nutzungsverhalten im Social Web von Sandra Baier, Marcus Eckstein,·Carolin Krüger, Stephan Müller, Karoline Schierz 2012
Einleitung
Gesellschaftliche Relevanz: die Bedeutung von Facebook und dem Web 2.0
Forschungsfrage
Theoretische Grundlagen
Stand der Forschung
Methodischer Teil
Durchführung
Datenauswertung
Erwartete Ergebnisse
Kritik und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang

Identitätsspielraum Internet: Die Relevanz des Handlungsspielraums jugendnaher sozialer Netzwerke für die Identitätsarbeit Jugendlicher am Beispiel von Facebook von Sarah Schropp 2012
Abbildungsverzeichnis
Gegenstand, methodisches Vorgehen und Zielsetzung der Arbeit
Sozialisation im Jugendalter und Mediensozialisation
Traditionelle und aktuelle Identitätsforschung
Soziale Netzwerke
Chancen virtueller Identitätskonstruktionen von Jugendlichen in sozialen Netzwerken
Resümee und Relevanz für die Pädagogik
Quellen- und Literaturverzeichnis

Jugendliche und Social Networks - Selbstdarstellung auf Facebook. Der neue Weg zur Identitätsbildung? Von Nadine Elsner 2012

Einleitung

Das Web 2.0 und seine berühmteste Plattform „Facebook“ wird immer mehr zum Thema in der öffentlichen Berichterstattung. Zunehmend legen sich Menschen dort ein Profil an und kommunizieren über das Internet mit Freunden, Bekannten und auch Fremden. Seit der erfolgreichen Verbreitung von Smartphones ist es mittlerweile auch von unterwegs möglich, die Neuigkeiten auf Facebook zu überprüfen und natürlich zog dieser Trend auch nicht an den Jugendlichen vorbei. Bisher wurde im Zusammenhang mit Medien und der Identitätsbildung Jugendlicher jedoch lediglich von Fernsehinhalten, Zeitungen, Kinofilmen und Musik gesprochen und das Internet wurde dabei weitestgehend außen vor gelassen. Da selbiges jedoch eine immer größere Relevanz für jugendliche Personen bekommt, hat sich mir die Frage gestellt, ob ein Teil ihrer Identitätsbildung mittlerweile auf Social Network Plattformen wie Facebook stattfindet? Dafür möchte ich in meiner Arbeit zunächst klären, was unter Jugend und Identität verstanden wird, die neuen Begriffe Web 2.0 und Social Networks erläutern, um dann kurz auf die erfolgreichste Plattform „Facebook“ einzugehen. Anschließend soll geklärt werden, wie die Identitätsfindung im Internet funktioniert und welche Gründe es für eine Verlagerung in das Web 2.0 geben könnte.

Die Lebensphase Jugend

Fällt der Begriff Jugend, scheint im allgemeinen Sprachgebrauch zunächst klar zu sein, was gemeint ist, und Assoziationen wie Pubertät, sowie körperliche und psychische Entwicklungen drängen sich auf. In der Wissenschaft ist der Begriff jedoch nicht eindeutig bestimmt, je nach Forschungsrichtung existieren unterschiedliche Auffassungen davon, was genau die Lebensphase Jugend ausmacht, wie lange sie andauert und ob sie sich im Laufe der Zeit verändert hat.

Zunächst kann grundsätzlich festgehalten werden: Wenn von Jugend gesprochen wird, dann befindet sich die Person in einer Phase zwischen Kindheit und dem Erwachsensein, dessen Kategorisierung oftmals an dem biologischen Alter festgemacht wird. Die zeitliche Eingrenzung der Jugendphase erstreckt sich meistens von 13 bis 25 Jahren, wobei die Grenzen dieser Zeitspanne nicht immer eindeutig zu bestimmen sind (Vgl. Zimmermann 2006: 155). Letztere Festlegung ist aber auch gerade im Zusammenhang mit politischen Rechten (Wahlberechtigung) und juristischen Bestimmungen (Jugendstrafrecht) von Bedeutung (Vgl. Litau 2011: 21). Die Lebensphase Jugend besteht in ihrer jetzigen Form erst seit dem Wechsel vom 19. Zum 20. Jahrhundert in Deutschland. Zuvor existierte diese Zwischenphase nicht und man sprach lediglich von Kindern und Erwachsenen (Vgl. Villáyi/Witte/Sander 2007: 11).

Das Alter ist jedoch nicht ausreichend, um die Lebensphase Jugend vollständig zu definieren, da mit ihr verknüpfte Aufgaben und Probleme nicht allein über diese Art der Kategorisierung erfasst werden können und im Zweifelsfall das Bild der Jugend sogar verfälscht wird. Zudem ist es nicht möglich von „der“ Jugend zu sprechen, da sie genauso heterogen differenziert ist wie die Gesellschaft, der sie angehört. Sowohl verschiedene Jugendkulturen als auch Lebensstile machen eine eindeutige Typologisierung beinahe unmöglich (Vgl. Litau 2011: 21-22).

Doch trotz der fehlenden einheitlichen Definition dieser Phase kann festgehalten werden, dass es währenddessen zu „zahlreichen […] Veränderungen in der psychosozialen Entwicklung“ (Litau 2011: 22) kommt und „Menschen in dieser Lebensphase körperliche, geistige, emotionale und soziale Entwicklungen und Veränderungen“ bewältigen müssen (vgl. ebd.). Des Weiteren sehen sie sich mit einigen Aufgaben konfrontiert. Dazu gehören unter anderem „die Akzeptanz der eigenen körperlichen Erscheinung, die Übernahme der männlichen oder weiblichen Geschlechterrolle, der Aufbau neuer und reifer Beziehungen zu Altersgenossen beiderlei Geschlechts und die emotionale Unabhängigkeit von den Eltern und von anderen Erwachsenen“ (Vgl. Tillmann 2006: 33).

