Messemanagement. Die Konzeption, Planung, Durchführung und Kontrolle einer Messe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionierung des Messeauftritts
2.1 Vorbemerkung zum Messekonzept
2.2 Messeziele und Auswahl der Messe
2.2.1 Messeziele
2.2.2 Entscheidungskriterien zur Auswahl der Messe
2.3 Zeitliche Planung einer Messebeteiligung
2.4 Essentielles zur Vorabplanung des Messeauftritts
2.5 Durchführung der Messe
2.6 Nachbereitung der Messe

3. Entwickeln eines ersten Messekonzepts für die Agentur manigoo
3.1 Die Agentur manigoo
3.2 Messeziele der Agentur manigoo
3.3 Auswahl der geeigneten Messe für die Agentur manigoo
3.4 Aufstellen einer Zeit-Agenda für die Teilnahme an der BoE 2014
3.5 Entscheidung über die Art der Messebeteiligung
3.6 Planung und Gestaltung des Messestandes
3.7 Durchführung der Marketingmaßnahmen auf der Messe
3.8 Nachbereitung der Messe

4. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Die Zielsetzung dieser Arbeit steht in der Darstellung der immer noch starken Bedeutung der Messe als Marketinginstrument eines Unternehmens, neben den neuen Medientechnologien und in der Erstellung eines ersten Messekonzeptes als Hilfestellung gerade für mittelständische Unternehmen, die einen ersten Messeauftritt planen. Denn „rund 25% der kleineren Firmen (…) haben noch nie das Marketing-Instrument Messe eingesetzt. Oft sind es gar nicht finanzielle Gründe, sondern vielmehr die Unsicherheit und das fehlende „Know-How“ für eine erfolgreiche Beteiligung.“ (Beckmann, 2000, S. 9)

Die Einordnung der Messe in den Marketing-Mix eines Unternehmens und als Instrument des Event-Marketings werden hierbei außen vor gelassen, da es hierzu ausführliche Hausarbeiten gibt und dies den Umfang dieser Arbeit überschreiten würde. Im theoretischen Teil dieser Arbeit wird ein Leitfaden zum Erstellen eines Marketing-Konzeptes aufgestellt, mit dem ersten und wichtigsten Augenmerk auf Zielsetzung und Eingrenzung der Zielgruppe. Aufbauend auf diesen elementaren ersten Schritten folgen Ausführungen zu ersten wichtigen Entscheidungen vor der Messe, zur Gestaltung des Messestandes, Aufstellen eines Zeitplanes und der Betrachtung der Kosten (WelcheKosten müssen betrachtet werden? Wo bestehen Einspar- und Fördermöglichkeiten? Wie finanziert das Unternehmen den Messeauftritt?). Auf Ausführungen zur Bedeutung kommunikationspolitischer Maßnahmen vor, während und nach der Messe und welche Rolle die Pressearbeit spielt, welche Punkte bezüglich Logistik und Infrastruktur zu beachten sind, welche Absicherung man treffen muss und nach welchen Richtlinien sich das ausstellende Unternehmen orientieren muss wird hier verzichtet, jedoch müssen diese natürlich in jedem Messekonzept berücksichtigt werden. Danach werden kurz Punkte zur Durchführung angesprochen und im letzten Unterkapitel werden wesentliche Aspekte zur wichtigen Messenacharbeit erwähnt. Diese wird jedoch nicht ausführlich behandelt, da das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf der Messevorbereitung liegt. Der praktische Teil der Arbeit setzt die theoretischen Aspekte in die Praxis um. Dabei wird ein Messekonzept, inklusive der Punkte Zielplanung, Auswahl der Messe, Budgetplanung und Standgestaltung für die Agentur manigoo erstellt. In Folge entsteht ein erstes grobes Konzept, welches im Detail ausgebaut werden kann.

Zum Hervorheben der Wichtigkeit des Themas Messe sei vorab zu erwähnen, dass „Messen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sehr erfolgreich [sind] und mit Steigerungen bei Aussteller, wie Besucherzahlen durchgeführt werden können“ (Zimmermann, 2010, S. 12) und weiterhin auch ein wichtiges Instrument für die direkte Kommunikation mit dem Kunden darstellen, da auch laut Erber erfolgreiche Unternehmen mit dem innovativen Kommunikationsinstrument des Event-Marketings „zunehmend auf die aktive Kommunikation mit ihren Zielgruppen setzen“ (Erber, 2005, S. 9).

2. Konzeptionierung des Messeauftritts

2.1 Vorbemerkung zum Messekonzept

Unter einer Marketingkonzeption „versteht man einen schlüssigen ganzheitlichen Handlungsplan (…), der sich an angestrebten Zielen orientiert, die für ihre Realisierung geeignete Strategie (…) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (…) festlegt“ (Ramme, 2009, S. 215). Orientiert an Hill kann die Konzeptionierungsphase in einem Regelkreis in vier Phasen unterteilt werden (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vier Phasen Modell der Projektdurchführung - Regelkreis Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hill, 2007, S.36

