Potenziale sozialer Netzwerke als Mittel der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung in die Arbeit
1.1 Problemstellung und - abgrenzung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2 Kommunikation im Internet
2.1 Weiterentwicklung des Internets
2.2 Bedeutung der Medien als Kommunikationsinstrument
2.3 Virale Effekte im Internet
2.4 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten

3 Soziale Netzwerke
3.1 Darstellung der Besonderheit der Netzwerke im Internet
3.1.1 Maslowsche Bedürfnispyramide
3.1.2 Effekt der Reputation
3.2 Erscheinungsformen sozialer Netzwerke im Internet
3.3 Social Commerce
3.4 Ziele von Aktivitäten in sozialen Netzwerken im Internet
3.4.1 Imageverbesserung
3.4.2 Interaktion mit Kunden
3.4.3 Kundenbindung
3.4.4 Erhöhung des Bekanntheitsgrades
3.4.5 Gewinnmaximierung
3.4.6 Produktoptimierung
3.5 Facebook
3.5.1 Entwicklung
3.5.2 Zahlen, Daten und Fakten zu Facebook
3.5.3 Funktionsweise von Facebook

4 Soziale Netzwerke aus ökonomischer Sicht
4.1 Teilnehmerbefragung der IFAA GmbH
4.1.1 Ziel der Teilnehmerbefragung
4.1.2 IFAA GmbH
4.1.3 Durchführung der Teilnehmerbefragung
4.1.4 Analyse der Fragebögen
4.2 Facebook-Analyse
4.2.1 Ziel
4.2.2 Durchführung
4.2.3 Analyse
4.3 Experteninterview
4.3.1 Ziel
4.3.2 Expertenauswahl
4.3.3 Leitfadenentwicklung
4.3.4 Durchführung und Analyse des Interviews
4.4 Gegenüberstellung der Ergebnisse

5 Chancen und Risiken sozialer Netzwerke am Beispiel Facebook
5.1 Nachfragebezogene Aspekte der Facebook-Kommunikation
5.1.1 Bedürfnisbefriedigung
5.1.2 Eigendarstellung
5.1.3 Informationsquelle
5.2 Unternehmensbezogene Aspekte der Facebook-Kommunikation
5.2.1 Servicefunktion
5.2.2 Informationsfunktion
5.2.3 Unterhaltungsfunktion
5.3 Chancen
5.3.1 Preiswerte Kommunikation
5.3.2 Direkte Kundenbeziehung
5.3.3 Zielgruppenspezifische Kommunikation
5.3.4 Servicefunktion als Selbstläufer
5.3.5 Unternehmensbild
5.3.6 Kundenempfehlungen
5.3.7 Markenbotschafter
5.3.8 Multiplikatoren
5.3.9 Preisbildung
5.3.10 Marktforschungstools
5.3.11 Personalauswahl
5.4 Risiken
5.4.1 Privates Profil statt Unternehmensseite
5.4.2 Keine Präsenz auf Facebook
5.4.3 Fehlerhafte Kommunikation
5.4.4 Präsenz auf Facebook ohne Kommunikation
5.4.5 Schlechte Evaluation

6 Handlungsempfehlungen zur praktischen Anwendung
6.1 Strategie
6.2 Balanced Scorecard

7 Fazit
7.1 Zukunftsperspektiven
7.2 Lösungsvorschlag

8 Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Virales Marketing

Abbildung 2: Maslowsche Bedürfnispyramide

Abbildung 3: Top 20 der sozialen Netzwerke in Deutschland

Abbildung 4: Prognose der Umsätze im Social-Commerce weltweit von 2011 bis 2015

Abbildung 5: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media Aktivitäten? Inwieweit haben Sie diese Ziele bereits erreicht?

Abbildung 6: List of countries on Facebook

Abbildung 7: User age distribution on Facebook in Germany

Abbildung 8: Selektion der Beiträge auf Unternehmensseiten bei Facebook

Abbildung 9: Ritter Sport sucht Markenbotschafter

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Balanced Scorecard

1 Einführung in die Arbeit

Die Beziehungen der Menschen untereinander waren schon immer von großer Bedeutung. Jeder von ihnen lebt in einer Verflechtung verschiedenster Beziehungen wie z.B. Verwandtschaft, Freundschaft und Bekanntschaft.¹ Durch den Paradigmenwechsel und die damit verbundene Veränderung der Gesellschaft hinsichtlich des technischen Fortschritts, ist es für Unternehmen in der heutigen Zeit unabdingbar, sich mit den neuen Medien zu beschäftigen. Durch die zunehmende Internationalisierung wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich dem Mediennutzungsverhalten anzupassen. Es gilt, die neuen Kommunikationsmittel schnellstmöglich zu nutzen, um so neue Märkte zu erschließen.

