QR-Code-Marketing im Kulturbetrieb

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Untersuchungsgegenstand
2.1 Der Kulturbetrieb
2.1.1 Begriffseingrenzung „Kulturbetrieb“
2.1.2 Herausforderungen des Kulturbetriebs
2.1.3 Potentiale des Mobile Marketings für Kulturbetriebe
2.2 QR-Code-Marketing
2.2.1 Der QR-Code
2.2.2 Einsatzmöglichkeiten von QR-Codes
2.2.3 QR-Code-Marketing im Kulturbetrieb
2.3 Der Kulturbesucher mit Smartphone
2.3.1 Kultur-Nutzertypen
2.3.2 Smartphone-Nutzertypen
2.3.3 Der Kulturbesucher mit Smartphone als potentieller Nutzer von QR-Codes

3 Empirische Untersuchung
3.1 Forschungsproblem und Hypothesenbildung
3.2 Methodendiskussion: Triangulation
3.3 Qualitative Expertenbefragung
3.3.1 Erkenntnisinteresse
3.3.2 Stichprobe
3.3.3 Forschungsdesign
3.3.4 Erhebungsinstrument
3.3.5 Auswertung der Interviews
3.4 Quantitative Besucherbefragung
3.4.1 Erkenntnisinteresse und explorative Untersuchungsfragen
3.4.2 Operationalisierung
3.4.3 Skalierung des Fragebogens
3.4.4 Erhebungsinstrument
3.4.5 Forschungsdesign
3.4.6 Stichprobe
3.4.7 Auswertung

4 Handlungsempfehlungen

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhang (siehe extra Band)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Bei einem Spaziergang durch die Stadt fallen sie auf Plakaten, in Schaufenstern oder Werbeprospekten auf: QR-Codes. Doch wozu dienen die schwarzweißen Quadrate?

QR bedeutet „quick response“, zu deutsch „schnelle Antwort“ (vgl. Online Nr. 18). Der QR-Code ist eine Weiterentwicklung des klassischen Barcodes. Er wird auch Strich- oder Balkencode genannt und ermöglicht es, gedruckte Daten maschinell mit Hilfe eines visuellen Lesegerätes zu entschlüsseln. Barcodes werden aus logistischen Gründen in der Industrie und im Handel eingesetzt,

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Abb. 1: Beispielhafter QR-Code der QR-Code hingegen heute vor allem zu Werbezwecken im Rahmen des Marketings (vgl. Hansen/Lenk 1990: 13). Was der Scanner an der Kasse im Einzelhandel für das Dekodieren von Barcodes leistet, funktioniert beim Entschlüsseln des QR-Codes ähnlich. Ein mobiles Endgerät wie ein Smartphone¹ oder Tablet² mit einem mobilen Internetzugang³ sind hier die Voraussetzung.

Vor allem Smartphones haben sich in den letzten Jahren weit verbreitet. Von Januar 2009 bis Dezember 2012 ist die Zahl der Menschen, die ein Smartpho- ne besitzen, von circa sechs Millionen auf 31 Millionen gestiegen (vgl. Online Nr. 28).

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Abb. 2: Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2012 (in Millionen) (vgl. Online Nr. 28)

Mit dieser Entwicklung geht einher, dass bereits 18,6 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer QR-Codes scannen (vgl. Online Nr. 1). Damit liegen sie auf Platz eins der QR-Code-Nutzung im Ländervergleich mit Spanien, Frankreich, Italien und Großbritannien - laut einer Erhebung von comScore⁴ Mitte 2012.

Das ist auch das Ergebnis der Studie „Wird der QR-Code überhaupt genutzt?“ von Posterselect, einer Media-Agentur für Außenwerbung aus Baden-Baden. Zusammen mit mafo.de, einem Online-Marktforschungsinstitut aus Hamburg, wurden neben den Ausprägungen der QR-Code-Nutzung auch die Erwartungen der QR-Code-Nutzer untersucht. Von insgesamt 1.000 befragten Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren besitzen circa 50 Prozent ein Smartphone. Davon haben fast 40 Prozent einen QR-Code-Reader installiert, der wiederum von 78 Prozent genutzt wird, um QR-Codes von Plakaten oder Anzeigen zu scannen. Dagegen wissen gut ein Viertel der Befragten nicht, was QR-Codes sind. Fol- gende Grafik zeigt die Antworten auf die Frage „Zu welchem Anlass nutzen Sie QR-Codes oder würden diese nutzen?“.

Information über Produkte Teilnahme an Rabattaktion Information über Veranstaltungen Homepage des Anbieters Gewinnspielteilnahme Information über Unternehmen Visitenkarten abscannen Profil eines sozialen Netzwerks

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Zu welchem Anlass nutzen Sie QR-Codes oder würden diese Nutzen? (eigene Darstellung in Anlehnung an Andere Nr. 4)

Mehr als die Hälfte der Befragten bestätigen, dass sie QR-Codes scannen, um Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Fast 40 Prozent der Anwender sehen einen Nutzen in der Teilnahme an Rabattaktionen und fast 30 Prozent in Gewinnspielen. Ein Drittel scannt QR-Codes mit weiterführenden Informationen zu Veranstaltungen, ein weiteres Drittel, um direkt auf die Home- page des Anbieters zu gelangen. Weniger häufig nutzen die Befragten das Speichern von Visitenkarten, das von mehr als 15 Prozent der Befragten ge- nannt wurde, oder das Aufrufen von sozialen Netzwerken⁵ mit Nennungen über 10 Prozent (vgl. Andere Nr. 4).

Die geschilderten Entwicklungen lassen sich als aktueller Stand der Forschung wie folgt zusammenfassen: Die Nutzung von Smartphones und mobilem Internet wird sich in den nächsten Jahren vermutlich weiter erhöhen. Immer häufiger werden QR-Codes gescannt. Dabei sind den Nutzern von QR-Codes Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen, Rabattaktionen und Veranstaltungsinformationen am Wichtigsten. Von geringem Stellenwert sind Verlinkungen auf soziale Netzwerke oder digitale Visitenkarten.

Zu diesen Erkenntnissen gelangen neben den genannten Studien von comScore und Posterselect/mafo.de auch weitere Publikationen, die sich mit der QR-Code-Nutzung, der QR-Code-Anwendung und der QR-Code- Vermittlung auseinandersetzen: Mit der QR-Code-Nutzung im Allgemeinen hat sich unter anderem die Studie „Nutzung und Akzeptanz von QR-Codes“ im April 2012 von SKOPOS, Institut für Markt- und Kommunikationsforschung aus Hürth, auseinandergesetzt (vgl. Andere Nr. 15). Eine empirische Studie „Nut- zung und Akzeptanz von Quick Response (QR)-Codes in Deutschland (2. Stu- die)“ veröffentlichten Prof. Dr. Thomas Urban und Diplom Medienwirt Andreas Carjell im Mai 2011 (vgl. Andere Nr. 13). Studenten der Hamburg Media School untersuchten ebenfalls empirisch die „Nutzung und Potentiale von QR-Codes“ (vgl. Andere Nr. 14). Da sich die Ergebnisse dieser Veröffentlichungen mit den bereits beschriebenen decken, werden sie hier nicht im Detail erläutert.

Doch gibt es auch Studien und Publikationen, die nicht nur die QR-Code- Nutzung untersuchen, sondern Empfehlungen geben, wie QR-Codes erfolgs- versprechend eingesetzt werden können. Katharina Sippel, Diplom-Ingenieurin an der RWTH Aachen, hat im Frühjahr 2012 die Ergebnisse zur Studie „Perfor- mance Messung von QR-Code-Kampagnen im cross-medialen Marketing“ her- ausgebracht (vgl. Andere Nr. 2). Das Kompetenzzentrum E-Commerce Schwa- ben (KeCos) hat 2011 den Leitfaden „QR Codes - Einsatzmöglichkeiten in Mit- telstand und Handwerk. Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen“ pu- bliziert (vgl. Andere Nr. 5). Des Weiteren wurde im Jahr 2013 ein E-Book von Nico Westermann mit dem Thema „QR-Codes im Mobile Marketing optimal ein- setzen“ (vgl. Andere Nr. 16) veröffentlicht. Die Tipps und Empfehlungen der Verfasser dieser Publikationen bilden die Basis der These und Hypothesen der vorliegenden Masterarbeit und werden im Laufe der Arbeit erläutert.

Das Potential von QR-Codes, die zu Vermittlungszwecken im Kulturbetrieb ein- gesetzt werden, hat Anna Jansen in ihrer Masterarbeit „Neue Medien im Muse- um. Anwendung und Akzeptanz des QR-Codes am Beispiel zweier Ausstel- lungskonzeptionen in der Stiftung Kunstpalast in Düsseldorf und im Zentrum für Kunst und Medientechnologie (ZKM) in Karlsruhe“ im Jahr 2012 untersucht (vgl. Andere Nr. 11).

