Zwischen Grundsatz-Positionen und Opportunität. Einfluss von Massenmedien auf die Selbstdarstellung politischer Parteien: SPD und CDU

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1 Theorieansätze zur politischen Agenda
2.1.1 Das Top-Down-Modell
2.1.2 Das Bottom-Up-Modell
2.1.3 Das Mediokratie-Modell
2.1.4 Das Biotop-Modell
2.2 Theorieansätze zum Verhältnis Politik/Medien
2.2.1 Das konstruktivistisches Modell
2.2.2 Das Verschmelzungs-Modell Plassers
2.2.3 Das Kommunikations-Modell von Jarren und Arlt
2.2.4 Das Konkurrenz-Modell von Soeffner und Tänzler
2.3 Betrachtungsebenen
2.3.1 Organisation der Parteien
2.3.2 Eliten der Parteien
2.3.3 Grundsätze der Parteien
Das Beispiel EU-Diätenreform
Das Beispiel Sozialhilfegesetz

3. Zusammenfassung und Fazit

4. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Marktvoraussetzungen haben sich in den letzten Jahren gravierend verändert. Besonders das Verbraucherverhalten hat sich verändert. Der Verbraucher steht im Mittelpunkt jeder Marketingbemühung. Hersteller und Handel müssen sich auf diesen Trend einstellen, um auf dem Markt weiterhin bestehen zu können. Jetzt rückt der POS (Point of Sale) immer weiter in den Mittelpunkt. Hier zeigt sich, ob die kreativen Ideen des Marketing-Managements auch am Ort des Verkaufs überzeugen können. Durch Markterhebungen wurde festgestellt, dass 60-70% der Konsumenten ihre Kaufentscheidungen erst vor dem Regal treffen. Es muss also alles getan werden, um den Verkauf einer Marke sicherzustellen. Hierzu wurden in Deutschland neue Systeme notwendig. Bewährte Systeme aus den USA wurden als Vorbild genutzt.^[1]

Wie kaum ein anderes Phänomen zuvor verändert das Internet zu Beginn des neuen Jahrtausends die Wirtschaft und ihre Erfolgsgesetze. Begriffe wie E-Commerce und Online-Handel sind aus unserem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Von unzähligen Seiten werden die Marktteilnehmer mit einer Vielzahl von Artikeln, Berichten und Werbebotschaften auf die Existenz und die Möglichkeiten des neuen Mediums Internet hingewiesen. Doch unter die allumfassenden Lobgesänge auf die unendlichen Potentiale des Online-Shopping mischen sich zusehends kritische Stimmen. Hinzu kommen negative Meldungen über die wirtschaftlichen Situationen von Online-Unternehmen, die der Interneteuphorie die Ernüchterung folgen ließen. Startup-Unternehmen erreichten nach wenigen Jahren die Marktkapitalisierung von Großunternehmen, obwohl sie noch keinen Gewinn erwirtschaftet hatten. Das irgendwann diese „Luftblasen“ platzen würden war nur eine Frage der Zeit.^[2]

Schon lange steht nicht mehr die Frage im Mittelpunkt, ob sich das Internet als neues Medium durchsetzt, sondern technische Ausstattung sowie Entwicklungs- und Akzeptanzzeiträume sind Themenbereiche der derzeitigen Diskussion. Unwissenheit über Zeitraum und Intensität, in der sich der Online-Handel durchsetzen wird, verunsichert nicht nur die Kapitalanleger, sondern auch die traditionellen Unternehmen.

E-Business ist das Schlagwort, mit dem man das Wirtschaften nach den neuen Erfolgsgesetzen der Internet-Welt – kurz iWorld – umreißt. Dabei macht sich gerade in vielen traditionellen Unternehmen, die zum Teil auf mehrere erfolgreiche Generationen zurückblicken, Verunsicherung breit. Sie stellen

sich die Frage nach den Erfolgsfaktoren im Ebusiness. Und wie unterscheiden sie sich von denen in der realen Welt außerhalb des Internets – kurz realWorld Welche Transformationsprozesse müssen angestoßen werden um ein erfolgreiches E-Business aufbauen zu können^[3]

Eine Erkenntnis jedoch ist sicher: E-Commerce hat das Potential das Distributionssystem auf den Märkten zu verändern. In welchem Umfang und in welcher Weise dieses stattfinden wird, ist nur schwerlich zu beantworten, zumal die Beschaffenheit und die Transporteigenschaften der Produkte entscheidenden Einfluß auf die Online-Fähigkeit ihrer selbst besitzen und somit die einzelnen Warengruppen unterschiedlich stark vom E-Commerce betroffen sind. Viele Hersteller sind verunsichert, welche Maßnahmen sie unter den neuen Voraussetzungen ergreifen müssen, um ihre Wettbewerbsposition auch langfristig zu erhalten bzw. auszubauen. Fest steht, dass Chancen und Potentiale demjenigen offen stehen werden, der schnell und konsequent die Möglichkeiten des E- Commerce adaptiert und sie strategisch nutzt.

