Wesentliche Änderungen der politischen Rahmenbedingungen im deutschen Pharmamarkt und Auswirkungen auf ausgewählte Customer Relationship Management (CRM) Strategien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Konzeption

2 Grundlegendes zum Pharmamarkt
2.1 Begrifflichkeiten im Pharmamarkt
2.2 Skizzierung der Branchenstruktur
2.3 Aktuelle Zahlen und Fakten
2.4 Generika und Nichtgenerika
2.5 Besonderheiten im Pharmamarkt
2.5.1 Produktlebenszyklus im Pharmamarkt
2.5.2 Marketing-Mix im Pharmamarkt

3 Skizzierung der wesentlichen politischen Rahmenbedingungen
3.1 Politische Rahmenbedingungen
3.1.1 Gesundheitsreformen in Deutschland
3.1.2 Auswirkungen von Festbeträgen
3.1.3 Auswirkungen von Rabattverträgen
3.1.4 Auswirkung von Kosten-Nutzen-Bewertungen
3.2 Sozio-ökonomische Rahmenbedingungen
3.3 Fazit Rahmenbedingungen

4 Customer Relationship Management Strategien im Pharmamarkt
4.1 Grundlagen Strategie
4.1.1 Strategische Bereiche
4.2 Grundlagen Customer Relationship Management
4.2.1 Besonderheiten von CRM im Pharmamarkt
4.3 CRM Komponenten
4.3.1 Operatives CRM
4.3.2 Analytisches CRM
4.3.3 Kollaboratives CRM
4.4 Ausgewählte CRM-Strategien im Pharmamarkt
4.4.1 CRM-Strategie: Forschende Pharmaunternehmen
4.4.2 CRM-Strategie: Generika-Hersteller
4.4.3 CRM-Strategie: Horizontale Diversifikation
4.4.4 CRM-Strategie: Vertikale Diversifikation
4.4.5 CRM-Strategie: Deutsche Pharmaunternehmen
4.5 Auswirkungen der CRM-Strategien auf die Akteure
4.5.1 Ärzteschaft
4.5.2 Patienten
4.5.3 Krankenkassen
4.6 Aktuelle Entwicklungen

5 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang
Gesundheits- und Strukturreformen in Deutschland von 1989 bis 2008
Big Pharma: Top 10 der globalen Pharmaunternehmen 2011
Top 10 der globalen Generika-Hersteller 2010
Pharma-Branche: Wesentliche Fusionen und Übernahmen
Gesetzliche Krankenkassen: Fusionen von Oktober 2008 bis Januar 2013
Pharma-Bestseller
Schwarzeck: Arztstatistiken

Literatur

Internetempfehlungen / Weblinks

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Arzneimittelmarkt weltweit in Mrd. US-Dollar

Abbildung 2: Unternehmen nach Größenklassen 2009 in Prozent (eigene Darstellung)

Abbildung 3: GKV Arzneimittelanteil als Anteil am BIP in % (eigene Darstellung)

Abbildung 4: Entwicklung des Verordnungsvolumens nach definierten Tagesdosen

Abbildung 5: Unterteilung des Arzneimittelmarktes (eigene Darstellung)

Abbildung 6: Anteil der Generika am Gesamtmarkt 1991 bis 2010 (ab 2001 mit neuem Warenkorb)

Abbildung 7: Verordnungen und Umsatz patentgeschützter Arzneimittel 1993 bis 2010 im GKV-Fertigarzneimittelmarkt (ab 2001 mit neuem Warenkorb)

Abbildung 8: Struktur und Akteure des Pharmamarktes (eigene Darstellung)

Abbildung 9: Produktlebenszyklus

Abbildung 10: Dauer Forschung, Entwicklung und Zulassung eines Arzneimittels

Abbildung 11: Die 7 P's des Marketing-Mix (eigene Darstellung)

Abbildung 12: Verordnungen im Festbetragsmarkt

Abbildung 13: Umsätze im Festbetragsmarkt

Abbildung 14: Verfahren der Nutzenbewertung und Preisverhandlung nach dem AMNOG (eigene Darstellung)

Abbildung 15: Ausgabenverantwortung

Abbildung 16: Komponenten eines CRM-Systems (eigene Darstellung)

Abbildung 17: Die größten deutschen Pharmaunternehmen (eigene Darstellung)

Abbildung 18: Pharma-Bestseller

Abbildung 19: Arzt-Statistiken März 2013

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gesundheitsausgaben in Deutschland

Tabelle 2: Entwicklungen in der pharmazeutischen Industrie

Tabelle 3: Arzneimittelumsatz

Tabelle 4: Beispiele für Segmentation und Targeting (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Rabattverträge - Übersicht

Tabelle 6: Anzahl gesetzlicher Krankenkassen

Tabelle 7: Gesundheits- und Strukturreformen in Deutschland von 1989 bis 2008

Tabelle 8: Big Pharma: Top 10 der globalen Pharmaunternehmen 2011

Tabelle 9: Größte Generikahersteller der Welt 2010

Tabelle 10: Wesentliche Fusionen und Übernahmen in der Pharma-Branche (eigene Darstellung)

Tabelle 11: Gesetzliche Krankenkassen: Fusionen von Oktober 2008 bis Januar 2013

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das Gesundheitssystem ist neben der Arbeitslosen- und Rentenversicherung eine der drei tragenden Säulen des deutschen Sozialsystems und geht bis auf die Bismarcksche Sozialgesetzgebung zurück. Damals wie heute wird mittels staatlicher Eingriffe versucht, eine gerechte Verteilung des Gutes Gesundheit zu ermöglichen. Gesundheit ist jedoch ein Gut, das nur teilweise käuflich, nicht beliebig konsumierbar und nicht substituiert werden kann. Angebot und Nachfrage im Gesundheitsmarkt folgen also nicht denselben Regeln wie in anderen Wirtschaftsbereichen.

Zudem ist das deutsche Gesundheitssystem einem permanenten Wandel unterworfen. Nicht nur Änderungen der politischen Rahmenbedingungen führen auf dem Pharmamarkt, der folgend mit dem Begriff Arzneimittelmarkt synonym verwendet wird, zu immer neuen Wettbewerbssituationen. Ebenso steigern der demographische Wandel, sprich das Altern der Gesellschaft, die steigende Zahl chronischer Krankheiten sowie ein geändertes Patientenverhalten die Dynamik und Komplexität des Gesundheitssystems.^[1]

Bemerkenswert ist die Relevanz des Gesundheitssektors für den Wirtschaftsstandort Deutschland, in dem über 11% des Bruttoinlandsproduktes (BIP) erwirtschaftet werden. Mit einem Marktvolumen von rund 290 Mrd. Euro im Jahr 2011 ist der Gesundheitssektor der größte Wirtschaftszweig in Deutschland. Studien prognostizieren zudem ein überproportionales Wachstum auf über 450 Mrd. Euro im Jahr 2020, was jedoch u.a. von den politischen Rahmenbedingungen abhängt.^[2]

Der Gesundheitsmarkt untergliedert sich in diverse Teilmärkte, wobei sich das allgemeine öffentliche Interesse vornehmlich auf den Markt der Arzneimittel richtet, den Pharmamarkt. Die Arzneimittelkosten bilden in diesem Markt einen schwierig zu steuernden Ausgabenanteil der gesetzlichen Krankenkassenversicherungen (GKV). Dieser belief sich im Jahr 2011 auf knapp 40 Mrd. Euro und wächst stetig.^[3]

Die Politik ist im gesamten Gesundheitssystem und speziell auf dem Pharmamarkt aktiv. Es wird versucht mit Gesetzen und Verordnungen steuernd, meist kostensenkend, einzugreifen. Dies hat mittelbare Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle der Pharmaunternehmen, die nachfolgend mit Fokus auf Customer-Relationship-Management Strategien (CRM-Strategien) für den Bereich der niedergelassenen Ärzte beleuchtet werden. Der Bereich der klinischen Versorgung wird dabei ausgeklammert, da es sich dort um eine andere Art der Geschäftsbeziehung handelt, eine Business-to-Business Beziehung (B2B).

Bei dieser Untersuchung wird folgenden Fragestellungen nachgegangen:

- Welche besonderen Merkmale weist der Pharmamarkt auf?
- Welche wesentlichen Änderungen hat es in den politischen Rahmenbedingungen im deutschen Pharmamarkt gegeben?
- Welche Auswirkungen haben die Änderungen der politischen Rahmenbedingungen auf den Pharmamarkt?
- Welche ausgewählten CRM-Strategien gibt es im Pharmamarkt?
- Welche Auswirkungen auf die ausgewählten CRM-Strategien haben die Änderungen der politischen Rahmenbedingungen?

1.2 Aufbau und Konzeption

Nach der Einleitung wird in Kapitel 2 die Branchenstruktur skizziert und der Pharmamarkt in Deutschland anhand von aktuellen Zahlen und Daten vorgestellt. Anschließend wird eine angebotsorientierte Unterteilung des Pharmamarktes in forschende Pharmaunternehmen und Generika-Hersteller vorgenommen. Diese Unterteilung ist unerlässlich, da die jeweiligen Unternehmen unterschiedliche Geschäftsmodelle und damit verschiedenen Strategien verfolgen. Zusätzlich werden die Besonderheiten des Pharmamarktes herausgearbeitet und dazu zwei kurze, aber notwendige Exkurse in die Bereiche Produktlebenszyklus und Marketing-Mix vorgenommen.

Die wesentlichen Änderungen der politischen Rahmenbedingungen beleuchtet Kapitel 3 und stellt deren Auswirkungen auf den Pharmamarkt dar. Die Auswahl der Modifikationen der politischen Rahmenbedingungen wird dabei durch die Effekte auf die CRM-Strategien von Pharmaunternehmen determiniert. Es werden sowohl Änderungen betrachtet, die nur forschende Pharmaunternehmen betreffen als auch Veränderungen, die mehr Generika-Hersteller tangieren. Abschließend wird ein kurzes Spotlight auf sozio-ökonomische Bedingungen geworfen und ein Zwischenfazit gezogen.