Doch nur wenige Ratgeber, Studien oder Artikel, die Empfehlungen für Erfolgs- faktoren des QR-Code-Marketings abgeben, sind empirisch belegt. Des Weite- ren geben sie nur allgemeingültige Empfehlungen ohne Berücksichtigung der Spezifika des Kulturbetriebs. Auch wurde bei den vorliegenden Studien zur Nutzung und Akzeptanz von QR-Codes das (potentielle) Kulturpublikum noch nicht konkret befragt.

Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag, die Forschungslücke im Hinblick auf erfolgreiches QR-Code-Marketing im Kulturbetrieb zu schließen. Schließlich kann sich der QR-Code in den nächsten Jahren als ein wichtiges Marketingi- nstrument von Kulturbetrieben etablieren. Anhand der beschriebenen Zahlen und Fakten ist es wahrscheinlich, dass sich unter den Kulturbesuchern Smart- phone-Nutzer befinden, die durch QR-Code-Marketingmaßnahmen gezielt an- gesprochen werden können.

Das Erkenntnisinteresse der Arbeit lautet demnach: Was macht QR-Code- Marketing im Kulturbetrieb erfolgreich? Welche Erfahrungen haben erste Kul- turbetriebe gemacht, die QR-Codes im Rahmen einer Marketingkampagne ein- gesetzt haben? Was kann von diesen Einsätzen gelernt werden und was gilt es zu beachten? Sind QR-Codes ein Medium, welches von Kulturbesuchern ge- nutzt wird? Wenn ja, aus welchem Grund und mit welcher Erwartung - wenn nein, warum nicht?

Die Arbeit verfolgt das Ziel, sich mit Hilfe von empirischen Forschungsmetho- den mit dem Erkenntnisinteresse auseinanderzusetzen und auf Basis der Er- gebnisse entsprechende Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches QR- Code-Marketing im Kulturbetrieb zu formulieren. Sie können den für das Marke- ting Verantwortlichen in Kulturbetrieben als praktische Orientierung dienen.

Die Arbeit konzentriert sich auf den Einsatz von QR-Codes. Andere MobileMarketing-Instrumente, wie zum Beispiel WebApps, Native Apps oder Augmented Reality⁶, werden bewusst ausgegrenzt und nicht Teil der Arbeit sein. Der Einsatz von QR-Codes wird zudem nicht allgemein betrachtet, sondern im Hinblick auf den Kulturbetrieb untersucht. Dabei beschränkt sich die Arbeit auf den Marketingeinsatz von QR-Codes und behandelt nicht die Möglichkeiten, sie zu Vermittlungszwecken im Kulturbereich einzusetzen.

Die These der Arbeit leitet sich aus dem folgenden Kontext ab: QR-Codes wer- den mit dem Smartphone gescannt und rufen dann meist eine Website auf. Hierbei ist die Nutzungssituation des Internets eine andere, als wenn die Websi- te über den PC aufgerufen wird. Mit Mobile Marketing werden Smartphone- Nutzer zum Großteil unterwegs erreicht, sei es an der Bushaltestelle zur Über- brückung der Wartezeit, sei es im Café mit Freunden oder im Rahmen eines Kulturbesuchs. In diesen Situationen werden mobile Webseiten aufgerufen oder Applikationen eingesetzt (vgl. Andere Nr. 1). QR-Code-Marketing kann also nur erfolgreich sein, wenn es die Spezifika der Mobile-Marketing-Instrumente und der Smartphone-Nutzungssituation berücksichtigt. Diese Gegebenheiten verdichten sich in folgender These:

- Um erfolgreiches QR-Code-Marketing im Kulturbetrieb umsetzen zu können, müssen bestimmte Faktoren berücksichtigt werden.

Diese Erfolgsfaktoren betreffen den Inhalt der QR-Codes, deren technische Komponente sowie den Einsatz. Auf Basis der genannten Studien und Ratgeber im Rahmen des aktuellen Forschungsstands überprüft die vorliegende Arbeit acht Hypothesen bzw. Erfolgsfaktoren für QR-Code-Marketing im Kulturbetrieb. Sie lauten wie folgt (und werden im Kapitel 3.1 „Forschungsproblem und Hypothesenbildung“ genauer erläutert):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Hypothesen/Erfolgsfaktoren für QR-Code-Marketing im Kulturbetrieb

Um die These einschließlich der Erfolgsfaktoren wissenschaftlich zu überprü- fen, wird die Triangulationsmethode „between-method“ gewählt. Sie kombiniert eine qualitative Befragung und eine quantitative Befragung. Die qualitative Be- fragung dient dazu, die Seite der Anbieter von QR-Codes mit Hilfe von Exper- teninterviews zu untersuchen. Die quantitative Befragung möchte die (potentiel- len) Nutzer von QR-Codes betrachten und damit das Nutzungsverhalten sowie die Erwartungshaltung von Kulturbesuchern mit Smartphone bezüglich der QR- Codes erfassen, die von Kulturbetrieben zu Marketingzwecken eingesetzt wer- den.

Die Arbeit gliedert sich in drei Teile. Zu Beginn der Arbeit werden die Untersu- chungsgegenstände Der Kulturbetrieb, QR-Code-Marketing und Der Kulturbe- sucher mit Smartphone definiert und eingegrenzt. Dabei werden Herausforde- rungen der Kulturbetriebe analysiert sowie Chancen durch QR-Code-Marketing beschrieben, was dazu eingesetzt werden kann, um Kulturbesucher mit Smart- phone gezielt anzusprechen.

Auf die Darstellung der Untersuchungsgegenstände folgen die empirischen Un- tersuchungen. Zunächst wird hierzu das gemeinsame Erkenntnisinteresse ge- schildert, daraufhin die qualitative sowie die quantitative Befragung. Zu jeder Methode wird ein spezifisches Forschungsproblem und Erkenntnisinteresse er- läutert, die Stichprobe sowie das Forschungsdesign dargelegt und die Ergeb- nisse ausgewertet.

Den Abschluss bilden Handlungsempfehlungen, die auf Basis des Untersuchungsgegenstands und der Forschungsergebnisse interpretiert werden.

Die vorliegende Arbeit wird von Laura Geissler und Lisa Lietz erstellt. Die Fe- derführung verteilt sich gleichmäßig auf die Verfasserinnen. Laura Geissler for- muliert die Qualitative Befragung der Experten (Kapitel 3.3), Lisa Lietz die Quantitative Befragung der Kulturbesucher mit Smartphone (Kapitel 3.4). Dabei hat jede Verfasserin die entsprechende Befragung selbst konzipiert, durchge- führt und ausgewertet. Die Kapitel Einleitung, Forschungsproblem, Handlungs- empfehlungen und Fazit werden zusammen verfasst, da hier zunächst das ge- meinsame Erkenntnisinteresse formuliert und später beantwortet wird. Das Ver- fassen der Kapitel über den Untersuchungsgegenstand verteilt sich folgender- maßen: Lisa Lietz widmet sich den Kapiteln 2.2 QR-Code-Marketing und 2.3 Der Kulturbesucher mit Smartphone, Laura Geissler dem Kapitel 2.1 Der Kul- turbetrieb und darüber hinaus dem Kapitel 3.2 zur Methodendiskussion.

2 Untersuchungsgegenstand

Das zweite Kapitel widmet sich dem Untersuchungsgegenstand der Arbeit. Zu- nächst steht der Kulturbetrieb im Fokus der Betrachtung. Schließlich können Marketingvertreter aus Kulturbetrieben QR-Codes im Marketing einsetzen. Wie das aussehen könnte, wird im Anschluss genauer erläutert, wenn das Instru- ment QR-Code sowie mögliche Einsätze zu Marketingzwecken vorgestellt wer- den. Zum Abschluss der Betrachtung stehen jene Personen im Fokus, die ei- nerseits Kulturnutzer sind und andererseits ein Smartphone besitzen. Sie stellen die potentiellen Nutzer von QR-Codes dar.

2.1 Der Kulturbetrieb

Auf die Begriffseingrenzung „Kulturbetrieb“ folgen in diesem Kapitel die Schilde- rungen jener Herausforderungen für die Kulturbranche, denen mit Mobile Mar- keting begegnet werden kann. Welches Potential darin liegt, wird am Ende des Kapitels betrachtet.

2.1.1 Begriffseingrenzung „Kulturbetrieb“

Der Kulturbetrieb ist in seiner Gesamtheit kaum noch zu überblicken (vgl. Heinrichs 1999: 31). Es gibt verschiedene Bedeutungen des Begriffs sowie nicht unerhebliche Abgrenzungsschwierigkeiten.

