In den letzten Jahren wurden die Erkenntnisse der Neurowissenschaften immer bedeutsamer für die betriebswirtschaftliche Marktforschung. Während die Vorstellung den Menschen durch fachpsychologisch geleitete Werbung unbewusst zu steuern in den 1950 er Jahren noch einen Skandal hervorrief, wird dies heute als Grundvoraussetzung eines erfolgreichen Marketings gesehen,
denn für die Markt-, Konsum- und Trendforschung wird es aufgrund der sich ständig ändernden Lebens- und Gesellungsverhältnissen immer schwieriger generalisierbaren Aussagen und Zusammenhängern zu Kundengruppen zu treffen.
Hinzu kommt die scheinbar begrenzte Verarbeitungskapazität des Konsumenten, der sich zugleich der Informationsflut der Werbebranche gegenüber sieht. Der Neuroökonomie kommt in dieser Situation eine bedeutende Rolle zu, denn sie gibt Aufschluss über das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, in dem sie
durch die Beobachtung von Hirnaktivitäten wichtige Erkenntnisse ableitet und die theoretische Blackbox des Gehirns öffnet. Schon lange vermu-
tet, aber durch die Neurowissenschaften nun scheinbar endlich empirisch bewiesen, scheint hierbei die Feststellung, dass neben der Kognition auch Emotionen im Entscheidungsprozess eine bedeutsame Rolle zukommt.Wendet man die Hirnforschung also auf wirtschaftstheoretische Fragen an, kommt man zur Erkenntnis, dass diese revolutionierend auf die bisher vorherrschende Theorie des Homo Oeconomicus wirken und somit unweigerlich zum Paradigmenwechsel führen muss.
Im Verlauf dieser Arbeit wird zunächst der Begriff des Homo Oeconomicus definiert, Kritik am Model diskutiert und auf die sich daraus ergeben Heuristiken eingegangen. Anschließend werden die Neurowissenschaft und ihre Methoden, sowie ihre Möglichkeiten für die Wirtschaft im Rahmen des Neuromarketings und der Neurofinance vorgestellt. Dem Ganzen folgt eine Gegenüberstellung mit dem kritisch betrachteten Bild des Homo Oeconomicus und den sich daraus ergebenden Heuristiken. Es wird darauf eingegangen
werden in wie weit die Neuroökonomie die angeführten Kritiken zum einen durch empirische Beweise untermauern kann, aber auch gleichzeitig die Möglichkeit bietet das Verhalten der Wirtschaftssakteure zu erklären. Im letzten Teil dieser Arbeit werden ethischen Fragestellungen zur Neuroökonomie diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Homo Oeconomicus
2.1.1 Heuristik des Homo Oeconomicus
2.1.2 Weitere Kritik des Homo Oeconomicus
2.2 Neuroökonomie
3 Die Möglichkeiten der Neuroökonomie
3.1 Neuromarketing
3.2 Neurofinance
4 Die Heuristik des Homo Oeconomicus und die Revolution der Neuroökonomie
5 Allgemeine ethische Fragen zur Neuroökonomie
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie neurowissenschaftliche Erkenntnisse das traditionelle Modell des Homo Oeconomicus herausfordern und durch ein realistischeres Bild des Entscheidungsverhaltens ersetzen. Dabei wird analysiert, inwieweit die Neuroökonomie als neue Forschungsdisziplin dazu beitragen kann, das menschliche Verhalten in wirtschaftlichen Kontexten besser zu verstehen und zu erklären.
- Grundlagen des Homo Oeconomicus und dessen Kritik
- Methodische Ansätze der Neuroökonomie (z.B. bildgebende Verfahren)
- Anwendungsfelder Neuromarketing und Neurofinance
- Ethische Implikationen und Manipulationspotenziale
- Paradigmenwechsel in den Wirtschaftswissenschaften
Auszug aus dem Buch
3.1 Neuromarketing
Das Neuromarketing verspricht Hoffnung in einer Zeit, in der Konsumenten die Auswahl zwischen einer Vielzahl meist gleichwertiger Produkte haben. Es ist eine Zeit, in der sich Unzufriedenheit mit den bisherigen Methoden breit macht, denn noch immer sind lediglich 20% der neu eingeführten Produkte erfolgreich und das obwohl dem Markteintritt jeweils intensive Forschungen voraus gehen (vgl. Held / Scheier 2006, S. 13f.). Vielversprechend klingt somit die Möglichkeit in das Gehirn der Konsumenten hinein sehen und aus den Beobachtungen Informationen über deren Präferenzen ableiten zu können, welche wiederum zu zuverlässigen Prognosen des Konsumverhaltens dieser führen sollen, ohne dabei auf subjektive Berichte der Konsumenten zurückgreifen zu müssen (vgl. Murphy et al. 2008, S. 293).