Der Weg zur eigenen Identität

Den wichtigsten Entwicklungsschritt stellt meines Erachtens jedoch die Identitätsfindung dar. Durch die körperlichen Veränderungen setzt auch gleichzeitig ein kognitiver Entwicklungssprung ein, der zu einer stärkeren Selbstreflexion führt und sich Jugendliche dadurch erstmals bewusst mit ihrem Selbstbild auseinandersetzen (Vgl. Tillmann 2006: 32). In diesem Prozess wird versucht, eine klare Abgrenzung zu den Eltern und auch anderen Gleichaltrigen zu vollziehen. Deutlich wird dieser Versuch durch die Wahl eines eigenen Mode- und Musikstils und neu gesetzten Freizeitpräferenzen. Die zentrale Frage, welche diesen Prozess ständig begleitet, lautet: „Wer bin ich?“ oder „Wer bin ich in einer sozialen Welt?“. Den größten Einfluss auf die Identitätsforschung hatte bisher der Entwicklungspsychologe Erik Homburger Erikson. Er konstruierte unter anderem das Stufenmodell der psychosozialen Entwicklung und stellte in diesem Kontext auch seine Identitätstheorie auf, deren zentralen Begriff „Identität“ ich im Folgenden kurz erläutern werde, um mich im weiteren Verlauf auf sein Konzept und seine Vorstellung von Identität stützen zu können.

Den Kern seiner Überlegungen bildet der Begriff Identität. Erikson versteht darunter „das bewusste oder unbewusste Erleben der ‚Ich-Kontinuität‘“ (Erikson 1973: 18). Der Mensch macht in dieser Phase also die Erfahrung, dass er trotz verschiedener Aufenthaltsorte oder unterschiedlichen Kontaktpersonen im Kern die gleiche Person bleibt und gleichzeitig auch von anderen als immer diese wahrgenommen wird (vgl. ebd.). Der Weg dahin ist mit vielen Krisen, Problemen, Selbstzweifeln, Ängsten, Unsicherheiten, aber auch von Erwartungen des (persönlichen) Umfelds geprägt. Die Identitätsbildung in der Jugendphase kann also als ein selbstaktiver Prozess verstanden werden, als „doing identity“ (Tillmann 2008: 63). Eine ebenso wichtige Rolle spielt der Kontakt zu Gleichaltrigen. Da diese mit ähnlichen Ängsten und Problemen zu kämpfen haben, verspüren die Jugendlichen eine Art Erleichterung, wenn sie sich in dieser komplizierten Lebensphase verstanden fühlen.

„Um Identität herzustellen und damit das eigene Erleben zu ordnen, zu bearbeiten und letztlich auch zu begreifen, suchen die Jugendlichen die Nähe zu Ihresgleichen. […] In der Peer- Group finden sie Aufmerksamkeit, Empathie und Zuneigung. […] Dort werden ihre eigenwilligen Identitätsentwürfe wertgeschätzt und sie zu neuen Experimenten ermutigt.“ (Tillmann 2008: 192)

Ein weiterer wichtiger Schritt auf dem Weg zur eigenen Identität gelingt in der deutlichen Abgrenzung zu den eigenen Eltern oder anderen Personengruppen in der Gesellschaft. Dies erfolgt meist durch die Wahl der Kleidung, des besonderen Sprachgebrauchs oder des Musikgeschmacks (Vgl. Meier 2008). Doch es ist zu beobachten, dass diese Form der Abgrenzung immer schwieriger wird. Eltern hören heute oftmals die gleiche Musik, tragen ähnliche Kleidung und auch in ihren Sprachgebrauch fließen immer mehr jugendtypische Wörter ein. In den letzten Jahren ist fast schon ein Trend zum „Jungsein“ entstanden. Es ist „in“ jugendlich (geblieben) zu wirken und manch Mutter ist nur noch schwierig von ihrer jugendlichen Tochter zu unterscheiden. Möglicherweise könnte diese gesellschaftliche Entwicklung eine Ursache dafür sein, warum sich Jugendliche das Internet als neuen Raum zur Identitätsbildung erschlossen haben.

Um herauszufinden, wie Identitätsbildung im Internet funktioniert und ob eine Verlagerung dieser auf Social Network Plattformen wie Facebook stattgefunden hat, soll zunächst im Folgenden geklärt werden, was unter diesen Begriffen zu verstehen ist.

Social Networks – Facebook

Immer häufiger stößt man im Alltag auf die Begriffe Web 2.0 und Social Networks oder auch Soziale Netzwerke. Doch wofür stehen diese Formulierungen und welche Funktionen bieten Social Networks wie Facebook an?

Der Begriff Web 2.0 steht für eine Entwicklung des Internets, die sich in den letzten zehn Jahren herausgebildet hat. Der Nutzer wird immer mehr ein Teil des Internets und bestimmt dessen Inhalte aktiv mit (Vgl. ITWissen 2012a). Dies kann unter anderem in sogenannten Blogs passieren, die inzwischen auch für den traditionellen Journalismus zur immer größeren Konkurrenz werden, oder eben in Social Networks. Diese bieten den Benutzern die Möglichkeit, mit anderen Nutzern über des Internets zu kommunizieren, Beziehungen aufzubauen und Inhalte (Fotos, Videos, Software) auszutauschen (Vgl. ITWissen 2012b). Zu der wichtigsten und erfolgreichsten Plattform hat sich Facebook entwickelt. Ursprünglich entwickelt von Mark Zuckerberg im Jahr 2004 für die Havard-Studenten, wurde es im Jahr 2006 auch für den Rest der Bevölkerung freigegeben und findet mittlerweile nicht nur in den USA, sondern weltweit großen Anklang (Vgl. Kneidinger 2010: 59). Inzwischen nutzen über 840 Millionen Menschen weltweit diese Plattform und alleine in Deutschland hat sich die Nutzerzahl im Zeitraum Juli 2009 bis Juli 2010 verdreifacht (von 3,5 Millionen auf 10 Millionen Menschen) (Vgl. Statista 2012).

Die Funktionsweise von Facebook ist simpel. Jeder Nutzer besitzt ein eigenes Profil, auf dem er persönliche Daten, Fotos, Videos und sogenannte Statusmitteilungen veröffentlichen und mit seinen Online- Freunden teilen kann. Je nach Privatsphäre Einstellung können auch fremde Personen auf diese Inhalte zugreifen. Auch immer mehr „Stars“ nutzen Facebook und betreiben eine sogenannte „Fanseite“, die man „liken“ kann, um auf diesem Weg Informationen und Bilder zu erhalten oder in seltenen Fällen sogar mit ihnen in Kontakt treten zu können. Diese Möglichkeit scheint besonders für Jugendliche interessant, da sie so ihren Idolen näher sein können.

