Das Gesundheitssystem ist neben der Arbeitslosen- und Rentenversicherung eine der drei
tragenden Säulen des deutschen Sozialsystems und geht bis auf die Bismarcksche
Sozialgesetzgebung zurück. Damals wie heute wird mittels staatlicher Eingriffe versucht,
eine gerechte Verteilung des Gutes Gesundheit zu ermöglichen. Gesundheit ist jedoch ein
Gut, das nur teilweise käuflich, nicht beliebig konsumierbar und nicht substituiert werden
kann. Angebot und Nachfrage im Gesundheitsmarkt folgen also nicht denselben Regeln wie
in anderen Wirtschaftsbereichen.
Zudem ist das deutsche Gesundheitssystem einem permanenten Wandel unterworfen. Nicht
nur Änderungen der politischen Rahmenbedingungen führen auf dem Pharmamarkt, der
folgend mit dem Begriff Arzneimittelmarkt synonym verwendet wird, zu immer neuen
Wettbewerbssituationen. Ebenso steigern der demographische Wandel, sprich das Altern
der Gesellschaft, die steigende Zahl chronischer Krankheiten sowie ein geändertes
Patientenverhalten die Dynamik und Komplexität des Gesundheitssystems.
Bemerkenswert ist die Relevanz des Gesundheitssektors für den Wirtschaftsstandort
Deutschland, in dem über 11% des Bruttoinlandsproduktes (BIP) erwirtschaftet werden. Mit
einem Marktvolumen von rund 290 Mrd. Euro im Jahr 2011 ist der Gesundheitssektor der
größte Wirtschaftszweig in Deutschland. Studien prognostizieren zudem ein
überproportionales Wachstum auf über 450 Mrd. Euro im Jahr 2020, was jedoch u.a. von
den politischen Rahmenbedingungen abhängt.
Der Gesundheitsmarkt untergliedert sich in diverse Teilmärkte, wobei sich das allgemeine
öffentliche Interesse vornehmlich auf den Markt der Arzneimittel richtet, den Pharmamarkt.
Die Arzneimittelkosten bilden in diesem Markt einen schwierig zu steuernden Ausgabenanteil
der gesetzlichen Krankenkassenversicherungen (GKV). Dieser belief sich im Jahr 2011 auf
knapp 40 Mrd. Euro und wächst stetig.
Die Politik ist im gesamten Gesundheitssystem und speziell auf dem Pharmamarkt aktiv. Es
wird versucht mit Gesetzen und Verordnungen steuernd, meist kostensenkend, einzugreifen.
Dies hat mittelbare Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle der Pharmaunternehmen, die
nachfolgend mit Fokus auf Customer-Relationship-Management Strategien (CRMStrategien)
für den Bereich der niedergelassenen Ärzte beleuchtet werden. Der Bereich der
klinischen Versorgung wird dabei ausgeklammert, da es sich dort um eine andere Art der
Geschäftsbeziehung handelt, eine Business-to-Business Beziehung (B2B).[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Konzeption
2 Grundlegendes zum Pharmamarkt
2.1 Begrifflichkeiten im Pharmamarkt
2.2 Skizzierung der Branchenstruktur
2.3 Aktuelle Zahlen und Fakten
2.4 Generika und Nichtgenerika
2.5 Besonderheiten im Pharmamarkt
2.5.1 Produktlebenszyklus im Pharmamarkt
2.5.2 Marketing-Mix im Pharmamarkt
3 Skizzierung der wesentlichen politischen Rahmenbedingungen
3.1 Politische Rahmenbedingungen
3.1.1 Gesundheitsreformen in Deutschland
3.1.2 Auswirkungen von Festbeträgen
3.1.3 Auswirkungen von Rabattverträgen
3.1.4 Auswirkung von Kosten-Nutzen-Bewertungen
3.2 Sozio-ökonomische Rahmenbedingungen
3.3 Fazit Rahmenbedingungen
4 Customer Relationship Management Strategien im Pharmamarkt
4.1 Grundlagen Strategie
4.1.1 Strategische Bereiche
4.2 Grundlagen Customer Relationship Management
4.2.1 Besonderheiten von CRM im Pharmamarkt
4.3 CRM Komponenten
4.3.1 Operatives CRM
4.3.2 Analytisches CRM
4.3.3 Kollaboratives CRM
4.4 Ausgewählte CRM-Strategien im Pharmamarkt
4.4.1 CRM-Strategie: Forschende Pharmaunternehmen
4.4.2 CRM-Strategie: Generika-Hersteller
4.4.3 CRM-Strategie: Horizontale Diversifikation
4.4.4 CRM-Strategie: Vertikale Diversifikation
4.4.5 CRM-Strategie: Deutsche Pharmaunternehmen
4.5 Auswirkungen der CRM-Strategien auf die Akteure
4.5.1 Ärzteschaft
4.5.2 Patienten
4.5.3 Krankenkassen
4.6 Aktuelle Entwicklungen
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit analysiert, wie grundlegende Änderungen der politischen Rahmenbedingungen im deutschen Pharmamarkt die Geschäftsmodelle und insbesondere die Customer-Relationship-Management-Strategien (CRM) von Pharmaunternehmen beeinflussen. Dabei liegt der Fokus darauf, wie sich diese Unternehmen anpassen müssen, um trotz staatlicher Regulierung, Preisdruck und gewandelter Anforderungen von Akteuren wie Patienten und Krankenkassen langfristig erfolgreich zu agieren.