Kapitel 4 beginnt mit der Erklärung der genutzten Begrifflichkeiten wie Strategie und Customer Relationship Management (CRM) und geht ebenfalls auf Besonderheiten im Pharmamarkt ein. Auf dieser Basis werden nach Darstellung der CRM-Komponenten anschließend vier ausgewählte CRM-Strategien beleuchtet. Hierbei stehen die Auswirkungen der Änderungen der politischen Rahmenbedingungen im Mittelpunkt, die sich aus Kapitel 3 ableiten lassen. Diese werden anhand von aktuellen Beispielen belegt. Anschließend werden zusätzlich die Effekte auf einige Akteure analysiert.

In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Änderungen der politischen Rahmenbedingungen und deren Auswirkungen auf die CRM-Strategien im Pharmamarkt zusammengefasst und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen gewagt.

2 Grundlegendes zum Pharmamarkt

2.1 Begrifflichkeiten im Pharmamarkt

Die Pharmazie (v. griech.: φάρμακον, pharmacon, Heilmittel, Gift, Zaubermittel) ist eine Wissenschaft, die sich mit der Forschung, Entwicklung, Herstellung, Prüfung, Beschaffenheit, Wirkung sowie Abgabe von Arzneimitteln beschäftigt. Unternehmen, die Arzneimittel herstellen und/oder vermarkten, werden als Pharmaunternehmen bezeichnet.^[4] In Deutschland ist ein „pharmazeutische Unternehmer“ als Unternehmer definiert, der bei zulassungs- oder registrierungspflichtigen Arzneimitteln Inhaber der Zulassung oder der Registrierung ist oder Arzneimittel unter seinem Namen in den Verkehr bringt. Für die Herstellung und Vermarktung benötigen die pharmazeutischen Unternehmer eine behördliche Erlaubnis, die sog. Herstellererlaubnis. Die pharmazeutische Industrie ist als Teil der chemischen Industrie anzusehen.^[5]

Der Pharmamarkt bezeichnet den Ort, an dem der Handel mit Arzneimitteln stattfindet. Wie einleitend erläutert ist Gesundheit ein abstraktes Gut, das nicht beliebig konsumiert und substituiert werden kann. Auf dem Pharmamarkt geht es hingegen um das reale Produkt Arzneimittel mit bestimmten therapeutischen Eigenschaften. Arzneimittel unterliegen, je nach Wirksamkeit und Gefährdungspotential, der Arzneimittelverschreibungsverordnung (AMVV) und werden auf Grundlage von Vorschriften der Europäischen Union (EU) in die Kategorien verschreibungspflichtig, apothekenpflichtig und freiverkäuflich eingeteilt.^[6]

Der Pharmamarkt hat im Gegensatz zu Märkten in der klassischen Betriebswirtschaftslehre jedoch eine besondere Struktur. Im klassischen Marktmodell treffen zwei Parteien aufeinander, die jeweils Angebot und Nachfrage repräsentieren und aufgrund dessen sich Preise bilden.^[7] Als Besonderheit liegt im Pharmamarkt jedoch eine Teilung der Nachfrage vor.^[8] So interagieren insbesondere im Markt der verschreibungspflichtigen Medikamente unterschiedlichste Gruppen: Pharmaunternehmen, Ärzte, Patienten, Krankenkassen, aber auch Apotheken sowie andere Akteure. Diese Interaktionen finden in einem gesetzlich eng gefassten Rahmen statt. Beispielsweise wird der Apothekenverkaufspreis (AVP) staatlich festgelegt.^[9] Es handelt sich also um einen regulierten Markt.

Ein weiterer Unterschied liegt in der Versicherungspflicht der Patienten.^[10] Als eine Säule der Sozialversicherung beruht die Finanzierung der Krankenversicherung auf den Prinzipien der Subsidiarität und Solidarität.^[11] Somit stehen Arzneimittelhersteller im Spannungsfeld von Solidarität und Wettbewerb. Dies hat, wie später noch genauer beleuchtet wird, Effekte auf die Marketingaktivitäten und damit auf die zu wählenden CRM-Strategien von Pharmaunternehmen.

Eine Besonderheit im Pharmamarkt ist zusätzlich der 20 Jahre lang geltende Patentschutz für neue Wirkstoffe oder Wirkstoffkombinationen.^[12] In dieser Zeit kann der Hersteller i.d.R. den Wirkstoff exklusiv vertreiben und vermarkten. Nach dieser Zeit können andere pharmazeutische Unternehmer das Arzneimittel nachahmen. Diese Nachfolge- oder auch Nachahmerpräparate werden Generika genannt. Sie enthalten die gleiche Wirksubstanz wie das Originalpräparat und werden oft kostengünstiger angeboten. Möglich ist dies, da der nachahmende Generika-Hersteller keinen Forschungs- und Entwicklungsaufwand einpreisen muss. Im Folgenden werden die Begriffe Originalpräparat und Nichtgenerika synonym verwendet.^[13]

2.2 Skizzierung der Branchenstruktur

Weltweit hat sich der Umsatz mit Arzneimitteln in den letzten 10 Jahren mehr als verdoppelt, wie in Abbildung 1: Arzneimittelmarkt weltweit in Mrd. US-Dollar dargestellt. Der weltweite Umsatz der Pharmaindustrie belief sich im Jahr 2010 auf rund 856 Mrd. US-Dollar im Bereich der Humanmedizin. Knapp die Hälfte davon entfiel auf drei nationale Märkte: USA mit 320 Mrd. US-Dollar, Japan mit 97 Mrd. US-Dollar, gefolgt von Deutschland mit rund 44 Mrd. US-Dollar Marktvolumen. Die Weltmarktanteile verschieben sich aktuell zunehmend in Richtung der Emerging Märkte, wie China, Indien und Brasilien, deren Wachstumsraten mit rund 20 Prozent drei- bis viermal höher liegen als die der etablierten Märkte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Arzneimittelmarkt weltweit in Mrd. US-Dollar^[14]

Zudem haben in den letzten Jahren die forschenden Pharmaunternehmen mit dem Auslaufen des Patentschutzes ihrer hochpreisigen Arzneimittel in den etablierten Industrienationen zu kämpfen.^[15] In den ersten zwei Jahren nach Ablauf des Patentschutzes verlieren die Präparate meist 80-90% des Umsatzvolumens an Generika-Hersteller.^[16] Dieser vielfach als „Patent-Klippe“ beschriebene Umstand hat weltweit zu einem Umsatzausfall bzw. Umsatzverschiebungen von rund 67 Milliarden Euro im Jahr 2012 geführt.^[17]

2.3 Aktuelle Zahlen und Fakten

Wie einleitend bereits angeführt, ist das Gesundheitswesen mit einer Quote von über 11% am BIP volkswirtschaftlich von außerordentlicher Bedeutung.^[18] Die Ausgaben für Arzneimittel auf dem deutschen Pharmamarkt stiegen in der letzten Dekade durchschnittlich um 3,4% pro Jahr. Damit ist die deutsche Gesundheitsquote, der Quotient aus den Gesamtausgaben für Gesundheit und dem BIP, im weltweiten Vergleich auf sehr hohem Niveau; nur in den USA, Frankreich und der Schweiz liegt die Gesundheitsquote höher.^[19]

Die Entwicklungen der Gesundheitsausgaben, der Gesundheitsquote und der Gesundheitsausgaben pro Einwohner sind in Tabelle 1: Gesundheitsausgaben in Deutschland abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gesundheitsausgaben in Deutschland^[20]

Die Gesundheitsquote korrespondiert außerdem mit dem Anteil der Beschäftigten im Gesundheitswesen, der ebenfalls konstant bei rund 10-11% liegt. Die in den Medien häufig dargestellte Kostenexplosion der Gesundheitskosten kann aufgrund dieser statistischen Werte nicht konstatiert werden.^[21]

Im Jahr 2010 gab es laut Unternehmensregister des Statischen Bundesamtes 903 pharmazeutische Unternehmen in Deutschland.^[22] Neben mittelständischen Unternehmen mit weniger als 20 Beschäftigten spielen dabei auch deutsche Niederlassungen internationaler Konzerne eine wichtige Rolle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Unternehmen nach Größenklassen 2009 in Prozent (eigene Darstellung)^[23]

Die hohe Anzahl an Unternehmen täuscht allerdings über einen beschleunigten Konsolidierungsprozess auf dem Pharmamarkt hinweg. Der Anteil der zehn größten forschenden Pharmaunternehmen an den globalen Pharma-Umsätzen (ohne Generika) stieg von 25% im Jahr 1989 auf rund 30% im Jahr 2009.^[24] Die Herstellung biologischer und freiverkäuflicher Arzneimittel/Gesundheitsprodukte erfolgt demgegenüber in einem fragmentierten Marktumfeld.^[25]

Die Anzahl der Beschäftigten in der herstellenden pharmazeutischen Industrie ist entgegen dem stabilen Beschäftigungsanteil des Gesundheitssektors in den letzten Jahren bei steigenden Umsätzen und stark steigenden Exportquoten kontinuierlich gesunken (s. Tabelle 2).^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Entwicklungen in der pharmazeutischen Industrie^[27]

Dies begründet sich, wie später dargestellt, u.a. mit geänderten politischen Rahmenbedingungen und deren Auswirkungen auf die Pharmaunternehmen. Insbesondere die Anzahl der Mitarbeiter im Pharma-Außendienst ist deutlich reduziert worden. Der Umsatz hat sich nach einer Stagnationsphase positiv entwickelt. Der Export erzielte überproportionale Zuwachsraten und stellt eine wichtige Größe für die pharmazeutische Industrie in Deutschland dar. Ob der Fokussierung auf den deutschen Pharmamarkt wird diese Entwicklung im Export nicht weiter betrachtet.