1.1 Problemstellung und - abgrenzung

Aufgrund der großen Interaktion der sozialen Netzwerke im Internet, befassen sich viele wissenschaftliche Bereiche mit diesem Thema. Viele Unternehmen haben das Problem, dass sie diese neuen Kanäle und deren Potentiale noch nicht richtig einschätzen können. Es fehlen geeignete Konzepte, um die Nutzer für das Unternehmen zu begeistern. Daher bietet dieses Thema auch einen sehr gegenwartsnahen Untersuchungsgegenstand.²

Die zentrale Frage dieser Arbeit ist, ob soziale Netzwerke für Unternehmen eine Chance darstellen können. Es soll geprüft werden, ob Unternehmen mithilfe dieser neuen Technik einen Nutzen generieren können. Weiterhin soll dieser Nutzen den anfallenden Kosten gegenübergestellt werden, um so zu prüfen, ob sich für die Unternehmen daraus ein rentables Geschäft erschließen lässt. Lassen sich die sozialen Netzwerke gewinnbringend in Unternehmen anwenden, so bietet dies eine langfristige Chance für das Unternehmen. Diese Arbeit soll durch die Verwendung empirischer Untersuchungen in Form einer Umfrage, eines Vergleichs, sowie eines Experteninterviews die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke aufzeigen. Weiterhin soll sie die Potentiale sowie die Gefahren in diesem Bereich einschätzen. Nur wenn Unternehmen diese kennen, können sie ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken zielgruppenorientiert umsetzen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Möglichkeiten der kommerziellen Nutzung sozialer Netzwerke, speziell Facebook, für Unternehmen aufzuzeigen. Es soll herausgefunden werden, ob Unternehmen durch die Präsenz in sozialen Netzwerken einen Mehrwert generieren können.

1.3 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit besteht aus sieben Teilen. Die Einleitung, der erste Teil dieser Arbeit, konfrontiert den Leser mit dem aktuellen Problem der Unternehmen im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken. Außerdem beschreibt dieser Teil das Ziel, welches mit dieser Arbeit erreicht werden soll und schildert die weitere Vorgehensweise. Der zweite Teil dieser Arbeit stellt die Kommunikation im Internet genauer dar. Darauf folgt der dritte Teil, welcher die sozialen Netzwerke und deren Erscheinungsformen definiert. Der vierte Teil besteht aus drei verschiedenen empirischen Untersuchungen, welche auf mehrere Weisen die aktuellen Facebook-Aktivitäten von Unternehmen auswerten. Der fünfte Teil dieser Ausarbeitung zeigt die Chancen und Risiken auf, die sozialen Netzwerke für Unternehmen haben. Unter Punkt sechs werden Handlungsempfehlungen sowie ein geeignetes Konzept entwickelt, mit welchem sich Unternehmen im Bereich der sozialen Netzwerke aufstellen können. Das Fazit, der siebte Teil, schließt mit einer Zukunftsperspektive im Bereich der sozialen Netzwerke und einem geeigneten Lösungsvorschlag ab.

2 Kommunikation im Internet

Die Kommunikation im Internet unterscheidet sich durch den Wegfall der nonverbalen Kommunikationselemente sehr von der Kommunikation anderer Kanäle. Dadurch, dass weder Mimik noch Gestik vermittelt werden können, entstehen häufig Missverständnisse. Um diesen vorbeugen zu können, werden „Emoticons“ wie beispielsweise Smileys ( fröhlich; traurig usw.) verwendet. Diese sollen die Mimik und Gestik ersetzen. Auch so genannte Soundwörter („hihihi“ - man findet etwas lustig; „mhhh“- man überlegt) oder Aktionswörter (*lach*; *grins*), welche in der Regel selbsterklärend sind, helfen dabei, Emotionen zu vermitteln. Die Kommunikation im Internet ist interaktiv, vernetzt und multimedial. Ähnliche Eigenschaften zeigen auch andere Medien wie z.B. das Fernsehen auf, allerdings stehen diese in keinem Verhältnis zum Internet.³ Bei der Kommunikation im Internet gibt es bei der Informationsvermittlung nur sehr geringe Streuverluste. Außerdem ist eine genaue Ansprache an die gewünschte Zielgruppe möglich, da auf die Kunden sehr individuell eingegangen werden kann. Somit verbessert sich gleichzeitig die Kundenbeziehung.⁴ Aus den oben genannten Aspekten ist die Kommunikation im Internet ein sehr wichtiger Bestandteil des Marketings.

