Wahl der Absatzmethode im Immobilienvertrieb

Inhaltsverzeichnis

1 Die Distributionspolitik im Immobilienmarketing
1.1 Einleitung
1.2 Definition Distributionspolitik
1.3 Besondere Eigenschaften des Produktes Immobilie
1.4 Ziele der Distributionspolitik

2 Die Wahl der Absatzmethode
2.1 Absatzkanalstruktur
2.1.1 Vertikal Struktur
2.1.2 Horizontale Struktur
2.2 Kriterien zur Wahl der Absatzmethode
2.3 Systematisierungsansatz

3 Distributionssysteme im Immobilienmarketing
3.1 Direkter Absatzweg
3.1.1 Bedeutung und Abgrenzung
3.1.2 Beurteilung
3.2 Indirekter Absatzweg
3.2.1 Bedeutung und Abgrenzung
3.2.2 Beurteilung
3.2.3 Beauftragungsformen
3.2.3.1 Vorteile
3.2.3.2 Nachteile
3.3 Sonderformen des Vertriebs

4 Entscheidungsmethoden
4.1 Qualitative Analysen
4.2 Quantitative Analysen

5 Schlussbetrachtung

6 Literaturverzeichnis

1 Die Distributionspolitik im Immobilienmarketing

1.1 Einleitung

Bei der Untersuchung der Absatzwege in der Immobilienbranche stellt man, genauso wie in vielen anderen Bereichen, die Wende vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt fest. Diese Verschiebung am Markt hat es für die Unternehmen noch unentbehrlicher gemacht, über neue Konzepte des Absatzes nachzudenken und das Marketing als ein ganzheitliches Steuerungskonzept für das Unternehmen zu nutzen und Gewinne zu generieren.

Ausgehend von den klassischen Marketingansätzen ist die Distributions- oder auch Vertriebspolitik in der Immobilienwirtschaft nicht ohne weiteres mit der des Konsumgütermarketings zu vergleichen, da hier andere den Vertrieb beeinflussenden Kriterien im Vordergrund stehen. Einer der wichtigsten Gründe hierfür ist die starke Verbundenheit mit dem Standort (die sog. Immobilität) der Immobilie – die Mehrzahl der Immobilien lassen sich daher überwiegend nur regional vermarkten. Eine Immobilie kann also immer nur dort genutzt werden wo sie gebaut wurde, wodurch eine sehr hohe Einschränkung der Nachfragersituation im Gegensatz zu den beweglichen Konsumgütern entsteht.

Des weiteren wird allein, wegen der Lage des Grundstückes, nie eine Immobilie existieren, die gleichzeitig zweimal am Markt angeboten wird. Aufgrund dieser Individualität hat jede Immobilie ein unterschiedliches Nachfragerprofil was in den meisten Fällen auch unterschiedliche Distributionsanforderungen bedeutet.

Als ein übergeordnetes Ziel steht im Bereich der Immobilien, die richtige und ausgewählte Platzierung der Objekte am Markt. Hierzu muss sich jeder Anbieter im Rahmen der Distributionspolitik die Frage stellen, welcher Absatzmethode er sich bedienen soll.

1.2 Definition Distributionspolitik

Allgemein definiert die einschlägige Marketingliteratur Distribution als: Alle Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg des Produktes zum Endverkäufer stehen.^[1]

Eine andere Definition beschreibt die Distributionspolitik als: „die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblichen Aktivitäten, die darauf gerichtet sind, eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an jene Stellen heranzubringen, wo sie nach dem Wunsch von Anbieter und Nachfrager in den Verfügungsbereich des letzteren übergehen soll.“^[2]

Die Übertragung dieser Definition auf das Immobilienmarketing ist nur beschränkt möglich da die Immobilie standortgebunden und somit die beim Konsumenten erforderliche physische Distribution - abgesehen von Fertighäusern – nicht realisierbar ist.^[3]

1.3 Besondere Eigenschaften des Produktes Immobilie

Die Distributionspolitik im Immobilienmarketing wird in hohem Maße von den besonderen Eigenschaften des Produktes Immobilie bestimmt. Das Produkt Immobilie unterscheidet sich signifikant von den Konsumgütern. Als Besonderheiten lassen sich allgemein folgende Eigenschaften nennen:

- Standortgebundenheit

Da die Immobilie standortgebunden ist, sollte auf die Auswahl eines angemessenen Standortes geachtet werden, da dieser während der Nutzung nicht mehr verändert werden kann. Die Wahl des Standortes muss der Vorstellung der angepeilten Zielgruppe entsprechen, denn nur der Standort wird durch die Distributionspolitik an den Käufer oder Nutzer vermittelt werden können.^[4]

- Herstellungsdauer

Die Herstellungsdauer bzw. der zeitliche Faktor ist bei den Eigenschaften des Produktes Immobilie ebenfalls zu nennen, er stellt eine weitere Besonderheit dar. Die Lagerhaltung des Produktes (bezogen auf die Immobilie heißt das), die zeitliche Überbrückung von der Herstellung des Produktes bzw. dem Kauf bis zum Übergang des Produktes auf den Konsumenten, Nutzer oder Investor, stellt einen weiteren sich auf die Distribution auswirkenden Faktor dar.