In der ersten Phase der Konzeption wird ein Lösungskonzept erstellt. Das Vorgehen wird beschrieben, Zielgruppe und Publikum wird eingegrenzt, es wird überprüft, welche Fachkompetenz und Spezialkenntnisse die Mitarbeiter aufweisen können, ob das geplante Programm ein eigenständiges und erkennbares Profil hat und welche finanziellen Voraussetzungen erfüllt werden müssen, um die gesetzten Ziele umzusetzen. (vgl. Pöhlmann, 2007, S. 39) Im zweiten Schritt -der Planungsphase- wird die Grobplanung verfeinert. Es werden alle wichtigen Einzelmaßnahmen und -schritte, auf Basis der konzeptionellen Vorgabe durchdacht, diskutiert und festgelegt. (vgl. Hill, 2007, S. 37) Diese Phase umfasst das Festlegen des Ausstellungsprogrammes, Terminplanung, einen Standentwurf, Kostenplanung, das Entwerfen eines Zuständigkeitsplanes, die Messewerbung, die Pressearbeit, das Koordinieren der Logistik sowie die Motivation des Standteams. (vgl. Kreuter 2007, S. 32) Die dritte, durchführende Messephase umfasst das Akquirieren der Kunden, das Besuchermarketing sowie die Messedurchführung an sich. In der folgenden abschließenden Analysephase wird u.a. der Erfolg der Messebeteiligung analysiert, Daten ausgewertet und Schlussfolgerungen für nachfolgende Messen gezogen. (vgl. Hill, 2007, S. 38 f.)

Insgesamt soll das Ziel des Messekonzeptes sein, dass die Unternehmensphilosophie für den Messebesucher erlebbar wird – „im Standdesign, in der Atmosphäre und nicht zuletzt im Verhalten des Messeteams“ (Clausen, 2010, S. 34).

2.2 Messeziele und Auswahl der Messe

2.2.1 Messeziele

Das Definieren der Messeziele und damit auch das Definieren der Zielgruppe sowie die Messeauswahl bilden den Grundstein für eine erfolgreiche Messebeteiligung. Marketingziele werden auch als „Dreh- und Angelpunkt [der] Planung“ (Von Graeve, 2007, S. 29) beschrieben. Ein Ziel zeigt den „Ausblick auf die Situation, die nach der Aktion erreicht werden soll“ (Ebenda) und „soll allen an der Vorbereitung und Durchführung beteiligten Personen als Leitbild dienen und stets im Auge behalten werden“ (Ebenda). Oft werden Messen „ohne übergeordnete unternehmerische Zielvorstellungen geplant“ (Huckemann, 2005, S. 92), obwohl „der Grundstein des Messeerfolgs (…) in der klaren, konkreten und eindeutigen Definition des Messe-Ziels“ (Barkowski, 2005, S. 7) liegt. Falsch ist es, sich ohne jegliche Ziele an einer Messe zu beteiligen und nur deshalb auszustellen, weil andere Unternehmen/ die Konkurrenz auch ausstellen. Dafür ist eine Messeteilnahme zu teuer. (vgl. Huckemann, 2005, S. 189) Definiert man die Ziele, so bestimmt man auch die jeweilige Messe an der man teilnimmt, die Auswahl der Exponate und „die Konzeption des gesamten Kommunikationsprozedere (Werbung, Prospekte, Einladungen, Pressearbeit usw.)“ (Ebenda), die Zielgruppe, die Zusammenstellung des Messeteams und die Nachbereitung. Es ist wichtig konkrete Ziele festzulegen, denn nur dann kann überprüft werden, ob die Messe einen Erfolg gebracht hat und die „angestrebten Ziele erreicht wurden“ (Ebenda).

Beispielhafte Messeziele eines Unternehmens können sein:

- das Anbahnen bzw. Tätigen von Verkaufsabschlüssen,
- der Ausbau der Vertriebsnetze,
- das Aufbauen von Geschäftsbeziehungen,
- Bekanntheitsgrad und Image steigern,
- die eigene Marktpräsenz demonstrieren,
- Neuentwicklungen zu präsentieren,
- zu potenziellen Abnehmern Kontakte herstellen. (vgl. Schnettler, 2008, S. 181)

Sind nun die wichtigsten Messeziele festgelegt, so „beeinflusst [dies] die gesamte organisatorische Vorbereitung bis hin zur Abwicklung und Zielkontrolle einer Messebeteiligung“ (AUMA e.V. 2009c, S. 20), was dahin führt, dass die Ziele einer Messe auch die Auswahl der Messe bestimmen. Welche Faktoren dabei eine Rolle spielen, zeigt das nächste Kapitel.

2.2.2 Entscheidungskriterien zur Auswahl der Messe

Nach der Analyse des eigenen Marketings, der Zielfestlegung und einer Typisierung der Messen können zunächst die Messen ausgesondert werden, die nicht zur Zielerreichung des Unternehmens beitragen können. (vgl. AUMA e.V. 2009c, S. 28)

Informationsquellen, deren sich der zukünftige Aussteller bedienen kann, gibt es ausreichend. Auskünfte über Messen können eingeholt werden über „Veranstalter, Fachzeitschriften, Publikationen der Verbände und Organisationen des Handels, des Handwerks und der Industrie sowie Fachverlage mit Messekalendern“ (Arnold, 2008, S. 39). Auch Internetauftritte der Messen/Messegesellschaften sind hilfreich für die Entscheidungsfindung. (vgl. Arnold, 2008, S. 40)

Informationen, die man über die jeweilige in Betracht ziehende Messe einholen sollte, sind: (vgl. Meißner, 1999, S. 75 f.)

-Termin,
-Konzept und Idee,
-Ort und Umfeld,
-„Menge und Struktur der Besucher“,
-„Messehalle und Umgebung“,
-Branchen,
-„Aussteller (wer und wie viele)“,
-Messeinfrastruktur,
-Zusatzprogramm,
-„Erreichbarkeit und Verkehrsanbindung“,
-der bisherige Erfolg der Messe (auf Kunden- bzw. Ausstellerbefragungen zurückgreifen).

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