2.1 Weiterentwicklung des Internets

Die neue Online-Kommunikation bringt eine Veränderung in unsere Wirtschaft und Gesellschaft, indem sie immer schneller und emotionaler wird. Dieser vorherrschende Strukturwandel wird unter dem sehr umstrittenen Begriff „Web 2.0“ zusammengefasst. Unter dem Begriff „Web 2.0“ ist zu verstehen, wie die Nutzer im Web kommunizieren. Dabei wird zwischen den beiden Dimensionen „betrachtend und individuell kommunizierend“, sowie „gestaltend und öffentlich kommunizierend“ differenziert. Im Bereich des „Web 1.0“ herrschte noch eine individuelle Kommunikation unter den Nutzern vor. Außerdem haben die Nutzer eher betrachtet und Informationen aufgenommen, als tatsächlich gestaltend agiert. Mit der Evolution des „Web 2.0“ hat sich der Strukturwandel vollzogen. Die Nutzer kommunizieren öffentlich, und der Gestaltungsgrad nimmt mehr und mehr zu.⁵

2.2 Bedeutung der Medien als Kommunikationsinstrument

Die Bedeutung der Medien in der Gesellschaft nimmt rasant zu. In den neunziger Jahren war die Technologie des Internets noch so kompliziert, dass sie nur von sehr wenigen Personen genutzt wurde. Außerdem war auch die Leistung, gemessen an der Geschwindigkeit des Internets, sehr gering und stand zu den damals sehr hohen Kosten in keinem Verhältnis. Nach und nach wurden die Potenziale dieser Technologie erkannt und genutzt. Die Geschwindigkeit wurde immer schneller. Durch die wachsende Zahl der Nutzer konnten auch die Preise gesenkt werden. Da das Internet permanent zur Verfügung steht und die gespeicherten Daten zu jeder Zeit abrufbar sind, ist das Internet heute nicht mehr nur Hilfsmittel zur reinen Informationsweitergabe, sondern auch zum Kommunikationsmedium geworden.⁶ Die Interaktivität des Internets steht in diesem Jahrhundert im Vordergrund. Es ist eine Weiterentwicklung der Technologie, die Bild, Ton und Schrift miteinander verknüpft und innerhalb weniger Sekunden in den medialen Netzwerken global verbreitet. Bereiche des Fernsehens, des Hörfunks aber auch der Printmedien werden unter der rasanten Verbreitung des Internets leiden.⁷ Dies ist dadurch zu begründen, dass die Konsumenten im Internet ihre eigenen individuellen Entscheidungen treffen können. Bei den anderen Medien ist das in dieser Form nicht möglich. Dort können die Konsumenten nur zwischen verschiedenen Kanälen wählen. Im Internet hingegen können sie ganz spezifisch nach den für sie relevanten Themen suchen und diese kommentieren. Diese Interaktion der Nutzer bietet den Unternehmen eine ganz neue Möglichkeit, nach außen zu kommunizieren. Sie können durch dieses Medium einen direkten Kundenkontakt herstellen.

2.3 Virale Effekte im Internet

Durch die Kommunikation in den sozialen Netzwerken ist es sehr schwer, an potentielle Neukunden heranzukommen. Viele Unternehmen machen die Erfahrung, dass sich das Engagement dennoch als nützlich erweist, da die Kundenbindung der Bestandskunden erhöht wird. Diese Bestandskunden sind es dann oft, die eine Mundpropaganda betreiben. Sie geben Bewertungen und Empfehlungen über die Unternehmen ab, welche dann im Netz diskutiert werden.⁸ Das virale Marketing, welches auch als Königsdisziplin des Social Media Marketing bezeichnet wird, spielt eine große Rolle in der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und dessen Kunden. Unter viralem Marketing wird ein sogenanntes Schneeballsystem verstanden. Dies ist dann gegeben, wenn ein Nutzer ein Thema über ein Unternehmen mit seinen Freunden teilt und diese dann den Inhalt wieder an Ihre Freunde weitergeben.⁹ So haben die Unternehmen die Chance, ihre Anliegen in kürzester Zeit an eine große Zahl von Nutzern weiterzugeben. Zudem hat dies den Vorteil, dass die Nutzer ab der zweiten Ebene sehen, dass bereits ein Freund von ihnen diesen Beitrag mit „gefällt mir“ bewertet hat. Dies macht den Beitrag dann wesentlich interessanter, als ein direkter Beitrag vom Unternehmen. Im Folgenden wird dieses Schneeballsystem des viralen Marketings grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Virales Marketing¹⁰