Im Jahr 2011 wurden in Deutschland mehr als 290 Mrd. Euro für Gesundheit ausgegeben.^[28] Auf Arzneimittel entfielen rund 39 Mrd. Euro, davon rund 85% auf rezeptpflichtige Arzneimittel und knapp 12% auf freiverkäufliche Arzneimittel, den sog. Over-The-Counter-Markt (OTC-Markt). Weitere statistische Werte lassen sich der Tabelle 3: Arzneimittelumsatz entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Arzneimittelumsatz^[29]

Änderungen der politischen Rahmenbedingungen, wie z.B. das temporäre Preismoratorium, haben im Jahr 2010 dazu geführt, dass die Anzahl der Verordnungen rezeptfreier Arzneimittel, ebenso wie der prozentuale Anteil der Ausgaben für rezeptpflichtige Arzneimittel, an den gesamten Arzneimittelausgaben leicht rückläufig war.^[30] Diese Zahlen spiegeln sich auch in der Quote der Arzneimittelausgaben der GKV im Verhältnis zum BIP wieder. Dabei ist zwingend zwischen Ausgaben (Kosten für Verschreibungen), Verordnungen (Anzahl der Rezepte) und Tagesdosen (Anzahl der Tagesdosen) zu unterscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: GKV Arzneimittelanteil als Anteil am BIP in % (eigene Darstellung)^[31]

Der Anzahl der definierten Tagesdosen (Defined Daily Dose) ist im Zeitraum von 1992 bis 2010 um rund 20% angewachsen - von 29,8 auf 35,4 Mrd. Tagesdosen. Während noch vor einigen Jahren Patienten kleine Packungsgrößen (N1) verordnet wurden, werden heutzutage, gerade bei chronisch kranken Patienten, größere Einheiten rezeptiert (N3). So kann die Anzahl der Verordnungen bei steigender Anzahl der Tagesdosen (DDD) konstant bleiben. Der Anstieg der DDD beruht auf einem medizinisch notwendigen Mehrbedarf, der u.a. auf die Alterung der Gesellschaft zurückzuführen ist.

Dieser demographischen Entwicklung wurde durch die Änderung der politischen Rahmenbedingungen, wie z.B. der Einführung von Festbeträgen und Rabattverträgen, Rechnung getragen. Auf diese beiden Änderungen wird ausführlich in Kapitel 3 Skizzierung der wesentlichen politischen Rahmenbedingungen eingegangen.

Aus der Abbildung 4: Entwicklung des Verordnungsvolumens nach definierten Tagesdosen lässt sich zusätzlich ablesen, dass sich bei einer quantitativen Aufgliederung der DDD in Generika und Nichtgenerika ein gegenläufiger Trend abzeichnet, der an Dynamik gewinnt. Das Verhältnis der Anzahl der DDD von Generika zu Nichtgenerika hat sich stark verändert. Während sich die Anzahl der DDD für Nichtgenerika in den letzten Jahren reduzierte, hat sich die Anzahl der Generika-DDD mehr als verdoppelt.

Ob des geringeren Generikapreisniveaus folgt einem Anstieg der DDD nicht zwangsläufig ein proportionaler Anstieg der Arzneimittelkosten. Natürlich hat dies Auswirkungen auf die CRM-Strategie von forschenden Pharmaunternehmen und Generika-Herstellern, da somit die Kosten pro Arzneimittel und dementsprechend die Marktattraktivität für Pharmaunternehmen beeinflusst werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung des Verordnungsvolumens nach definierten Tagesdosen^[32]

Um den Pharmamarkt genauer analysieren zu können, sowohl unter dem Blickwinkel der politischen Rahmenbedingungen als auch der Auswirkungen auf die CRM-Strategien, ist es notwendig, den Pharmamarkt in verschreibungspflichtige und nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel zu unterteilen.

Der Markt der verschreibungspflichtigen Arzneimittel, der sog. Rx-Markt, gliedert sich in Generika und Nichtgenerika auf. Der Markt der nichtverschreibungspflichtigen Arzneimittel, der sog. OTC-Markt wird in Produkte untergliedert, die entweder zwingend in der Apotheke abgegeben werden müssen (apothekenpflichtige Arzneimittel) oder außerhalb von Apotheken vertrieben werden dürfen (freiverkäufliche Arzneimittel).^[33]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Unterteilung des Arzneimittelmarktes (eigene Darstellung)

Im Rx-Markt unterliegt der Wirkstoff der Nichtgenerika i.d.R. dem Patentschutz. Nach Ablauf des Patentschutzes kann der Wirkstoff von anderen pharmazeutischen Unternehmern, den sog. Generika-Herstellern, nachgeahmt werden. Nach dem Patentablauf halten sich aber auch einige Nichtgenerika, sog. Altoriginale, auf dem Markt, erfahrungsgemäß mit stark reduziertem Absatzvolumen und teilweile mit reduzierten Preisen. Im Folgenden fokussiert sich die Analyse auf den Rx-Markt der GKV, da dieser rund 90% des rezeptpflichtigen Arzneimittelmarktes in Deutschland ausmacht und damit entscheidend die CRM-Strategien der Pharmaunternehmen beeinflusst.

2.4 Generika und Nichtgenerika

Der Rx-Markt unterteilt sich, wie im letzten Kapitel erläutert, in Generika und Nichtgenerika. Wichtig für eine genauere Beurteilung der Auswirkungen der politischen Rahmenbedingungen auf die Strategiebildung ist die Verdeutlichung der Unterschiede zwischen Tagesdosen, Verordnungen und Umsatz:

- Eine steigende Anzahl der Tagesdosen führt nicht notwendigerweise zu einem Anstieg der Verordnungen.
- Eine steigende Anzahl von Verordnungen bedingt keinen Umsatzanstieg.
- Eine Reduzierung des Umsatzes geht nicht unbedingt mit einer Reduzierung der Verordnungen einher.
- Zwischen Tagesdosen, Verordnungen und Umsatz besteht keine zwangsläufige proportionale Abhängigkeit.

Während sich der Verordnungsanteil von Generika seit 1991 fast verdoppelt hat und auf über 70% anstieg, ist ihr Umsatzanteil in den letzten Jahren sogar leicht rückläufig, wie aus Abbildung 6 hervorgeht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anteil der Generika am Gesamtmarkt 1991 bis 2010 (ab 2001 mit neuem Warenkorb)^[34]

Diese Entwicklung, ein Anstieg der Verordnungen bei unterproportionalem Umsatzzuwachs, erklärt sich einerseits durch den stärkeren Wettbewerb auf dem Generikamarkt, aber auch durch überproportionale Preissteigerungen auf dem Markt für Nichtgenerika. Diese Effekte sind durch Änderungen in den politischen Rahmenbedingungen induziert. Neben den Auswirkungen auf CRM-Strategien trägt die wachsende Generikaquote seit einigen Jahren auch zur Dämpfung der Arzneimittelausgaben bei.^[35]

Für Nichtgenerika entwickelt sich der Markt entgegengesetzt. Ihre Verordnungsanzahl ist in der letzten Dekade rückläufig - von 108 Mio. Verordnungen im Jahr 2003 auf 72 Mio. Verordnungen im Jahr 2010. Der Verordnungsanteil aller Nichtgenerika beträgt weniger als 30%, hingegen ist ihr Umsatzanteil mehr als doppelt so hoch wie der Generikaanteil. Besonders patentgeschützte Arzneimittel erweisen sich als kostenintensiv.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Verordnungen und Umsatz patentgeschützter Arzneimittel 1993 bis 2010 im GKV-Fertigarzneimittelmarkt (ab 2001 mit neuem Warenkorb)^[37]

Sowohl die demographische Entwicklung als auch der medizinisch-technische Fortschritt sind u.a. Ursachen für einen stetigen Anstieg der Ausgaben im Pharmamarkt. Der Gesetzgeber versucht den Anstieg der Arzneimittelausgaben einzudämmen, indem er die Rahmenbedingungen sowohl wettbewerblicher als auch patientenfreundlicher gestaltet. Das Ziel ist eine „neue Balance zwischen Innovation und Bezahlbarkeit von Medikamenten“^[38] zu erreichen. Einige Maßnahmen, mit denen versucht wird, diese Balance zu erreichen, werden im Kapitel 3 Skizzierung der wesentlichen politischen Rahmenbedingungen vertiefend behandelt.

Zuvor werden noch weitere besondere Aspekte beleuchtet, die den deutschen Pharmamarkt von anderen Märkten unterscheiden. Im Zentrum der Untersuchung stehen sowohl die komplexen Strukturen und Akteure des Marktes als auch der spezielle Produktlebenszyklus sowie der politisch stark regulierte Marketing-Mix, die ebenfalls Einfluss auf die CRM-Strategien von Pharmaunternehmen haben.

2.5 Besonderheiten im Pharmamarkt

Im Pharmamarkt liegt als Besonderheit eine Teilung der Nachfrage vor.^[39] Im Gegensatz zu anderen Märkten, in denen Unternehmen direkt mit den Endabnehmern interagieren, sind Pharmaunternehmen in ein komplexes Netzwerk mit folgenden Akteuren eingebunden:^[40]

- Ärzte, die verschreiben, aber keine Medikamente kaufen.
- Großhändler, Apotheken und Krankenhäuser, die Medikamente kaufen, aber nicht verschreiben.
- Patienten, die Medikamente nutzen, aber kaum eigene Produktentscheidungen treffen.
- Krankenkassen, die Rezepte erstatten, aber keine Medikamente kaufen.
- Staatliche Behörden, die den gesamten Pharmamarkt regulieren und großen Einfluss auf die Gestaltung des Gesamtsystems nehmen.

