Aufgrund der Globalisierung der Märkte sowie aufgrund der Notwendigkeit zu Realisation von Kostendegressions- und Erfahrungskurveneffekten, werden die Unternehmungen veranlasst ihre Aktivitäten global auszurichten und ihre Produkte weltweit anzubieten. Die Vorteile eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens sowie die Existenz anderer Global Player und nicht zuletzt der zu erwartende Markenwert, fördern den Aufbau und die Pflege sogenannter Global Brands.
Viele Unternehmungen haben daher eine Mischstrategie entwickelt, die sowohl standardisierte als auch differenzierte Elemente beinhaltet. Marketingtheorie und Marketingpraxis stehen damit vor einer sehr schwierigen und komplexen Problemlage, die sowohl an die Grundlagen des Managements der Unternehmungen rührt, als auch an die zentralen Erklärungsmuster der Marketingtheorie. Dieses Diellemma, Standardisierung oder Differenzierung, ist somit zu einer Grundsatzfrage des internationalen Marketing geworden. Vor diesem Hintergrund liegt die Aufgabe dieser Arbeit in der lückenlosen Erfassung der Standardisierung- vs. Differenzierungsproblematik. Im Weiteren soll auf die einzelnen Marketing-Instrumente und –Prozesse und ihr Standardisierungspotential eingegangen werden. Es folgt zusätzlich eine kurze Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile dieser Strategien. Die Ausführungen werden durch einige praktische Beispiele unterstrichen sowie die Anforderungen der beiden Strategien an die internationale Marktforschungen kurz skizziert. In der Zusammenfassung folgt die Betrachtung der Ergebnisse und eine kurze Prognose für die zukünftige Entwicklung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Basisstrategien des internationalen Marketing
2.1 Standardisierung
2.2 Differenzierung
2.3 Grundorientierung internationaler Unternehmen
3. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Prozessen
4. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Inhalten
4.1 Die internationale Produktpolitik
4.2 Die internationale Kommunikationspolitik
4.3 Die internationale Distributionspolitik
4.4 Die internationale Preispolitik
5. Standardisierungspotential der Marketing-Instrumente
5.1 Produktpolitik
5.2 Distributionspolitik
5.3 Preispolitik
5.4 Kommunikationspolitik
6. Vor- und Nachteile von globalen und international differenzierten Marketing
7. Anforderungen an die internationale Marktforschung
8. Das praktische Beispiel an dem Konsumgüterhersteller Unilever
9. Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit analysiert die grundlegende Problematik der Wahl zwischen Standardisierung und Differenzierung im internationalen Marketing. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen unter Berücksichtigung von Effizienz und lokaler Marktadaption eine optimale Strategie für ihre Marketing-Instrumente und -Prozesse entwickeln können.
- Gegenüberstellung von Standardisierung und Differenzierung als strategische Pole.
- Analyse des Standardisierungspotentials für die Marketing-Mix-Instrumente.
- Untersuchung prozessualer und inhaltlicher Standardisierungsmöglichkeiten.
- Diskussion der Vor- und Nachteile globaler versus lokal differenzierter Ansätze.
- Darstellung der Anforderungen an die internationale Marktforschung bei komplexen Rahmenbedingungen.
- Praxisorientierte Veranschaulichung am Beispiel des Konsumgüterherstellers Unilever.
Auszug aus dem Buch
4.1 Die internationale Produktpolitik
Eine Standardisierung der internationalen Produktpolitik beinhaltet das Angebot derselben, bis auf geringe Anpassungen unmodifizierten Produkte auf allen Ländermärkten. Voraussetzung eines solchen Vorgehens sind die weltweite Existenz ähnlicher Bedürfnisse, die geringe Kulturgebundenheit der Produkte, sowie eine universelle Markenkenntnis. Eine Produktstandardisierung kann dabei zum einen als unmodifizierte Übertragung der bisherigen Produktkonzeption auf die unterschiedliche Ländermärkte erfolgen, zum andern im Rahmen der Entwicklung globaler Produkte für den Weltmarkt.