Dieses Schaubild zeigt den Ablauf des viralen Marketings. Die Information des Unternehmens ist im roten Feld zu sehen. Die Personen, die direkt mit dem Unternehmen in Verbindung stehen, hier lila gekennzeichnet, erhalten die Unternehmensinformation. Zudem geben sie die Information wieder an ihre Freunde, die im Schaubild blau dargestellt sind, weiter. Diese Darstellung verdeutlicht nur im Ansatz, welche Ausmaße die Verbreitung von Inhalten im Internet annehmen kann. Die Zeitspanne ist in der Grafik nicht berücksichtigt, da sie je nach Inhalt abweichen kann. Allerdings ist zu sagen, dass die Kommunikation im Internet heute in Echtzeit abläuft. Somit werden die Inhalte innerhalb von Sekunden verbreitet. Dies gilt für besonders positive aber noch viel mehr für negative Informationen.¹¹

2.4 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten

Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten spielen für soziale Netzwerke eine sehr große Rolle. Nach der Trendstudie „Mediennutzungsverhalten in der Web-Gesellschaft 2018“ die an der FH Mainz von Prof. Dr. Lothar Rolke und Johanna H ö hn durchgeführt wurde, ist das Internet derzeit viel weiter entwickelt, als von vielen Experten erwartet. Der Mainzer Professor sieht daher einen Paradigmenwechsel im Bereich der Unternehmenskommunikation aber auch in der Werbung auf uns zu kommen. Dies begründet er dadurch, dass alle Personen unter 60 Jahren sich bereits regelmäßig mit dem Internet beschäftigen. Er war über das Tempo des Fortschritts und auch wie fakultativ die jüngeren Menschen das Internet nutzen erstaunt. Auch die Lernbereitschaft der Altersgruppen 35-50 Jahre hat ihn überrascht. Bei einer Vergleichsbefragung, die Professor Rolke durchführte, kam er zu dem Ergebnis, dass die Nutzung des Internets die Medien Fernsehen, Hörfunk, und Print um das Dreifache überholt. Alle Altersklassen fühlen sich durch das Internet gut informiert. Außerdem schätzen sie die Unterhaltungsmöglichkeiten dieser neuen Medien. Weiterhin ist es für viele Nutzer von Vorteil, dass sie innerhalb weniger Sekunden vom Informationsbereich in den Unterhaltungsbereich und eventuell auch wieder zurück wechseln können. Auch die Kaufentscheidungen der Konsumenten liegen heute zum Großteil in der Hand des Worldwideweb. 70% aller Konsumenten informieren sich im Internet über ein Produkt, bevor sie es erwerben. Mittlerweile sind den Konsumenten die Internetbewertungen von Experten sogar wichtiger geworden, als Empfehlungen aus dem Verwandten- oder Freundeskreis. Damit die herkömmlichen Medien ihre Zielgruppe nicht ganz verlieren, müssen sie ihren Kunden einen Vorteil bieten. So sollte laut Professor Rolke ein Zeitungsleser mehr vom Internet profitieren, als jemand der keine Zeitung liest.¹² Diese Verknüpfung stellt zurzeit die größte Problematik für die herkömmlichen Medien dar. Es ist schwierig, seinen Kunden einen Mehrwert durch das Internet zu bieten. Die Printmedien könnten jedoch ein Kennwort abdrucken, welches es den Lesern ermöglicht, online eine Bilderreihe einzusehen, die der Online-Nutzer nicht ansehen kann. So wäre für die Leser der Zeitung ein Mehrwert geschaffen, der die Leser der Online-Ausgabe nicht genießen dürfen.

3 Soziale Netzwerke

In der Literatur gibt es keine einheitliche Definition des Begriffes „soziale Netzwerke“. Da sich viele verschiedene wissenschaftliche Bereiche, wie z.B. die Psychologie, die Kommunikationswissenschaft, die Ökonomie usw., mit dem Thema der sozialen Netzwerke beschäftigen, gibt es viele verschiedene Ansichten einer Definition. Im Allgemeinen wird ein soziales Netzwerk aber immer als eine Gruppe bezeichnet, die aus verschiedensten Gründen, wie beispielsweise den gleichen Interessen, in einer Beziehung zueinander steht. Auf die Social Media Plattformen bezogen, wird die Online-Interaktion von Nutzern verstanden, die sich anhand von Bildern, Videos oder Nachrichten austauschen.¹³ Diese Nutzer kennen sich in der Realität nicht immer persönlich. Auf den Social Media Plattformen werden oft Interessensgruppen von Personen gebildet, die sich noch nie zuvor gesehen haben. Dies kann z.B. der Fall sein, wenn die Nutzer alle den gleichen Sänger mögen. Dann bilden sie gemeinsam eine Gruppe, in der dieser Sänger im Mittelpunkt des Interesses steht. Die Mitglieder dieser Gruppe haben so die Möglichkeit, Informationen auszutauschen und sich gegenseitig mit Bildern usw. zu versorgen.