Da in der Regel zwischen Entwicklung und Fertigstellung einer Immobilie mehrere Jahre vergehen, können eintretende Marktveränderungen das Marketing erschweren – erleichtern (Angebot > Nachfrage / Angebot < Nachfrage). Ebenfalls eine wichtige Rolle, im Hinblick auf die Zeit, spielt das Verhältnis von Angebot und Nachfrage bei der Käufer- bzw. Nutzerfindung. Die einzelnen Immobilienarten unterscheiden sich ebenfalls, d. h. für Gewerbeimmobilien sind in der Regel zwischen drei und sechs Monaten anzusetzen für Wohnimmobilien sind kürzere Vermietungszeiten anzusetzen.^[5]

- Langlebigkeit, meist bis zu 100 Jahren

Durch die Langlebigkeit und die o.g. Standortgebundenheit sind Immobilien zwar in der Regel für eine langfristige Kapitalanlegung / Kapitalbindung geeignet, allerdings bedarf es einen Unterhaltungs- und Instandhaltungsaufwand, der üblicherweise mit zunehmenden Objektalter ansteigt und sich im Ertrag negativ auswirkt.

Für die Distribution ergeben sich aus dieser Eigenschaft der Immobilie mehrere Handlungsfelder bzw. werden Distributionsleistungen erforderlich:

- Bei der Nutzer- und Mieterfindung während der Lebensdauer und
- bei einem Eigentumswechsel der Immobilie.

- Verschiedenartigkeit

Da jede Immobilie ein für sich individuelles Produkt darstellt und somit kein auf dem Immobilienmarkt anzutreffendes Angebot dem anderen gleicht (Immobilien sind in der Regel Unikate), ergibt sich aus diesem Umstand die besondere Bedeutung der Distributionspolitik in der Immobilienwirtschaft. Die Faktoren wie Lage, Grundstücksbeschaffenheit, Bausubstanz etc. sind Umstände die eine Vergleichbarkeit von Immobilien ermöglichen. Eine völlige Identität zwischen Immobilien kann es jedoch nicht geben.^[6]

1.4 Ziele der Distributionspolitik

Wie oben bereits beschrieben ist ein übergeordnetes Ziel im Bereich der Immobilien, die richtige und ausgewählte Platzierung der Objekte am Markt. Hierzu muss sich jeder Anbieter im Rahmen der Distributionspolitik die Frage stellen, welcher Absatzmethode (Wahl der Absatzwege und –organe, Art des Verkaufs) er sich für die drei Bereiche:

- „Verkauf von Neubau- und Bestandsobjekten,
- Vermietung von Immobilien und
- Vermarktung von Immobilienfondsanteilen“^[7]

bedienen soll.

„Distributionspolitische Ziele sind konsistent aus den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abzuleiten und möglichst operational darzustellen, um deren Handlungsrelevanz sicherzustellen. Distributionspolitische Entscheidungen können z. B. folgende spezifische Zielgrößen zugrunde gelegt werden:

- Senkung der Vertriebskosten
- Erhöhung des Distributionsgrades
- Verbesserung der Kontrollierbarkeit des Absatzkanals
- Qualifizierung der Vertriebsmitarbeiter usw.“^[8]

2 Die Wahl der Absatzmethode

2.1 Absatzkanalstruktur

Im Bereich der generellen Strukturierung von Vertriebssystemen wird festgelegt, in welcher Form der Hersteller von Immobilienprodukten die Vertriebswege bzw. Absatzwege nutzt, um seine Produkte an den Endabnehmer (Mieter oder Käufer) zu veräußern. Diese Art von Entscheidungen, besonders im Bereich der Immobilien, haben ausschlaggebende Bedeutung für das Auftreten am Markt und dem damit verbundenen Image, dass das Unternehmen verkörpert. Als grundlegende Selektionsentscheidungen bezeichnet man in der Fachliteratur die Bestimmung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur.^[9] Diese gliedert sich wie folgt:

- Bei der Betrachtung der vertikalen Absatzkanalstruktur wird zwischen dem
direkten und indirekten Vertrieb unterschieden.
- Bei der horizontalen Selektion, wird die Art und Tiefe der Absatzhelfer im

Immobilienbereich in den einzelnen Absatzstufen hinterfragt.

[...]

^[1] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 435

^[2] Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, S.367

^[3] Vgl. Falk, B., Das große Handbuch Immobilien-Marketing, S. 338

^[4] Vgl. Falk, B., Das große Handbuch Immobilien-Marketing, S. 339

^[5] Vgl. Falk, B., Das große Handbuch Immobilien-Marketing, S. 339 f.

^[6] Vgl. Falk, B., Das große Handbuch Immobilien-Marketing, S. 340

^[7] Falk, B., Das große Handbuch Immobilien-Marketing, S. 341

^[8] Oeljeschlager, J., Immobilienmarketing, Vorlesungsmanuskript, S. 54

^[9] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2003, S. 254