Identitätsfindung über Facebook

Laut der JIM-Studie (Jugend, Information, Multi-Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest aus dem Jahr 2010 besuchen 70% der 12- bis 19-Jährigen täglich Online-Communities wie Facebook. Insgesamt verbringen sie täglich circa zwei Stunden im Internet, wobei die Zahl mittlerweile höher sein müsste, da inzwischen viele auch von unterwegs mittels Smartphone das Internet nutzen.

Sowohl die Selbstpräsentation als auch der Kontakt zu Freunden, Fremden und berühmten Persönlichkeiten wird ihnen durch Facebook ermöglicht und anhand der Zahlen wird deutlich, dass diese Funktionen mit großer Begeisterung genutzt werden und Social Networks eine immer größere Rolle im Leben der Jugendlichen einnehmen. Daraus folgend liegt es nah, anzunehmen, dass das Agieren auf der Plattform auch zur Identitätsbildung der jungen Personen beitragen könnte.

Wie zuvor erläutert, besteht die Hauptfunktion bei Facebook im Erstellen eines eigenen Profils, auf dem man sich mittels Fotos, Videos und Statusmitteilungen präsentieren kann. Anders als im „realen“ Leben kann der Jugendliche selbst bestimmen, was er von sich preisgibt und welches Selbstbild er dadurch vermittelt. Es findet eine Art digitale Präsentation der eigenen Person statt, eine bewusste Inszenierung seiner selbst. Das Internet wird von vielen als neuer sozialer Raum begriffen, in dem sie interagieren und sich ausprobieren können. Es bietet „neue Formen der Identitätsbildung“ (Kneidinger 2010: 46) und „durch die fehlende direkte Präsenz der Kontaktpersonen besteht hier sogar die Möglichkeit, vollkommen neue Identitätsaspekte ‚auszutesten‘, was im realen Kontext aufgrund gewisser Vorerwartungen und Einschätzungen in dieser Form nicht möglich wäre“ (ebenda).

Fernab von fremden Erwartungen an die eigene Person und Vorurteilen, die den Jugendlichen begegnen könnten, ist es möglich, sich selbst auszuprobieren und ein Selbstbild, eine Identität, zu erschaffen, mit der man sich identifizieren kann. Besonders Jugendliche, die sonst eher verschlossener und unsicher sind, können sich auf Social Network Plattformen frei ausleben und ausprobieren.

Es wird ein sogenanntes „Identitätsmanagement betrieben, bei dem bewusst persönliche Daten präsentiert werden, um die eigene Person vorzustellen“ (Vgl. Kneidinger 2010: 50). Zudem besteht genau wie im „realen“ Leben die Möglichkeit, Verhaltensweisen oder das Aussehen von Gleichaltrigen, sportlichen oder musikalischen Idolen zu imitieren, für die eigene Identität aufzunehmen und anschließend auf dem Facebook-Profil zu präsentieren.

Das Internet bietet des Weiteren die Möglichkeit, sich weitestgehend ohne „elterliche Kontrolle darzustellen und sich online als attraktive Kontakte oder auch bewusst als außerhalb der Gesellschaft stehend“ (Schorb 2008: 4) zu präsentieren. Dies ist besonders in dem Zusammenhang interessant, dass es aufgrund der bereits angesprochenen gesellschaftlichen Entwicklung, dem Trend zum „Jungbleiben“, immer schwieriger wird, sich von den eigenen Eltern oder anderen erwachsenen Personen abzugrenzen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen: Das Internet und seine Communities bilden für die Jugendlichen eine Art neuen sozialen Raum, in dem sie sich weitestgehend fern von elterlicher Kontrolle und gesellschaftlichen Vorerwartungen inszenieren und ausprobieren können. Im Laufe der vergangenen Jahre hat sich ein neuer Experimentierraum entwickelt, in dem sie nach ihren Vorstellungen und Möglichkeiten eine eigene Identität entwickeln können. Das Internet liefert ihnen dafür „Bühne, Werkzeug und Quelle“ (Tillmann 2008: 77). Die Medien sind heutzutage also ein wichtiger Faktor für die jugendliche Identitätsbildung und sollten daher auch weiterhin im Mittelpunkt der öffentlichen Betrachtung stehen. Denn auch wenn das Internet viele positive Möglichkeiten für die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen bietet, so dürfen die negativen Aspekte nicht in den Hintergrund geraten. Das Web 2.0 birgt auch einige Gefahren, besonders dann, wenn die Medienrezeption, also die Art und Häufigkeit der Nutzung, ohne (elterliche) Kontrolle stattfindet. Auf vielen Internetseiten existiert ein relativ freier Zugang zu gewalttätigen oder pornografischen Inhalten, welche die kognitive Entwicklung stark beeinflussen können. Auch der Suchtfaktor sollte nicht außen vor gelassen werden. Durch die Möglichkeit, sich relativ frei und nach eigenen Wünschen präsentieren zu können, kann es passieren, dass sie sich eine Art Schweinwelt oder Parallelwelt aufbauen. Die Vergangenheit hat bereits Fälle aufgezeigt, in denen Jugendliche den Kontakt zum realen sozialen Umfeld verloren und sich in die Welt des Internets geflüchtet haben. Zudem veröffentlichen die Jugendlichen relativ gedankenlos private Daten, die in den meisten Fällen für die gesamte Öffentlichkeit frei zugänglich sind. Es fehlt ihnen meist die Weitsicht, zu welchen Problemen oder Gefahren dies auf lange Sicht führen kann. Es ist jedem möglich, beispielsweise auf Fotos zuzugreifen und diese für fremde Zwecke zu missbrauchen. An diesen Problemen arbeiten bereits seit einiger Zeit Medienpsychologen und -pädagogen, die Programme entwickeln und Aufklärungsarbeit leisten. Für die Zukunft wäre es interessant, das Thema noch näher aus Sicht der Jugendlichen zu betrachten. Was bieten ihnen Soziale Netzwerke und helfen sie ihnen auf der komplizierten Suche nach der eigenen Identität? Dazu könnte eine empirische Studie durchgeführt werden, in der die Jugendlichen zu diesem Themenkomplex noch näher befragt werden.

Literaturverzeichnis

Erikson, Erik H.: Identität und Lebenszyklus. Drei Aufsätze. 2. Auflage Frankfurt am Main 1973.

Hugger, Kai- Uwe: Digitale Jugendkulturen. Wiesbaden 2010.