Die Mischung aus Anonymität und Öffentlichkeit ist oft ein großer Reiz für Nutzer sozialer Netzwerke im Internet.¹⁴ Sie haben hier die Möglichkeit, private Themen mit fremden Menschen, zu besprechen. Es bietet aber auch die Option, Personen die einem nahe stehen und tausende von Kilometern entfernt sind, am eigenen Leben teilhaben zu lassen. Durch die Interaktion der sozialen Netzwerke im Internet können zwischenmenschliche Beziehungen gefördert und Kontakte leichter aufrechterhalten werden. Speziell auf Social Media Plattformen wird somit ein ganz neues Niveau der Kommunikation im Netz generiert.

3.1 Darstellung der Besonderheit der Netzwerke im Internet

Die Netzwerke im Internet werden oft auch als virtuelle Netzwerke, Plattformen, Network Services oder Communities bezeichnet. Sie stellen eine neue Möglichkeit der Kontaktpflege dar. Zusätzlich zu einem reinen Informationsaustausch kommt der Wechsel von Bildern, Videos und Links. Die Netzwerke im Internet lassen sich in zwei Arten unterscheiden. Zum einen gibt es die sozialen Netzwerke, welche auf private Zwecke ausgerichtet sind. Zum anderen gibt es Business Netzwerke, die Kontakte unter Geschäftspartnern aufrechterhalten sollen. Die sozialen Netzwerke stellen die am schnellsten wachsende Kommunikationsplattform dar.¹⁵

3.1.1 Maslowsche Bedürfnispyramide

Die bekannteste Bedürfnispyramide ist die von Maslow (1954). Maslow beschreibt mit dieser Pyramide das Verhalten menschlicher Bedürfnisse. In der folgenden Abbildung werden die fünf Stufen der Pyramide genauer dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Maslowsche Bedürfnispyramide¹⁶

In der ersten Stufe steht die Existenz. Existenzielle Bedürfnisse sind für das Überleben notwendig, wie z.B. Nahrung, Fortpflanzung, Wärme. Darauf folgen in der zweiten Stufe die Sicherheitsbedürfnisse. Diese umfassen ein sicheres Einkommen sowie ein eigenes Zuhause. Die dritte Ebene der Pyramide beschäftigt sich mit den sozialen Bedürfnissen wie Kommunikation, Freundschaft, Partnerschaft. Die Wertschätzung stellt die vierte Stufe dar und beinhaltet die Bedürfnisse nach Freiheit, Anerkennung und Unabhängigkeit. Die fünfte und letzte Stufe der maslowschen Bedürfnispyramide ist die Selbstverwirklichung. Unter Selbstverwirklichung ist die Individualität des Menschen sowie die Güte und Gleichberechtigung zu verstehen.

Der Mensch versucht seine Bedürfnisse genau nach diesen Stufen zu befriedigen. Wenn er alle Bedürfnisse einer Stufe als erfüllt ansieht, sehnt er sich nach weiteren Bedürfnissen, der nächsten Stufe. So bewegt er sich im Laufe seines Lebens immer weiter nach oben.¹⁷

Die sozialen Netzwerke befriedigen die dritte Stufe der Bedürfnispyramide, die sozialen Bedürfnisse. Sie stellen eine neue Form der Kommunikation dar, welche hilft, Freundschaften und Partnerschaften zu pflegen. Zusätzlich wird gelegentlich auch die Wertschätzung der vierten Stufe befriedigt.