Nach Heinrichs kann der Begriff Kulturbetrieb zum Beispiel auf zwei verschie- dene Weisen verstanden werden. Einerseits beschreibt der Kulturbetrieb eine betriebswirtschaftliche Organisation, die kulturelle Güter oder Dienstleistungen produziert (wie zum Beispiel ein Theater), sie bewahrt (wie zum Beispiel ein Museum) und vermittelt und/oder vermarktet. Oft sind im Zusammenhang mit dieser betriebswirtschaftlichen Definition einzelne Kultureinrichtungen gemeint. Andererseits kann mit dem Kulturbetrieb auch die Gesamtheit aller Institutionen verstanden und ihre volkswirtschaftliche Bedeutung beschrieben werden. Die- ses Begriffsverständnis bezieht zum Beispiel Kulturverbände oder -vereine mit ein (vgl. Heinrichs 2006: 13, Heinrichs/Klein 2001: 179).

Colbert erfasst den Begriff Kulturbetrieb hingegen im engeren oder im weiteren Sinn. Dabei versteht er unter einem Kulturbetrieb im engeren Sinn einen Pro- duktions- oder Verteilungsbetrieb, z.B. in den darstellenden Künsten (wie Thea- ter, Musik, Oper oder Tanz), den bildenden Künsten (z.B. in Galerien und Mu- seen) und in Bibliotheken und Archiven. Die gesamte Kulturindustrie hingegen umfasst den Kulturbetrieb im weiteren Sinne, inklusive Filmindustrie, Tonträger- industrie, Musicals, Verlagswesen, Kunsthandwerk bzw. angewandte Künste und Medien (Radio, Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften) (vgl. Colbert 2011: 13).

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Kulturbetrieb als Gattungsbegriff verstanden. Dabei umfasst er vor allem jene Kultureinrichtungen, die kulturelle Veranstal- tungen anbieten. Die Kultureinrichtungen können sich mit den kulturellen Ver- anstaltungen sowohl am Produkt fokussieren (das Produkt als Hauptexistenzberechtigung), als auch am Markt, von dem die Produkte nachgefragt werden - oder sie positionieren sich irgendwo dazwischen (vgl. Colbert 2011: 13). Außerdem können sie, je nach künstlerischem Inhalt, den verschiedenen Kunstsparten zugeordnet werden, beispielsweise dem Theater-, dem Musik-, dem Museums-, dem Literatur- oder dem Filmbetrieb (vgl. Heinrichs 2006: 13). Somit sind Kultureinrichtungen, die kulturelle Veranstaltungen in verschiedenen Sparten und mit unterschiedlicher Fokussierung anbieten, in dieser Arbeit unter dem Gattungsbegriff Kulturbetrieb zusammengefasst.

In der folgenden Tabelle werden beispielhafte kulturelle Veranstaltungen er- wähnt, die den Umfang des für die Arbeit relevanten Kulturbetriebs verdeutli- chen sollen.

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Tabelle 2: Umfang des für die Arbeit relevanten Kulturbetriebs (eigene Darstel- lung)

Die Handlungsempfehlungen für erfolgreiches QR-Code-Marketing im Kulturbe- trieb, die in dieser Arbeit von den empirischen Untersuchungen abgeleitet wer- den, fokussieren jenen Teil des Kulturbetriebs, der allgemein als der Bereich der Künste angesehen wird und damit beispielsweise Architektur, Design oder Denkmalpflege ausschließt. Das bedeutet, dass die Arbeit nicht zum Ziel hat, Handlungsempfehlungen für jede mögliche betriebswirtschaftlich verstandene Kategorie von Kulturbetrieben zu erarbeiten, sondern nur den Perspektiven- wechsel von der Fachdisziplin zum übergreifenden Gattungsbegriff des Kultur- betriebs beabsichtigt (vgl. Heinrichs 2006: 14). Auch die Rechtsträgerschaft und die Finanzierungsform einer Kultureinrichtung sind für die Arbeit nicht relevant, da sie sich mit Marketingfragen beschäftigt.

Dass der Begriff des Kulturbetriebs im weiteren und engeren Sinne verstanden werden kann, ist nicht zuletzt auf den Wandel zurückzuführen, dem der Kulturbetrieb als Gattung seit einigen Jahrzehnten unterliegt. Welche Herausforderungen sich daraus ergeben, schildert das nächste Kapitel.

2.1.2 Herausforderungen des Kulturbetriebs

Kulturbetriebe sind in ihrem Handeln zahlreichen externen Einflussfaktoren ausgeliefert, welche stetig neue Herausforderungen für die Kulturbranche verursachen (vgl. Klein 2011: 156).

Für viele Menschen hat sich ein Kulturbesuch zu einem Freizeitvergnügen ent- wickelt, bei dem nicht selten das Erlebnis des Außergewöhnlichen und Einmali- gen einen deutlich höheren Stellenwert einnimmt als die ästhetische Rezeption (vgl. Heinrichs 2006: 18). Solche Erlebnisse werden mittlerweile von einer Bandbreite an Anbietern bedient, was die Konkurrenz für Kulturbetriebe erheb- lich wachsen ließ. Inzwischen treten neben den zuvor dominierenden öffentli- chen Kultureinrichtungen vermehrt privatwirtschaftliche Kulturunternehmer auf, die in Form von Musicaltheatern, Konzert- oder Festivalveranstaltern, Freizeit- parks oder Science Centern selbstbewusst auftreten und die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich ziehen (vgl. Heinrichs 2006: 19).

Klein zeigt Dimensionen auf, in welchen sich die Konkurrenten einer Kulturein- richtung bewegen können (vgl. Klein 2011: 172). Die Kernkonkurrenten umfas- sen zum Beispiel jene Kulturbetriebe, die mit ihrem Angebot den gleichen Kern- nutzen der Besucher bedienen. In einer Stadt können demnach mehrere Kunstmuseen in Konkurrenz zueinander stehen. Darüber hinaus gibt es Wett- bewerber aus der gleichen Sparte, die es zu berücksichtigen gilt. Für ein Kunstmuseum wäre das zum Beispiel ein kulturhistorisches Museum im selben Einzugsgebiet. Doch damit nicht genug, denn auch die Kulturkonkurrenz ist nicht zu vernachlässigen. Aus der Sicht eines Museums wären das alle anderen Kulturanbieter in der Umgebung, seien es Theater, Kabarettbühnen, Literatur- häuser oder Konzertveranstalter. Letztendlich stehen Kultureinrichtungen sogar mit allen anderen Freizeitangeboten im Wettbewerb.

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Abb. 4: Konkurrenzverhältnisse im Kulturbetrieb (nach Klein 2011: 172)

Diese verschiedenen Dimensionen von Konkurrenzverhältnissen sind deshalb für Kultureinrichtungen eine Herausforderung, weil alle Anbieter um das gleiche werben - die Freizeit der Menschen. Viele Privatpersonen haben nur ein be- grenztes Kontingent an Freizeit zur Verfügung, welches sie mit sportlichen Akti- vitäten, Treffen mit der Familie und Freunden oder eben mit dem Besuch von Kulturveranstaltungen ausfüllen können. „Die Zeiten, als das alteingesessene Theater es sich noch leisten konnte, den privaten Musicalveranstaltern in der Region durch arrogante Nichtbeachtung zu demütigen, dürften endgültig vorüber sein.“ (Heinrichs 2006: 19).

Des Weiteren gibt es zahlreiche kommunikationstechnologische Veränderun- gen. So folgt auf die Digitalisierung die Entwicklung neuer Medien⁷, die nicht nur die Nachrichtenübermittlung, sondern auch die Informationsmöglichkeiten und schließlich das gesellschaftliche (Zusammen-) Leben insgesamt verändern (vgl. Klein 2011: 158). Zum Beispiel können nun Musikstücke und Filme digital rezi- piert und durch das World Wide Web weltweit und meist kostenlos vertrieben werden.

Diese beschriebenen Faktoren stellen große Herausforderungen für Kulturbe- triebe dar.⁸ Aufgrund des großen Konkurrenzangebots und den kommunikati- onstechnischen Entwicklungen haben sie es schwer, sich bei den (potentiellen) Besuchern Gehör zu verschaffen. Da alle Anbieter versuchen, auf sich auf- merksam zu machen und darüber hinaus eine extreme Informationsdichte vor- herrscht, leiden viele Menschen und somit eben auch die (potentiellen) Besu- cher von Kultureinrichtungen an einer permanenten Reizüberflutung. Doch Kul- turbetriebe können langfristig nur überleben, wenn sie ihr (potentielles) Publi- kum erreichen - und daraufhin so viele Rezipienten wie möglich zu einem Be- such ihrer kulturellen Veranstaltungen motivieren. Wie Kulturbetriebe diesen Herausforderungen begegnen können, zeigt das nächste Kapitel.

2.1.3 Potentiale des Mobile Marketings für Kulturbetriebe

Smartphones sind in der deutschen Gesellschaft ein fester Bestandteil des Alltags geworden. BITKOM⁹ prognostiziert einen Absatzrekord von 28 Millionen für das Jahr 2013, was einer Steigerung von knapp 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entsprechen würde (vgl. Online Nr. 4).