IT Wissen (a): Das große Online- Lexikon für Informationstechnologie: Web 2.0. Zugriff über: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Web-2-0-web-2-0.html [Stand: 23.02.2012]

IT Wissen (b): Das große Online- Lexikon für Informationstechnologie: Soziale Netzwerke/ Social Networks. Zugriff über:

http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Soziales-Netzwerk-social-network.html [Stand: 23.03.2012]

Kneidinger, Bernadette: Facebook und Co. Eine soziologische Analyse von Interaktionsformen in Online Social Networks. Wiesbaden 2010.

Litau, John: Risikoidentitäten. Alkohol, Rausch und Identität im Jugendalter. München 2011.

Medienpädagogischer Forschungsverbund Südewest: JIM 2010. Jugend, Information, (Multi-) Media. Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19- Jähriger in Deutschland. Stuttgart 2010.

Meier, Tatjana: „Mama, du bist peinlich“. In: Focus Online 2008. Zugriff über: http://www.focus.de/schule/familie/erziehung/psychologie/psychologie_aid_234142.html [Stand: 23.01.2012]

Schorb, Bernd: Identitätsbildung in der konvergenten Medienwelt. In: Wagner, Ulrike/ Theunert, Helga(Hrsg.): Neue Wege durch die konvergente Medienwelt. Studie im Auftrag der bayerischen Landeszentrale für neue Medien. München 2006, S. 149-160.

Schorb, Bernd/ Wagner, Ulrike: Mediale Identitätsarbeit. Zwischen Realität, Experiment und Provokation. In: Theuner, Helga (Hrsg.): Jugend- Medien- Identität. München 2009, S.81- 93.

STATISTA: Anzahl der aktiven Nutzer von Facebook in Deutschland von Juli 2009 bis Juni 2010. Zugriff über:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit-2009/ [Stand: 23.02.2012]

Tillmann, Angela: Identitätsspielraum Internet. Lernprozesse und Selbstbildungspraktiken von Mädchen und jungen Frauen in der virtuellen Welt. München 2008.

Villányi, Witte/ Dirk, Matthias/ Sander, Uwe: Einführung: Jugend und Jugendkulturen in Zeiten der Globalisierung. In: Villányi, Dirk/ Witte, Matthias/ Sander, Uwe (Hrsg.): Jugend und Jugendkulturen in Zeiten der Globalisierung. Weinheim/ München 2007, S. 9-19.

Zimmermann, Peter: Grundwissen Sozialisation. Einführung zur Sozialisation im Kindes- und Jugendalter. 3. Auflage Wiesbaden 2007.

Meinungsführerschaft auf Facebook. Eine Untersuchung zur Identifizierung von Meinungsführern und ihrem Nutzungsverhalten im Social Web von Sandra Baier, Marcus Eckstein,·Carolin Krüger, Stephan Müller, Karoline Schierz 2012

Einleitung

Stephan Müller

Das Online Social Network Facebook, als Social Software ein Vertreter des so genannten Web 2.0, ist heute im Alltag sehr vieler Menschen quer durch die verschiedensten Bevölkerungsschichten angekommen. Mit mittlerweile 800 Millionen Nutzern weltweit (Stand: Januar 2012, vgl. Roth/allfacebook.de 2012) hat dieses relativ neue Internetangebot großen Einfluss auf unseren kommunikativen Alltag genommen, obwohl Facebook selbst „keine direkte technische Neuerung“ (Hoever 2012: 1) bietet, wie sie beispielsweise die Einführung des Mobilfunks darstellte, dessen Durchbruch die „Möglichkeit zum Wechsel von einer ortsgebundenen Kommunikation, wie sie das Festnetz vorgab, hin zu einer personengebunden, ortunabhängigen Kommunikation“ (ebd.) ermöglichte. Dennoch hat Facebook in vergleichsweise kurzer Zeit die Art verändert, wie wir miteinander umgehen und was wir für möglich halten, insbesondere hinsichtlich Individualität und Selbstdarstellung. Seine wachsende Dominanz geht dabei auf Kosten anderer Angebote: „Private Homepages sind schon lange ein überkommenes Konzept, auch Blogs haben ihren Glanz verloren“ (Leistert/Röhle 2011: 7).

Wenn Menschen nun einen nicht unerheblichen Teil ihrer Lebenszeit in Facebook verbringen und sich dieses damit „immer tiefer in gesellschaftlichen Strukturen [einnistet]“ (ebd.), so stellt sich die Frage nach den kulturellen und sozialen Konsequenzen. Nicht nur, dass mittlerweile private Nachrichten und Einladungen zu Veranstaltungen jeglicher Art größtenteils über das Social Network versendet werden (und Nicht-Mitglieder zunehmend außen vor bleiben), auch die Versorgung mit Informationen verschiebt sich mehr und mehr in das Social Web:

„There is a very fundamental shift going on from the information Web to the social Web.” (Facebook-Vorstandsmitglied Sheryl Sandberg im Oktober 2009, zitiert in Claburn 2009)

Die Art, wie wir neue Informationen erhalten und auf aktuelle Ereignisse aufmerksam werden, hat sich durch das Internet und in letzter Zeit speziell durch das Social Web mit Facebook und Twitter stark gewandelt. Das Internet ist längst zur wichtigsten Quelle für Informationssuche und Orientierung im Alltag geworden. Mit der Bedeutungszunahme des Internets hat auch das Konzept der Meinungsführerschaft mit dem Internet als Anwendungsfeld wieder an Popularität gewonnen, da sich Ratsuchende und -gebende mit den Konstrukten von „opinion askers/followers“ und „opinion leaders“ gleichsetzen lassen (vgl. Bulkow/Urban/Schweiger 2010). Auf Facebook schlägt sich dieses Prinzip sogar im Vokabular nieder, wenn beispielsweise Organisationen oder Künstler eigene Seiten anlegen und „Follower“ sammeln.

Menschen legen ganz allgemein sehr unterschiedliche Verhaltensweisen an den Tag, dies war schon immer so und setzt sich auch in den neuen „virtuellen“ Sphären des Web 2.0 fort. Uns interessiert besonders, wie sich am Beispiel Facebook Meinungsführerschaft im Verhalten in Social Networks äußert und welche Verhaltensdispositionen mit dem Auftreten von Meinungsführerschaft zusammenhängen. In der vorliegenden Studie soll deshalb versucht werden, anhand von Persönlichkeitseigenschaften Meinungsführer zu identifizieren und deren kommunikatives Verhalten auf Facebook zu beobachten.