Neurowissenschaft erlangten Erkenntnisse werden also zum besseren Verstehen der für das Marketing relevanten Grundlagen genutzt (vgl. Kenning et al. 2007, S. 57). In Form des Neuromarketings ermöglichen sie Konsumenten in ihren Kaufmotivationen bzw. Nutzenfunktion mit Hilfe von kommunikations- und werbepolitischer Maßnahmen aktiv zu beeinflussen (vgl. Huchler 2007, S. 196). Scheier und Held (2008) hingegen heben in ihrer Studie die Möglichkeiten, die sich aus der unbewussten Informationsverarbeitung ergeben, hervor. Sie erklären, dass das menschliche Gehirn permanent einer Informationsflut ausgesetzt ist, jedoch lediglich einen Bruchteil der Informationen aktiv verarbeiten kann. Doch anstatt Teil dieser aktiven Vorgänge im Gehirn sein zu wollen, sollte man sich viel mehr Signale wie etwa das kurze Aufleuchten eines Rabattschildes, Hintergrundmusik oder den Einsatz von Duft im Geschäft, die im Unterbewusstsein wirken, zu Nutze machen (vgl. Held / Scheier 2006, S. 4).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die wachsende Bedeutung der Neurowissenschaften für die Marktforschung ein und skizziert den Paradigmenwechsel vom rationalen Homo Oeconomicus hin zu einer neuroökonomisch fundierten Betrachtung.
2 Grundlagen: Dieses Kapitel definiert das Modell des Homo Oeconomicus, beleuchtet dessen heuristische Aspekte und diskutiert weitergehende Kritikpunkte wie soziale Präferenzen und Empathie.
3 Die Möglichkeiten der Neuroökonomie: Hier werden die Anwendungsgebiete des Neuromarketings zur Konsumentenbeeinflussung und der Neurofinance zur Erklärung von Finanzmarktentscheidungen detailliert analysiert.
4 Die Heuristik des Homo Oeconomicus und die Revolution der Neuroökonomie: Das Kapitel reflektiert, wie die Neuroökonomie die neoklassischen Theorien revolutioniert und bietet eine kritische Gegenüberstellung zum Manipulationsspielraum.
5 Allgemeine ethische Fragen zur Neuroökonomie: Dieser Abschnitt erörtert ethische Bedenken hinsichtlich der Probandenbelastung bei Experimenten sowie die gesellschaftlichen Gefahren durch potenzielle Manipulationstechniken.
6 Zusammenfassung: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit rekapituliert und der aktuelle Stand sowie die Zukunftsperspektiven der Neuroökonomie bewertet.
Schlüsselwörter
Neuroökonomie, Homo Oeconomicus, Neuromarketing, Neurofinance, Heuristik, bounded rationality, Gehirnforschung, bildgebende Verfahren, Konsumentenverhalten, soziale Präferenzen, Empathie, Entscheidungsfindung, Ethik, Manipulation, Paradigmenwechsel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Neuroökonomie und der Frage, wie neurowissenschaftliche Erkenntnisse das klassische Modell des Homo Oeconomicus in Frage stellen und wirtschaftliche Entscheidungen erklären können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der Kritik am rationalen Akteursmodell, den Methoden der Neuroökonomie sowie den praktischen Anwendungen in Marketing und Finanzwirtschaft.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, ob die Neuroökonomie empirische Beweise liefern kann, um das bisherige Paradigma des Homo Oeconomicus zu stürzen und ob sie dazu geeignet ist, reales Wirtschaftsverhalten präziser zu erklären.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse aktueller wirtschaftswissenschaftlicher und neurowissenschaftlicher Studien, wobei die Möglichkeiten bildgebender Verfahren (EEG, fMRT, MEG, PET) besonders hervorgehoben werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Homo Oeconomicus, die methodischen Möglichkeiten der Neuroökonomie sowie die spezifischen Einsatzbereiche Neuromarketing und Neurofinance.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Neuroökonomie, Homo Oeconomicus, Neuromarketing, Neurofinance, Heuristiken, Entscheidungsverhalten und ethische Verantwortung.
Warum wird der Homo Oeconomicus in dieser Arbeit kritisiert?
Er wird kritisiert, weil er reale menschliche Eigenschaften wie Emotionen, soziale Präferenzen, Altruismus und begrenzte kognitive Verarbeitungskapazitäten ignoriert.
Welche ethischen Bedenken werden im Zusammenhang mit der Neuroökonomie geäußert?
Es bestehen Bedenken hinsichtlich der körperlichen Belastung von Probanden bei Versuchen sowie das Risiko, dass neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur gezielten, unbewussten Manipulation von Konsumenten missbraucht werden könnten.
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- Jana Bäcker (Author), 2013, Neuroökonomik und die Heuristik des Homo Oeconomicus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/233140