3.1.2 Effekt der Reputation

Unter Reputation wird das Ansehen oder der gute Ruf eines Unternehmens verstanden. Hierbei handelt es sich um nicht materielle und somit schwer bewertbare Vermögensgegenstände eines Unternehmens. Die Reputation kann durch Erfahrungen oder auch durch die Kommunikation des Unternehmens nach außen entstanden sein. Sie kann aber auch durch die Meinung anderer geprägt worden sein.¹⁸ Daher ist es für Unternehmen sehr wichtig, eine Unternehmensreputation aufzubauen, um langfristig von dieser zu profitieren. Zum Aufbau der Unternehmensreputation müssen die Unternehmen ihre Interessensgruppen genau kennen, da diese den Unternehmenserfolg stark beeinflussen können. Zu diesen Interessensgruppen gehören beispielsweise Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Investoren, Journalisten usw. Grundlage für eine gute Reputation ist ein Vertrauensverhältnis zu jeder dieser Interessensgruppen. Der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen dem Unternehmen und seinen Interessensgruppen dauert in der Regel mehrere Jahre. Anschließend muss es dauerhaft gepflegt werden, da ein negatives Ereignis dieses Vertrauensverhältnis schnell zunichtemachen kann. Gelingt es dem Unternehmen, die Interessensgruppen genau zu definieren und regelmäßig zu überwachen, besteht die Chance, sich durch den Effekt der Reputation einen enormen Wettbewerbsvorteil aufzubauen. So gelingt es den Unternehmen mit einer guten Reputation z.B. höhere Preise durchzusetzen, neue Innovationen auf den Märkten zu platzieren, qualifizierte Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen und auch günstiger an Kapital zu kommen. All das ist bei steigendem Wettbewerb von großer Bedeutung für die Unternehmen. Daher ist das Reputationsmanagement oft in der Führungsebene angesiedelt. Aktuell führen viele Unternehmen eine Corporate Social Responsibility ein. Dieses CSR System hat sich zum Ziel gesetzt, soziale wie auch ökologische Gesichtspunkte im Unternehmensprozess zu berücksichtigen.¹⁹ Diese könnten beispielsweise die Umstellung der Firmenwagen von Benzin auf Erdgas sein. Auch eine Produktion unter humanen Verhältnissen und gerechter Entlohnung trägt zu einer guten Reputation bei.

3.2 Erscheinungsformen sozialer Netzwerke im Internet

Es gibt verschiedene Formen sozialer Netzwerke im Internet. Generell sind die sozialen Netzwerke eine Unterart von Social Media. Diese Unterart wird noch weiter differenziert.²⁰ Meist sind die einzelnen sozialen Netzwerke hinsichtlich ihrer Grundfunktionen zu unterscheiden. Die folgende Abbildung zeigt die Top 20 der sozialen Netzwerke in Deutschland im Dezember 2011.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Top 20 der sozialen Netzwerke in Deutschland²¹

Die Darstellung zeigt den deutlichen Vorsprung von Facebook gegenüber den anderen sozialen Netzwerken in Deutschland. Aus diesem Grund wurde Facebook, beispielhaft für alle sozialen Netzwerke, zur Grundlage dieser Ausarbeitung herangezogen und wird an späterer Stelle genauer erläutert. Platz zwei der Top 20 belegt die Kontaktplattform Stayfriends. Diese Plattform hat sich darauf spezialisiert, alte Schulfreunde wieder zusammenzuführen.²² Allerdings haben Stayfriends wie auch die nachfolgenden Plattformen den Kampf gegen Facebook bereits verloren. Der dritte Platz der sozialen Netzwerke in Deutschland wird von wer-kennt-wen belegt. Auch diese Kontaktplattform zielt auf den Austausch privater Interessen ab. Nach Auswertungen der EU-Initiative Klicksafe, welche im August 2010 durchgeführt wurden, ist bei wer-kennt-wen eine beträchtliche Familienvernetzungen zu erkennen. Durch diese familiäre Bindung lässt sich erklären, warum wer-kennt-wen viel weniger Nutzer an Facebook verliert, als beispielsweise die VZ-Netzwerke. Der vierte Platz wird von den VZ-Netzwerken belegt. Diese beinhalten StudiVZ, SchülerVZ sowie MeinVZ. StudiVZ ist dem Namen entsprechend für Studenten ausgelegt. Diese können sich hier über Prüfungen, Hochschulen, Dozenten usw. austauschen. Auch SchülerVZ hat diese Aufgabe, ist aber etwas abgewandelt und auf eine jüngere Zielgruppe angepasst. MeinVZ deckt die restlichen Nutzer ab, die in keine der ersten beiden Kategorien fallen. Es ist allerdings ein deutlicher Abwärtstrend der VZ-Netzwerke zu erkennen. Die VZ-Netzwerke verlieren immer mehr Nutzer an Facebook.²³ Der Microblogging-Dienst Twitter belegt den fünften Rang der sozialen Netzwerke. Dieser Dienst ermöglicht dem Nutzer eine Kommunikation über Mini-Blogbeiträge, welche als Tweets bezeichnet werden. Diese Tweets umfassen maximal 140 Zeichen.²⁴ Xing belegt den sechsten Platz der aktuellsten Rangliste. Diese Plattform hat sich auf den Informationsaustausch zwischen Geschäftspartnern spezialisiert und stellt mit 3,5 Millionen aktiven Besuchern das größte Netzwerk im geschäftlichen Bereich dar.²⁵ Weiter folgen die Netzwerke Jappy, Odnoklassniki und Windows Live Profile. Diese Netzwerke haben deutschlandweit zwischen 2,1 und 3,2 Millionen Nutzer. Alle weiteren sozialen Netzwerke liegen unter 2 Millionen Nutzer und zielen damit auf nur ganz spezielle Zielgruppen und weniger auf die Allgemeinheit ab.