Gesellschaftliche Relevanz: die Bedeutung von Facebook und dem Web 2.0

Stephan Müller

Die Entwicklung des Internets wurde seit Beginn begleitet von dem Diskurs rund um frühere sozialutopische Visionen einer demokratischen Medientechnik (viel zitiert: Brechts Vorstellungen vom Radio als demokratischer Kommunikationsapparat aus den 1930er Jahren). Tatsächlich war das Internet bis Anfang der 1990er Jahre nur einem relativ kleinen Personenkreis technisch versierter Anwender überhaupt zugänglich. Mit der Spezifikation von HTML durch Tim Berners-Lee im Jahre 1991 und dem damit entstehenden World Wide Web wurde das Internet erstmals grafisch und somit für eine wachsende Nutzergemeinde populär. Wenngleich das Medium damals schon als demokratisch beschrieben wurde, war die tatsächliche Nutzung de facto wenig interaktiv und partizipatorisch (vgl. Münker 2009: 11): die Erstellung von Webseiten (und damit von Inhalten) blieb weiterhin den wenigen technisch versierten Nutzern vorbehalten. Erst mit der zunehmenden Dynamisierung von Webseiten wird das Internet „beschreibbar“ (ebd.: 16): die statischen Angebote werden abgelöst von Websites, in die die Nutzer aktiv eingreifen können. Eine „Kultur des Schreibens und Lesens“ (ebd.: 17) bildet sich heraus. Dieser Trend war allerdings anfangs noch auf einzelne Bereiche weiterhin redaktionell betreuter Webseiten beschränkt: Nutzer konnten nun beispielsweise per E-Mail, in Gästebüchern oder ausgelagerten Foren ihre Kommentare hinterlassen und Diskussionen führen.

Inwieweit unterscheidet sich nun das so genannte „Web 2.0“ von diesen vorherigen Angebotsformen im Internet; was rechtfertigt die Rede von der Zäsur, die durch die Anlehnung an die Versionsnummer „2.0“, eine Praxis, die in der Softwareentwicklung üblich ist, verdeutlicht werden soll?

„Unter >Web 2.0< versteht man ganz allgemein den Trend, Internetauftritte so zu gestalten, daß ihre Erscheinungsweise in einem wesentlichen Sinn durch die Partizipation ihrer Nutzer (mit-)bestimmt wird.“ (Münker 2009: 15, Hervorhebung im Original)

Das Neue am Web 2.0 ist also, dass dessen Angebote von der Partizipation ihrer Nutzer leben, ja gar nicht ohne die überwiegend oder gar ausschließlich durch ihre Nutzer generierten Inhalte denkbar wären. Diese neuen „Sozialen Medien“ entstehen durch ihren gemeinsamen Gebrauch, weil Menschen sie benutzen und aktualisieren (vgl. ebd.:9). Die erfolgreichsten Vertreter des Web 2.0 sind solche, die komplett auf den User-Generated-Content setzen: YouTube, Flickr, Wikipedia, Facebook und Blogs. Voraussetzung für den Erfolg dieser Plattformen sind die Programme, die sie ihren Nutzern zur Verfügung stellen, die auch „>unerfahrene< User/-innen in die Lage versetzen sollen, ihre >Do-It-Yourself<-Strategien zu verfolgen und multimediale Formate im Internet zu publizieren“ (Reichert 2008: 9). Durch diese komplett im Browser laufende Social Software werden User in die Lage versetzt, ohne HTML-Kenntnisse publizistisch tätig zu werden (z.B. in Blogs, etc.) und in Interaktion mit anderen zu treten:

„Die Medienamateure von heute sind multimedial versiert, erstellen ihr persönliches Profil in sozialen Netzwerken, beteiligen sich aktiv an Forendiskussionen, nutzen das Web Content Management zur Selbsterzählung und Selbstinszenierung, engagieren sich als Netzwerker/-innen in den Clubs der Gated Communities, checken den Webtraffic ihres bei YouTube „upgeloadeten“ Videos, verknüpfen Netzwerk-Hyperlinks, posten ihre Artikel, Fotos, Musik, Grafiken, Animationen, Hyperlinks, Slide Shows, Bücher-, CD- und Software-Rezensionen, kommentieren den Relaunch ihrer Fansites, verschicken selbst gestaltete E-Cards, updaten ihr Online-Diary, changieren zwischen unterschiedlichen Rollenstereotypen in Online-Games, leisten gemeinnützige Arbeit als Bürgerjournalisten, exponieren Privates und Vertraulichkeiten und nutzen hierfür alle angebotenen synchronen und auch asynchronen Formen der computervermittelten Kommunikation: E-Mail, Foren, Chat, Instant-Messages.“ (ebd.)

An dieser Stelle löst sich nun (in einer optimistischen Lesart) mit dem Web 2.0 das Versprechen eines wirklich demokratischen Mediums ein: erst jetzt wird der partizipatorische Mediengebrauch Realität. Das Internet wird „im Rahmen von Web 2.0-Anwendungen […] zu einem Netz gemeinschaftlich produzierender Akteure“ (Münker 2009: 24, Hervorhebung im Original).

Facebook als erfolgreichstes Online Social Network, in dem die Nutzer online mit anderen agieren, verdeutlicht eine entscheidende Eigenschaft des Web 2.0 und der Sozialen Medien: Die digitalen Medien determinieren nicht ihren Gebrauch, sondern entstehen erst durch ihren Gebrauch. Die Webangebote liefern also die Plattformen, auf denen sich „im Spiel mit den offenen technischen Möglichkeiten Weisen ihres Gebrauchs als neue soziale Aktionsarten etabliert haben, die […] so nie hätten vorhergesagt werden können und doch das mediale Erscheinungsbild der digitalen Netzkultur prägen“ (ebd.: 25).

