Ziele:
Online Marketing Instrumente theoretisch darlegen
Eignung der Online Marketing Instrumente für KMU erörtern
Vergleich der Key Player der Branche mit KMU
Methodik:
Theorierecherche in Literatur und Journals
Strukturanalyse von Online Shops
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Forschungsfragestellung
1.4 Wissenschaftliche Methode und Aufbau der Arbeit
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Klein- und Mittelbetriebe
2.2 Marketing
2.3 Business to Consumer und E-Commerce
2.4 Web2.0 und Social Media
2.5 Paid, Owned, Earned and Shared Medien
2.6 Der PageRank
3. Grundlagen zum Kaufverhalten
3.1 Der Kaufentscheidungsprozess
3.2 Arten von Kaufentscheidungen
3.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.2.2 Impulsive & Limitierte Kaufentscheidungen
3.2.3 Extensive Kaufentscheidungen
3.3 Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen
3.3.1 Situative Einflüsse auf Kaufentscheidungen
3.3.2 Die Kaufumgebung und deren Einfluss auf Kaufentscheidungen
3.4 Der ROPO-Effekt
3.5 Das Modell des Zero Moment of Truth (ZMOT) nach Lecinsky (vgl. 2011)
4. Online Shops und Internetnutzung
4.1. Internetnutzung in Österreich
4.1.1 Allgemein
4.1.2 Online Shopping aktuell
4.2 Grundlagen über Online Shops
4.2.1 Usability für KundInnen
4.2.2 Aufbau und Gestaltung von Online Shops
4.3 Zahlungsmöglichkeiten im Internet
4.3.1 Klassische Zahlungsmöglichkeiten
4.3.2 Elektronische Zahlungsmöglichkeiten
4.3.3 Mobile Zahlungsmöglichkeiten
4.4 Potentiale und Möglichkeiten von Online Shops für den klassischen Handel
4.5 Erfolgsmessung von Online Shops
4.6. Kriterien zur Bewertung von Online Shops in der Praxis
4.6.1 Gütekriterien am Beispiel des „EHI-Retail Institute“
4.6.2 Qualitätskriterien am Beispiel von „Trusted Shops“
4.6.3 Qualitätskriterien anhand des Beispiels „S@fer-Shopping“
4.6.4 Prüfkriterien anhand des Beispiels „Geprüfter Webshop“
4.7 Schlussfolgerungen und Ausblick
5. Klassische Instrumente des Online Marketing für KMU
5.1 Die Website
5.1.1 Grundlagen
5.1.2 Websitekonzeption
5.1.3 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
5.2 E-Mail Marketing
5.2.1 Grundlagen
5.2.2 Rechtliche Aspekte des E-Mail Marketings
5.2.3 Inhalt und Gestaltung von Mailings
5.2.4 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
5.3 Banner Marketing
5.3.1 Grundlagen
5.3.2. Eignung für KMU in Hinblick auf Ressourcen und Usability
5.4 Suchmaschinenmarketing (SEM – Search Engine Marketing)
5.4.1 Grundlagen
5.4.1 Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization)
