Mass Customization

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mass Customization
2.1 Definition aus Anbietersicht
2.2 Definition aus Konsumentensicht
2.3 Hard- und Soft Customization

3. Bausteine der Mass Customization
3.1 Entwicklung stabiler Prozesse
3.2 Modularisierung
3.3 Varianten von Mass Customization
3.4 Learning Relationships
3.5 Konfigurator
3.6 Kostensenkungspotentiale

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mass Customization Konzeptionen

Abbildung 2: Formen der Modularisierung

Abbildung 3: Formen der kundenspezifischen Vor-/Endfertigung

Abbildung 4: Aufbau einer Learning Relationship

Abbildung 5: Funktionen und Möglichkeiten für Konfiguratoren von MC

Abbildung 6: Economies of Scale bei MC

Abbildung 7: Economies of Scope bei Varietät

1. Einleitung

Diese Hausarbeit befasst sich mit dem Thema der Mass Customization oder auch kundenindividuellen Massenfertigung. Zu Beginn wird erst einmal erklärt was sich hinter dem Begriff „Mass Customization“ verbirgt. Dazu wird der Begriff zunächst definiert und den beiden Betrachtungsseiten Anbieter und Kunde gegenübergestellt. Nachdem der Begriff erklärt wurde, wird auf die einzelnen Bestandteile näher eingegangen. Danach werden die Kostensenkungspotentialle erläutert welche in der heutigen Wirtschaft besondere Aufmerksamkeit gewährt wird. Zum Schluss wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick in die Zukunft gewagt wie es der Mass Customization weiter voran geht.

2. Mass Customization

„Mass Customization ist in erster Linie ein Managementsystem - ein Wettbewerbsansatz (business model), welcher die Denkweise einer wirtschaftlichen Organisation und deren Umgang mit ihren Kunden, Produkten und Prozessen beschreibt.“^[1]

2.1 Definition aus Anbietersicht

Die „Mass Customization“ (MC) vereint in sich die widersprüchlichen Fertigungsvarianten „Mass Production“ also die Massenfertigung und „Customization“. Im Deutschen wird der Begriff mit „maßgeschneiderte Massenfertigung“^[2] oder „kundenindividuelle Massenproduktion“^[3] übersetzt. Da die MC ihren Ursprung in der Produktion hat, ist dies stets der erste Weg der Betrachtung. Eine genaue Definition für die MC wurde noch nicht festgelegt, allerdings wird folgende Kurzdefinition von Piller häufig verwendet: „Mass Customization bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, mit der Effizienz einer vergleichbaren Massen- bzw. Serienproduktion [...]“.^[4] Die meisten Definitionen besagen, dass MC die Fertigung eines individuellen Produktes unter Nutzung der Massenproduktionseffizienz ist. Mache gehen auch explizit auf den Endpreis des Produktes ein, welcher dem eines Massenproduktes gleichen soll beziehungsweise nur geringen Aufschlag enthalten soll. Darüber hinaus ist die Kunden-Unternehmen-Interaktion ein Hauptmerkmal des MC. Die folgenden Definitionen sollen dieses nochmals verdeutlichen.^[5]

„The new paradigm, Mass Customization [...] shares the goal of developing, producing, marketing, and delivering the affordable goods and services with enough variety and customization, that nearly everyone finds exactly what they want“.^[6]

„Das Ziel von Mass Customization ist es, mit der Effizienz einer Massenproduktion Güter und Leistungen herzustellen, die den individuellen Kundenbedürfnissen (exakt) entsprechen. Die Leistungsindividualisierung und die geforderte Effizienz einer Massenproduktion bilden damit die zentralen Merkmale [...]“.^[7]

Traditional Mass Customization - working definition: Mass Customization is a strategy that creates value by some form of company-customer interaction at the fabrication stage if the operations level to create customized products with production cost und monetary price similar to those of mass-produced products“.^[8]

„Mass Customization is the practice of producing varied and often individually customized products and services at the cost of standardized, mass-produced goods“.^[9]

„Mass Customization bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, mit der Effizienz einer vergleichbaren Massen- bzw. Serienproduktion. Grundlage des Wertschöpfungsprozessses ist dabei ein Co-Design-Prozess zur Definition der individuellen Leistung in Interaktion zwischen Anbieter und Nutzer“.^[10]

2.2 Definition aus Konsumentensicht

Aus der Konsumentensicht bietet MC die Möglichkeit ein Massenprodukt so zu individualisieren, das als Ergebnis ihr eigenes persönliches Produkt entsteht. Bei der Art der Anpassung wird unter zwei Optionen unterschieden: die stilistische und die funktionale Individualisierung.