Eine völlig unveränderte Übertragung einer Produktkonzeption auf die Auslandsmärkte ist in der Regel nicht realisierbar und nur im Ausnahmefall möglich. Wahrhaft globale Produkte gibt es nur sehr wenige, deshalb tauchen auch immer wieder die gleichen zur Untermauerung der Standardisierungsthese auf. Supermarken wie Gucci stellen mit einem kulturabhängigen globalen Marktsegment eine absolute Ausnahme dar. Als Beispiele für weltweite Konvergenz führt Levitt Mc Donalds und Coca Cola an, doch Mc Donald hat länderspezifische Sortimente (produziert in Israel koschere Burger ohne Käse) und Coca Cola baut in jedem Land ein eigenes Vertriebssystem auf. Eine vollständige Standardisierung laut Meffert lässt sich nur bei sog. Basisprodukten, wie Reis, Mehl und Zucker, die international vergleichbare Verzehr und Anwendungsgewohnheiten aufweisen, realisieren. Aus diesem Grund existieren nur wenige standardisierte Globalmarken. Selbst die Globalmarke Coca Cola schmeckt in den USA anders als in Europa und Asien. Coke Light wurde z.B. in Frankreich durch Veränderung der Packungsgröße und der Art sowie des verwendeten Süßstoffes den französischen Bestimmungen angepasst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Globalisierungsdebatte und die zentrale Problemstellung der Standardisierung versus Differenzierung.
2. Basisstrategien des internationalen Marketing: Definition und Abgrenzung der Strategietypen Standardisierung und Differenzierung sowie deren Einordnung in Unternehmens-Grundorientierungen.
3. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Prozessen: Untersuchung von Effizienzpotenzialen durch prozessuale Vereinheitlichung und die damit verbundenen Herausforderungen.
4. Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Inhalten: Analyse der Marketing-Mix-Instrumente (Produkt, Kommunikation, Distribution, Preis) hinsichtlich ihrer Eignung für eine globale oder lokale Strategie.
5. Standardisierungspotential der Marketing-Instrumente: Detaillierte Bewertung der Standardisierbarkeit für die verschiedenen Marketing-Instrumente unter Berücksichtigung ihrer jeweiligen Produktart.
6. Vor- und Nachteile von globalen und international differenzierten Marketing: Gegenüberstellung von Kostenvorteilen (Economies of Scale/Scope) und Marktanpassungserfordernissen.
7. Anforderungen an die internationale Marktforschung: Erörterung der speziellen methodischen und soziokulturellen Herausforderungen bei der Datenerhebung über Ländergrenzen hinweg.
8. Das praktische Beispiel an dem Konsumgüterhersteller Unilever: Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf den konkreten Fall des Konsumgüterkonzerns Unilever und dessen Markenstrategie.
9. Zusammenfassung: Fazit zur Notwendigkeit eines individuellen Strategie-Mix und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung im globalen Marketing.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Standardisierung, Differenzierung, Globalisierung, Marketing-Mix, Marktbearbeitung, Unternehmensstrategie, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Marktforschung, Global Brands, Konsumgüterhersteller, Unilever, Wettbewerbsvorteil, Strategie-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die zentrale unternehmerische Entscheidung zwischen einer weltweit einheitlichen (standardisierten) Marktbearbeitung und einer länderspezifisch angepassten (differenzierten) Marketingstrategie.
Welche Themenfelder stehen im Fokus?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des internationalen Marketing, die Analyse von Marketing-Prozessen und -Instrumenten sowie die praktischen Anforderungen an eine internationale Marktforschung ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, aufzuzeigen, dass es keine universelle Lösung gibt, sondern Unternehmen einen individuellen Strategie-Mix finden müssen, um die Vorteile beider Ansätze bestmöglich zu nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung basierend auf einer literaturgestützten Analyse, ergänzt durch Fallbeispiele, insbesondere den Unilever-Konzern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Standardisierungspotenzial einzelner Marketing-Instrumente und -Prozesse, vergleicht deren Vor- und Nachteile und erörtert die notwendige Anpassung der Marktforschung an internationale Umweltbedingungen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch Begriffe wie Globalisierung, Standardisierung, Differenzierung, Marketing-Mix und internationale Wettbewerbsfähigkeit beschreiben.
Warum stellt gerade die Preispolitik eine besondere Herausforderung bei der Standardisierung dar?
Unterschiedliche Preisniveaus, Kaufkraftunterschiede und das Risiko von Grauen Märkten (Arbitrage) erschweren die Umsetzung einheitlicher Preise weltweit.
Was ist das zentrale Fazit hinsichtlich der Strategie von Unilever?
Das Fallbeispiel Unilever zeigt einen klaren Trend: Um Synergien zu nutzen und Markenbekanntheit zu steigern, bewegt sich der Konzern zunehmend von einer rein differenzierten hin zu einer stärker standardisierten Strategie (Power Brands).
- Citar trabajo
- André Henrichfreise (Autor), Maja Lodygowska (Autor), 2004, Standardisierung vs. Differenzierung in der internationalen Markt- und Konsumforschung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23236