3.3 Social Commerce

Unter Social Commerce versteht man den Produktverkauf über soziale Netzwerke. Der Begriff F-Commerce grenzt den Verkauf auf die Kontaktplattform Facebook ein. Dieser neue Trend aus Amerika verbreitet sich derzeit auch in Europa.²⁶ Social Commerce stellt für Unternehmen erstmals einen erkennbaren Return on Investment dar. Sie können über diese Plattform Ware vertreiben und damit Erträge erzielen. Durch diesen neuen Trend werden die Social-Media-Kanäle wesentlich interessanter für Unternehmen, da sie so ein positives Kosten-Nutzen Verhältnis schaffen können.

Die Firma Otto hat inzwischen erste Versuche im Bereich F-Commerce gewagt. Ende letzten Jahres ging Otto mit einer App, welche Facebook mit Augmented Reality verbindet, auf den Markt. Augmented Reality ist eine der neuesten Technologien im Bereich erweiterter Realität. Diese neue Facebook-App soll es den Otto -Fans auf Facebook ermöglichen, Kleidung virtuell anzuprobieren. Durch die Webcam ist es mit diesem Programm möglich, eine Silhouette der eigenen Person zu erstellen. Der Kunde kann dieser Silhouette, durch wenige Mausklicks, Kleidungsstücke anziehen. Es ist durch eine „Mix und Match“ Funktion möglich, die verschiedensten Outfits nach Belieben zu kombinieren. Die erstellten Bilder, auf welchen sozusagen der Konsument das Kleidungsstück trägt, können auch auf Facebook gepostet werden. Der Kunde hat so die Möglichkeit, Freunde nach deren Meinung bezüglich des Produktes zu befragen. Diese sozialen Effekte, sind ganz neue Methoden im Bereich E-Commerce. Das Unternehmen profitiert bei den Posts der Bilder von dem Schneeballeffekt des viralen Marketings. Diese neue Option des F-Commerce steckt noch in den Anfängen. Sie weist neben einigen technischen Problemen noch ein sehr schmales Produktsortiment auf. Dennoch hat F-Commerce ein sehr großes Potenzial, dem traditionellen Handel Konkurrenz zu bieten.²⁷ Das folgende Schaubild zeigt eine Perspektive, wie sich der Handel innerhalb sozialer Netzwerke in den nächsten fünf Jahren entwickeln könnte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prognose der Umsätze im Social-Commerce weltweit von 2011 bis 2015²⁸

Die Grafik zeigt eine Prognose der Umsätze, welche mit dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen über soziale Netzwerke von 2011 bis 2015 erzielt werden könnten. Es ist zu sehen, dass die Umsätze bis 2014 jedes Jahr um ca. 5 Milliarden US-Dollar ansteigen. Im Jahr 2015 wird sogar ein Zuwachs von 10 Milliarden US-Dollar erwartet. Bei dieser Prognose und dem Zuwachs des SocialCommerce um ein dreifaches, sollten die Unternehmen sofort handeln, um von dem zeitlichen Vorsprung zu profitieren.

3.4 Ziele von Aktivitäten in sozialen Netzwerken im Internet

Die Unternehmen verfolgen mit ihrer Aktivität in sozialen Netzwerken verschiedene Ziele. Die folgende Statistik zeigt, welche Ziele deutsche Unternehmen mit ihrem Auftritt in sozialen Netzwerken verfolgen und inwieweit sie diese Ziele bisher erreicht haben. Die Abbildung stellt die Bedeutung der Ziele von eins „keine Bedeutung“ bis fünf „sehr große Bedeutung“ dar. Hinsichtlich der Zielerreichung erstreckt sich die Skala von eins „kein erreichtes Ziel“ bis fünf „komplette Zielerreichung“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media Aktivitäten? Inwieweit haben Sie dieses Ziel bereits erreicht?²⁹