5.4.3 Keyword Advertising (SEA – Search Engine Advertising)
5.4.4 Werbung in Preissuchmaschinen
5.4.5 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
5.5 Schlussfolgerungen und Ausblick
6. Marketinginstrumente im Web2.0 für KMU (Social Media)
6.1 Die Basis des Erfolgs von Social Media
6.2 Marketing in sozialen Netzwerken
6.2.1 Grundlagen
6.2.2 Werbemöglichkeiten auf Facebook
6.2.3 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
6.3 Weblogs
6.3.1 Grundlagen
6.3.2 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usabiliy
6.4 Video Portale
6.4.1 Grundlagen
6.4.2 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
6.5 Schlussfolgerungen und Ausblick
7. Mobile Marketing
7.1 Grundlagen
7.2 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
7.3 Schlussfolgerungen und Ausblick
8. Die empirische Untersuchung
8.1 Das Forschungdesign
8.2. Die Durchführung der Untersuchung
8.2.1 Festlegung der Untersuchungskriterien der Strukturanalyse
8.2.2 Richtlinien für die Durchführung der Untersuchung
8.3. Ergebnisse der Bewertung der Top10 Online Shops im Produktsegment Bekleidung, Textilien und Schuhe in Österreich
8.3.1 H&M Hennes & Mauritz GmbH
8.3.2 Esprit Retail B.V. & Co. KG
8.3.3 LA REDOUTE-Versand GmbH
8.3.4 Heinrich Heine GmbH
8.3.5 C&A Online GmbH
8.3.6 Palmers Textil AG
8.3.7 Zalando GmbH
8.3.8 MADELEINE Mode GmbH
8.3.9 Private Sale GmbH
8.3.10 Sieh an! Versandhandel GmbH
8.4. Ergebnisse der Bewertung der Online Shops von KMU in alphabetischer Reihenfolge
8.4.1 A.D. Deertz
8.4.2 Arnold & Paul OG
8.4.3 E35 Shop & Style e.U.
8.4.4 Eickhoff Königsalle 30 GmbH & Co. KG
8.4.5 Gössl GmbH
8.4.6 Göttin des Glücks OG
8.4.7 Karl Reyer Sport & Mode Handels GmbH
8.4.8 Lena Hoschek GmbH
8.4.9 M. Liska & Co. GmbH
8.4.10 Ruthner & Strasser GmbH
8.4.11 Snowboard Dachstein Tauern GmbH
8.4.12 Staudacher & Partner GmbH
8.4.13 Sterngasse 4 Handels GmbH
8.4.14 Tiberius Ammerer & Valenzuela OG
8.4.15 Zerum Lifestyle KG
8.5 Gegenüberstellung der Ergebnisse der Strukturanalyse der Top10 Online Shops und KMU
8.5.1 Vergleich der Durchschnittswerte der gesamten Untersuchung
8.5.2 Vergleich der Unternehmen mit Top-Werten
8.5.3 Vergleich der Unternehmen mit den niedrigsten Werten
9. Conclusio
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die gängigsten Online-Marketing-Instrumente und bewertet deren Eignung für kleine und mittelständische Betriebe (KMU), insbesondere im Bereich des Online-Shoppings im Bekleidungseinzelhandel. Ziel ist es, Unternehmern einen wissenschaftlich fundierten Leitfaden an die Hand zu geben, um Ängste vor dem E-Commerce abzubauen und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Analyse und Bewertung von Online-Marketing-Instrumenten für KMU
- Vergleich der Online-Shop-Performance zwischen Branchen-Key-Playern und KMU
- Grundlagen des modernen Konsumentenverhaltens im E-Commerce (ROPO, ZMOT)
- Kriterienkatalog zur strukturellen Bewertung von Online-Shops
- Praktische Implikationen für die Implementierung von Online-Vertriebskanälen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Aufgrund der in den letzten Jahren angespannten wirtschaftlichen Lage sind Unternehmen gezwungen, ihren unternehmerischen Erfolg durch effiziente Geschäftsprozesse, leistungsfähige Angebote und eine Vergrößerung ihrer Zielgruppe zu optimieren und langfristig zu sichern. Entscheidungen müssen sich an Marktveränderungen und am maximierten KundInnennutzen orientieren, um ein Unternehmen erfolgreich wirtschaften zu lassen (vgl. Binckebanck 2011, S. 12f.). Wurde noch vor zehn Jahren davon ausgegangen, dass sich nur klar typisierbare Waren, wie z.B. Bücher, gut online verkaufen lassen, so ist heute erkennbar, dass fast jedes Produkt online verkauft werden kann, egal wie beratungsintensiv es ist oder wie schwierig sich der Versand aufgrund von Gewicht oder Größe gestaltet (vgl. Heinemann 2010, S. V).
Zusätzlich zu diesen ökonomischen Themen, muss gesagt werden, dass das Internet das am rasantesten wachsende Marketinginstrument überhaupt darstellt. Ständig wird neues Wissen in Bezug auf Online Marketing generiert, doch Unternehmen wissen oftmals nicht über die vielfältigen Möglichkeiten Bescheid, die ihnen das Internet im Hinblick auf die KundInnenansprache und Erschließung neuer Märkte bietet (vgl. Schwarz 2008, S. 1). Hier muss angemerkt werden, dass die Zahl derer, die sich mit dem Thema auseinandersetzen, sowie derer die einen Online Shop implementieren stetig steigt (vgl. KMU Forschung Austria 2011, S. 1).
Als Beispiel für das rasante Wachstum des WWW kann herangezogen werden, dass das Telefon 40 Jahre benötigte um 50 Millionen Menschen zu erreichen. Das Internet benötigte für die gleiche Anzahl lediglich vier Jahre. Daher stellt das Internet und das damit verbundene Online Marketing besonders für kleine Unternehmen eine große Chance dar, in vorher nicht erreichbare Märkte vorzudringen und neue KundInnengruppen zu erschließen (vgl. Gay et al. 2007, S. 2).