Diese neuen Aktionsarten führen auch zu neuen Bedürfnissen, die Facebook wie kein anderes Web 2.0-Angebot zu bedienen weiß, insbesondere den Drang nach Individualität und Selbstdarstellung. Die wachsende Bedeutung der „Selbstthematisierung verlangt von jedem einzelnen die Bereitschaft, die neuen medialen Formen der Selbstdarstellung zu erlernen, zu beherrschen und weiterzuentwickeln“ (Reichert 2008: 7). Im Aufgreifen und Forcieren dieser Entwicklung sieht Hoever (2012) einen wichtigen Grund für den Erfolg von Facebook: Er vertritt die These, dass „die Innovation von Facebook vor allem darin liegt, das Individuum in einem starken Maß aufzuwerten und zugleich aufgrund seiner Interaktionsstruktur eine positive Atmosphäre zu erzeugen, die diese Aufwertung mit einer Sicherheit rahmt, wie sie sonst kaum vorhanden ist“ (Hoever 2012: 2). Demnach werden die Nutzer von Facebook animiert, möglichst viel von sich preiszugeben und aktiv an ihrer Biografie und ihrer Identität zu arbeiten, um eine Art Einzigartigkeit oder auch „Prominenz“ zu erreichen. Viele User streben sozusagen den „Prominentenstatus als Krönung des Individualismus“ (ebd.: 3) an und nutzen Facebook, um sich „diesen Status auf einem alltäglichen Niveau anzueignen“ (ebd.). Dabei wird die Struktur des Prominentenklatschs übernommen: die Ereignisse, über die User auf Facebook berichten, ähneln denen von Prominenten: „Auch hier wird über Ereignisse berichtet, die sich im Leben einer Person zugetragen haben, auch hier tauchen Partyfotos auf, auch hier werden Kommentare zum Zeitgeschehen abgegeben“ (ebd.).

Dieses Konzept des Prominentenstatus lässt sich mit dem Konzept der Meinungsführerschaft verbinden: Was ein prominenter Mensch sagt, ist immer interessanter als die Meinung des Mannes von der Straße, er ist also einflussreicher als andere. Diese Vorstellung mit ihrem Fokus auf Individuen ist recht nah am klassischen Meinungsführeransatz nach Katz/Lazarsfeld 1955.

Doch wie kommt dieser prominente Status zustande? Soziale Netzwerke bestehen aus Personen und Organisationen, die durch ein Set von Beziehungen (z.B. Freundschaften) miteinander verbunden sind. Park (2003, zit. nach Bulkow/Urban/Schweiger 2010) sieht dazu analog die Beziehungen (Hyperlinks) zwischen Webseiten in so genannten Hyperlink-Netzwerken. Wird eine Website von sehr vielen anderen Websites verlinkt, wird sie in Internet-Suchmaschinen wie Google als besonders relevant eingestuft und an prominenter Stelle in den Suchergebnissen platziert. An dieser Stelle werden Parallelen zum klassischen Meinungsführeransatz deutlich, der Meinungsführer unter anderem danach ermittelt hat, wie viele Ratsuchende auf einen Ratgeber verweisen (vgl. Bulkow/Urban/Schweiger 2010: 114). Zwischen dieser Analogie zum Auftreten von Meinungsführern in (realen) sozialen Netzwerken und dem Ermitteln der Relevanz von Webseiten in Hyperlink-Netzwerken lassen sich wiederum Parallelen zum oben genannten Prominentenstatus in Online Social Networks ziehen: Als besonders einflussreich können User gelten, die besonders viele Beziehungen zu anderen Usern pflegen und auf ihre eigenen Statusupdates sehr viel Feedback in Form von Shares, Kommentaren und Likes bekommen. Solche User stellen im Netzwerk Knotenpunkte dar, sie wirken als Multiplikatoren und sind nicht zuletzt deshalb auch für Marketing- und PR-Praktiker interessant.

Hier werden die tiefgreifenden Veränderungen in der Art unserer Informationsbeschaffung deutlich, die sich gerade erst abzuzeichnen beginnen:

„(…) verändert sich qualitativ tatsächlich Wesentliches, wenn Empfehlungen von >Freunden< wichtiger werden als eine algorithmisch gereihte Liste von Suchergebnissen? Was gerät in und was aus dem Fokus, wenn von einer Verlagerung der Bedeutung eines informational web (auch Web 1.0) hin zu einem social web (Web 2.0) – repräsentativ vertreten durch die jeweiligen key player (Google einerseits, Facebook andererseits) – die Rede ist?“ (Lummerding 2011: 199, Hervorhebungen im Original)

Forschungsfrage

Stephan Müller

Warum werden nun manche Menschen zu Meinungsführern (online wie offline) und andere nicht? Welche Persönlichkeitsdispositionen beeinflussen diesen Prozess und wie verhalten sich Menschen, die als Meinungsführer gelten, auf Facebook? Aus diesen und den vorangegangen Überlegungen ergibt sich folgende Forschungsfrage:

Inwieweit äußert sich das durch Persönlichkeitseigenschaften beeinflusste kommunikative und soziale Verhalten am Beispiel des Grades der Meinungsführerschaft beim Nutzungsverhalten auf Facebook?

Wir gehen dabei von einem Prozessmodell aus: Persönlichkeitseigenschaften als stabile Dispositionen führen im Laufe der individuellen Entwicklung zur Ausbildung von Kommunikations- und Sozialverhalten. Dieses Verhalten wiederum äußert sich unter anderem im Grad der Meinungsführerschaft, der wiederum Einfluss auf das Nutzungsverhalten auf Facebook hat.

Um die Persönlichkeitseigenschaften zu erfassen, führen wir mithilfe von Fragebögen Selbst- und Fremdeinschätzungen durch und greifen dabei auf das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit (Big-Five) und die Skala der Persönlichkeitsstärke nach Noelle-Neumann zurück. Nach der Identifizierung der Meinungsführer (und demgegenüber der Nicht-Meinungsführer) beobachten wir deren Verhalten auf Facebook zum einen anhand der Anzahl ihrer Statusupdates sowie der Shares, Comments und Likes, die sie auf diese erhalten, und zum anderen anhand der Anzahl der Shares, Comments und Likes, die sie anderen Usern auf deren Statusupdates geben.

Theoretische Grundlagen

Carolin Krüger

Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit

Die Persönlichkeit beschreibt die bei jedem Individuum einzigartige Ausprägung psychologischer Eigenschaften, in denen es sich von anderen unterscheidet, und ist Ausdruck der Anpassungsleistungen des Ichs nach innen und außen (vgl. Psychologie-Lexikon: Persönlichkeit).

Die Beschreibung und Erklärung von Persönlichkeitseigenschaften und deren inter- und intraindividuelle Unterschiede ist Aufgabenbereich der Persönlichkeitsforschung und basiert auf Theorien und Modellannahmen zum Verständnis der menschlichen Persönlichkeit, denen unterschiedliche wissenschaftstheoretische Positionen und Menschenbildannahmen zugrunde liegen (vgl. ebd.: Persönlichkeitsforschung).

Der meist rezipierte Ansatz zur umfassenden Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit in der Persönlichkeitspsychologie ist das Fünf-Faktoren-Modell.