- Analyse der Branchenstruktur und Besonderheiten des Pharmamarktes
- Untersuchung politischer Steuerungsinstrumente (Festbeträge, Rabattverträge, Nutzenbewertungen)
- Bewertung der Auswirkungen regulatorischer Änderungen auf CRM-Strategien
- Vergleich von CRM-Ansätzen bei forschenden Pharmaunternehmen vs. Generika-Herstellern
- Darstellung moderner CRM-Komponenten (operativ, analytisch, kollaborativ)
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Operatives CRM
Im operativen CRM werden alle Funktionalitäten abgebildet, die den direkten Kundenkontakt unterstützen (Front-Office). Ziel ist es, den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die notwendigen Geschäftsprozesse in den drei Bereichen Marketing, Vertrieb und Service zu optimieren. Diese Bereiche sind in Abbildung 16 als Marketing-, Sales- und Service Automation dargestellt.
Im Vordergrund steht die Gewinnung von prozessorientierten Daten für die Auswertung im analytischen CRM. Dazu wird für jeden Kunden eine elektronische Karteikarte angelegt, in der alle Kontakte, Aktivitäten und Transaktionen mit dem Kunden erfasst und gespeichert werden. Eine Besonderheit des operativen CRM im Pharmamarkt ist, dass Pharmaunternehmen mit Ärzten kein Vertragsverhältnis eingehen. Konkret bedeutet dies, dass Kundenbindungsprogramme freiwillig vom Arzt eingegangen werden. Ein Loyalitätsprogramm, wie in der Konsumgüterindustrie mit einer emotionalen Bindung an ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe üblich, ist aus ethischen Gründen weder für Ärzte noch für Patienten denkbar. Die Entscheidung des Arztes darf nur von der objektiven therapeutischen Wirkung des Arzneimittels getrieben sein.
Ein direkter Kontakt mit dem Endabnehmer, dem Patienten ist sogar - wie bereits geschildert - für produktbezogene werbliche Zwecke im Rx-Markt gesetzlich ausgeschlossen. Es ist den Pharmaunternehmen also nur möglich vom Gesetzgeber vorgegebene Zielgruppen wie Ärzte und Apotheker direkt anzusprechen. Ein operatives CRM sammelt entscheidungsrelevante Informationen, wie z.B. die Größe der Praxis, das Fachgebiet des Arztes oder die potentielle Anzahl der Rezepte. Die Bewertung, Gewichtung und Aufbereitung dieser Informationen ist hingegen die Aufgabenstellung des analytischen CRM.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz des Pharmamarktes als regulierten Sektor und führt die Forschungsfrage zu den Auswirkungen politischer Rahmenbedingungen auf CRM-Strategien ein.
2 Grundlegendes zum Pharmamarkt: Dieses Kapitel skizziert die Branchenstruktur, erläutert die Bedeutung von Patentschutz und Produktlebenszyklen sowie die Besonderheiten des Marketing-Mix in einem regulierten Markt.
3 Skizzierung der wesentlichen politischen Rahmenbedingungen: Hier werden die zentralen regulatorischen Eingriffe wie Festbeträge, Rabattverträge und Kosten-Nutzen-Bewertungen analysiert und deren direkter Einfluss auf die Marktbedingungen aufgezeigt.
4 Customer Relationship Management Strategien im Pharmamarkt: Der Hauptteil erläutert theoretische Grundlagen des CRM, beschreibt dessen Komponenten und untersucht spezifische Strategien für verschiedene Pharmaunternehmen unter Berücksichtigung der veränderten Kundenbeziehungen.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Ergebnisse der Untersuchung zusammen und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Pharmamarktes und der dort angewandten CRM-Strategien.
Schlüsselwörter
Pharmamarkt, Customer Relationship Management, CRM-Strategie, politische Rahmenbedingungen, Festbeträge, Rabattverträge, AMNOG, Gesundheitsreform, Generika, Arzneimittel, Marketing-Mix, Patienten Empowerment, Pharmaunternehmen, Gesundheitswesen, Vertriebssteuerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss staatlicher Regulierungen auf die Marketing- und Beziehungsmanagement-Strategien von Pharmaunternehmen in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die Branchenstruktur, die Auswirkungen von Festbeträgen und Rabattverträgen sowie die Implementierung ganzheitlicher CRM-Ansätze.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu identifizieren, wie Unternehmen ihre Geschäftsmodelle anpassen müssen, um trotz zunehmender politischer Preis- und Ertragsregulierung marktorientiert und erfolgreich zu agieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine umfassende Literatur- und Datenanalyse, um den Zusammenhang zwischen politischem Kostendruck und strategischer Ausrichtung der Pharmaunternehmen zu beleuchten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der CRM-Grundlagen, die spezifischen CRM-Komponenten sowie die Untersuchung ausgewählter Unternehmensstrategien für forschende und generische Akteure.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind CRM, Pharmamarkt, regulatorische Rahmenbedingungen, Rabattverträge, Festbeträge und Kundenorientierung.
Warum spielen Rabattverträge eine so große Rolle im CRM?
Rabattverträge haben die Machtverhältnisse zwischen Krankenkassen und Herstellern verschoben, wodurch der Arzt als bisherige Hauptzielgruppe an Bedeutung verliert und neue Kundensegmente in den Fokus rücken.
Was bedeutet "Early Entry" im Kontext der CRM-Strategie?
Es bezeichnet den gezielten Markteintritt eines Generikums vor Ablauf des Patents des Originalpräparats, um sich frühzeitig Marktanteile zu sichern.
- Quote paper
- Harald Tingelhoff (Author), 2013, Wesentliche Änderungen der politischen Rahmenbedingungen im deutschen Pharmamarkt und Auswirkungen auf ausgewählte Customer Relationship Management (CRM) Strategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230971
