Die Unternehmensberatung Boston Consulting (BCG) hat in einer Untersuchung festgestellt, dass Deutschland seine Stellung als ehemals weltweit führender Forschungs- und Entwicklungsstandort im Bereich der pharmazeutischen Industrie eingebüßt hat und lediglich nur noch im internatonalen Mittelfeld liegt.
„Von den weltweit 130 Forschungsstandorten der 30 umsatzstärksten globalen, pharmazeutischen Unternehmen befinden sich nur 10 in Deutschland - 52 sind in den USA, 21 in Japan und 16 in Großbritannien angesiedelt“. Im Vergleich zu dem grundsätzlich sehr hohen Stellenwert, den Deutschland in der pharmazeutischen Industrie hat, spielt die Bundesrepublik aber als Forschungs- und Entwicklungsstandort eine zunehmend geringere Rolle. Im Jahr 2000 waren in Deutschland nur etwa 14.600 Mitarbeiter des Verbandes forschender Arzneimittelhersteller (VfA)-Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Forschung und Entwicklung (F&E) tätig. Deutschland liegt somit in absoluten Zahlen eindeutig hinter der internationalen Konkurrenz. (USA 56.800, Japan 29.000 in 1999, Großbritannien 21.000 und Frankreich 18.200 in 1998).
Der Standort Deutschland verliert für die Pharmaindustrie zunehmend Bedeutung und reduziert sich im internationalen Vergleich auf die Funktion eines starken Vertriebsstandort ansehen. Weiterhin sind es aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsverhalten der deutschen Bevölkerung, sowie die gesetzlichen Reformbewegungen und kommunikations-politische Innovationen, welche grundlegend zu dem aktuell zu verzeichnenden dynamischen Wandlungsprozess der Pharma-Branche beitragen. Unternehmen werden zu noch schnellerem und flexiblerem Handeln gezwungen und zu einer verstärkten zwangsmäßigen Neuausrichtung ihrer Strategien und Strukturen, um auch zukünftig wettbewerbsfähig zu sein.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3. Abgrenzung zentraler Begriffe
1.3.1. Abgrenzung des Terminus Strategische Neuausrichtung
1.3.2. Selbstmedikation
1.3.3. Abgrenzung und Erläuterung des Terminus Pharmaindustrie
2. ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN DES PHARMA-MARKTES IN DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND
2.1. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.2. Ausgewählte Aspekte der Pharmaindustrie in Deutschland
2.2.1. Analyse der Marktteilnehmer
2.2.2. Standort-Qualität Deutschland
2.2.3. Konsequenzen der Pharmaindustrie aus den aktuell sich veränderten wirtschaftlich und rechtlichen Umfeldbedingungen
2.2.3.1. Rückläufige Investitionen im Bereich der Forschung und Entwicklung
2.2.3.2. Standortverlagerung ins Ausland
2.2.3.3. Ergänzende Aktivitäten
2.3. Gesundheitssystem Deutschland
2.3.1. Aufbau und Struktur des deutschen Gesundheitssystems
2.3.2. Reformierung des deutschen Gesundheitssystems
2.3.2.1. Das Gesundheitsreformgesetz
2.3.2.2. Das Gesundheitsstrukturgesetz
2.4. Zukunft des deutschen Gesundheitssystems
2.5. Selbstmedikationsmarkt
2.5.1. OTC-Markt: Entwicklung und Bedeutung
2.5.2. Wirtschaftliche Größe des Selbstmedikationsmarktes
2.5.3. Zukünftige Bedeutung des OTC-Bereichs
2.5.4. Stellenwert der verschiedenen Distributionskanäle im OTC-Markt
2.6. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
3. VERÄNDERUNGEN IN DEMOGRAPHIE UND GESUNDHEITSBEWUSSTSEIN DER VERBRAUCHER
3.1. Demographische Veränderungen und Lebenserwartung
3.2. Verhaltensbewusstsein beim Kauf von OTC–Produkten
3.3. Zielgruppenspezifische Besonderheiten
3.3.1. Analyse und Darstellung der Merkmale eines Selbstmedikationskäufers
3.3.2. Soziodemographisches Erscheinungsbild des Selbstmedikationskäufers
3.3.3. Informationsverhalten der Kunden
3.3.4. Besondere Bedeutung des Vertriebskanal Apotheke beim Kauf von OTC-Produkten
3.4. Lebensmittelindustrie als Auslöser und Marktbereiter für OTC-Produkte
3.5. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
4. STRATEGISCHE ENTWICKLUNG UND POSITIONIERUNG DER PHARMAFIRMEN
4.1. Veränderungen strategischer Leitbilder
4.2. Strategische Grundoptionen
4.3. Segmentierung geschäftsfeldbezogener Märkte
4.3.1. Innovativer, chemisch-pharmazeutischer Markt