In dieser Aufzählung sind, genauso wie in Abbildung 8, nur die wesentlichen Strukturen, Akteure und Prozesse dargestellt. Der Staat bildet mit den politischen Rahmenbedingungen die Basis für diese Strukturen. Der Einfluss der Europäischen Union (EU) auf das deutsche Gesundheitssystem ist relativ gering, da es als Teil des sozialen Sicherungssystems nationalstaatlicher Souveränität unterliegt.^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Struktur und Akteure des Pharmamarktes (eigene Darstellung)

Der Pharmamarkt weist auch in Bezug auf Preisfestsetzungsmechanismen und Konjunkturunabhängigkeit Merkmale auf, die nachfolgend vorgestellt werden:

Die Preisgestaltung unterliegt nicht den normalen Marktgesetzen von Angebot und Nachfrage. In Deutschland, wie auch in anderen Staaten, greift die Politik regulierend ein, um die Kostenentwicklung zu stabilisieren. Im Gesundheitsmarkt liegen drei Formen der Preisbildung vor:^[42]

- Marktpreise:
Preise, die im freien Spiel der Kräfte von Angebot und Nachfrage festgelegt werden z.B. für Heil- und Hilfsmittel.
- Verhandlungspreise:
Verhandlungspreise entstehen durch Verhandlungen zwischen z.B. Herstellern und Krankenkassen bei Rabattverträgen.
- Administrierte Preise:
Preise, die durch staatliche Behörden festgelegt werden. Beispielsweise werden Festbeträge für Arzneimittel oder Zwangsrabatte als administrierte Preise angesehen.

Beispielsweise wurden das geltende Preismoratorium und die gesetzlich veranlassten Herstellerabschläge für Arzneimittel in Höhe von 16%, entgegen der Forderungen der Pharmaindustrie, im Januar 2013 ohne Änderungen vom Bundesministerium für Gesundheit (BMG) beibehalten.^[43] Auch neuere gesetzliche Regelungen, wie z.B. das Arzneimittelmittelmarkt-Neuordnung Gesetzes (AMNOG), greifen gezielt in die Marktpreisgestaltungsmöglichkeit der Pharmaunternehmen ein und setzen administrative Preis fest.^[44]

Beachtenswert ist zudem, dass die gesamte Gesundheitsbranche und damit auch die Hersteller von Arzneimitteln relativ unabhängig von Konjunkturschwankungen sind. Das liegt darin begründet, dass das Arzneimittelvolumen in sehr hohem Maße durch das Verschreibungsverhalten der Ärzte gesteuert ist und nicht durch Konjunkturzyklen wie in anderen Branchen.^[45] Der prozentuale Anstieg der Gesundheitsausgaben am BIP ist im Krisenjahr 2009 auf eine schwächere gesamtwirtschaftliche Leistung zurückzuführen (siehe Tabelle 1: Gesundheitsausgaben in Deutschland), nicht auf einen überproportionalen Anstieg der Gesundheitskosten. Folgerichtig erhöht sich in solchen Phasen die Gesundheitsquote.^[46] Besondere Beachtung müssen auch die Produktlebenszyklen im Pharmamarkt finden, da sie sich von denen anderer Märkte unterscheiden.

2.5.1 Produktlebenszyklus im Pharmamarkt

Im idealtypischen Fall durchläuft ein Produkt mehrere Phasen: Einführungs-, Wachstums-, Reife-/ Sättigungs- und Degenerations- bzw. Rückgangsphase.^[47] Die meisten Produktmärkte sind mit dem in Abbildung 9: Produktlebenszyklus dargestellten Phasenmodell gut abzubilden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Produktlebenszyklus^[48]

Allerdings hat der Pharmamarkt auch hier seine Besonderheiten. Während die Patentlaufzeit des Wirkstoffs oder des Herstellungsverfahrens im Pharmamarkt 20 Jahre beträgt, ist die eigentliche Verwertungszeit, hier die fünf üblichen Phasen des Produktlebenszyklus, erheblich kürzer und beträgt durchschnittlich nur 8-10 Jahre.^[49]

Ferner müssen auf dem Pharmamarkt, wie auch bei „normalen“ Produkten, die Phasen der Forschung- und Entwicklung (F&E) sowie der Zulassung hinzugefügt werden. Bedingt durch gesetzliche Vorgaben beträgt allein die F&E-Phase, durchschnittlich 10-12 Jahre.^[50] Zusätzlich schließt sich eine 1-2 jährige Zulassungsphase an, wie in Abbildung 10: Dauer Forschung, Entwicklung und Zulassung eines Arzneimittels dargestellt. Die Zulassungsphase ist aus Gründen der Pharmakovigilanz gesetzlich vorgeschrieben und endet mit der zwingend erforderlichen staatlichen Erlaubnis, dass Produkt, das Arzneimittel, auf den Markt bringen zu dürfen.^[51]

Diese drei Phasen sind im Pharmamarkt nicht nur ungewöhnlich langwierig, sondern auch sehr kostenintensiv. Allein die F&E-Kosten werden von den forschenden Pharmaunternehmen auf 632 bis 802 Mio. US-Dollar taxiert. Andere Studien gehen hingegen nur von rund 100 Mio. US-Dollar aus.^[52] Zudem ist der Ertrag an neuen Wirkstoffen nur sehr gering. Durchschnittlich erhält von 5.000 bis 10.000 erforschten Wirkstoffen nur ein einziger die Zulassung. Sowohl mangelnde Wirksamkeit als auch zu große Nebenwirkungen können u.a. hierfür die Gründe sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Dauer Forschung, Entwicklung und Zulassung eines Arzneimittels^[53]

Die Hersteller müssen während der Verwertungsphase die F&E- und Zulassungskosten sowohl für das zugelassene Arzneimittel als auch die F&E-Kosten derjenigen Produkte erwirtschaften, die es nicht bis zur Zulassung geschafft haben.^[54] Dies liegt darin begründet, dass nach Ablauf des Patentschutzes meistens Generika-Hersteller auf dem Markt auftreten und das Originalpräparat sehr schnell Marktanteile an diese verliert.^[55] Dies hat natürlich mittelbare Auswirkung auf die CRM-Strategien der forschenden Pharmaunternehmen.

Als Beispiel für diesen unwägbaren Zyklus kann das Herz-Kreislauf-Mittel Torcetrapib von Pfizer genannt werden. Die Weiterentwicklung musste 2006 gestoppt werden, nachdem es in klinischen Studien zu Todesfällen gekommen war.^[56]

Selbst nach erfolgreicher Einführungsphase kann die Zulassung widerrufen werden, wenn z.B. unerwartete Nebenwirkungen auftreten. Beispielhaft sei das Rheumamittel Vioxx von MSD Sharp & Dohme, dass zu einem höherem Herzinfarktrisiko führte und 2004 vom Markt genommen werden musste oder der Cholesterinsenker Lipobay der Firma Bayer, der von 1997 bis 2001 vertrieben wurde und tödliche Nebenwirkungen auslöste, genannt.^[57]

Die durch das AMNOG geänderten Rahmenbedingungen, die in Kapitel

3.1.4 Auswirkung von Kosten-Nutzen-Bewertungen noch genauer untersucht werden, stellen mit der Kosten-Nutzen-Bewertung eine weitere Hürde dar. So reicht es nicht mehr nur aus, die F&E- und Zulassungsphase erfolgreich zu durchlaufen, vielmehr müssen Arzneimittel einen innovativen Wirkstoff enthalten bzw. einen therapeutischen Zusatznutzen bieten. Einzig eine positive Kosten-Nutzen-Bewertung sichert die Aufnahme in den Leistungskatalog der GKV und damit eine erfolgversprechende Position im Pharmamarkt.

Der Wirkstoff Memantin der Firma Merz wurde z.B. 2009 nach einem Gutachten des IQWiG nicht in den GKV Leistungskatalog aufgenommen. Nach zwei Jahren wurde doch ein Zusatznutzen bescheinigt und anschließend das Medikament von der GKV erstattet.^[58]

Die Hersteller stehen nach einer erfolgreichen Zulassung und einer positiven Kosten-Nutzen-Bewertung vor der Herausforderung, dass Arzneimittel am Pharmamarkt zu platzieren, den Kunden bekannt zu machen und eine Nachfrage zu erzeugen. Nachfolgend werden die gängigen Marketinginstrumente auf ihre Anwendbarkeit im stark regulierten Pharmamarkt untersucht.

2.5.2 Marketing-Mix im Pharmamarkt

Marketing hat eine zentrale Bedeutung im Pharmamarkt.^[59] Die in der Öffentlichkeit bekanntesten Marketingmaßnahmen sind Besuche von Pharmareferenten bei Ärzten, aber auch Anzeigen und TV-Spots – soweit gesetzlich erlaubt.^[60] Die Kombination aller absatzpolitischen Instrumente von Unternehmen wird mit dem Terminus Marketing-Mix beschrieben.^[61]

Die Änderungen der politischen Rahmenbedingungen haben zu Modifikationen in den Marketingstrategien geführt, die mit Hilfe des Marketing-Mixes in konkrete Aktivitäten umgesetzt werden können. Die Marketinginstrumente werden hier vorgestellt, sofern diese Auswirkungen auf die CRM-Strategie haben.