Nachfolgend werden die spezifischen Ziele des obigen Schaubilds, welche die Unternehmen mit ihren Aktivitäten in sozialen Netzwerken verfolgen, genauer erörtert. Grundsätzlich nehmen die Aktivitäten in sozialen Netzwerken eher Einfluss auf die psychologischen Unternehmensabsichten, als auf die ökonomischen Ziele eines Unternehmens. Im Vergleich zur klassischen Kommunikation ist die direkte Kommunikation mit den Kunden der bedeutendste Vorteil der sozialen Netzwerke. In der gängigen Fachliteratur, wie z.B. im Werk Social Media als Bestandteil des Online-Marketing-Mix von Anne Behrens, wird immer wieder darauf verwiesen, wie wichtig es für Produktmarken ist, sich als eine Persönlichkeit zu präsentieren. Genau diese Persönlichkeit kann über soziale Netzwerke vermittelt werden. Hier haben Unternehmen die Möglichkeit, sich wie „normale“ Akteure zu präsentieren und den Kunden auf gleicher Ebene zu begegnen.³⁰

3.4.1 Imageverbesserung

Die Marketingtheorie besagt, dass sich ein Unternehmen ein Soll-Image erstellt, indem es sich selbst beschreibt und seine Identität definiert. Dies kann durch Verhaltensregeln oder durch Zieldefinitionen geschehen. Aus diesem Soll-Image lässt sich ein Leitbild des Unternehmens ableiten, welches durch Kommunikation nach außen getragen wird. Wenn das Unternehmensleitbild mit der wahrgenommenen Leistung übereinstimmt, besteht die Chance, dass die Zielgruppen dieses Image verinnerlichen. Den Eindruck, den Anspruchsgruppen vom Unternehmen haben, wird laut Behrens als Fremdbild bezeichnet. Dieser Prozess, der die Transformation vom Erscheinungsbild des Unternehmens aus der allgemeinen in die spezielle Wahrnehmung beschreibt, wird auch als Top-Down- Prozess beschrieben. Im Bereich der sozialen Netzwerke kann sich ein Top-Down- Prozess, aufgrund der wechselseitigen Kommunikation allerdings auch zu einem Bottom-Up-Prozess verwandeln. Dies ist dann der Fall, wenn sich bei den Kunden aufgrund eines negativen Einzelfalls ein negatives Image manifestiert.³¹ Somit können soziale Netzwerke schnell zu einem sehr verwundbaren Punkt für die Unternehmen werden. Deshalb muss die Kommunikation bestmöglich gesteuert werden. Je positiver und überzeugender ein Unternehmen von den Nutzern wahrgenommen wird, desto besser ist auch die Reputation.

3.4.2 Interaktion mit Kunden

[...]

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¹ Vgl. Häusler, S., 2009, S. 1.

² Vgl. ebd, S. 1.

³ Vgl. Häusler, S., 2009, S. 29.

⁴ Vgl. Olbrich, R., 2006, S. 212.

⁵ Vgl. Mörl, C./Groß, M., 2008, S. 20.

⁶ Vgl. ebd., S. 15.

⁷ Vgl. Mörl, C./Groß, M., 2008, S. 15.

⁸ Vgl. Heymann-Reder, D., 2011, S. 22.

⁹ Vgl. ebd. S. 31.

¹⁰ Eigene Darstellung.

¹¹ Vgl. Hefner 2009, S. 1.

¹² Vgl. Rolke 2008, o. S.

¹³ Vgl. Heymann-Reder, D., 211, S. 258.

¹⁴ Vgl. Kilian, T., Langer, S., 2010, S. 19.

¹⁵ Vgl. Bruhn, M., 2011, S. 1090.

¹⁶ In Anlehnung an Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. 2009, S. 171.

¹⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A., 2009, S. 171.

¹⁸ Vgl. Hermann/Siems 2008, S.1

¹⁹ Vgl. Hermann/Siems 2008, S. 1.

²⁰ Vgl. Heymann-Reder, D., 2011, S. 257.

²¹ Statista online, 2011c, o. S.

²² Vgl. Heymann-Reder, D., 2011, S. 125.

²³ Vgl. ebd., S. 125.

²⁴ Vgl. ebd., S. 127.

²⁵ Vgl. ebd., S. 184.

²⁶ Vgl. Schmidt 2011, o. S.

²⁷ Vgl. Hedemann 2011, o. S.

²⁸ Statista online, 2011b, o. S.

²⁹ Statista online, 2011a, o. S.

³⁰ Vgl. Behrens, A., 2010, S. 19ff.

³¹ Vgl. ebd., S. 21ff.