Die Entfernung vom „Markenkern“ als Ursache für den Mitgliederschwund der Parteien

Ein betriebswirtschaftlicher, markenpolitischer Beitrag


Hausarbeit, 2011
18 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung: Politische Parteien und ihr Mitgliederschwund

2. Zwei Ursachen für den Mitgliederschwund
2.1. Anreizschwäche und Unzufriedenheit
2.2. Milieuerosion und Wertewandel

3. Eine markenpolitische Sicht auf Parteien
3.1. Exkurs: Das Dachmarkenkonzept und seine Kriterien
3.2. Ausdehnungspfad und Markenkern

4. Der Markenkern von Parteien
4.1. Der Markenkern der SPD
4.2. Der Markenkern der Grünen

5. Die Bedeutung des Markenkerns fürden Mitgliederschwund
5.1. Die Bedeutung des Markenkerns für Milieuerosion und Wertewandel
5.2. Die Bedeutung des Markenkerns für Anreize und Nutzen

6. Fazit... und Lösungsansätze?

Literaturverzeichnis

Bücher:IV Magazine:

Internet:

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

- Abbildung 1: Mitgliederentwicklung der Parteien, entnommen aus: www.bpb.de, Abrufam 26.03.2011:

http://www.bpb.de/themen/lYML48,0,Mitgliederentwicklung.html

- Abbildung 2: Nutzen der Mitglieder (Potsdamer Parteimitgliederstudie) entnommen aus: www.bpb.de, Abrufam 26.03.2011:

http://www.bpb.de/themen/lYML48,0,Mitgliederentwicklung.html

1. Einleitung: Politische Parteien und ihr Mitgliederschwund

Hinsichtlich ihrer Mitgliederzahlen lagen die Hochzeiten der deutschen Bundestagsparteien Ende der 1970er, bzw. Anfang der 1980er Jahre. Seither laufen insbesondere den großen Volksparteien die Mitglieder davon. Obwohl die kleineren Parteien von diesem Trend weniger stark betroffen sind, leiden auch sie an einem Mitgliederschwund. Aufwärtstrends hielten dagegen, falls sie überhaupt vorkamen, nur sehr kurz an und sind vornehmlich auf Parteizusammenschlüsse (2007: PDS, Linkspartei und WASG vereinigen sich zur Partei: Die Linke) oder einschneidende politische Ereignisse (1990: von der Wiedervereinigung profitierten FDP und PDS) zurückzuführen.[1] Die Ursachen hierfür liegen laut Parteienforschung sowohl in einer zunehmenden Anzahl an Parteiaustritten, als auch in ausbleibenden Neueintritten (Rekrutierungsschwäche).[2] Diese sind in erster Linie auf eine allgemeine Unzufriedenheit mit Parteien zurückzuführen, andere Gründe können jedoch auch finanzielle oder zeitliche Einschränkungen (Ressourcentheorie) sein oder Einschnitte im persönlichen Lebensumfeld.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mitgliederentwicklung der Parteien

Um sich für die Mitgliedschaft in einer Partei zu entscheiden, bzw. ihr auch weiterhin anzugehören, müssen bestimmte Anreize oder Nutzen vorhanden sein.

Sowohl beim Parteibeitritt als auch bei der Entscheidung, nach dem Eintritt weiterhin Mitglied zu bleiben, müssen diese individuellen Nutzen, die von der Mitgliedschaft ausgehen, die individuellen Kosten (Zeitaufwand, etc.) übersteigen. Fehlen diese Anreize oder Nutzen, treten potentielle Mitglieder gar nicht erst ein oder bereits bestehende wieder aus.[3]

Es mag eher ungewöhnlich sein, politikwissenschaftliche Analysen aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht vornehmen zu wollen, doch zum einen zählen beide Disziplinen zu den Sozialwissenschaften, sodass sich zahlreiche Parallelen z.B. bezüglich der Rolle des Menschen als Kunde wie auch Parteimitglied grundsätzlich ergeben, zum anderen lieferten Wirtschaftswissenschaftler wie Downs mit seinem Rational Choice Ansatz[4] oder Hirschmann mit seiner Exit- Voice-Theorie bedeutende Beiträge zur Parteienforschung. Insbesondere Hirschmann setzte hierbei das Verhalten eines Parteimitglieds dem Verhalten eines unzufriedenen Kunden gleich, indem er die Ähnlichkeit zwischen einem Wirtschaftsunternehmen und einer Partei darstellte, denn: ,,Under any economic, social, or political system, individuals, business firms, and organizations in general are subject to lapses from efficient, rational, law-abiding, viruous, or otherwise functional behavior.“[5]

Im Rahmen der Hausarbeit sollen zunächst zwei Ursachen des Mitglieder­schwunds dargestellt und erläutert werden. Anschließend werden die Ursachen unter markenpolitischen Gesichtspunkten untersucht. Dabei wird die Partei als Marke behandelt, die mittels einer Marketingstrategie geführt und somit entsprechend den Bedürfnissen von (potentiellen) Parteimitgliedern ausgerichtet werden soll. Die so zustande gekommenen Annahmen sollen anschließend anhand zweier Praxisbeispiele untersucht werden. Damit soll eine betriebswirtschaftliche, markenpolitische Sicht auf die Ursachen des Mitglieder­schwunds geworfen, sowie ein Beitrag zu dessen Bekämpfung geleistet werden.