Das traditionelle Konsumgütermarketing systematisiert die Marketinginstrumente in vier Bereiche: Product, Price, Place und Promotion - die sog. „4 P’s“.^[62] Häufig wird das Gesundheitsmarketing als Bestandteil des Dienstleistungsmarketings angesehen. Somit kommt es zu einer Ergänzung um die Bereiche Personnel, Physical Facilities und Process – zu den sog. „7 P’s“.^[63]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Die 7 P's des Marketing-Mix (eigene Darstellung)^[64]

Das Gesundheitsmarketing beschreibt jedoch den gesamten Gesundheitsmarkt, in dem viele Dienstleistungen von Ärzten, Krankenhäusern, Apothekern, Physiotherapeuten etc. erbracht werden. Beim Teilmarkt Pharmamarkt, auf dem „nur“ Arzneimittel gehandelt werden, müssen wiederum nur die 4 P’s betrachtet werden, wobei rechtliche Restriktionen, Kundenspezifika und wettbewerbliche Besonderheiten berücksichtigt werden müssen.^[65]

2.5.2.1 Produktpolitik

Eine ganzheitliche Produktpolitik (Product) wird zunehmend wichtiger für Pharmaunternehmen. Während in den 90er Jahren vermehrt „nur“ technische Verbesserungen wie z.B. vereinfachte Einnahme, verlängerte Haltbarkeit, bessere Verträglichkeit und vereinfachte Applikation des Wirkstoffes ohne Einbeziehung von Marketingmaßnahmen im Vordergrund standen, werden derzeit bereits in der Frühphase von klinischen Studien die Marktforschung, das Marketing und der Vertrieb hinzugezogen.

Produktvariationen werden auf ihre Marktakzeptanz und Honorierung überprüft. Dabei sind Angebotsbreite und Angebotstiefe, wie auch in anderen Branchen, von besonderer Bedeutung. Markenstrategien wie Einzel- oder Mehrmarkenkonzepte spielen hierbei eine zunehmend wichtigere Rolle, insbesondere im Generika-Markt.^[66]

Produktdifferenzierungen können auf dem Pharmamarkt nur in wenigen Fällen einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Innovationen können nur forschende Pharmaunternehmen hervorbringen. Meist lassen sich Produkte, hauptsächlich generische, durch eine Markenpolitik oder zusätzliche Serviceangebote differenzieren.

Das Schmerzmittel Aspirin mit den Modifikationen Aspirin Complex, Aspirin Plus C, Aspirin Effect usw. ist ein Beispiel für Produktmodifikationen. Die Slogans von ratiopharm wie „Gute Preise. Gute Besserung“ oder „Da gibt’s doch was von ratiopharm“ können als Beispiel für Markenpolitik angeführt werden.^[67] Diese Aspekte werden im Kapitel 4.4.4 CRM-Strategie: Vertikale Diversifikation weiter vertieft.

2.5.2.2 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik (Place) von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln verläuft in gesetzlich festgeschrieben Wegen. Durch die starken Restriktionen unterscheidet sich der Pharmamarkt ebenfalls wieder von anderen Märkten.^[68] Ein wesentliches Merkmal der Distribution im Pharmamarkt ist der trilaterale Distributionsprozess zwischen Patient, Sozialversicherung und Pharmaunternehmen.^[69] Kiesel hat es plakativ formuliert: „Der Arzt entscheidet, der Patient konsumiert und die Krankenkasse zahlt.“^[70] Der Großhandel übernimmt dabei die Distribution vom Hersteller zu öffentlichen Apotheken, wobei die Verdienstspannen des Groß- und Einzelhandels durch das Arzneimittelgesetz (AMG) §78 geregelt sind.^[71] Eine freie Handelsspanne gibt es auf dem Pharmamarkt nicht. Ein Großteil der Arzneimittel ist nicht frei verkäuflich, sondern verschreibungspflichtig. Verschreibungspflichtige Arzneimittel sind für den Endkunden nur über Apotheken verfügbar, somit die Gestaltungsmöglichkeiten des Distributionsweges gering.^[72]

Als Randerscheinung bilden sich in den letzten Jahren doch neue Distributionskanäle heraus. Es gibt Apothekenketten, die, ob des abgesetzten Volumens, eine bessere Verhandlungsbasis gegenüber den Herstellern besitzen und von gesonderten Apotheker-Außendiensten betreut werden. Ebenso gewinnen Versandapotheken immer größere Marktanteile.^[73]

Erste Überlegungen einer direkten Distribution vom Hersteller zum Patienten sind in der Diskussion. Die politischen Rahmenbedingungen für eine solche Multikanal-Distributionspolitik von Arzneimitteln sind jedoch noch nicht etabliert.^[74]

2.5.2.3 Preispolitik

Eine besondere Bedeutung kommt der Preispolitik (Price) zu. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel spielte der Preis früher aufgrund der vollen Kostenübernahme durch die Krankenkassen – zumindest aus Patientensicht – kaum eine Rolle. Änderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen haben die Bedeutung der Preispolitik gesteigert und sind spätestens mit der Selbstbeteiligung auch bei den Patienten angekommen.^[75]

Sowohl Festbetragsregelungen – spürbar für den Patienten anhand der potentiellen Zuzahlung sowie der Selbstbeteiligung – als auch Rabattverträge führen zu einer höheren Generikaquote und Preissenkungen im deutschen Pharmamarkt. Ebenso bringen die Kosten-Nutzen-Bewertung und die damit verbundene Preisfestlegung während der Patentschutzphase Bewegung in die Preispolitik und mehr Transparenz in den Pharmamarkt.

Früher konnten die forschenden Pharmaunternehmen die Preise während der gesamten Verwertungsphase des patentgeschützten Produktlebenszyklus frei festlegen. Meist wurde durch eine Skimming-Strategie das Arzneimittel zu einem verhältnismäßig hohen Preis angeboten, um durch Abschöpfung des Marktes die Entwicklungskosten schnell zu amortisieren und anschließend hohe Gewinne zu erzielen.^[76]

Mit der Kosten-Nutzen-Bewertung durch das AMNOG sind dieser Preis-Strategie von forschenden Pharmaunternehmen nun zeitlich engere Grenzen gesetzt, da die freie Preisgestaltung lediglich auf ein Jahr begrenzt ist. Zusätzlich führt die gesetzliche Restriktion des Arzneimittelbudgets bei Ärzten zu einer Zurückhaltung, hochpreisige Arzneimittel zu verschreiben.

Im Gegensatz zur Skimming-Strategie verfolgen Generika-Hersteller meist eine Penetrationsstrategie. Diese hat als Ziele, mit einem verhältnismäßig niedrigen Preis den Markt schnell zu durchdringen und Mitbewerber vom Markteintritt abzuhalten bzw. vom Markt zu verdrängen. Allerdings kann es dabei zu Konflikten mit dem Produktimage kommen. Keinesfalls sollen die Kunden von einem niedrigen Preis auf eine minderwertige Produktqualität schließen.^[77]

2.5.2.4 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik (Promotion) war und ist das wichtigste Marketinginstrument für Pharmaunternehmen. Dies liegt an der Erklärungsbedürftigkeit des Produktes und dem indirekten Absatzprozess.^[78] Aufgrund gesetzlicher Einschränkungen können breit gestreute Werbemaßnahmen in den Massenmedien nur für frei verkäufliche Arzneimittel durchgeführt werden. Direktmarketing oder das Instrument des „persönlichen Verkaufs“ durch den Außendienst ist auf Ärzte und Apotheker beschränkt.^[79]

Die Tätigkeit des Pharmareferenten als nicht direkt verkaufenden Vertriebsmitarbeiter wird oft als „missionary selling“ bezeichnet.^[80] Wie gut der Referent seine „Mission“ erfüllt, ist dabei nicht direkt messbar, da es zu keinem direkten Verkaufsabschluss kommt. Zusätzlich nehmen Patienten immer öfter mittelbar Einfluss auf die Entscheidung des Arztes.^[81]

Eine weitere Besonderheit des Pharmamarkt ist es, dass der Patient als Endkunde für rezeptpflichtige Arzneimittel nicht direkt angesprochen werden kann. Im Gegensatz zur Konsumgüterwerbung ist der Problemlösungsaspekt, also die Wirksamkeit (mitunter auch die Verträglichkeit des Arzneimittels) zentrales Marketingargument, jedoch nicht die emotionale Bindung zum Produkt. Das Produkt Arzneimittel sollte ausschließlich aufgrund seiner therapeutischen Wirksamkeit vom Arzt verschrieben werden, nicht aufgrund anderer Aspekte.^[82]

Häufig wird, basierend auf dem Produktportfolio, eine oder mehrere Facharztgruppe(n) einer Segmentierung unterzogen und daraus ein Targeting abgeleitet.^[83] Die Segmentierung teilt z.B. die (Fach-)Ärzteschaft in verschiedene Segmente (A, B, C, D) ein, die die jeweilige Bedeutung für eine Indikation repräsentieren (von A = hohe Bedeutung bis D = geringe Bedeutung). Das meist einer bestimmten rechnerischen Arithmetik folgende Targeting bestimmt die Anzahl und Vielfalt der Marketing-Aktivitäten, wie in der folgenden Tabelle dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Beispiele für Segmentation und Targeting (eigene Darstellung)

Ein wesentlicher Nutzen von CRM ist eine integrierte Kundendatenbank, die es ermöglicht, Kunden genauer und effizienter zu segmentieren und das Targeting zu kontrollieren.