Bei der stilistischen Individualisierung kommt es primär auf äußerliche visuelle Veränderungen des Produktes an, wie beispielsweise (Farbe, Muster Formen...) es können aber auch sinnlich wahrzunehmende Veränderungen, wie der Duft eines Produktes sein.

Bei der funktionalen Individualisierung hingegen werden die Produkte zwecks des späteren Gebrauchs angepasst. Wie beispielsweise (Maßkleidung, Brillengläser, ein Gebiss,...)^[11]

Die folgenden Definitionen sollen dies noch einmal verdeutlichen.

„Individualisierung = Verschiebung eines oder mehrerer Objekte oder Subjekte in Richtung Einzigartigkeit. Individualisierung ist in diesem Sinne als Vorgang zu verstehen“.^[12]

„Um eine Leistung exakt an den Anforderungen der Nachfrager ausrichten zu können, bedarf es geradezu deren Mitwirkung am Prozess der Leistungsgestaltung. Nur dann, wenn ein Nachfrager in diesen Prozess integriert ist, [wird] von Individualisierung gesprochen“^[13]

„Produktindividualisierung = bewusste, gewollte Gestaltung eines Produkts im Hinblick auf die Nutzung durch ein Individuum“^[14]

„Individualisierung ist die Anpassung einer Leistung an die individuelle Bedürfnisse, Eigenschaften und Kenntnisse des Kunden im Rahmen des Produktionsprozesses“^[15]

„[...] a truly customized product - one made to the customers precise specifications from the ground up - at only a small premium over goods in the store“^[16]

„Unter Produktindividualisierung wird eine Form der Leistungserstellung verstanden die darauf abzielt, die Eigenschaften der angebotenen Produkte und Leistungen auf die Präferenzstruktur jede einzelnen Abnehmers auszurichten [...]“.^[17]

„While most high variety strategies in consumer markets assume that goods are produced in advance for defined market niches and placed in inventory for some anonymous customers, a mass customised product is manufactured on demand for an identified customer after the order has been received“.^[18]

2.3 Hard- und Soft Customization

Bei MC wird zuerst unterschieden nach der Art der Individualisierung beziehungsweise, nach dem Zeitpunkt, an dem die Individualisierung stattfindet. Man spricht hierbei von geschlossener Individualisierung (Hard Customization(HC)) und offener Individualisierung (Soft Customization).

Die geschlossene Individualisierung findet während des Fertigungsprozesses statt. Somit muss vor Fertigungsbeginn bzw. bis spätestens, vor dem Ende der Produktion, die Information vom Kunden mit seinen entsprechenden Vorstellungen vorliegen, damit das Produkt individualisiert werden kann. Daraus resultiert für die Hard Customization, dass zu jedem Produkt ein entsprechender Kundenauftrag vorliegt.

Bei der offenen Individualisierung (Soft Customization(SC)) hingegen ist der Zeitpunkt der Individualisierung außerhalb des Produktionsprozesses. Hier werden Produkte in Massenfertigung produziert, die der Kunde in eigener Regie verändern beziehungsweise an seine Anforderungen anpassen kann. Ein gutes Beispiel für ein Soft Customization Produkt ist eine selbstbespielbare klingende Glückwunschkarte. Die SC kann auch in Form von individuellen Dienstleistungsprozessen vorkommen. Die folgende zeigt wie die verschiedenen MC-Konzeptionen unter die Bereiche der Hard- und Softcustomization fallen. Auf die Unterschiedlichen Konzeptionen wird im weiteren Verlauf näher eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mass Customization-Konzeptionen^[19]