4.3.2. Biologisch-gentechnologischer Markt
4.3.3. Lifestyle Markt
4.3.4. Markt für medizinische Geräte
4.4. Aufbau des Lifestyle Marktes
4.4.1. Verschreibungspflichtige Produkte im Lifestyle Markt
4.4.2. Rezeptfreie Produkte im Lifestyle Markt
4.4.3. Wellness
4.5. Strategische Ausrichtungen im Lifestyle Markt
4.6. Strategische Bedeutung des Distributionskanals Apotheke
4.7. Strategische Ausrichtung am Beispiel der Bayer AG
4.7.1. Strategische Geschäftsfelder des Bayer Konzerns
4.7.1.2. Bayer HealthCare
4.7.1.3. Bayer CropScience
4.7.1.4. Bayer Chemicals
4.7.1.5. Bayer Polymers
4.7.2. Servicegebiete des Bayer Konzerns
4.7.2.1. Bayer Business Services
4.7.2.2. Bayer Industry Services
4.7.2.3. Bayer Technologie Services
4.7.3. Ziele der Neustrukturierung
4.7.4. Bayer Consumer Care als selbstständige Geschäftseinheit im OTC-Markt
4.8. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
5. UMSETZUNG OPERATIVER HANDLUNGSPARAMETER IM OTC-MARKT
5.1. Paradigmenwechsel in der Pharmaindustrie
5.1.2. Neukundengewinnung
5.1.3. Kundenrückgewinnungsstrategien
5.2. Bedeutung von CRM-, DtC- und PRM- Systemen für den OTC-Bereich
5.2.1. PRM als Weiterentwicklung von CRM-Programmen
5.2.2. Ziele von PRM
5.2.3. Nutzen und Bedeutung von CRM / PRM Systemen für Pharmaunternehmen
5.2.4. Individualisierte Produktentwicklung
5.3. Maßgeschneiderte Massenfertigung am Bespiel der Sovital Life&Nutri-Science GmbH
5.4. Aufbau einer Markenidentität und Vertrauen
5.5. Exklusivitäts-Nutzen des Distributionskanal Apotheke
5.6. Besonderheiten der Werbung im Gesundheitsmarkt
5.6.1. Stellenwert und Bedeutung von OTC-Produkten als Werbeinstrument
5.6.2. Vom Massenmarketing zum Individualmarketing
5.7. Internet als Marketinginstrument für die Pharmaindustrie
5.8. Aktuelle Situation des E-Health Marktes in der BRD
5.9. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
6. AUSBLICK
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit analysiert die strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie in Deutschland vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen im Gesundheitssystem und eines gewandelten Gesundheitsbewusstseins der Verbraucher, mit besonderem Fokus auf den Selbstmedikationsmarkt.
- Wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen des deutschen Pharmamarktes
- Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung
- Strategische Positionierung der Pharmafirmen im Lifestyle- und OTC-Markt
- Bedeutung von CRM, PRM und Individualmarketing in der Pharma-Branche
- Rolle des Vertriebskanals Apotheke und zukünftige Marktentwicklungen
Auszug aus dem Buch
1.3.1. Abgrenzung des Terminus Strategische Neuausrichtung
Der aus dem Militärischen stammende Begriff der Strategie, welcher maßgeblich durch Carl von Clausewitz geprägt wurde, hat in den 80er Jahren Einzug in die Managementlehre gehalten.10
„Unter einer Strategie versteht man die langfristige Ausrichtung und Positionierung eines Unternehmens wobei auch kurzfristige Ziele einbezogen werden. Ziel ist die Wertschöpfung für die Kunden und Stakeholder sowie das Erreichen einer führenden Wettbewerbsposition. Dabei ist es für ein Unternehmen wichtig, seine Kernkompetenzen zu erkennen und auszubauen um entscheidende Wettbewerbsvorteile zu schaffen und dem Kunden einen höheren Nutzen als der Wettbewerb zu offerieren“.11
„Die strategische Neuorientierung eines Unternehmens ist Ziel des strategischen Veränderungsmanagements. Geändert und überdacht werden müssen dabei Unternehmenskultur, Vision, Leitbild, Strategie, Direktiven für Marketing, Produktion, Finanzierung, Organisation, Geschäftsprozesse, Planungs-, Motivations- und Controllingsysteme“.12
Innerhalb der Strategiebildung lassen sich des Weiteren themenspezifische Strategietypen abgrenzen, wie z.B. die Marketingstrategie, die Wertschöpfungsstrategie wie die gesellschaftlichen Strategien eines soziopolitischen Umfeldes. 13
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung des deutschen Pharmastandortes, skizziert die Forschungsziele und legt die methodischen Grundlagen fest.
2. ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN DES PHARMA-MARKTES IN DER BUNDESREPUBLIK DEUTSCHLAND: Untersucht die wirtschaftlichen Bedingungen, die Struktur des Gesundheitssystems und die aktuelle Situation des Selbstmedikationsmarktes.
3. VERÄNDERUNGEN IN DEMOGRAPHIE UND GESUNDHEITSBEWUSSTSEIN DER VERBRAUCHER: Beleuchtet den demografischen Wandel sowie das veränderte Gesundheitsverhalten und die Segmentierung der Konsumenten.
4. STRATEGISCHE ENTWICKLUNG UND POSITIONIERUNG DER PHARMAFIRMEN: Analysiert den strategischen Leitbildwechsel zur "Health-Care Company" am Beispiel der Bayer AG.
5. UMSETZUNG OPERATIVER HANDLUNGSPARAMETER IM OTC-MARKT: Erläutert operative Maßnahmen wie CRM, PRM und Individualmarketing zur Stärkung der Kundenbeziehung.
6. AUSBLICK: Bewertet abschließend die zukünftigen Herausforderungen und Chancen für die Pharmaindustrie im deutschen Markt.
Schlüsselwörter
Pharmaindustrie, Selbstmedikation, OTC-Markt, Strategische Neuausrichtung, Gesundheitsbewusstsein, Gesundheitsreform, Kundenbindung, CRM, PRM, Individualmarketing, Lifestyle-Markt, Apotheke, Pharma-Management, Patientensouveränität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der strategischen Neuausrichtung der deutschen Pharmaindustrie im Bereich der Selbstmedikation als Reaktion auf veränderte ökonomische Rahmenbedingungen und das geänderte Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf den Strukturwandel des deutschen Gesundheitsmarktes, die Analyse von Kundentypen im Bereich Selbstmedikation sowie die Implementierung neuer Marketing- und Strategiekonzepte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu analysieren, wie Pharmaunternehmen ihre Strategien anpassen müssen, um trotz Reformen und veränderten Verbraucherbedürfnissen wettbewerbsfähig zu bleiben und Kunden langfristig zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Analyse aktueller Sekundärliteratur und einer detaillierten Internetrecherche zu Branchenstudien und Marktentwicklungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Rahmenbedingungen des Marktes, demografische Trends, die Neupositionierung der Unternehmen anhand von Fallbeispielen (z.B. Bayer AG) und den operativen Handlungsbedarf durch CRM-Systeme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Pharmaindustrie, Selbstmedikation, OTC-Markt, Patientenbindung, CRM/PRM-Systeme und strategische Neuausrichtung.
Wie verändert sich das Rollenverständnis der Pharmafirmen?
Vom reinen Hersteller traditioneller Medikamente wandeln sich die Unternehmen hin zu Health-Care-Unternehmen, die verstärkt auf Prävention und Gesundheitsdienstleistungen setzen.
Welche Rolle spielt die Apotheke in dieser neuen Strategie?
Trotz des Aufkommens alternativer Vertriebswege bleibt die Apotheke aufgrund ihrer Beratungsfunktion ein zentraler und exklusiver Distributionskanal, der für die Kundenbindung von hoher Bedeutung ist.
- Citation du texte
- Marcus Haag (Auteur), 2004, Strategische Neuausrichtung der Pharmaindustrie im Bereich Selbstmedikation als Konsequenz auf die Veränderungen im Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25387