Dadurch bietet sich die Gelegenheit, Kundensegmente unterschiedlich zu bedienen. Während A- und B-Kunden als wichtigere Kunden mit unterschiedlicher Frequenz durch Außendienstmitarbeiter besucht werden, werden C- und D-Kunden gar nicht besucht, sondern nur über alternative Kanäle, wie z.B. Internet-Portale bedient. So können enorme Kosteneinsparungen erzielt werden.^[84]

Neben dem klassischen Besuch des Pharmareferenten beim Arzt nutzen Pharmaunternehmen zunehmend innovative Marketingkonzepte wie das Multi-Channel-Marketing.^[85] Als Multi-Channel-Marketing wird die parallele Aufbietung mehrerer Absatzkanäle bezeichnet, wobei die einzelnen Kanäle differenzierte Strategien zu Gewinnung und Bindung von Kundengruppen aufweisen. Neue Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten wirken sich dabei nicht nur auf Ärzte, sondern insbesondere auch auf Patienten aus. Virtuelle Communities, Chatgruppen, Patientenforen sowie soziale Netzwerke eröffnen neue Kommunikationskanäle zu unterschiedlichen Kundengruppen. Dabei ist für die Pharmaunternehmen von besonderem Interesse, ob sich „die triadische Beziehung Patient-Arzt-Hersteller durch die neuen multimedialen Medien nachhaltig verändern wird.“^[86]

Zusammenfassend kann man sagen: Pharma-Marketing ist anders. Durch gesetzliche Restriktionen, aber auch durch die Selbstverpflichtung der pharmazeutischen Industrie, ein ethisch korrektes Marketing zu garantieren, gelten auf dem Pharmamarkt andere Bedingungen als z.B. in der Konsumgüterindustrie. Es ist weder ethisch, noch medizinisch noch ökonomisch wünschenswert, dass Patienten durch Marketingmaßnahmen zur Einnahme nicht notwendiger Arzneimittel veranlasst werden.^[87]

Wie aufgezeigt, spielt die Produkt- und Distributions- ebenso wie die Preispolitik nur eine nachgeordnete Rolle auf dem Pharmamarkt. Die Kommunikationspolitik stand und steht im Mittelpunkt der Marketing-Aktivitäten von Pharmaunternehmen, allerdings mit neuen Zielgruppen, neuen Methoden und neuen Inhalten. Mit Hilfe von markt- und kundenorientierten CRM-Strategien können Pharmaunternehmen diese Potentiale identifizieren, ausbauen, für sich nutzbar machen und damit langfristig am Markt erfolgreich zu agieren.^[88]

Allerdings sind im Pharmamarkt politische Rahmenbedingungen vorgegeben, deren wesentliche Änderungen nachstehend untersucht werden.

3 Skizzierung der wesentlichen politischen Rahmenbedingungen

3.1 Politische Rahmenbedingungen

„Es gibt keinen Sektor der Wirtschaft, der so stark reguliert ist, wie das Gesundheitswesen.“^[89] Die gesetzlichen Rahmenbedingungen werden vor allem durch das BMG vorgegeben. Als relevante rechtliche Grundlagen dienen das AMG mit der Arzneimittelpreisverordnung (AMPreisV), das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das fünfte Sozialgesetzbuch (SGB V). Diese Gesetze und Verordnungen bilden die rechtliche Basis für die strategische Ausrichtung von Pharmaunternehmen, da sie äußerst regulierend in das Marktgeschehen eingreifen.

Das AMG hat den Zweck, „im Interesse einer ordnungsgemäßen Arzneimittelversorgung von Menschen und Tier für die Sicherheit im Verkehr mit Arzneimitteln […] zu sorgen.“^[90] Es werden u.a. die Anforderungen an Arzneimittel, die Herstellung, Zulassung, Registrierung und Abgabe aber auch die Sicherheit, Kontrolle der Qualität und die Haftung für Arzneimittelschäden, definiert. Das AMG regelt jedoch keine sozialrechtlichen Belange, wie z.B. die Erstattungsfähigkeit von Arzneimitteln oder wirtschaftliche Interessen der Unternehmen, diese Aspekte werden in der AMPreisV behandelt.

Die AMPreisV regelt die Preise bzw. die Preisbildung im Handel mit Arzneimitteln. Sie definiert sowohl die Preise für alle verschreibungspflichtigen Fertigarzneimittel bei der Abgabe durch Apotheken an den Patienten als auch die Abgabepreise des Pharma-Großhandels an die Apotheke. Außerdem legt sie die Preise für in Apotheken hergestellte Arzneimittel fest. Apothekenpreise, wie auch Handelspannen für den Großhandel, sind in der AMPreisV bundesweit einheitlich festgelegt.

Neben dieser Einschränkung der freien Preisgestaltung ist auch die Möglichkeit der Kommunikation der Pharmaunternehmen mit verschiedenen Kundengruppen über Werbung gesetzlich reglementiert. Die Möglichkeiten für Werbung im Pharmamarkt sind nur eingeschränkt mit anderen Märkten vergleichbar.^[91] Neben den üblichen wettbewerbsrechtlichen Regelungen ist insbesondere die Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte durch nationale Gesetze eingeschränkt, in Deutschland u.a. durch das HWG.

Neben dem HWG bildet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) den rechtlichen Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitswesen. Es „soll in erster Linie Gefahren begegnen, die der Gesundheit des Einzelnen und den Gesundheitsinteressen der Allgemeinheit durch unsachgemäße Selbstmedikation unabhängig davon drohen, ob sie im Einzelfall wirklich eintreten. Die Werbeverbote des HWG sollen verhindern, dass kranke Menschen durch eine unangemessene Werbung zu Fehlentscheidungen beim Arzneimittelgebrauch verleitet werden.“^[92] Das Werbeverbot gilt für alle Medien, auch für das Internet, das analog zu den Printmedien betrachtet wird.

Das HWG unterscheidet deutlich zwischen Werbung für Fachkreise und der für Laien. Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist nur für Fachkreise gestattet und selbst dort lediglich sehr eingeschränkt. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel sind Werbemaßnahmen außerhalb von Fachkreisen vollständig verboten. Gemäß HWG §10 Abs. 1 ist Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel an Endkunden nicht erlaubt. Selbst für rezeptfreie Arzneimittel ist die Öffentlichkeitswerbung nur eingeschränkt möglich (HWG §12 Abs. 1).^[93]

Arzneimittelwerbung muss zusätzlich Pflichtangaben wie z.B. Name des Herstellers, Anwendungsgebiete und Nebenwirkungen, enthalten, um sie von anderen Werbeaussagen deutlich abzugrenzen.^[94] Das HWG schränkt damit die CRM-Möglichkeiten von Pharmaunternehmen stark ein. Darunter fallen alle Werbemaßnahmen zur Information oder zur Schaffung von Anreizen, die darauf abzielen, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern. Sogenannte Imagewerbung, also reine Vertrauenswerbung, ohne Bezug zu einem bestimmten Produkt, ist von den Einschränkungen allerdings ausgeschlossen.^[95]

Weitere Rahmenbedingungen werden im SGB V festgelegt. Es reguliert die Organisation, Versicherungspflicht und Leistungen der gesetzlichen Krankenkasse sowie die Rechtsbeziehungen zu weiteren Leistungserbringern z.B. Ärzten, Zahnärzten und Apothekern.

In diesem gesetzlichen Umfeld wurden bereits die komplexe institutionelle Struktur und einige Akteure im Gesundheitswesen beleuchtet. Die hohe und sich schnell verändernde Regulierungsdichte im Pharmamarkt wird vielfach kritisch für die Wettbewerbsfähigkeit der Pharmaunternehmen am Standort Deutschland gesehen.^[96] Der nächste Abschnitt beschäftigt sich mit den wesentlichen Änderungen der Rahmenbedingungen, die Einfluss auf die CRM-Strategien von Pharmaunternehmen haben.

3.1.1 Gesundheitsreformen in Deutschland

Seit Mitte der 70er Jahre ist die vermeintliche Kostenexplosion im Gesundheitswesen, neben der Rationierung von Gesundheitsleistungen (Stichwort Zwei-Klassen-Medizin), ein Dauerthema in der politischen Diskussion.^[97] Die Politik hat zahlreiche Modifikationen des Gesundheitswesens vorgenommen, wie z.B. die Einführung der Pflegeversicherung. Auch auf europäischer Ebene rücken durch die Lissabon-Strategie der EU die wettbewerbsgerechten Umgestaltungen der europäischen Gesundheitssysteme auf die Agenda. Die unterschiedlichen Dimensionen des Gesundheitssystems wie Finanzierbarkeit, Qualität, Solidarität und Wachstum, daraus potentiell resultierende Zielkonflikte und auch die Frage der politischen Steuerbarkeit, sollen im Rahmen dieser Arbeit aber nicht diskutiert werden.^[98] Vielmehr geht es um die Identifikation der wesentlichen Änderungen, die Einfluss auf die CRM-Strategien von Pharmaunternehmen haben.

Als Gesundheitsreformen werden in dieser Arbeit gesetzliche Änderungen oder Neuerungen in den politischen Rahmenbedingungen des Pharmamarkts verstanden. Eine weitere Determinante ist der Effekt auf ausgewählte CRM-Strategien von Pharmaunternehmen. Eine der letzten großen Reformen - die Einführung des Gesundheitsfonds mit morbiditätsorientiertem Risikoausgleich im Jahre 2009 - wird beispielsweise nicht weiter untersucht, da sie hauptsächlich eine strukturelle Neugestaltung der Geldflüsse für Krankenkassen beinhaltete. Die Darstellung verzichtet bewusst auf eine chronologische Form ebenso wie auf eine allumfassende Darstellung.^[99]

[...]

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^[1] Vgl.: Bräuminger, M., Straubhaar, T., Fitzner, V., Teichmann, G. A. (Politik-Check 2008), S. 12f.

^[2] Vgl.: Rosenbrock, R., Gerlinger, T. (Gesundheitspolitik 2004), S. 53 und PwC (Pharma 2012), S. 43.

^[3] Vgl.: Birkner, B. (Gesundheitspolitik 2009), S. 69.

^[4] Als Arzneimittel werden sowohl Produkte der Human- als auch der Tiermedizin gezählt, wie z.B. Fertigarzneimittel, Impfstoffe und Blut- und Allergenzubereitungen. Verbandmittel, in-vitro-Diagnostika oder künstliche Gelenke sind Beispiele für Medizinprodukte, die nicht zu den Arzneimitteln gezählt werden. Vgl.: Buchwald, H., Mayrhofer, S. (Arzneimittelgesetz 2013), S. 17f. oder http://www.gesetze-im-internet.de/amg_1976/ [Zugriff am 07.01.2013].