Mit der vermehrten Nutzung von Smartphones steigen auch die Zugriffe auf das mobile Internet. Laut LEAD Digital¹⁰ ging im Jahr 2012 bereits jeder achte Sei- tenaufruf im Internet von einem mobilen Endgerät¹¹ aus (vgl. Online Nr. 3). Da- zu nimmt auch die Studie „Mobile Effects 2013-1 - A Part of our lifes - mobiles Internet begleitet den Alltag“ Stellung, die nun schon zum 8. Mal von TOMOR- ROW FOCUS Media GmbH¹² veröffentlicht wird. Sie besagt, dass das mobile Internet selbstverständlich zum Alltag der Deutschen gehört. Fast 70 Prozent nutzen es ein- oder mehrmals täglich. Im Jahr 2010 waren es nur rund 45 Pro- zent. Bevorzugt wird mobiles Internet im privaten Gebrauch eingesetzt (vgl. An- dere Nr. 3: 10-21).

Anhand der vorangegangen Erkenntnisse ist es wahrscheinlich, dass die Nut- zung in den nächsten Jahren weiter steigen wird. Damit zeigt sich, dass „mobi- les Internet und Smartphones längst kein Nischenphänomen mehr sind“ (vgl. Andere Nr. 10: 5). Die Mediennutzung der Deutschen verändert sich in einem rasanten Tempo. Insgesamt werden die Deutschen in den nächsten Jahren immer mehr Zeit mit der Nutzung von Medien verbringen. Mit 83 Prozent wächst die Gruppe der Intensiv-Nutzer (also die Personen, die mindestens an sechs bis sieben Tagen pro Woche, ein Medium nutzen) am meisten (vgl. An- dere Nr.10: 4), wie folgende Abbildung zeigt:

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Abb. 5: Entwicklung der Mediennutzung bis 2012 (vgl. Andere Nr. 10: 4)

Das bedeutet, dass Kultureinrichtungen, die das neue, sich verändernde Medien-Nutzungsverhalten ihrer (potentiellen) Besucher nicht kennen oder verstehen, den Anschluss an sie verlieren können.

Das größte Potential liegt also im Bereich des Mobile Marketings. Doch was ist das genau? Mobile Marketing ist die zielgerichtete und systematische Planung, Implementierung und Kontrolle von Marketingmaßnahmen auf Basis mobiler Technologien (vgl. Möhlenbruch/Schmieder 2002: 77). Maßnahmen des Mobile Marketings richten sich an Personen, die ein mobiles Endgerät in Form eines Smartphones oder Tablets sowohl zuhause als auch unterwegs nutzen.

Dabei gibt es zahlreiche Maßnahmen und Instrumente. Folgende Auswahl erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit (vgl. Andere Nr. 1: 12ff., Andere Nr. 8: 3, Online Nr. 29, Online Nr. 30, Online Nr. 31):

- Mobile Webseiten: Es können ganze Firmen-Webseiten oder spezifi- sche, weniger umfangreiche Mikro-Webseiten für die Darstellung auf Smartphone- oder Tablet-Bildschirmen optimiert werden.
- Native Apps: Das sind Anwendungen, die auf dem mobilen Endgerät in- stalliert werden und dort verschiedene Programme ausführen können.
- WebApps: Die Gestaltung der Benutzeroberfläche ähnelt den Native Apps. Sie werden allerdings nicht auf dem mobilen Endgerät installiert, sondern über den Browser aufgerufen.
- QR-Codes: Sie funktionieren vom Prinzip her wie ein Barcode. Sie wer- den von einem mobilen Endgerät mit Internetzugang, Kamera und QR- Reader-App eingelesen und rufen webbasierte Inhalte auf. Weitere Er- läuterungen folgen im nächsten Kapitel.
- Augmented Reality: Die „erweiterte Realität“ kann einerseits auf dem Prinzip der Bilderkennung basieren oder andererseits ortsbezogene In- formationen zur Umgebung via GPS-Daten auf dem mobilen Endgerät anzeigen.
- Near Field Communication (NFC): Diese Art der Datenübertragung äh- nelt vom Prinzip her den drahtlosen Verbindungen Bluetooth und WLAN, jedoch muss NFC für die Verbindung zweier Geräte nicht manuell einge- richtet werden. Es reicht aus, dass zwei Gegenstellen sich in physischer Nähe befinden, um Daten per Funk zu übertragen. Dabei kann jedes Gerät als Sender und Empfänger fungieren. NFC ist zum Beispiel bei Zahlungsvorgängen gebräuchlich.

Jene Mobile-Marketing-Instrumente können auf vielfältige Weise und mit unter- schiedlichen Zielen eingesetzt werden. BITKOM ordnet sie in drei Kategorien ein. Dabei richtet sich die Kategorisierung danach, welche Eigenschaften das Instrument hat bzw. zu welchem Zweck es eingesetzt werden kann. Die Einord- nung wurde bereits im Jahr 2008 vorgenommen und wird von der Verfasserin Laura Geissler um die kursiv gedruckten Begriffe erweitert. So beschreibt die Kategorie „Mobile Direct Response Marketing“ jene Instrumente, die eine Inter- aktion zwischen dem Anbieter und dem Nutzer ermöglichen. Die Initiative geht dabei vom Nutzer aus, da er aktiv werden muss, um das Instrument zu nutzen. Bei Aktionen im Rahmen des „Mobile Permission Marketings“ muss der Interes- sent vorab zustimmen, um Daten auf sein Mobiltelefon gesendet zu bekommen. Schließlich gibt es „Mobile Advertising“ Instrumente, die sich ausschließlich auf Werbung konzentrieren (vgl. Andere Nr. 7: 5).

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Tabelle 3: Drei Säulen des Mobile Marketings (in Anlehnung an Andere Nr. 7: 5)

Diese Arbeit widmet sich dem QR-Code als „Mobile Marketing Direct Respon- se“ Instrument, weil es eines jener Instrumente ist, das sich seit einigen Mona- ten in Deutschland flächendeckend verbreitet und nach und nach Akzeptanz in der Bevölkerung gewinnt. Allein für das Medium des QR-Codes offenbaren sich wiederum zahlreiche, kreative Einsatzmöglichkeiten, die im nächsten Kapitel erläutert werden.

Abschließend lassen sich laut den Fachautoren Giordano und Hummel sowie dem BITKOM-Verband folgende Treiber des Mobile Marketing feststellen (vgl. Andere Nr. 7: 10, Giordano/Hummel 2005: 391f.):

1. Das Handy ist ein sehr persönliches Medium, weil es immer und überall hin mitgenommen wird. Außerdem ist es das reichweitenstärkste Medium. Viele Handys sind bereits von Smartphones abgelöst worden. Auch die Nutzung des mobilen Internets steigt kontinuierlich an.
2. Gerade weil das Handy oder Smartphone immer und überall dabei ist, kann es fast schon als Verlängerung der Hand des Nutzers angesehen werden. Dadurch ist es optimal für eine persönliche Ansprache geeig- net, denn die Aufmerksamkeit für eingehende Nachrichten ist hoch.
3. Einen weiteren Vorteil bietet die Tatsache, dass Handys/Smartphones überall hin mitgenommen und genutzt werden, weil sich so neue Räume erschließen lassen, in welchen andere Medien nicht verfügbar sind. Der Nutzer entscheidet, wann, wie und wo er angesprochen werden möchte.
4. Mit Mobile-Marketing-Aktionen können im Vergleich zu anderen Medien geringere Streuverluste erreicht werden. Darüber hinaus kann die Reichweite sogar maximiert werden. Fast jeder Deutsche besitzt heute (mindestens) ein Mobiltelefon.
5. Mobile-Marketing-Aktionen sind eher kostengünstig und erlauben eine exakte Zielgruppenansprache.
6. Die Endgeräte sind multimedial und haben dadurch einen großen Funk- tionsumfang. Den Bedürfnissen der Nutzer kann auf vielfältige Art entgegengekommen werden.
7. Die Kosten für Telefonie- und Internet-Flatrates werden immer günstiger und lassen die Nutzung von Services auf dem Mobiltelefon kontinuierlich ansteigen.

Durch die mobilen Endgeräte ergeben sich neue Kommunikationskanäle für Kultureinrichtungen, welche sie nutzen können, um mit ihrer Zielgruppe in Kon- takt zu treten. Gleichzeitig ist es wichtig, in den mobilen Kommunikationskanä- len präsent zu sein und ein Angebot für diejenigen zu schaffen, die auf mobilem Weg nach Informationen suchen - sonst droht eine Überholung durch Wettbe- werber. „Die hohe Erreichbarkeit über mobile Endgeräte hat das Mobile Marke- ting zu einem der attraktivsten Kanäle im Marketing-Mix gemacht. Zudem er- möglicht Mobile Marketing eine sehr gezielte, personalisierte und verhältnismä- ßig preiswerte Ansprache des Kunden. Aufgrund der Zielgenauigkeit der Kam- pagnen ergeben sich nur geringe Streuverluste.“ (Andere Nr. 7: 6). Wenn Kul- turbetriebe also im Wettlauf um die Aufmerksamkeit ihrer (potentiellen) Besu- cher eine Rolle spielen wollen, können sie das Potential von Mobile Marketing nutzen.

