Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung festgestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt.
„Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt“. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F&E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998).
Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein.
Inhaltsverzeichnis
- 1. EINLEITUNG
- 1.1. Problemstellung
- 1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise
- 1.3. Abgrenzung zentraler Begriffe
- 1.3.1. Selbstmedikation
- 1.3.2. Abgrenzung des Terminus Strategische Neuausrichtung
- 1.3.3. Abgrenzung und Erläuterung des Terminus Pharmaindustrie
- 2. ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN DES PHARMA-MARKTES IN DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND
- 2.1. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
- 2.2. Ausgewählte Aspekte der Pharmaindustrie in Deutschland
- 2.2.1. Analyse der Marktteilnehmer
- 2.2.2. Standort-Qualität Deutschland
- 2.2.3. Konsequenzen der Pharmaindustrie aus den aktuell sich veränderten wirtschaftlich und rechtlichen Umfeldbedingungen
- 2.2.3.1. Rückläufige Investitionen im Bereich der Forschung und Entwicklung
- 2.2.3.2. Standortverlagerung ins Ausland
- 2.2.3.3. Ergänzende Aktivitäten
- 2.3. Gesundheitssystem Deutschland
- 2.3.1. Aufbau und Struktur des deutschen Gesundheitssystems
- 2.3.2. Reformierung des deutschen Gesundheitssystems
- 2.3.2.1. Das Gesundheitsreformgesetz
- 2.3.2.2. Das Gesundheitsstrukturgesetz
- 2.4. Zukunft des deutschen Gesundheitssystems
- 2.5. Selbstmedikationsmarkt
- 2.5.1. OTC-Markt: Entwicklung und Bedeutung
- 2.5.2. Wirtschaftliche Größe des Selbstmedikationsmarktes
- 2.5.3. Zukünftige Bedeutung des OTC-Bereichs
- 2.5.4. Stellenwert der verschiedenen Distributionskanäle im OTC-Markt
- 2.6. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
- 3. VERÄNDERUNGEN IN DEMOGRAPHIE UND GESUNDHEITSBEWUSSTSEIN DER VERBRAUCHER
- 3.1. Demographische Veränderungen und Lebenserwartung
- 3.2. Verhaltensbewusstsein beim Kauf von OTC-Produkten
- 3.3. Zielgruppenspezifische Besonderheiten
- 3.3.1. Analyse und Darstellung der Merkmale eines Selbstmedikations-käufers
- 3.3.2. Soziodemographisches Erscheinungsbild des Selbstmedikations-käufers
- 3.3.3. Informationsverhalten der Kunden
- 3.3.4. Besondere Bedeutung des Vertriebskanal Apotheke beim Kauf von OTC-Produkten
- 3.4. Lebensmittelindustrie als Auslöser und Marktbereiter für OTC-Produkte
- 3.5. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
- 4. STRATEGISCHE ENTWICKLUNG UND POSITIONIERUNG DER PHARMAFIRMEN
- 4.1. Veränderungen strategischer Leitbilder
- 4.2. Strategische Grundoptionen
- 4.3. Segmentierung geschäftsfeldbezogener Märkte
- 4.3.1. Innovativer, chemisch-pharmazeutischer Markt
- 4.3.2. Biologisch-gentechnologischer Markt
- 4.3.3. Lifestyle Markt
- 4.3.4. Markt für medizinische Geräte
- 4.4. Aufbau des Lifestyle Marktes
- 4.4.1. Verschreibungspflichtige Produkte im Lifestyle Markt
- 4.4.2. Rezeptfreie Produkte im Lifestyle Markt
- 4.4.3. Wellness
- 4.5. Strategische Ausrichtungen im Lifestyle Markt
- 4.6. Strategische Bedeutung des Distributionskanals Apotheke
- 4.7. Strategische Ausrichtung am Beispiel der Bayer AG
- 4.7.1. Strategische Geschäftsfelder des Bayer Konzerns
- 4.7.1.2. Bayer HealthCare
- 4.7.1.3. Bayer CropScience
- 4.7.1.4. Bayer Chemicals
- 4.7.1.5. Bayer Polymers
- 4.7.2. Servicegebiete des Bayer Konzerns
- 4.7.2.1. Bayer Business Services
- 4.7.2.2. Bayer Industry Services
- 4.7.2.3. Bayer Technologie Services
- 4.7.3. Ziele der Neustrukturierung
- 4.7.4. Bayer Consumer Care als selbstständige Geschäftseinheit im OTC-Markt
- 4.8. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
- 5. UMSETZUNG OPERATIVER HANDLUNGSPARAMETER IM OTC-MARKT
- 5.1. Paradigmenwechsel in der Pharmaindustrie
- 5.1.2. Neukundengewinnung
- 5.1.3. Kundenrückgewinnungsstrategien
- 5.2. Bedeutung von CRM-, DtC- und PRM- Systemen für den OTC-Bereich
- 5.2.1. PRM als Weiterentwicklung von CRM-Programmen
- 5.2.2. Ziele von PRM