Dieses Modell basiert auf dem lexikalischen Ansatz, der versucht, „durch [eine] Analyse der in der natürlichen Sprache vorkommenden Beschreibungsbegriffe zu einer Taxonomie der Persönlichkeit zu gelangen“ (Amelang/Bartussek et al. 2011: 267). Ausgangspunkt für diesen Ansatz ist die Grundannahme, dass „die wichtigsten individuellen Unterschiede in den menschlichen Transaktionen […] am Ende als einzelne Begriffe in einigen oder allen Sprachen der Welt verschlüsselt sein [werden]“ (Goldberg 1990: 1216), Persönlichkeitsmerkmale also sprachlich repräsentiert werden (vgl. ebd.). Die Analyse von Sprache ermöglicht demnach das Auffinden von Wesenszugbegriffen, die Informationen über individuelle Unterschiede der menschlichen Persönlichkeit geben (vgl. Pervin/Cervone/John 2005: 325). Mit dem Durchsuchen eines gesamten Lexikons einer Sprache nach Eigenschaftsworten und daraus resultierenden Wortlisten wird die Grundlage zur Erforschung der Persönlichkeit gelegt. Durch eine Faktorenanalyse wird eine Menge von Eigenschaftsvariablen aufgrund ihrer Korrelation identifiziert und, da sie die gleichen Persönlichkeitsfaktoren erfassen, auf möglichst wenige Faktoren/Variablencluster reduziert, die dann alltagspsychologisch wahrnehmbare Persönlichkeitsunterschiede beschreiben (vgl. Asendorpf 2011: 54).

Die bipolaren Hauptdimensionen der Persönlichkeit in dem Fünf-Faktoren-Modell (Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, soziale Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit) sind das Resultat jahrzehntelanger Persönlichkeitsforschung und gelten als die empirisch mit am besten nachgewiesenen Persönlichkeitsmerkmale der differentiellen Psychologie (vgl. Psychologie-Lexikon: Persönlichkeitsforschung).

Die erste Wortliste mit ca. 18.000 Wörtern wurde von Allport u. Odberg (1936) aufgestellt und diente als Grundlage für das 16-Faktoren-Modell der Persönlichkeit von Cattell (vgl. Amelang/Bartussek et al. 2011: 267). Ausgangspunkt der heutigen Fünf-Faktoren-Taxonomie bilden die Studien von Tupes und Christal, bei denen sich immer wieder die fünf gemeinsamen Faktoren abzeichneten, die von Goldberg (1981) als „Big Five“ bezeichnet wurden (vgl. ebd.: 267f.). Norman (1963/1967) wählte für jeden der fünf Faktoren Variablen aus dem Variablensatz von Cattell aus und erstellte später eine neue, umfassendere Liste persönlichkeitsbeschreibender Wörter (172 neue Begriffe) für die englische Sprache, die dann die Grundlage für weitere Taxomonien wurde (vgl. ebd.: 268). Die Universalität des Modells nachzuweisen gelang De Raad durch Untersuchungen zur Replizierbarkeit im nicht-englischsprachigen Sprachraum. Wie umfangreiche Studien von Ostendorf (1990) mit verschiedenen Versuchsstichproben, Beurteilergruppen, Variablensätze, Ratingverfahren, Faktorenanalysemethoden zeigten, hat sich das Modell im deutschen Sprachraum gut bewährt und die nachgewiesenen fünf wichtigsten Persönlichkeitsdimensionen der Gesamtpersönlichkeit als stabile, unabhängige und kulturstabile Faktoren erwiesen, die über beachtliche Reliabilität und Validität verfügen (vgl. ebd.: 269).

Die fünf Konstrukte/Persönlichkeitsfaktoren, die individuelle Unterschiede widerspiegeln, sollen nun kurz vorgestellt werden. Sie sind Wesenszüge, Eigenschaften und Beschreibungsbegriffe der Persönlichkeit und gelten nicht als starre Charakterzüge, sondern als relativ überdauernde Verhaltenstendenzen (Dispositionen), die sich über verschiedene Situationen und einen längeren Zeitraum hinweg manifestieren. Zwischenmenschliche Unterschiede in den Ausprägungen sind zur Hälfte durch den Einfluss der Gene zu erklären und zum anderen abhängig von dem individuell wahrgenommenen sozialen Umfeld (vgl. Psychologie-Lexikon: Persönlichkeitsfaktor).

Neurotizismus (emotionale Labilität) beschreibt das (leicht ausgelöste) Empfinden von negativen Emotionen wie Angst, Nervosität, Anspannung, Trauer, Unsicherheit, Verlegenheit und Sorge. Neurotische Personen haben Schwierigkeiten auf Stresssituationen angemessen zu reagieren, sie erleben negative Gefühle häufiger und als länger andauernd als emotional stabile Personen. Kennzeichen der im Gegensatz stehenden emotionalen Stabilität sind Zufriedenheit, Ich-Stärke, Sicherheit, Ruhe und Entspanntheit (vgl. Asendorpf 2011: 54, Pervin/Cervone/John 2005: 322).

Die Aktivität, Begeisterungsfähigkeit und das zwischenmenschliche Verhalten werden durch den Persönlichkeitsfaktor Extraversion deutlich. Extrovertierte Personen sind gesellig, aktiv, gesprächig, personenorientiert, herzlich, optimistisch, heiter, empfänglich für Anregungen und Aufregungen und selbstsicher, während introvertierte Personen bei sozialen Interaktionen eher zurückhaltend, gern allein, unabhängig und zurückgezogen sind (vgl. ebd.).

Die Offenheit für Erfahrungen bezieht sich auf das Interesse und das Ausmaß der Beschäftigung mit neuen Erfahrungen, Erlebnissen und Eindrücken.

Personen mit einer hohen Ausprägung dieses Persönlichkeitsfaktors sind an persönlichen und öffentlichen Vorgängen interessiert, wissbegierig, intellektuell, fantasievoll, experimentierfreudig, künstlerisch interessiert, bereits bestehende Normen kritisch zu hinterfragen und unabhängig in ihrem Urteil. Sie können auf neuartige soziale, ethische und politische Wertvorstellungen eingehen, nehmen Gefühle (sowohl negative als auch positive) deutlich wahr, verhalten sich unkonventionell, erproben neue Handlungsweisen und bevorzugen Abwechslung. Personen mit konservativen Einstellungen und konventionellem Verhalten bevorzugen hingegen Bekanntes und Bewährtes und nehmen emotionale Reaktionen eher gedämpft wahr (vgl. ebd.).