2.2 QR-Code-Marketing

In diesem Kapitel wird der QR-Code als Mobile-Marketing-Instrument definiert und seine Funktionsweise erklärt. Daraufhin werden Einsatzmöglichkeiten vor- gestellt, die im Anschluss auf konkrete Beispiele für den Kulturbetrieb übertra- gen werden.

2.2.1 Der QR-Code

Seinen Ursprung hat der QR-Code in Japan bei der Firma Denso Wave. Das Unternehmen ist im Bereich Identifikationssysteme und mobile Datenerfassung tätig und hat im Jahr 1994 den QR-Code entwickelt, um damit Markierungen von Bauteilen in der Automobilbranche zu kennzeichnen. Der QR-Code sollte die logistischen, maschinengesteuerten Abläufe vereinfachen (vgl. Andere Nr. 6: 68). In Japan sind QR-Codes seit mehreren Jahren schon fester Bestandteil des Alltags geworden. Vor allem das Konsumverhalten der Japaner wird von dem Code geprägt. Hinter den schwarz-weißen Quadraten finden sich bei- spielsweise Songdownloads, Produktinformationen oder Bedienungsanleitun- gen. Der erste Einsatz in Deutschland war 2007 in der Printausgabe von „Spex

- Magazin für Popkultur“, welche einen QR-Code auf der Titelseite veröffentlicht hatte. Der abgedruckte Artikel hat sich mit dem Trend des 2D-Barcodes und dessen Funktionsweise befasst (vgl. Online Nr. 16). Im Verlauf der letzten Jahre haben auch Kulturinstitutionen in Deutschland QR-Codes eingesetzt.

Barcodes können aufgrund ihres eindimensionalen horizontalen Aufbaus (auch 1D-Barcodes genannt) nur eine begrenzte Art und Anzahl an Daten speichern. Somit stoßen sie mit zunehmender Datenfülle an ihre Grenzen (vgl. Andere Nr. 5: 6). Der QR-Code hingegen ist quadratisch und zweidimensional aufgebaut und besteht meist aus schwarz-weißen Punkten (auch 2D-Barcode genannt). Der Code hat insgesamt vier Ecken. Drei dieser Ecken „sind mit kleinen ge- rahmten Quadraten markiert, um dem Lesegerät die Position anzuzeigen“ (An- dere Nr. 6: 68). Dies ermöglicht beispielsweise auch ein schräges Anbringen oder Abdrucken des 2D-Barcodes. Ein wesentlicher Vorteil gegenüber dem eindimensional aufgebauten Barcode ist der Matrixaufbau, womit Informationen in horizontaler und vertikaler Richtung verpackt werden können. Der QR-Code hat eine große Kapazität: numerisch fasst er bis zu 7089 Zeichen, alpha- numerisch maximal 4296 Zeichen und binär bis zu 2953 Bytes. Diese hohe Ka- pazität ermöglicht einen vielfältigen Einsatz der Codes. Ein weiterer Vorteil ist der redundante Aufbau, welcher eine Fehlertoleranz von bis zu 30 Prozent auf- weist (vgl. Andere Nr. 6: 68).

Ein visuelles Lesegerät kann Barcodes oder QR-Codes lesen - und das erfolgt in zwei Schritten (vgl. Hansen/Lenk 1990: 13): Zunächst wird der Code erkannt und erfasst und daraufhin decodiert. Das leistet z.B. ein Smartphone oder Tab- let mit integrierter Kamera und entsprechender Software zur Entschlüsselung, Interpretation der codierten Daten und anschließenden Weitergabe an bestimm- te Systeme, wie den Internetbrowser. Außerdem ist eine Verbindung zum Inter- net nötig, um Inhalte im Browser aufzurufen. Es gibt eine Vielzahl an kosten- freien QR-Reader-Applikationen, wie z.B. i-nigma oder NeoReader (vgl. Andere Nr. 5: 9), die für das Lesen der Codes eingesetzt werden können. Heutzutage werden sogenannte QR-Reader-Applikationen oft auf mobilen Endgeräten vo- rinstalliert.

Die folgende Grafik beschreibt die Funktionsweise des QR-Codes:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Funktionsweise des QR-Codes (eigene Darstellung)

Mit der auf dem Smartphone oder Tablet installierten QR-Reader-App wird der QR-Code gescannt. Mit Hilfe der Applikation wird der Code decodiert und an- schließend die zuvor verschlüsselten Inhalte z.B. im Internetbrowser dargestellt.

2.2.2 Einsatzmöglichkeiten von QR-Codes

„Der QR-Code ist ein Pixelquadrat, das Offline- mit Onlinemedien per Handykamera verlinkt. Botschaften können so schnell und einfach in mobile OnlineKommunikation verwandelt werden“ (Online Nr. 18).

Der QR-Code verschlüsselt in der Regel eine URL¹³. Für die Erstellung eines QR-Codes werden im Internet viele kostenlose oder kostengünstige QR-Code Generatoren¹⁴ angeboten. Neben URLs verschlüsseln sie Texte oder Zahlen zu einem 2D-Barcode (vgl. Andere Nr. 5: 8). Durch das Scannen eines QR-Codes wird die manuelle Eingabe einer URL umgangen, Daten werden schnell und unkompliziert zur Verfügung gestellt (vgl. Andere Nr. 1: 14).

Das bekannteste Einsatzgebiet des QR-Codes ist das so genannte Mobile Tagging. „Beim Mobile Tagging werden Gegenstände mithilfe von 2D Barcodes wie QR- und DataMatrix-Codes mit Daten und Informationen angereichert, die über mobile Geräte wie Handys, Smartphones oder Tablets ausgelesen und angezeigt werden. Auf diese Weise verbindet man (die) physische und virtuelle Welt miteinander (...)“ (Online Nr. 19). Es werden drei verschiedene Arten unterschieden, welche folgende Tabelle aufgreift:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ¹⁵

Tabelle 4: Arten des Mobile Tagging (vgl. Andere Nr. 6: 68 und Online Nr. 19)

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf das Einsatzgebiet des Commercial Taggings. Dabei werden jene QR-Code-Einsätze von Kulturbetrieben im Be- reich des Public Taggings integriert, die zum Beispiel im Rahmen einer städti- schen QR-Code-Tour, Schilder mit QR-Codes ausstatten, die nicht- kommerzielle Zusatzinformationen von Kultureinrichtungen anbieten. Die Inhal- te dienen zwar vor allem der Kulturvermittlung, aber die Wegweiser im öffentli- chen Raum machen automatisch auf den Anbieter aufmerksam und sind somit auch als Werbeträger unter den Gesichtspunkten des Marketings relevant.

Das folgende Kapitel zeigt Möglichkeiten für die Ausgestaltung des Marketings mit QR-Codes in Kulturbetrieben auf.

2.2.3 QR-Code-Marketing im Kulturbetrieb

Sippel unterteilt die QR-Code-Einsatzgebiete des Commercial Tagging in weitere Kategorien. Sie unterscheidet die vielseitigen Einsatzmöglichkeiten nach den Anwendungscharakteristika: QR-Information, QR-Interaktion und QR-Sales. Folgende Tabelle beschreibt die Aufteilung mit Beispielen und dem entsprechenden Nutzungspotential (vgl. Andere Nr. 2: 5ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ^{16 17}

Tabelle 5: Einsatzmöglichkeiten nach Anwendungscharakteristika (eigene Darstellung in Anlehnung an Andere Nr. 2: 5ff.)

Ein Informations-QR-Code verspricht dem Nutzer einen Mehrwert, der zum Bei- spiel durch nützliche Zusatzinformationen über Produkte oder Veranstaltungen entsteht. QR-Interaktion zielt darauf ab, dem Nutzer einen Raum für Interaktion zu schaffen, zum Beispiel in Form einer Gewinnspielteilnahme oder der Feed- back-Möglichkeit über soziale Netzwerke. Ein Sales-QR-Code leitet den Kun- den direkt in einen Online-Shop von Veranstaltungstickets oder Produkten wei- ter.

Abschließend lassen sich einige praktische Einsatzmöglichkeiten benennen, welche sich auf den Kulturbetrieb adaptieren lassen. Da ein QR-Code ein ana- loges Printmedium mit einem digitalen Online-Medium verknüpft, sind die Mög- lichkeiten vielfältig - je nachdem, auf welchem Medium der Code abgedruckt wird und auf welche Inhalte er verlinkt. Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und bildet lediglich Beispiele ab (in Anlehnung an Andere Nr. 1/ Andere Nr. 6: 68-69/Andere Nr. 2).