In der heutigen Zeit filtern die KonsumentInnen die für sie relevanten Informationen und Fakten und fällen Kaufentscheidungen erst nach gründlicher Recherche im Internet, z.B. in Foren oder Social Networks. Sie nutzen ihre Vernetzung um sich mit anderen NutzerInnen über Produkte auszutauschen und sich zu informieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Problemstellung, die Ziele der Arbeit und die Forschungsfragen im Kontext von Online-Aktivitäten für KMU.
2. Begriffliche Grundlagen: Erläutert zentrale Termini wie KMU, Marketing, E-Commerce, Web 2.0 und PageRank für das weitere Verständnis.
3. Grundlagen zum Kaufverhalten: Untersucht psychologische und kognitive Prozesse von Kaufentscheidungen und führt Modelle wie ZMOT und ROPO ein.
4. Online Shops und Internetnutzung: Analysiert Internetnutzungstrends, Usability-Kriterien und verschiedene Zahlungsmöglichkeiten in Online-Shops.
5. Klassische Instrumente des Online Marketing für KMU: Behandelt Website-Konzeption, E-Mail-Marketing, Banner-Werbung und Suchmaschinenmarketing.
6. Marketinginstrumente im Web2.0 für KMU (Social Media): Diskutiert den Einsatz von sozialen Netzwerken, Weblogs und Video-Portalen für Marketingzwecke.
7. Mobile Marketing: Beleuchtet Grundlagen und die aktuelle Relevanz des mobilen Marketings sowie dessen Eignung für KMU.
8. Die empirische Untersuchung: Präsentiert die Strukturanalyse der Top-10-Shops und ausgewählter KMU-Shops sowie einen direkten Vergleich.
9. Conclusio: Führt die Ergebnisse zusammen und gibt eine abschließende Einschätzung zur Wichtigkeit von Online-Marketing-Strategien für KMU.
Schlüsselwörter
Online Marketing, KMU, Online Shop, E-Commerce, Bekleidungseinzelhandel, Usability, Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Web 2.0, Mobile Marketing, Kaufverhalten, ZMOT, ROPO, Internetnutzung, Erfolgsmessung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Nutzung von Online-Marketing-Instrumenten durch kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) mit einem speziellen Fokus auf Online-Shops im Bekleidungseinzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit umfasst theoretische Grundlagen zum Online-Marketing, Analysen des modernen Kaufverhaltens (wie ZMOT oder ROPO) sowie eine empirische Strukturanalyse verschiedener Online-Shops.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, KMU einen fundierten Überblick über die Möglichkeiten des Online-Marketings zu geben und aufzuzeigen, wie sie trotz begrenzter Ressourcen effektiv in Online-Kanälen agieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden eine umfangreiche Literaturrecherche sowie eine empirische Strukturanalyse der Top-10-Online-Shops und ausgewählter KMU-Online-Shops in Österreich durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, Erläuterungen zu Marketing-Instrumenten (klassisch, Social Media, mobil) sowie die detaillierte empirische Untersuchung der Online-Shops.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Online Marketing, KMU, Online Shop, Usability, E-Commerce und Suchmaschinenoptimierung.
Wie unterscheidet sich die Online-Präsenz von KMU gegenüber Großunternehmen?
Die empirische Untersuchung ergab, dass KMU-Shops den großen Anbietern oft in nichts nachstehen und hinsichtlich ihrer Struktur und Usability durchaus konkurrenzfähig sind.
Welche Rolle spielt die Usability bei den untersuchten Shops?
Die Arbeit zeigt, dass eine gute Usability, also Benutzerfreundlichkeit, für den Erfolg im E-Commerce entscheidend ist und oft unabhängig von der Größe des Unternehmens realisierbar ist.
Was ist das Ergebnis der Untersuchung bezüglich des Einsatzes von Gütesiegeln?
Die Studie zeigt auf, dass Gütesiegel als Vertrauensanker dienen, jedoch nicht von allen untersuchten KMU genutzt werden, während größere Shops häufiger zertifiziert sind.
- Citar trabajo
- Sascha Trefelik (Autor), 2013, Online Aktivitäten für Klein- und Mittelbetriebe unter spezieller Betrachtung von Online Shops im Bekleidungseinzelhandel (B2C), Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262519