3. Bausteine der Mass Customization

3.1 Entwicklung stabiler Prozesse

Der erste Schritt, um eine Mass Customization erfolgreich zu machen, liegt darin, Standards zu entwickeln. Es muss garantiert sein, dass die Prozesse zur Fertigung eines Produkts ohne Probleme wiederholt werden können. Denn erst dann sind diese Prozesse für eine massenhafte und kostengünstige Produktion verwendbar. So lassen sich verschiede Variationen fertigen, ohne mit jedem neuen Auftrag komplett bei der Neuentwicklung zu beginnen. Es kann sofort mit dem Produktionsprozess gestartet werden. Zusätzlich sollten die Produkte, beziehungsweise die einzelnen Bestandteile, standardisiert werden. Denn je mehr Teile oder Komponenten von einem Produkt in einem Anderen verbaut werden können umso kosteneffektiver können die Produkte gefertigt werden. Idealerweise lassen sich die Produkte in Baumodule aufteilen. Ist eine Aufteilung in Module möglich beginnt die Umsetzung der Modularisierung.^[20]

3.2 Modularisierung

Der Hauptbestandteil einer MC ist die Modularisierung von Produkten und Leistungen. Hierbei werden Produkte in diverse Bausteine (Module) zerlegt und standardisiert. „Diese austauschbaren Teile werden als Module bezeichnet d.h. Baugruppen, deren Vormontageumfang deutlich größer als ihr Einbauumfang in die überordnete Baugruppe ist. Dabei finden im Optimalfall ausschließlich Gleichteile Verwendung, d.h. Leistungsbestandteile eines Produktsystems, die trotz standardisierter Herstellung bei einer Vielzahl unterschiedlicher Absatzleistungen ohne Veränderung verwendet werden können (Austauschbarkeit)“^[21] Als ein Beispiel dient die Herstellung eines PKW-Motors . Die Herstellung eines Motors ist umfangreicher, als der spätere Einbau in einen PKW. Diese Module müssen eine gegenseitige Kompatibilität aufweisen, damit sie in einer Vielzahl von Variationen miteinander kombiniert werden können.

Das beste Beispiel hierfür sind Legosteine. Jene haben einheitliche Verbindungselemente, die es einem ermöglichen, beliebige Kombinationen zu erstellen. Im Falle einer Produktion kann aus dem Zusammensetzen unterschiedlicher Module ein kundenspezifisches Produkt erstellt werden. Sollten gleichartige Module in diversen unterschiedlichen Absatzleistungen Verwendung finden, lässt sich zwischen Vertrieb, Montage und Marketing ein sogenannte Verbundeffekt(economies of scale) erzielen.

Die Modularisierung von Produkten hat seinen Ursprung schon vor der MC. Dieses Prinzip entstand bei der Produktrationalisierung. Hier wurde versucht, unterschiedliche Produkte auf der Basis einer Modulfertigung auf den Markt zu bringen, um mehr Produktvariationen, also ein tieferes Sortiment zu erstellen. Damit die Potentiale der Modularisierung voll ausgeschöpft werden können, ist ein weiteres Element unabkömmlich: „Ein Designwerkzeug, das die Kundenbedürfnisse mit den Fähigkeiten eines Unternehmens in Einklang bringt“^[22] Dieses Werkzeug wird in den meistens Fällen als Konfigurator bezeichnet.

Das Ziel der Modularisierung ist somit „[...] eine geringe interne Varietät mit einer hohen externen Varietät zu verbinden“.^[23]

[...]

^[1] Pilller (1998) S.4

^[2] Piller (2006) S.159

^[3] Piller (2006) S.160

^[4] Piller (2006) S.175

^[5] vgl.Düll (2009) S.7-9

^[6] Pine (1993) S.44

^[7] Jäger (2004) S.44

^[8] Kaplan/Haenlein (2006) S.176f

^[9] Shen/Ball (2006) S.388

^[10] Piller (2006) S.154

^[11] vgl. Düll (2009) S.15-18

^[12] Schneider (1998) S.12

^[13] Mayer (1993) S.36

^[14] Schneider (1998) S.13

^[15] Steck (2003) S.67

^[16] Westbrook/Williamson (1993) S.40

^[17] Reichwald/Piller (2006) S.195

^[18] Piller/Müller (2004) S.584

^[19] übernommen von Piller (2006) S.220

^[20] vgl. Piller (1998) S.7ff

^[21] Piller (2006) S.197

^[22] Piller (2006) S.199

^[23] Piller (1998) S.175