- QR-Codes in Anzeigen, Katalogen oder auf Flyern, auf Plakaten und in Programmheften - Nützliche Zusatzinformationen, die potentiellen Be- suchern einen Mehrwert bieten.
- QR-Codes mit Verlinkung auf einen Online-Ticketshop - so wird die
Möglichkeit geschaffen, dass der potentielle Besucher unabhängig von Ort und Zeit Veranstaltungstickets kaufen kann.
- QR-Codes an der Eingangstür von Restaurants oder am Eingang zum Theater - Speisekarten oder Veranstaltungskalender direkt aufs Smart- phone als Informationen zum Mitnehmen.
- QR-Code auf der Verpackung eines Produkts - schon im Geschäft wer- den ausführliche Produktinformationen zur Verfügung gestellt, z.B. im Museumsshop.
- QR-Code auf klassischen Internetauftritten - um Kontaktdaten, Termin- informationen oder andere unterwegs nützliche Informationen direkt von der Website auf das Smartphone zu übertragen
- u.v.m.

Die Einsatzmöglichkeiten eines QR-Codes sind vielfältig. Wie und wofür sie eingesetzt werden, ist in erster Linie eine Frage der Kreativität, als auch mit schmalem Geldbeutel und geringem Ressourcenaufwand schnell und kostengünstig durchführbar (vgl. Online Nr. 32).

Im folgenden Kapitel wird der Kulturbesucher mit Smartphone als Zielgruppe von QR-Code-Marketingmaßnahmen eines Kulturbetriebs näher beschrieben.

2.3 Der Kulturbesucher mit Smartphone

Das nächste Unterkapitel widmet sich zunächst den verschiedenen Kultur- Nutzertypen. Im Anschluss werden die Smartphone-Nutzertypen vorgestellt. Zum Abschluss des Kapitels 2.3 wird die Schnittmenge dieser beiden Nutzerty- pen erläutert, die jene Kulturbesucher umfasst, die im Besitz eines Smart- phones sind. Sie sind potentielle Nutzer der QR-Codes von Kulturbetrieben.

2.3.1 Kultur-Nutzertypen

Nach Glogner-Pilz ist eine Einteilung der Kulturnutzer in Typen schwierig (vgl. Glogner-Pilz 2011: 31ff.). Eine Annäherung an verschiedene Kulturnachfrager und auch NICHT-Nachfrager ist dennoch möglich. In einer Vielzahl von Studien, die sich mit Kultur und deren Nutzern beschäftigen, werden oft nur Teilbereiche oder bestimmte Kulturbranchen beleuchtet. Um sich einer Typologie annähern zu können, werden im Folgenden die Studien vorgestellt, die einen Beitrag für die Typisierung innerhalb dieser Arbeit leisten.

Im Jahr 1991 wurde eine Studie über „Kultur und Medien“ von ARD/ZDF veröf- fentlicht. Die Verfasser Frank, Maletzke und Müller-Sachse haben im Rahmen dieser Studie „Eine Typologie kulturbereichsübergreifender Publikumsmuster“ erstellt. Der Studie unterliegt einer doppelten Zielsetzung: „Zum einen die Publi- ka jedes Kulturbereichs einzeln und in ihren Verknüpfungen zu erfassen, zum anderen die Beziehung zwischen der Vermittlung von Kultur vor Ort und in den Massenmedien zu beleuchten“ (Frank/Maletzke/Müller-Sachse 1991: 7). An- hand dieser Annäherung von 1991 kann eine differenzierte Betrachtung der Kulturbesucher vorgenommen werden. Es werden insgesamt vier verschiedene Nutzertypen unterschieden: Kernpublikum, Gelegenheits-Nutzer, Unterhal- tungsorientierte und Kulturferne.

Dem Kernpublikum wird eine hohe Besuchshäufigkeit von verschiedenen hoch- kulturellen Angeboten (Theater, Oper, Konzert, Museum) nachgesagt. In jedem Bereich gibt es Liebhaber, wonach sich auch die Intensität der Nutzung richtet. Das Kernpublikum hat gute kulturelle Sozialisationsvoraussetzungen und eine hohe Bildung. Viele waren schon als Kinder und Jugendliche oft mit den Eltern bei diversen Kulturveranstaltungen (vgl. Frank/Maletzke/Müller-Sachse 1991: 343f.).

Für den Gelegenheits-Nutzer ist es charakteristisch, dass er viele verschiedene Kulturangebote wahrnimmt. Er ist vielseitig interessiert und lässt sich nicht unbedingt einem Profil zuordnen. Er hegt entweder großes Interesse in einem Bereich oder gar keines. Im Kindesalter fand eine kulturelle Sozialisation durch die Eltern statt und er hat einen mittleren bis gehobenen Bildungsabschluss (vgl. Frank/Maletzke/Müller-Sachse 1991: 344).

Der Unterhaltungsorientierte Kulturnutzer zeichnet sich durch eine Vorliebe im popkulturellen Genre aus. Er meidet Angebote der Hochkultur. Er möchte mit Kultur vor allem unterhalten werden. Ehrenamtliche Tätigkeiten übernimmt er kaum. Kulturelle Veranstaltungen wurden als Kind selten besucht. Der Schulabschluss bewegt sich im unteren und mittleren Bereich (vgl. Frank/Maletzke/Müller-Sachse 1991: 345).

Der Kulturferne interessiert sich kaum für Kunst und Kultur. Auch als Kind hat diese keine bedeutende Rolle im Alltag gespielt. Interesse bildet sich durch Zufall. Kulturferne haben meist einen niedrigen Bildungsabschluss (vgl. Frank/Maletzke/Müller-Sachse 1991: 345).

Ergänzend zu den Ergebnissen von 1991 wird die Definition von drei verschie- denen Kultur-Nutzergruppen nach Klein herangezogen. Klein ist der Meinung, dass es ein kulturelles Angebot, welches für jeden interessant ist, nicht geben kann. Nach Klein sind drei bis fünf Prozent der deutschen Bevölkerung Intensiv- Nutzer von unterschiedlichen kulturellen Angeboten. Circa 45 Prozent sind Ge- legenheitsnutzer, sie fragen Kunst und Kultur gelegentlich nach und unterteilen sich in die Nicht-Mehr-Nutzer, die aus bestimmten Gründen Kultur nicht mehr nutzen können oder wollen, und die Noch-Nicht-Nutzer, die als potentielle, noch zu gewinnende Zielgruppe für den Kulturbetrieb zu verstehen sind. Zudem gibt es die mit 50 Prozent größte Gruppe der Nicht-Nutzer, welche sich vermehrt sportlich oder im Verein engagieren, als kulturelle Angebot zu nutzen oder sich gar in diesem Bereich einbringen. In allen Nutzergruppen spielen die kulturellen Erfahrung durch die Familie und die Eltern eine große Rolle. So besuchen die jetzigen Intensiv-Nutzer kulturelle Angebote von Kindesbeinen an, die heutigen Nicht-Nutzer hingegen kamen damit schon als Kind nicht in Berührung (vgl. Klein 2008: 124f.).

Die Erkenntnisse aus den Betrachtungen nach Klein werden im Folgenden mit denen der „Kultur und Medien“ Studie von 1991 nach Frank/Maletzke/Müller- Sachse ergänzt und erweitert. Es soll eine möglichst differenzierte Sicht auf „den“ Kulturbesucher gegeben werden. Die vorliegende Arbeit stützt sich im weiteren Verlauf auf folgende Definitionen:

Intensiv-Nutzer

Der Intensiv-Nutzer nutzt intensiv unterschiedliche Kulturangebote. Darüber hinaus engagiert er sich auch ehrenamtlich. Freunde und Bekannte begleiten ihn oft zu den Veranstaltungen. Schon als Kind besuchte er viele kulturelle Veranstaltungen zusammen mit seinen Eltern.

Gelegenheits-Nutzer

Der Gelegenheits-Nutzer interessiert sich für Kunst und Kultur. Er nutzt gelegentlich verschiedene kulturelle Angebote. Mal mehr, mal weniger, je nach Lebenssituation (Kinder, Umzug, Arbeit...). Er besucht kulturelle Veranstaltungen dann, wenn diese ihn ansprechen und er Zeit hat. Auch als Kind besuchte er mit seinen Eltern gelegentlich kulturelle Angebote.

Unterhaltungsorientierte-Nutzer

Kunst und Kultur muss den Unterhaltungsorientierten Kulturnutzer vor allem unterhalten. Gerne geht er auf kulturelle Events, wie z.B. die „Lange Nacht der Museen“. In seiner Kindheit hat er selten kulturelle Veranstaltungen besucht.

NICHT-Nutzer

Der NICHT-Nutzer hat wenig bis kein Interesse am Kulturangebot. Er engagiert sich mehr im Sport und im Vereinsleben. Kunst und Kultur hat in seiner Kindheit eine eher untergeordnete Rolle gespielt.

Die Kultur-Nutzertypen sind das eine, doch auch die Besitzer von Smartphones können charakterisiert werden. Im nächsten Kapitel werden die Smartphone- Nutzer betrachtet und nach ihren typischen Merkmalen und Eigenschaften diffe- renziert.