^[5] Vgl.: Schmidt, S. (Megamerger 2001), S. 21.

^[6] Vgl: Bundesministerium für Gesundheit, http://www.bmg.bund.de/krankenversicherung/leistungen/arznei-heil-und-hilfsmittel/verschreibungspflichtige-arzneimittel.html [Zugriff am 11.01.2013].

^[7] Vgl.: Wöhle, G., Döring, U. (Einführung 2005), S. 480.

^[8] Vgl.: Lier, M. van, (Kundenmanagement 2007), S. 30.

^[9] Der Apothekenverkaufspreis ist der Preis, zu dem ein Apotheker ein Arzneimittel mit der Gesetzlichen Krankenversicherung abrechnen kann. Rechtsbasis ist das fünfte Sozialgesetzbuch (SGB V) § 129. Vgl.: http://www.gesetze-im-internet.de/sgb_5/__129.html [Zugriff am 09.01.2013].

^[10] Die Versicherungspflicht besteht laut SGB V § 5 bei den gesetzlichen Krankenkassen seit 2007, für die privaten Krankenkassen seit 2009. Vgl.: http://www.gesetze-im-internet.de/sgb_5/__5.html [Zugriff am 23.01.2013].

^[11] Das Subsidiaritätsprinzip legt die Rangfolge von Hilfeleistungen fest und definiert, dass der Staat dem Einzelnen nur hilft, wenn er sich selber nicht mehr helfen kann; d.h. eine Vorrangigkeit der Selbstverantwortung. Vgl.: Kunz, A. (Distributionswege 2001), S. 38.

Bei der GKV gilt das Solidaritätsprinzip. Die Beiträge richten sich (bis zur Beitragsbemessungsgrenze) nach der finanziellen Leistungsfähigkeit des einzelnen Versicherten. Jedes Mitglied erhält in Abhängigkeit seiner Bedürftigkeit Leistungen der GKV, wobei das Leistungsspektrum für jedes Mitglied identisch ist. Vgl.: Oberender, P. ; Hebborn, A. ; Zerth, J. (Wachstumsmarkt 2002), S. 35.f.

^[12] Im Folgenden sind immer Wirkstoff und Wirkstoffkombinationen gemeint, auch wenn nur Wirkstoff geschrieben wird.

^[13] Generika-Hersteller übernehmen häufig den Namen des Originalpräparates und fügen den eigenen Namen hinzu. Beispielhaft sei das Präparat Loratadin von Schering-Plough genannt, dessen Patentschutz 2001 auslief und das von einigen Generika-Hersteller nachgeahmt wurde: Loratadin ratiopharm, Loratadin Stada oder Loratadin Sandoz.

http://www.apotheken.de/aktuell/sondertext/apothekenwissen/G%C3%BCnstige%20Alternativen/?cv=nc&cHash=44c8e9de2f21fe0a432785f9a539e09e [Zugriff am 08.02.2013].

^[14] Vgl.: Verband der forschenden Arzneimittelhersteller (VFA): http://www.vfa.de [Zugriff am 11.02.2013].

^[15] Vielfach tauchen die Begriffe Blockbuster und Megabrands auf. Als Blockbuster werden auf dem Pharmamarkt Arzneimittel bezeichnet, die jährlich mehr als eine Milliarde US-Dollar erwirtschaften. Megabrand ist ein Begriff, den AstraZeneca geprägt hat. Damit werden Produkte bezeichnet, die zwei Jahre nach Markteinführung bereits Umsätze von über einer Milliarde US-Dollar pro Jahr erreichen.

^[16] Siehe Anhang Pharma-Bestseller, S. 79.

^[17] Vgl.: Hofmann, S. (Preisrutsch 2012), S 14f. oder Gaitzsche, S (Pharmaindustrie 2011).

^[18] Vgl.: Rosenbrock, R., Gerlinger, T. (Gesundheitspolitik 2004), S. 53. und PwC (Pharma 2012), S. 43.

^[19] Vgl.: Bräuminger, M., Straubhaar, T., Fitzner, V., Teichmann, G. A. (Politik-Check 2008), S. 26 oder Commerzbank (Pharma-Industrie 2009), S. 4 oder Birkner, B. (Gesundheitspolitik 2009), S. 19.

^[20] Vgl.: Gesundheitsberichterstattung des Bundes: http://www.gbe-bund.de/oowa921-install/servlet/oowa/aw92/dboowasys921.xwdevkit/xwd_init?gbe.isgbetol/xs_start_neu/&p_aid=3&p_aid=14884938&nummer=522&p_sprache=D&p_indsp=-&p_aid=95607169 [Zugriff am 22.02.2013].

^[21] Vgl.: Birkner, B. (Gesundheitspolitik 2009), S. 19f.

^[22] Vgl.: Statistisches Bundesamt; https://www.destatis.de [Zugriff am 27.02.2013].

^[23] Datenbasis vgl.: Bundesverbandes der pharmazeutischen Industrie e.V. (Pharma-Daten 2011), S. 8.

^[24] Siehe Anhang Big Pharma: Top 10 der globalen Pharmaunternehmen 2011 sowie Top 10 der globalen Generika-Hersteller 2010, S. 74.

^[25] Vgl. Commerzbank (Pharma-Industrie 2009), S. 4.

^[26] Gesundheitliche Dienstleistungen sind häufig persönliche Dienstleistungen, die nur im geringen Maße als andere berufliche Tätigkeiten rationalisierbar sind. Dies führt bei synchroner Einkommensentwicklung zwangsläufig zu einem relativen Anstieg der Gesundheitsausgaben. Vgl.: Rosenbrock, R., Gerlinger, T. (Gesundheitspolitik 2004), S. 54f.

^[27] Vgl.: Bundesministerium für Gesundheit (Hrsg.), (Daten 2012), S. 161.

^[28] Vgl.: Gesundheitsberichterstattung des Bundes: http://www.gbe-bund.de/oowa921-install/servlet/oowa/aw92/dboowasys921.xwdevkit/xwd_init?gbe.isgbetol/xs_start_neu/&p_aid=3&p_aid=14884938&nummer=522&p_sprache=D&p_indsp=-&p_aid=95607169 [Zugriff am 22.02.2013].

^[29] Vgl.: Gesundheitsberichterstattung des Bundes http://www.gbe-bund.de [Zugriff am 22.01.2013].

^[30] Vgl.: Schwabe, U., Paffrath, D. (Arzneimittelverordnungsreport 2011), S. 3ff.

^[31] Datenbasis vgl.: Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie (Pharma 2012), S. 44.

^[32] Vgl.: Schwabe, U., Paffrath, D. (Arzneimittelreport 2011), S. 7.

^[33] Die Zuordnung zu den vier Marktsegmenten erfolgt auf Basis der nationalen Gesetzgebung und kann von Land zu Land variieren.

^[34] Vgl.: Schwabe, U., Paffrath, D. (Arzneimittelverordnungsreport 2011), S. 20.

^[35] Vgl.: Rosenbrock, R., Gerlinger, T. (Gesundheitspolitik 2004), S. 171.

^[36] Ein Generikum kostete im Jahr 2010 im Durchschnitt 21,88 Euro, im Jahr 2011 im Durchschnitt 21,73 Euro. Die Kosten für ein verordnetes patentgeschütztes Arzneimittel stiegen hingegen im selben Zeitraum von 216,74 Euro auf 227,00 Euro. Auf alle Arzneimittel bezogen wuchsen die durchschnittlichen Kosten je Verordnung von 47,19 Euro auf 47,31 Euro im Jahr 2011. Vgl.: Schwabe, U., Paffrath, D. (Arzneimittelverordnungsreport 2011), S. 38.

^[37] Vgl.: Schwabe, U., Paffrath, D. (Arzneimittelverordnungsreport 2011), S. 11.

^[38] Vgl.: Bundesministerium für Gesundheit:
http://www.bmg.bund.de/krankenversicherung/arzneimittelversorgung/arzneimittelmarktneuordnungsgesetz-amnog/das-gesetz-zu-neuordnung-des-arzneimittelmarktes-amnog.html [Zugriff am 09.02.2013].

^[39] Vgl.: Lier, M. van, (Kundenmanagement 2007), S. 30f.

^[40] Vgl.: Alt, R., Österle, H. (Business 2004), S. 214.

^[41] Die Organisation des nationalen Gesundheitssystems muss im Wesentlichen nur die Grundsätze des freien Verkehrs von Waren, Dienstleistungen, Kapital und Personen beachten. Vgl.: Rosenbrock, R., Gerlinger, T. (Gesundheitspolitik 2004), S. 13ff.

^[42] Vgl.: Schulenburg, J.-M., Greiner, W. (Gesundheitsökonomie 2000), S. 134ff.

^[43] Vgl.: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/preismoratorium-pharmaindustrie-fordert-aufhebung-des-arzneimittel-preisstopps/4457528.html oder http://www.deutsche-apotheker-zeitung.de/politik/news/2012/11/26/pharma-sparmassnahmen-noch-gerechtfertigt/8877.html [Zugriff am 10.02.2013].

^[44] Der AMNOG Prozess und seine Auswirkungen werden in Kapitel 3.1.4 Auswirkung von Kosten-Nutzen-Bewertungen untersucht.

^[45] Vgl.: Fischer, D., Breitenbach, J. (Pharmaindustrie 2010), S. 7.

^[46] Vgl.: OECD (Health 2009), S. 162ff. Dieses Phänomen ist gut am höheren Quotenwert des Jahres 2009 in Tabelle 1: Gesundheitsausgaben in Deutschland abzulesen.