2. Zwei Ursachen für den Mitgliederschwund

2.1. Anreizschwäche und Unzufriedenheit

Wie bereits angedeutet ist es für eine Mitgliederpartei zwingend notwendig, ihren potentiellen und aktuellen Mitgliedern einen bestimmten Nutzen zu bieten. Da Parteiarbeit einem Mitglied je nach Aktivitätsniveau zunächst materielle Güter in Form von Geld und Zeit abverlangt, haben die Mitgliederparteien versucht, ihren Mitgliedern immaterielle Güter zu bieten. So finden Parteimitglieder meist „ein kontinuierliches Binnenleben der Parteien vor, bei dem sie in erster Linie auf Ortsebene im Kreis von Gleichgesinnten Informationen austauschen, politische Probleme debattieren und Lösungsansätze entwickeln und beschließen können, Programmarbeit leisten, und durch Teilnahme an Personalauswahlen und politischen Richtungsentscheidungen Einfluss ausüben können. Auch eine eigene politische Karriere könnte verfolgt werden. Mit höheren und höchsten Amts- und Mandatsträgem lässt sich auf unmittelbare Art und Weise kommunizieren. Dieses organisatorische Anreizspektrum ist so breit angelegt, dass sich hierdurch Gesinnungs- und Daseinsbedürfnisse, persönliches Nutzenstreben und ideologische Ausdrucks- und Verständigungswünsche befriedigen lassen.“[6]

Diese Exklusivrechte scheinen jedoch nur formal gegeben zu sein, während die Realität anders aussieht. Hier steht der politische Karriereaufstieg nur sehr wenigen Mitgliedern offen und die Durchsetzung der eigenen Vorstellungen ist angesichts einer eher eingeschränkten Partizipationsmöglichkeit in Verbindung mit einem meist unflexiblen „Organisationsdinosaurier äußerst begrenzt. Wer dies dennoch versucht muss bisweilen mit frustrierenden Erfahrungen und Rückschlägen rechnen, was deshalb Unzufriedenheit schafft, weil es sich insbesondere beim Beitritt aber auch bei der Mitgliedschaft in einer Partei „um einen Überzeugungs- und politischen Bekenntnisakt handelt“.[7]

2.2. Milieuerosion und Wertewandel

Die meisten Parteien sind aus der Vertretung einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe entstanden, bzw. indem sie ein bestimmtes politisches Ziel verfolgten. So entstand die SPD als Vertreter des Arbeitermilieus, die FDP hingegen als Partei des Liberalismus, die sich aus Vertretern der Mittelschicht, Selbstständigen und Freiberuflern zusammenschloss.[8] Die CDU wiederum entstand aus der ehemaligen Zentrumspartei[9] und versteht sich als Zusammenschluss von Katholiken und Protestanten, ähnlich wie die CSU, welche sich darüber hinaus jedoch explizit als „Agentin spezifisch bayerischer Interessen“ versteht.[10] [11] Weiter gründeten sich die Grünen als Partei für Umwelt und Menschenrechte, und die Linke als späterer Zusammenschluss verschiedener links ausgerichteter Parteien und Interessengruppen.

Während früher die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Milieu mehr oder weniger automatisch aufgrund gesellschaftlicher Konflikte zu der Verbundenheit mit einer Partei führte (Cleavage-Theorie), beginnen sich heute diese Milieus langsam aufzulösen und damit auch die jeweilige ideologisch fest an die Partei gebundene Anhänger- und Wählerschaft. „Vor diesen tief greifenden gesellschaftlichen Strukturwandlungen lauft eine Ära aus, in der Parteien noch als milieuverwurzelte Solidargemeinschaften und Lagerparteien betrachtet werden konnten. Zu jener Zeit ging von gewachsenen und stabilen Milieuverhältnissen eine kollektive Prägekraft aus, in die, unterstützt von einem geschlossenen Gruppennetzwerk und Vereinswesen, die nachwachsenden Generationen hineinsozialisiert wurden. Darüber wurden auch Bindungstraditionen zu Lagerparteien sozial vererbt und von Generation zu Generation weitergegeben/Л1

Durch diesen Prozess gesellschaftlicher Individualisierung gehen selbstbestimmte und „organisatorisch nur noch wenig anlehnungsbedürftige Einzelwesen hervor, die ihre Lebenschancen und ihren Lebensentwurf nicht mehr mit dem Kollektivschicksal einergesellschaftlichen Großgruppe verbunden sehen.“[12]

Nach Wiesendahl fürt diese geringere Abhängigkeit aufgrund sozialer Entbindung dazu, dass sich der Mensch heute eigenständige politische Ziele setzt und diese parteiungebunden artikuliert, weswegen sich der individualisierte Mensch nicht mehr im Kollektiv seines Milieus angesprochen fühlt und sich darüber hinaus „grundsätzlich von dauerhaften organisatorischen Bindungen“ fernhält und stattdessen „punktuelle, zeitlich und thematisch begrenzte Engagementformen“ bevorzugt.[13]