2.3.2 Smartphone-Nutzertypen

Es wird viel über Smartphones und deren Nutzung berichtet. Viele Studien ha- ben ergeben, dass das Smartphone mittlerweile zum alltäglichen Begleiter des Menschen geworden ist (vgl. Andere Nr. 3: 10-21). Diese Wahrnehmung deckt sich mit dem im Mai 2013 veröffentlichten Artikel in LEAD Digital. Er beschreibt die Ergebnisse einer Studie von TNS Infratest und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft, die besagen, dass 49 Prozent der Smartphone-Besitzer (älter als 14 Jahre) das mobile Endgerät immer und überall verwenden. Am häufigsten zu- hause, als Beifahrer und zum Überbrücken von Wartezeiten. Die viel betitelten Digital Natives¹⁸ (14 bis 29 Jahre) nutzen ihr Smartphone vermehrt bei Outdoor- Aktivitäten, die 30- bis 39-Jährigen häufiger in Geschäften und beim Einkaufen (vgl. Online Nr. 12).

Die Entwicklung des Smartphones zum ständigen Begleiter kommt auch im Rahmen der „G+J EMS Mobile 360° Studie“ von G+J Media Sales und G+J EMS zur Sprache (hier und im Folgenden vgl. Andere Nr. 17). Für die Studie wurde ein Mobile Panel¹⁹ erstellt, da die Nutzung von Smartphones und mobi- lem Internet sehr dynamisch ist und auch von anderen Medien, wie zum Bei- spiel dem Fernseher, beeinflusst wird. Die Smartphone-Nutzung von insgesamt 176 Personen wurde über einen Zeitraum von vier Wochen (12. Juli bis 29. Au- gust 2012) über eine technische Messung erfasst. 61 Prozent der Beteiligten waren männlich, 39 Prozent weiblich. Das Mobile Panel wurde geografisch gleich verteilt mit Schwerpunkten in Großstädten bzw. Ballungsräumen. Diese Messung ergab, dass das Smartphone von den Probanden den ganzen Tag von sechs bis 21/22 Uhr durchgehend genutzt wird. Das bestätigt, dass das Smartphone dem Menschen im täglichen Gebrauch wichtig ist. Die Studie hat aus den gewonnenen Messdaten eine Smartphone-Nutzertypologie erarbeitet. Es werden hierbei vier verschiedene Nutzertypen mit spezifischen Merkmalen und Eigenschaften unterschieden:

Enthusiast - Socializing und Shopping:

Enthusiasten benutzen ihr Smartphone sehr häufig und ausgiebig. Sie möchten sich damit die Zeit vertreiben, mit anderen Menschen in Kon- takt treten und Spaß haben. Das Smartphone hat ihre Mediennutzung verändert. Sie surfen weniger mit PC und Laptop. Während sie fernse- hen, sind sie oft parallel mit dem mobilen Endgerät online. Enthusiasten benutzen Apps, anstatt auf Webseiten zu surfen. Außerdem nutzen sie ihr Smartphone für Onlineshopping und Preisvergleiche. Sie verfügen über eine gute Bildung und sind zwischen 14 und 39 Jahren alt.

Junge Routiniers - Entertainment statt Konsum

Mobiles Internet gehört selbstverständlich zum Leben von Jungen Rou- tiniers dazu. Sie nutzen das Smartphone selektiver als die Enthusiasten. Das Smartphone soll sie vor allem unterhalten. Sie vertreiben sich die Zeit, um damit zu chatten, Spiele zu spielen oder in sozialen Netzwer- ken zu sein. Junge Routiniers können ihr Smartphone aber auch mal links liegen zu lassen. Zum Shopping verwenden sie es kaum. Sie sind vor allem zwischen 20 und 29 Jahre alt.

Erfahrene Pragmatiker - Zeitersparnis im Alltag und Job

Erfahrene Pragmatiker besitzen ihr Smartphone seit ein paar Jahren. Hauptsächlich nutzen sie es, um ihren Alltag (beruflich und privat) zu or- ganisieren. Mobiles Internet setzten sie gezielt ein, um Zeit zu sparen, Informationen zu suchen und um zu kommunizieren. Außerdem nutzen sie hauptsächlich Websites und Apps von Zeitungen und Zeitschriften. Die Erfahrenen Pragmatiker sind eher männlich und zwischen 30 und 49 Jahren alt.

Selektive - Kaufkräftige mit seltener Nutzung Selektive Nutzer haben ein Smartphone, schöpfen die Möglichkeiten des mobilen Internets aber nicht ganz aus, denn das Internet nutzen sie weiterhin wie bisher über den PC oder Laptop. Wenn sie fernsehen, konzentrieren sie sich nur darauf, ohne nebenher das Smartphone in Gebrauch zu haben. Sie kennen Apps, haben aber nur wenige instal- liert. QR-Codes werden von den Selektiven fast gar nicht genutzt. Beruf- lich sind sie im Alter ab 40 Jahren häufig in Entscheider-Positionen.

Damit zeichnet sich ab, dass die Enthusiasten und die Erfahren Pragmatiker die Möglichkeiten der Smartphones und des mobilen Internets intensiv ausnutzen: Die Jungen Routiniers und die Selektiven dagegen weniger intensiv. Die jünge- ren Smartphone Nutzer bewegen sich in der Gruppe der Enthusiasten und Jun- ge Routiniers, die älteren in der Gruppe der Erfahrenen Pragmatiker und der Selektiven.

Mit dieser Typologie ist eine wichtige Grundlage für die Arbeit geschaffen, anhand welcher sich die empirische Forschung ausrichtet. Welche SmartphoneNutzertypen sich nun mit den verschiedenen Kultur-Nutzertypen überschneiden, zeigt das nächste Kapitel.

2.3.3 Der Kulturbesucher mit Smartphone als potentieller Nutzer von QR-Codes

Die Zahlen über die Verbreitung der Smartphones und die Nutzung des mobilen Internets zeigen, dass das mobile Endgerät mit all seinen Vorzügen vermutlich längst in der Lebenswelt von Kulturbesuchern angekommen ist (vgl. Andere Nr. 10: 5/vgl. Andere Nr. 3: 10-21). Neben der intensiven und in den nächsten Jah- ren ansteigenden Nutzung von Smartphones und mobilem Internet geht aus der Studie GO SMART zudem hervor, dass die Nutzer das Smartphone dazu ein- setzen, um sich zu informieren, was eine Handlungsbasis für Kulturbetriebe bil- det. Des Weiteren wurde herausgefunden, dass Online-Medien im Rahmen der Mediennutzung in Zukunft fast 40 Prozent ausmachen werden. 11 Prozent der Deutschen planen bereits den Kauf eines Smartphones und 71 Prozent der Smartphone-Besitzer gehen davon aus, dass sie das mobile Internet bald noch intensiver nutzen werden (vgl. Andere Nr. 10: 6-7). Aus diesen Entwicklungen heraus ist es plausibel, dass der Kulturbetrieb sich dieser Trends annehmen und sich mit dem Thema Mobile Marketing beschäftigen muss. So könnten zweierlei Ziele erreicht werden: Zum Einen ergibt sich die Chance, die bereits bestehende Besuchergruppe mit dem mobilen Medium zu erreichen, zum Bei- spiel über einen QR-Code. Es ist davon auszugehen, dass der Kulturbesucher immer häufiger ein mobiles Angebot von Kulturbetrieben erwarten wird. Zum Anderen kann der innovative Einsatz von verschiedenen Mobile-Marketing- Instrumenten das Potential haben, neue Zielgruppen und somit neue Besu- chergruppen zu gewinnen.

Was eine vom Kulturbetrieb initiierte QR-Code-Kampagne erfolgreich macht, wird in den nachfolgenden Kapiteln im Rahmen der empirischen Untersuchungen mit qualitativen Experteninterviews und mit einer quantitativen Befragung der Kulturbesucher mit Smartphone geprüft.

3 Empirische Untersuchung

Im dritten Kapitel steht die empirische Untersuchung im Fokus. Zunächst wird das Forschungsproblem formuliert und Hypothesen gebildet. Daraufhin folgt die Diskussion zur Wahl der Methodenkombination Triangulation. Im Anschluss folgen einerseits die Erläuterungen zur qualitativen Befragung sowie andererseits zur quantitativen Befragung.

3.1 Forschungsproblem und Hypothesenbildung

Wie im vorangegangenen Kapitel zum Untersuchungsgegenstand geschildert, stehen Kulturbetriebe Herausforderungen gegenüber, die sich aus der Digitali- sierung ableiten. Mit der steigenden Verbreitung von Smartphones, erhöht sich auch die mobile Internetnutzung. Genau diese kommunikationstechnischen Entwicklungen stellen neben den Herausforderungen ein Potential dar: Kultur- betriebe können das Handlungsfeld des Mobile Marketings und insbesondere des QR-Code-Marketings nutzen und durch entsprechende Marketingmaßnah- men mit den (potentiellen) Besuchern über das Smartphone in Kontakt zu tre- ten.