- 5.2.3. Nutzen und Bedeutung von CRM / PRM Systemen für Pharmaunternehmen
- 5.2.4. Individualisierte Produktentwicklung
- 5.3. Maßgeschneiderte Massenfertigung am Bespiel der Sovital Life&Nutri-Science GmbH
- 5.4. Aufbau einer Markenidentität und Vertrauen
- 5.5. Exklusivitäts-Nutzen des Distributionskanal Apotheke
- 5.6. Besonderheiten der Werbung im Gesundheitsmarkt
- 5.6.1. Stellenwert und Bedeutung von OTC-Produkten als Werbeinstrument
- 5.6.2. Vom Massenmarketing zum Individualmarketing
- 5.7. Internet als Marketinginstrument für die Pharmaindustrie
- 5.8. Aktuelle Situation des E-Health Marktes in der BRD
- 5.9. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
- 6. AUSBLICK
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der strategischen Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich der Selbstmedikation. Sie untersucht die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher und analysiert die Auswirkungen dieser Veränderungen auf die Pharmaindustrie und den Selbstmedikationsmarkt. Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen, die die Pharmaindustrie im Wandel der Zeit bewältigen muss, um erfolgreich zu sein.
- Entwicklung und Bedeutung des Selbstmedikationsmarktes
- Veränderungen in Demografie und Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher
- Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich der Selbstmedikation
- Umstellung der Marketingstrategie von Massenmarketing hin zu Individualmarketing
- Bedeutung von CRM-, DtC- und PRM-Systemen für den OTC-Bereich
Zusammenfassung der Kapitel
Die Diplomarbeit analysiert die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher und deren Auswirkungen auf den Pharmamarkt. Sie beleuchtet die Entwicklung des Selbstmedikationsmarktes und untersucht die strategischen Möglichkeiten der Pharmaindustrie, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen.
Im ersten Kapitel werden die Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit erläutert. Das zweite Kapitel analysiert die Rahmenbedingungen des Pharmamarktes in Deutschland. Hierbei werden insbesondere die wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen, das deutsche Gesundheitssystem sowie der Selbstmedikationsmarkt untersucht. Im dritten Kapitel werden Veränderungen in Demografie und Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher beleuchtet. Hierbei werden die Verhaltensweisen und Präferenzen von Selbstmedikationskäufern analysiert. Das vierte Kapitel behandelt die strategische Entwicklung und Positionierung der Pharmafirmen. Es werden die Veränderungen strategischer Leitbilder und die wichtigsten strategischen Grundoptionen der Pharmaindustrie erläutert. Zudem wird der Aufbau des Lifestyle-Marktes im Detail dargestellt. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Umsetzung operativer Handlungsparameter im OTC-Markt. Es werden die Bedeutung von CRM-, DtC- und PRM-Systemen für den OTC-Bereich erläutert sowie die Notwendigkeit eines Paradigmenwechsels in der Pharmaindustrie verdeutlicht. Das Kapitel geht auch auf die Entwicklung von individualisierten Produktentwicklungsstrategien sowie auf die Bedeutung von Markenidentität und Vertrauen ein. Schließlich werden die Besonderheiten der Werbung im Gesundheitsmarkt und die Rolle des Internets als Marketinginstrument für die Pharmaindustrie beleuchtet.
Schlüsselwörter
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit den zentralen Themen Selbstmedikation, Pharmaindustrie, Gesundheitsbewusstsein, OTC-Markt, Strategische Neuausrichtung, CRM, PRM, Individualmarketing, und E-Health. Sie analysiert die Herausforderungen und Chancen, die sich aus der wachsenden Bedeutung des Selbstmedikationsmarktes für die Pharmaindustrie ergeben. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung von Kundenzentrierung, individualisierten Produktentwicklungen und innovativen Marketingstrategien für den Erfolg im OTC-Bereich.
- Citation du texte
- Marcus Haag (Auteur), 2004, Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25387