^[47] Die Produktlebenszyklus-Theorien gehen auf die Arbeiten von Rymand Vernom in den 60er Jahren zurück und unterteilen das „Leben“ eines Produktes in mehrere Phasen. Neben der zweidimensionalen Visualisierung mit den Dimensionen Umsatz und Zeit haben sich u.a. auch das Vier-Feld-Portfolie mit relativen Dimensionen der Bosten Consulting Group (BCG-Matrix) und die Neuen-Felder-Matrix von McKinsey (McKinsey-Matrix) als Modelle etabliert. Vgl: Runia, P., et al. (Marketing 2011), S. 152ff.; Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (Marketing 2008), S. 338ff.; Bruhn, M. (Marketing 2007), S. 255ff.; Geml, R., Lauer, H. (Marketing 2008).

^[48] Vgl.: Wikipedia: Artikel Produktlebenszyklus: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Produktlebenszyklus2.png [Zugriff am 20.01.2013].

^[49] Vgl.: Guminski, W., Rauland M. (Produktlebenszyklus 2002), S. 231f.

^[50] Vgl.: Herdegen, T. (Pharmakologie 2010), S. 29ff.

^[51] Vgl: Winkelhake, O. (Innovationen 2011), S. 6ff.

^[52] Vgl.: Herdegen, T. (Pharmakologie 2010), S. 32ff., Puschmann, T., Alt, R., Huber, T., Barak, V. (Customer 2002), S. 141 und Angell, M. (Pharma-Bluff 2005), S. 34ff.

^[53] Vgl.: VFA: http://www.vfa.de/de/arzneimittel-forschung/so-funktioniert-pharmaforschung/so-entsteht-ein-medikament.html [Zugriff am 03.02.2013].

^[54] Die Forschungs- und Entwicklungskosten pro Wirkstoff werden von den pharmazeutischen Herstellern zwischen 632 und 802 Mio US-Dollar taxiert. Andere Studien gehen hingegen davon aus, dass die Kosten bei rund 100 Mio US-Dollar liegen. Vgl.: Puschmann, T., Alt, R., Huber, T., Barak, V. (Customer 2002), S141. und Angell, M. (Pharma-Bluff 2005), S. 34ff.

^[55] Siehe Anhang Abbildung 18: Pharma-Bestseller.

^[56] Daraufhin brach die Pfizer Aktie um 13% ein, womit 28 Mrd. US-Dollar Börsenwert verloren gingen. Vgl.: Kuchenbuch, P. (Hoffnungsträger 2006).

^[57] Vgl.: Hoffritz, J.: (Pillen 2007).

^[58] Vgl: Ärzte Zeitung, http://www.aerztezeitung.de/medizin/krankheiten/demenz/article/651261/iqwig-sieht-nutzen-memantine.html [Zugriff am 20.01.2013].

^[59] Vgl.: Langer, B. (Steuerungsmöglichkeiten 2005), S. 12ff.

^[60] Vgl.: Gagnon, M.-A., Lexchin, J (Cost 2008) oder auch http://www.imabe.org/index.php?id=859 [Zugriff am 06.02.2013].

^[61] Vgl.: Bruhn, M. (Marketing 2009), S. 28f.

^[62] Vgl.: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (Marketing 2007), S. 121 ff.

^[63] Vgl: Hoyer, M. (Gesundheitsmarketing 2005), S.7ff. oder Beck, J. (Marketing 2010), S. 16ff.

^[64] Vgl.: Schöffski, O., Fricke, F.-U., Guminski, W., Hartmann, W. (Pharmabetriebslehre 2002), S. 234.

^[65] Vgl.: Tscheulin, D. K., Helming, B. (Marketing 2001), S. 22.

^[66] Vgl.: Krafft, M. (Marketing 2001), S. 641f.

^[67] Vgl.: Puschmann, T., Alt, R., Huber, T., Barak, V. (Customer 2002), S. 139ff. oder Guminski, W., Rauland, M. (Produktlebenszyklus 2002) S. 229ff.

^[68] Vgl.: Rosenbrock, R., Gerlinger, T. (Gesundheitspolitik 2004), S. 170.

^[69] Vgl.: Langer, B. (Steuerungsmöglichkeiten 2005), S. 24.

^[70] Kiesel, M.R. (Informationsmanagement 1995), S158.

^[71] Vgl.: http://www.gesetze-im-internet.de/amg_1976/__78.html [Zugriff am 24.02.2013].

^[72] Vgl.: Schröder, H., Nink, K., Lankers, C. (Versorgung 2006), S. 36f. und Becker, H. E . (Strategien 1992), S. 12.

^[73] Versandapotheken erzielten 2012 einen Umsatzanteil von 12 Prozent bei rezeptfreien Produkten. Vgl.: Bundesverband Deutscher Versandapotheken (BVDVA): http://www.bvdva.de/ [Zugriff am 12.02.2013].

^[74] Vgl.: Krafft, M. (Marketing 2001), S. 642f.

^[75] Vgl.: Krafft, M. (Marketing 2001), S. 639.

^[76] Vgl.: Vahs, D., Kunz-Schäfer, J. (Einführung 2007), S. 579.

^[77] Vgl.: Guminiski ( 2008), S. 210.

^[78] Vgl.: Becker, H. E. (Strategien 1992), S. 13f.

^[79] Vgl.: Fischer, D., Breitenbach, J. (Pharmaindustrie 2010), S. 219.

^[80] Vgl.: Krafft, M. (Marketing 2001), S. 646

^[81] Vgl.: Fischer, D., Breitenbach, J. (Pharmaindustrie 2010),. S. 157

^[82] Die Einflussnahme von Pharmaunternehmen auf niedergelassene Ärzte durch Korruption, die laut Bundesgerichthof nach geltendem Recht nicht strafbar ist, und aktuell in der Politik und Medien diskutiert wird, wird an dieser Stelle bewusst nicht vertiefend behandelt. Vgl.: http://www.zeit.de/wissen/gesundheit/2013-04/bahr-korruption-aerzte-medizin oder http://www.spiegel.de/wissenschaft/medizin/korrupte-aerzte-schmiergeldzahlungen-an-mediziner-haerter-bestrafen-a-878374.html oder http://www.sueddeutsche.de/politik/gesetz-gegen-aerzte-korruption-zum-nutzen-der-patienten-1.1639732 [Zugriff am 05.04.2013].

^[83] Vgl.: Umbach, G. (Pharma-Marketing 2011), S. 48ff.

^[84] Neben den Personalkosten fallen für eine kleinere Vertriebsorganisation auch weniger Kosten für Spesen, Muster, Werbematerial an. Außerdem sinkt die Kapitalbindung etwa in Form von Firmenwagen und Laptops. Vgl.: Alt, R., Österle, H. (Business 2004), S. 230f.

^[85] Vgl.: Harms, F., Drüner, M. (Pharmamarketing 2003), S. 5ff., Merx, C., Bachem, C. (Multichannel 2003), S. 54ff.

^[86] Krafft, M. (Marketing 2001), S. 652.

^[87] Vgl.: Tscheulin, D. K., Helming, B. (Marketing 2001), S. 24.

^[88] Vgl.: Krafft, M. (Marketing 2001), S. 657f.

^[89] Schulenburg, J.-M., Greiner, W. (Gesundheitsökonomie 2000), S. 27.

^[90] Vgl.: AMG: http://www.gesetze-im-internet.de/amg [Zugriff am 02.01.2013].

^[91] Vgl.: Ärzteblatt, http://www.aerzteblatt.de/nachrichten/53341/Bundesgerichtshof-legt-Messlatte-fuer-Pharmawerbung-hoch [Zugriff am 10.02.2013].

^[92] Vgl.: Bundesgerichtshof, Urteil vom 26. März 2009; ZR 213/06, S. 10.

http://juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht=bgh&Art=en&sid=a8057a2df859108116633c1bd0af021e&nr=47446&pos=0&anz=1, [Zugriff am 02.01.2013].

^[93] Vgl.: http://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/ [Zugriff am 22.02.2013]

^[94] Fachkreise im Sinne des HWG sind Angehörige der Heilberufe oder des Heilgewerbes, Einrichtungen, die der Gesundheit von Mensch oder Tier dienen, oder sonstige Personen, soweit sie mit Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln erlaubterweise Handel treiben oder sie in Ausübung ihres Berufes anwenden. Vgl.: Heilmittelwerbegesetz, http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/heilmwerbg/gesamt.pdf [Zugriff am 02.01.2013].

^[95] Vgl.: Dieners, P. (Werbung 2001), S. 121.

^[96] Vgl.: Bräuminger, M., Straubhaar, T., Fitzner, V., Teichmann, G. A. (Politik-Check 2008), S. 84f. oder Birkner, B. (Gesundheitspolitik 2009), S. 74 oder Pfundner, H. (Überregulierung 2013).

^[97] Vgl.: Feiertag, A., Rümmele, M. (Zukunft 2009), S. 15f.

^[98] Vertiefende Diskussionen zum Zielkonflikt zwischen gesellschaftspolitischen, medizinischen und ökonomischen Dimensionen finden sich u.a. bei: Bandelow, N. C. (Gesundheitspolitik 2006) oder auch bei Andersen, U., Woyke, W. (Handwörterbuch 2003).

^[99] Eine chronologische, aber nicht allumfassende Auflistung von Gesundheitsreformen findet sich im Anhang: Gesundheits- und Strukturreformen in Deutschland von 1989 bis 2008, S. 70. Ein umfangreiches Glossar zu Begriffen im Gesundheitswesen findet sich beim Bundesministerium für Gesundheit z.B. für Festbeträge: http://www.bundesgesundheitsministerium.de/glossarbegriffe/f/festbetraege-fuer-arzneimittel.html [Zugriff am 05.01.2013].