Mobile Webseiten oder Apps sind in der Erstellung und Pflege verhältnismäßig teure und aufwendige Instrumente im Mobile-Marketing-Mix. Dennoch gehören sie heutzutage zum Standardinstrumentarium eines Unternehmens. QR-Codes hingegen sind eine verhältnismäßig preiswerte und schnell umsetzbare Alterna- tive für Kulturbetriebe, die ein Mobile-Marketing-Instrument in ihren Marketing- Mix integrieren wollen (vgl. Online Nr. 32). Den Einsatz eines Marketing- Instruments planen und regeln Marketingvertreter aus dem Wirtschafts- oder Kulturbereich in einem entsprechenden Konzept oder Kampagnenpapier. Wie ein solches Konzept aussieht, wird in der Fachliteratur folgendermaßen defi- niert.

Zwar werden die Gliederungspunkte eines Kommunikations- oder Marketing- konzepts unterschiedlich bezeichnet und gruppiert, inhaltlich konzentrieren sie sich aber auf den gleichen Kern. Klein bezeichnet den Kulturmarketingprozess als strategische Aufgabe und empfiehlt Organisationen eine in die Zukunft ge- richtete Planung. Der Kulturmarketing-Managementprozess enthält daher ana- lytische und strategische Elemente, die grundlegend zu definieren sind und kontinuierlich angepasst werden müssen (vgl. Klein 2011: 69ff.). Auch Leipziger formuliert Arbeitsschritte für die Erstellung eines Kommunikationskonzepts (vgl. Leipziger 2009: 20). Schmidbauer und Knödler-Bunte differenzieren nach An- lass des Kommunikationskonzepts und Detaillierungsgrad und geben die Glie- derungspunkte für die Entwicklung von Strategieszenarien sowie Handlungs- konzepte vor (vgl. Schmidbauer/Knödler-Bunte 2004: 29ff.).

Die Gegenüberstellung der jeweiligen Inhalte von Kommunikationskonzepten zeigt, dass folgende Elemente in den meisten oder sogar allen Strukturen auf- tauchen:

- Situationsanalyse
- Strategie (Ziele, Zielgruppen)
- Operative Maßnahmen/Umsetzung
- Evaluation/Controlling

Das zeigt auch die Tabelle auf der nächsten Seite:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Gegenüberstellung der Inhalte von Kommunikationskonzepten (eigene Darstellung)

Die Masterarbeit verfolgt das Ziel, Handlungsempfehlungen zu formulieren, die Kulturbetrieben als Orientierung dienen, wenn sie QR-Code-Marketingkonzepte erstellen. Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit dreht sich analog zu den genannten Elementen um folgende zentrale Fragestellungen:

- Warum sollten Kulturbetriebe QR-Codes im Marketing einsetzen? Was sind mögliche Ziele des QR-Code-Marketings?
- Welche Zielgruppen können Kulturbetriebe mit QR-Code- Marketingkampagnen erreichen? Wer sind die (potentiellen) Nutzer von QR-Codes? Welche Erwartungen hegen sie an den QR-Code-Einsatz durch einen Kulturbetriebs?
- Was müssen Kulturbetriebe bei der Umsetzung der QR-Code- Marketingkampagne beachten? Was erwarten die Nutzer von einem QR-Code-Einsatz?
- Wie können Kulturbetriebe den Erfolg ihres QR-Code-Marketings mes- sen? Welche Messinstrumente oder -größen dienen der Evaluation ?

Da sich die Ausgangssituation eines jeden Kulturbetriebs individuell stark unterscheidet und von der Branche, dem Standort, den finanziellen Rahmenbedingungen sowie der Rechtsform abhängig ist, wird das Element Situationsanalyse im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter empirisch untersucht.

Es wird folgende These aufgestellt:

- Um erfolgreiches QR-Code-Marketing im Kulturbetrieb umsetzen zu können, müssen bestimmte Faktoren berücksichtigt werden. Es gibt bereits einige Publikationen, die Tipps für eine erfolgreiche Planung und Umsetzung von QR-Code-Marketingkampagnen geben. Die folgende Tabelle zeigt acht Hypothesen für erfolgreiches für QR-Code-Marketing im Kulturbe- trieb:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 7: Hypothesen/Erfolgsfaktoren für QR-Code-Marketing im Kulturbetrieb

[...]

---

¹ „Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang. Dazu zählen neben der Telefonie und Short Message Service (SMS) üblicherweise Zusatzdienste wie Electronic Mail (E-Mail), World Wide Web (WWW), Terminkalender, Navigation sowie Aufnahme und Wiedergabe audiovisueller Inhalte.“ (Online Nr. 6).

² „Tablet-PCs, kurz Tablets, sind äußerst flache, in der Form und Größe ähnlich einer Schreibtafel aufgebaute Personal Computer (PC), weswegen sie auch als Tafel-PC bezeichnet werden.“ (On- line Nr. 36).

³ „Der Begriff ‚Mobiles Internet’ impliziert die Möglichkeit, das World Wide Web und E-Mail über mobile Endgeräte wie z.B. Laptops, Smartphones oder Netbooks zu nutzen“ (Online Nr. 35).

⁴ comScore ist ein führendes Technologieunternehmen der Internetbranche, welches das Verhal- ten der Nutzer der digitalen Welt misst Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen an Unterneh- men weiter gibt

⁵ Unter einem sozialen Netzwerk versteht man eine „virtuelle Gemeinschaft, über die soziale Be- ziehungen via Internet gepflegt werden können. Soziale Netzwerke können themenorientiert sein, wie sog. Business Netzwerke, oder rein sozialer Kommunikation dienen wie z.B. Schüler- und Studierendennetzwerke.“ (Online Nr. 7). Bekannte soziale Netzwerke sind z.B. facebook, twitter oder XING.

⁶ Jene Mobile-Marketing-Instrumente werden in Kapitel 2.1.3 „Potentiale des Mobile Marketings“ genauer erläutert

⁷ Das Medienlexikon versteht unter Neuen Medien „alle technischen Neuentwicklungen im Be- reich der Informationsverbreitung. Während Presse (Printmedien), Radio und TV zu den „alten“ Medien zählen, sind Internet, Bildschirmtext, Videotext etc. neue Medien“ (Kühner/Schmuck 2008: 196).

⁸ Am Rande seien noch weitere Herausforderungen erwähnt, die sich zum Beispiel in Form der Legitimationskrise ausprägen, die wiederum aufgrund der schrumpfenden Finanzierung durch die öffentliche Hand immer bedeutsamer wird (vgl. Heinrichs 2006: 19).

⁹ Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.

¹⁰ Fachmagazin für Digital Business

¹¹ „Der Begriff ‚Mobiles Internet’ impliziert die Möglichkeit, das World Wide Web und E-Mail über mobile Endgeräte wie z.B. Laptops, Smartphones oder Netbooks zu nutzen“ (Online Nr. 35).

¹² Tomorrow Focus Media GmbH ist führender deutscher Digitalvermarkter, der Markt- und Trendaussagen über den Online- und Werbemarkt gibt

¹³ Uniform Resource Locator - eindeutige Identifikation bzw. Adresse eines HTML-Dokuments im Internet (vgl. Online Nr. 17).

¹⁴ Kostenlose QR-Code Generatoren sind z.B. qr-generator.de oder goqr.me

¹⁵ „(...), ein Blog ist ein elektronisches Tagebuch im Internet. Typische Anwendung des Web 2.0. Im Gegensatz zu einer persönlichen Homepage, die eine Art Visitenkarte des Betreibers darstellt, handelt es sich bei einem Blog um ständig aktualisierte und kommentierte Tagebuchbeiträge (...)“ (Online Nr. 21).

¹⁶ Facebook ist das weltweit größte und bekannteste Social Media Network, sowohl Privatperso- nen als auch Unternehmen können sich zur Kommunikation ein Profil anlegen (vgl. Online Nr. 15).

¹⁷ Twitter ist ein sogenannter Microblog, eine Anwendung „in denen Nutzer kurze Textnachrichten veröffentlichen können.“ (Online Nr. 8).

¹⁸ Digital Native bedeutet zu deutsch „digitaler Eingeborener“ oder „digitaler Ureinwohner“ und beschreibt diejenigen, die im digitalen Zeitalter mit allen Möglichkeiten des World Wide Web und der Technologisierung aufgewachsen sind, sie hegen einen vertrauten und selbstverständlichen Umgang mit digitalen Medien jeder Art (vgl. Online Nr. 20).

¹⁹ Unter einem Panel versteht man einen bestimmten gleichbleibenden Kreis von Auskunftssub- jekten (z.B. Personen, ...). Über einen längeren Zeitraum hinweg werden in diesem Kreis Mes- sungen zu gleichen Themen, in der gleichen Methode und zu den gleichen Zeitpunkten vorge- nommen. Der Vorteil von Panels ist, dass Daten zu verschiedenen Zeitpunkten vorliegen und so ein Verbraucherpanel ermittelt werden kann. Panels sind auf die Messung von Veränderungen hin optimiert (vgl. Online Nr. 13).