Unterstützt wird der Prozess der Individualisierung durch die gesellschaftliche Wohlstandsentwicklung und durch die Bildungsexplosion in der Nachkriegszeit. Im Rahmen dieses Wertewandels durchlief der Mensch einen „Prozess des individuellen Kompetenzzuwachses“, wodurch sich sein Verhältnis zur Politik ebenfalls verändert hat. Auch die Massenmedien tragen zu dieser Veränderung durch die Schaffung einer Informationsgesellschaft bei. Folglich ist der Mensch heute deshalb mehr an politischen Vorgängen interessiert, weil er sich auch durch sein erhöhtes politisches Wissens- und Verständnisniveau dazu befähigt sieht, bestimmte politische Vorgänge nachzuvollziehen (kognitive Mobilisierung), sprich: der Bürger, der Wähler, das potentielle Parteimitglied ist kritischer geworden.[14]

3. Eine markenpolitische Sicht auf Parteien

Wären die Parteien ein betriebswirtschaftlich geführtes Unternehmen und ihr Produkt die Politik, die sie betreiben, dann würde man aus marketingstrategischer Sicht dazu raten, für die Vermarktung dieses Produkts das markenpolitische Konzept der Dachmarke zu wählen.

3.1. Exkurs: Das Dachmarkenkonzept und seine Kriterien

Das Dachmarkenkonzept zeichnet sich dadurch aus, dass das Unternehmen selbst im Vordergrund der Marketingaktivitäten steht.[15] Durch das entsprechende Marketing werden Alleinstellungsmerkmale und Wiedererkennungseffekte gefördert, um so den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und ein bestimmtes Image zu generieren, welches wiederum mit allen unter der Dachmarke geführten Produkten und Aktivitäten verbunden wird. Vor- und Nachteil zugleich ist hierbei die Tatsache, dass alle Eigenschaften der Dachmarke vom potentiellen Kunden auf die zugehörigen Produkte übertragen werden, wie auch im Umkehrschluss alle Eigenschaften, ob positiv oder negativ, auf die Dachmarke übertragen werden, wodurch im schlimmsten Fall ein ungewollter Kreislauf in Gang gebracht werden

[...]


[1] Vgl. bpb.de, Mitgliederentwicklung der Parteien, Abruf am 26.03.2011

[2] Vgl. Wiesendahl, E., Mitgliederparteien am Ende?, Wiesbaden, 2006, S. 46

[3] Vgl. Wiesendahl, E., Mitgliederparteien am Ende?, Wiesbaden, 2006, S. 70

[4] Vgl. Downs, A., Ökonomische Theorie der Demokratie, Tübingen, 1968

[5] Vgl. Hirschmann, O., Exit, voice and loyalty, Cambridge/Massachusetts, 1970, S. 1

[6] Wiesendahl, E., Mitgliederparteien am Ende?, Wiesbaden, 2006, S. 71

[7] Vgl. Wiesendahl, E., Mitgliederparteien am Ende?, Wiesbaden, 2006, S. 62

[8] Vgl. Biehl, H., Parteimitglieder im Wandel, Wiesbaden, 2005, S. 67

[9] Vgl. bpb.de, Deutsche Zentrumspartei (Zentrum), Abruf am 26.03.2011

[10] Vgl. bpb.de, Dossier Parteien, Abruf am 26.03.2011

[11] Wiesendahl, E., Mitgliederparteien am Ende?, Wiesbaden, 2006, S. 75

[12] Wiesendahl, E., Mitgliederparteien am Ende?, Wiesbaden, 2006, S. 76

[13] Vgl. Wiesendahl, E., Mitgliederparteien am Ende?, Wiesbaden, 2006, S. 77

[14] Vgl. Wiesendahl, E., Mitgliederparteien am Ende?, Wiesbaden, 2006, S. 79-80

[15] Vgl. Esch, F.R., Strategie und Technik der Markenführung, Wiesbaden, 2001, S.273

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Die Entfernung vom „Markenkern“ als Ursache für den Mitgliederschwund der Parteien
Untertitel
Ein betriebswirtschaftlicher, markenpolitischer Beitrag
Hochschule
Universität Kassel  (Gesellschaftswissenschaften)
Veranstaltung
Politische Parteien: Wer wird Mitglied und warum?
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
18
Katalognummer
V231212
ISBN (eBook)
9783656477495
ISBN (Buch)
9783656479925
Dateigröße
706 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Politik, Wahlen, Demokratie, Wahlkampf, CDU, SPD, Grüne, FDP, Piratenpartei, Marketing, WASG, Rational Choice, Hirschmann, Exit-Voice, Marke, Dachmarke, Anreizschwäche, Mitgliederschwund, Parteien, Bundestag, Milieu, Wertewandel
Arbeit zitieren
Master of Education; Dipl. Kfm. (FH) Volker Ahmad Qasir (Autor), 2011, Die Entfernung vom „Markenkern“ als Ursache für den Mitgliederschwund der Parteien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231212

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