So soll diese Arbeit aufgrund der Bedeutung des POS im traditionellen Handel den POS im virtuellen Markt des E-Business analysieren. Es sollen die Erfolgsfaktoren ermittelt und herausgestellt werden. Hierbei müssen natürlich Vergleiche zum traditionellen, stationären Handel herangezogen werden, um so Parallelen und Unterschiede aufzuzeigen. Dabei sollen jeweils bestehende Vor- und Nachteile gegenüber dem stationären Handel herausgearbeitet werden. Problematiken, die mit der virtuellen Handelsform einhergehen, finden dabei Berücksichtigung. Abschließend wird versucht, Handlungsempfehlungen abzuleiten, die dem Hersteller ein möglichst erfolgreiches POS-Marketing im virtuellen Absatzkanal ermöglichen.

Wo ist aber der Point of Sale im Internet In der folgenden Arbeit wird davon ausgegangen, dass das Internet auch ein Verkaufsraum ist, ein POS. Auch hier finden Verkäufe statt. Der Kampf um den Kunden wird auch in Zukunft am POS entschieden werden. Ob dieser nun der Verkaufsraum eines Kaufhauses oder der Computer des Verbrauchers zu Hause ist. Besonderes Augenmerk gilt aber auch hier dem eigentlichen Shop im Internet, also der Homepage des Internet-Händlers.

Nach einer allgemeinen Einführung beschäftigt sich Kapitel 2 mit dem eigentlichen Point of Sale Marketing. Es wird hiezu näher auf die einzelnen Interessensgruppen des POS-Marketings eingegangen.

Kapitel drei beschäftigt sich mit dem Electronic-Commerce. Neben der Herleitung des für die Untersuchung relevanten E-Commerce Begriffes, erfolgt die Vorstellung der Marktformen im elektronischen Handel. Hierbei wird besonders auf die Marktformen Business-to-Business und Business-to-Consumer eingegangen. Mittels Marktforschungsdaten über die Entwicklung des E- Commerce wird ein Eindruck über die Entwicklungsmöglichkeiten und die damit zunehmende Bedeutung des Vertriebskanals vermittelt.

Im vierten Abschnitt wird der Internet-Kunde einer ausführlichen Analyse unterzogen. So werden demographische Faktoren, Verhaltensmuster und Trends aufgezeigt.

Im anschließenden Kapitel werden die eigentlichen Erfolgsfaktoren dargestellt. Zunächst werden die Erfolgsfaktoren außerhalb vom Online-Shop, dann die im Online-Shop und zuletzt die Faktoren nach dem Kauf aufgezeigt. Hierzu werden Fallbeispiele zum besseren Verständnis und zum Praxisbezug erklärt. Es werden Vergleiche zum traditionellen Handel herangezogen und Handlungsempfehlungen abgegeben.

Den Abschluß bildet im Kapitel sechs eine zusammenfassende Schlußbetrachtung und ein Ausblick.

2. POS-Marketing

POS-Marketing ist der effiziente Einsatz aller Ideen, Mittel, Maßnahmen und Methoden, die dazu dienen, den Durchverkauf von Produkten, Sortimenten und Dienstleistungen aus dem Handel zu forcieren sowie die Markenloyalität beziehungsweise die Einkaufsstättentreue zu unterstützen. POS- Marketing ist verantwortlich für Distribution am POS und Abverkauf am POS^[4]

2.1 Situation

2.1.1 Verbraucher

Das Verbraucherverhalten hat sich entscheidend verändert. Die Konsumenten verhalten sich heute völlig unterschiedlich. Standardstrategien versagen, weil kein Standardverhalten mehr existiert. Die Bedürfnisse der Konsumenten haben sich in Mikroelemente verzweigt. Also ist es erforderlich, Zielgruppen in den unterschiedlichen Vertriebslinien zu clustern und Maßnahmen und Strategien für die einzelnen Sub-Zielgruppen zu entwickeln und umzusetzen. Doch selbst die Verbraucher in den einzelnen Zielgruppen verhalten sich nicht homogen. So können sie zielgruppenfremde Verhaltendmuster zeigen. So können z.B. typische Konsumenten von Low-Cost Produkten plötzlich zu Premium Produkten greifen. Dies kann innerhalb einer Warengruppe stattfinden, jedoch auch zwischen verschiedenen Warengruppen. Folgende Tendenzen sind zu beobachten.^[5]

Das Preisbewusstsein der Konsumenten ist deutlich gestiegen. Für ca. zwei Drittel der Konsumenten steht der Preis bei den Kaufsituationen ganz vorne. Es werden günstige Produkte oder Einkaufsstätten bevorzugt. Dies führt zu einer sinkenden Marken- und Einkaufsstättentreue. Zusätzlich ist eine Polarisierung der Märkte nach Preislagen zu beobachten. Die „goldene Mitte“ verliert an Bedeutung, wobei die Billigprodukte und die Premiumprodukte die Gewinner sind.

