Aufgrund der Globalisierung der Märkte sowie aufgrund der Notwendigkeit zu Realisation von Kostendegressions- und Erfahrungskurveneffekten, werden die Unternehmungen veranlasst ihre Aktivitäten global auszurichten und ihre Produkte weltweit anzubieten. Die Vorteile eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens sowie die Existenz anderer Global Player und nicht zuletzt der zu erwartende Markenwert, fördern den Aufbau und die Pflege sogenannter Global Brands.
Viele Unternehmungen haben daher eine Mischstrategie entwickelt, die sowohl standardisierte als auch differenzierte Elemente beinhaltet. Marketingtheorie und Marketingpraxis stehen damit vor einer sehr schwierigen und komplexen Problemlage, die sowohl an die Grundlagen des Managements der Unternehmungen rührt, als auch an die zentralen Erklärungsmuster der Marketingtheorie. Dieses Diellemma, Standardisierung oder Differenzierung, ist somit zu einer Grundsatzfrage des internationalen Marketing geworden. Vor diesem Hintergrund liegt die Aufgabe dieser Arbeit in der lückenlosen Erfassung der Standardisierung- vs. Differenzierungsproblematik. Im Weiteren soll auf die einzelnen Marketing-Instrumente und –Prozesse und ihr Standardisierungspotential eingegangen werden. Es folgt zusätzlich eine kurze Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile dieser Strategien. Die Ausführungen werden durch einige praktische Beispiele unterstrichen sowie die Anforderungen der beiden Strategien an die internationale Marktforschungen kurz skizziert. In der Zusammenfassung folgt die Betrachtung der Ergebnisse und eine kurze Prognose für die zukünftige Entwicklung.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Basisstrategien des internationalen Marketing
- 2.1 Standardisierung
- 2.2 Differenzierung
- 2.3 Grundorientierung internationaler Unternehmen
- 3. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Prozessen
- 4. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Inhalten
- 4.1 Die internationale Produktpolitik
- 4.2 Die internationale Kommunikationspolitik
- 4.3 Die internationale Distributionspolitik
- 4.4 Die internationale Preispolitik
- 5. Standardisierungspotential der Marketing-Instrumente
- 5.1 Produktpolitik
- 5.2 Distributionspolitik
- 5.4 Kommunikationspolitik
- 5.3 Preispolitik
- 6. Vor- und Nachteile von globalen und internationalen differenzierten Marketing
- 7. Anforderungen an die internationale Marktforschung
- 8. Das praktische Beispiel an dem Konsumgüterhersteller Unilever
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der komplexen Thematik von Standardisierung versus Differenzierung im Kontext des internationalen Marketing. Sie untersucht die verschiedenen Strategien und Instrumente, die Unternehmen im globalen Wettbewerb einsetzen können, um erfolgreich zu sein.
- Analyse der Standardisierungs- und Differenzierungsstrategien im internationalen Marketing
- Untersuchung der verschiedenen Marketing-Instrumente und deren Standardisierungspotential
- Bewertung der Vor- und Nachteile von globalen und regional differenzierten Marketingstrategien
- Anforderungen an die internationale Marktforschung im Kontext von Standardisierung und Differenzierung
- Beispielhafte Darstellung der Herausforderungen und Strategien eines multinationalen Unternehmens (Unilever)
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Notwendigkeit der Internationalisierung von Unternehmen und die daraus resultierende Frage, ob Standardisierung oder Differenzierung die bessere Strategie darstellt. Kapitel 2 stellt die beiden Basisstrategien des internationalen Marketings, Standardisierung und Differenzierung, vor und charakterisiert die verschiedenen Einflussfaktoren. Kapitel 3 und 4 untersuchen die Standardisierung und Differenzierung von Marketing-Prozessen und -Inhalten, wobei die einzelnen Marketing-Mix Elemente wie Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik näher betrachtet werden. Kapitel 5 beleuchtet das Standardisierungspotential der einzelnen Marketing-Instrumente und Kapitel 6 präsentiert die Vor- und Nachteile der beiden Strategien. Kapitel 7 analysiert die Anforderungen der beiden Strategien an die internationale Marktforschung und Kapitel 8 bietet ein praktisches Beispiel für die Anwendung von Standardisierung und Differenzierung am Beispiel von Unilever.
Schlüsselwörter
Internationale Markt- und Konsumforschung, Standardisierung, Differenzierung, Globalisierung, Marketing-Instrumente, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Preispolitik, internationale Marktforschung, Global Brands, Global Marketing, Unternehmensprozesse, kulturelle Einflussfaktoren, Kaufverhalten.
- Arbeit zitieren
- André Henrichfreise (Autor:in), Maja Lodygowska (Autor:in), 2004, Standardisierung vs. Differenzierung in der internationalen Markt- und Konsumforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23236