Personen, die durch Altruismus, Wohlwollen, Mitgefühl, Hilfsbereitschaft, Verständnis, Kooperation, Nachgiebigkeit, Gutmütigkeit, Harmoniebedürftigkeit und zwischenmenschliches Vertrauen gekennzeichnet sind, weisen einen hohen Grad an sozialer Verträglichkeit auf. Dem entgegen stehen Personen mit kompetitivem Verhalten, die antagonistisch, egozentrisch, misstrauisch gegenüber Absichten anderer sind (vgl. ebd.).

Der Persönlichkeitsfaktor Gewissenhaftigkeit bewertet das Maß an Zuverlässigkeit, Organisation, Motivation, Effektivität, Sorgfalt, Pflichtbewusstsein, Verantwortlichkeit, Überlegtheit und Disziplin (vgl. ebd.).

Alternative Modelle der Persönlichkeit unterscheiden sich vom Fünf-Faktoren-Modell sowohl in der Anzahl als auch in der Benennung der Faktoren. Häufig lassen sich die „Big Five“ jedoch auch in anderen Persönlichkeitsmodellen wiederfinden. Die „Big Five“ stellen eine Art „Konsens“ in der Persönlichkeitsforschung dar, der einerseits eine Zwischenbilanz und andererseits den Ausgangspunkt zukünftiger Forschung darstellt (Psychologie-Lexikon: Big Five Persönlichkeitsfaktoren).

Da in den später vorgestellten Studien hohe Korrelationen zwischen dem kommunikativen und sozialen Verhalten und den Persönlichkeitsdimensionen Extraversion, Offenheit für Erfahrungen und soziale Verträglichkeit erkennbar sind, wollen wir in unserer Arbeit das Nutzungsverhalten von Meinungsführern nur hinsichtlich dieser drei Persönlichkeitsfaktoren untersuchen.

Das Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation nach Lazarsfeld

Ausgangspunkt für die Entwicklung und die Formulierung des Zwei-Stufen-Modells der Medienwirkung war die Untersuchung „The People’s Choice“ von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet von 1944 mit den Erkenntnissen einer 1940 durchgeführten Panel-Studie während der amerikanischen Präsidentschaftswahlen in Ohio.

Die Medienwirkungsforschung erforscht die Effekte, die Medieninhalte auf Rezipienten haben – dieses Kommunikationsmodell beschäftigt sich im Besonderen mit der Verbreitung von Informationen durch die Massenmedien. Massenmedien stehen für eine extreme Vergrößerung der Öffentlichkeit durch die virtuelle Anwesenheit eines weit verstreuten Publikums. Damit einher gehen „Mechanismen kollektiver Beobachtung und Konsentierung von Wissen“ (Merten 1999: 224). In unserer Arbeit werden wir auf das multimediale und interaktive Medium Internet eingehen, welches gegenüber den Printmedien, auditiven und audiovisuellen Medien immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Entgegen bisheriger Annahmen des Konzeptes einer direkten einseitigen Wirkung von Massenmedien wird bei diesem Modell davon ausgegangen, dass Medien nicht direkt auf die Masse der Rezipienten wirken, sondern dass ihre Wirkung vielmehr durch die zwischengeschaltete Stufe der Meinungsführer und durch selektive Zuwendung zu Medieninhalten gedämpft wird. Die Informationen durchlaufen in diesem Sinne zwei Stufen. Die Massenmedien informieren in einem ersten Schritt Meinungsführer, die diese Informationen durch direkte Kommunikation in einem zweiten Schritt an die Rezipienten weitergeben. Medien sind demnach kaum in der Lage, Meinungen und Einstellungen direkt zu verändern, sie verstärken vielmehr bestehende Einstellungen und Überzeugungen (vgl. Schenk 2002: 320). Die Studie zeigt, dass eher interpersonale Interaktionswege als die Massenmedien zur Information und Meinungsbildung genutzt werden und die Entscheidungen der Wähler eher durch die Kommunikation mit Meinungsführern aus ihrem unmittelbaren sozialen Umfeld als durch Massenmedien verstärkt oder verändert wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Visualisierung des Two-step-Flows (Bonfadelli 1999: 136)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenNeben den psychologischen Theorien der kognitiven Selektion und Dissoziation sind vor allem soziologische Konzepte der sozialen Gruppe, die der interpersonalen Kommunikation und der Meinungsführer von Bedeutung.

Auf die Rolle von Meinungsführern soll hier näher eingegangen werden, da sie unser Untersuchungsobjekt sind. Eine ursprüngliche Skala zur Erfassung der Meinungsführerschaft wurde 1955 von Katz und Lazarsfeld entwickelt. Diverse weitere Skalen entstanden in den 1960er und 1970er, waren jedoch im Hinblick auf das zugrundeliegende Konstrukt im Wesentlichen Weiterentwicklungen (vor allem bei Items und Facetten) der ursprünglichen Skala. In den Skalen wurden vor allem zwei Aspekte erfasst: Inwieweit die Befragten anderen Personen Rat erteilen und ihnen im Hinblick auf ein spezifisches Wissensgebiet Hilfestellung geben und inwieweit sie von anderen um Rat und Hilfe gebeten werden. Bei Meinungsführern handelt es sich nach diesen Erkenntnissen um Personen, die in ihrem sozialen Netzwerk einflussreicher sind als andere, sich selbst als besonders gut informiert bezeichnen und von anderen um Rat und die Meinung gefragt werden (vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1969). Sie selektieren und interpretieren Informationen aus den Medien und geben sie an die so genannten ‚Follower’ weiter, sie beeinflussen andere und übernehmen dabei Relais- und Verstärkerfunktionen und die Position eines Multiplikators (vgl. Lazarsfeld/Katz 2005). Sie beteiligen sich aktiv und besonders intensiv in ihrem Umfeld, zeichnen sich durch großes Interesse, eine kosmopolitische Orientierung, eine hohe Mediennutzung und Aufmerksamkeit aus. Es wird jedoch statt von starren Rollenzuweisungen eher von einem Netzwerk flexibler Rollenzuweisungen ausgegangen. Das bedeutet, dass Meinungsführerschaft themenabhängig sein kann, man also von einer bereichsspezifischen Meinungsführerschaft ausgehen kann.

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