Die Werbeflut hat zu einem Informations-Overload der Konsumenten geführt. Der

Verbraucher ist durch diese Werbeflut vollkommen überfordert.

Die veränderten Lebensgewohnheiten erfordern andere Angebote durch Industrie, Handel und Dienstleistungen hinsichtlich Convenience einerseits und maßgeschneiderten Leistungen andererseits.

2.1.2 Klassischer Handel

Der Handel hat erkannt, dass es zusätzlich zu dem Preis noch andere Profilierungsfelder gibt. Die unbefriedigende Ertragssituation im Lebenseinzelmittelhandel (LEH) hat dazu geführt, dass neue Strategienentwickelt wurden. Durch gezieltes Handelsmarketing werden deswegen die Vertriebslinienzu Marken des Handels ausgebaut. Durch diese professionell geführten Handelsmarken kann sich der Handel zunehmend gegenüber den Herstellermarken positionieren und behaupten. Diese Hausmarken stehen den Herstellermarken in der Positionierung inzwischen in nichts nach. So lag der Absatzanteil der Handelsmarken in den deutschen LEH’s (gesamtes Food-Sortiment) 1997 bei 27,8 %, der Umsatzanteil bei 18,6 %. Diese Tendenz ist steigend!^[6]

2.1.3 Industrie

Durch die veränderten Lebens- und Konsumeigenschaften der Verbraucher sowie dem Wandel innerhalb der deutschen Handelslandschaft, ist die Lage für die deutsche Markenartikelindustrie ernster geworden.

Die wachsende Einkaufsmacht des Handels sorgt für großen Druck auf Seiten der Industrie.

Diese Macht steigt mit dem Absatzanteil am Gesamtumsatz des Herstellers. Abstiegskandidaten in der Warengruppen laufen Gefahr durch Produkte der Konkurrenz oder durch Handelsmarken ersetzt zu werden.

Der sich aus kürzeren Lebenszyklen und dem Druck des Handels ergebende Kostendruck wird durch Globalisierung von Marken und Marketing-Maßnahmen ausgeglichen. Diese einheitlichen Produkte und Kommunikation führen leider zu der negativen Konsequenz, dass weniger auf die unterschiedlichen Markt- und Konsumentenanforderungen eingegangen wird.

Weil einzigartige Produktvorteile („USP’s“) fehlen, versuchen die Hersteller dies durch eine besondere Kundenorientierung und Dienstleistungen auszugleichen. Hier werden Instrumente wie Dialog-;arketing, Database-Marketing oder Total Consumer Care zur Anbindung der Konsumenten genutzt.^[7]

2.2 Anforderungen

Aus den im letzen Kapitel genannten Zielen kann man die konkreten Anforderungen ableiten. Diese kann man wieder auf die 3 einzelnen Interessensgruppen aufschlüsseln:^[8]

Industrie:

Kosteneffizient, maximal budget-wertschöpfend

zielgruppenspezifisch

trend-setzend/-adäquat

aufmerksamkeits- und impulsstark

abverkaufsfördernd

Unterstützung Markenimage

Distribution-Sicherung/-Ausbau

Handel

nachvollziehbarer Grund für mehr Abverkauf

Steigerung der Warengruppen-Kompetenz

Persönlicher Anreiz/Informationen für Entscheider und Mitarbeiter

einfach umsetzbar, geringer Handlingsaufwand

handels-individuell und exklusiv

Verbraucher

POS-Mehrwert, added value: erkennbarer Grund, die Marke/das Produkt jetzt und hier zu kaufen

informativ und beratend beim Kauf

Tipps und Ratschläge zur Anwendung des Produktes

unterhaltend mit Erlebniswert

„trendig“

unique, zielgruppengerecht, maßgeschneidert

[...]

^[1]Vgl. Frey, Ulrich D. (Hrsg.), (2001)

^[2]Dies wird an der momentanen Entwicklung des NEMAX (Neuer Markt Index) deutlich.

^[3]Booz-Allen & Hamilton (Hrsg.) , 10 Erfolgsfaktoren im E-Business (2001), S. 7

^[4]POS Marketing Association e.V. (2000)

^[5]Vgl. Frey, Ulrich D. (Hrsg.), POS-Marketing (2001), S. 33ff.

^[6]Frey, Ulrich D., POS-Marketing (2001), S. 34ff.

^[7]Frey, Ulrich D., POS-Marketing (2001), S. 35

^[8]Frey, Ulrich D., POS-Marketing (2001), S. 39