Online Aktivitäten für Klein- und Mittelbetriebe unter spezieller Betrachtung von Online Shops im Bekleidungseinzelhandel (B2C)

Inhaltsverzeichnis

Abstract Diplomarbeit

Master's Thesis Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Forschungsfragestellung
1.4 Wissenschaftliche Methode und Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Klein- und Mittelbetriebe
2.2 Marketing
2.3 Business to Consumer und E-Commerce
2.4 Web2.0 und Social Media
2.5 Paid, Owned, Earned and Shared Medien
2.6 Der PageRank

3. Grundlagen zum Kaufverhalten
3.1 Der Kaufentscheidungsprozess
3.2 Arten von Kaufentscheidungen
3.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.2.2 Impulsive & Limitierte Kaufentscheidungen
3.2.3 Extensive Kaufentscheidungen
3.3 Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen
3.3.1 Situative Einflüsse auf Kaufentscheidungen
3.3.2 Die Kaufumgebung und deren Einfluss auf Kaufentscheidungen
3.4 Der ROPO-Effekt
3.5 Das Modell des Zero Moment of Truth (ZMOT) nachLecinsky(vgl. 2011)

4. Online Shops und Internetnutzung
4.1. Internetnutzung in Österreich
4.1.1 Allgemein
4.1.2 Online Shopping aktuell
4.2 Grundlagen über Online Shops
4.2.1 Usability für KundInnen
4.2.2 Aufbau und Gestaltung von Online Shops
4.3 Zahlungsmöglichkeiten im Internet
4.3.1 Klassische Zahlungsmöglichkeiten
4.3.2 Elektronische Zahlungsmöglichkeiten
4.3.3 Mobile Zahlungsmöglichkeiten
4.4 Potentiale und Möglichkeiten von Online Shops für den klassischen Handel
4.5 Erfolgsmessung von Online Shops
4.6. Kriterien zur Bewertung von Online Shops in der Praxis
4.6.1 Gütekriterien am Beispiel des„EHI-Retail Institute“
4.6.2 Qualitätskriterien am Beispiel von„Trusted Shops“
4.6.3 Qualitätskriterien anhand des Beispiels„S@fer-Shopping“
4.6.4 Prüfkriterien anhand des Beispiels„Geprüfter Webshop“
4.7 Schlussfolgerungen und Ausblick

5. Klassische Instrumente des Online Marketing für KMU
5.1 Die Website
5.1.1 Grundlagen
5.1.2 Websitekonzeption
5.1.3 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
5.2 E-Mail Marketing
5.2.1 Grundlagen
5.2.2 Rechtliche Aspekte des E-Mail Marketings
5.2.3 Inhalt und Gestaltung von Mailings
5.2.4 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
5.3 Banner Marketing
5.3.1 Grundlagen
5.3.2. Eignung für KMU in Hinblick auf Ressourcen und Usability
5.4 Suchmaschinenmarketing (SEM - Search Engine Marketing)
5.4.1 Grundlagen
5.4.1 Suchmaschinenoptimierung (SEO - Search Engine Optimization)
5.4.3 Keyword Advertising (SEA - Search Engine Advertising)
5.4.4 Werbung in Preissuchmaschinen
5.4.5 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
5.5 Schlussfolgerungen und Ausblick

6. Marketinginstrumente im Web2.0 für KMU (Social Media)
6.1 Die Basis des Erfolgs von Social Media
6.2 Marketing in sozialen Netzwerken
6.2.1 Grundlagen
6.2.2 Werbemöglichkeiten auf Facebook
6.2.3 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
6.3 Weblogs
6.3.1 Grundlagen
6.3.2 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usabiliy
6.4 Video Portale
6.4.1 Grundlagen
6.4.2 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
6.5 Schlussfolgerungen und Ausblick

7. Mobile Marketing
7.1 Grundlagen
7.2 Eignung für KMU im Hinblick auf Ressourcen und Usability
7.3 Schlussfolgerungen und Ausblick

8. Die empirische Untersuchung
8.1 Das Forschungdesign
8.2. Die Durchführung der Untersuchung
8.2.1 Festlegung der Untersuchungskriterien der Strukturanalyse
8.2.2 Richtlinien für die Durchführung der Untersuchung
8.3. Ergebnisse der Bewertung der Top10 Online Shops im Produktsegment Bekleidung, Textilien und Schuhe in Österreich
8.3.1 H&M Hennes & Mauritz GmbH
8.3.2 Esprit Retail B.V. & Co.KG
8.3.3 LA REDOUTE-Versand GmbH
8.3.4 Heinrich Heine GmbH
8.3.5 C&A Online GmbH
8.3.6 Palmers Textil AG
8.3.7 Zalando GmbH
8.3.8 MADELEINE Mode GmbH
8.3.9 Private Sale GmbH
8.3.10 Sieh an! Versandhandel GmbH
8.4. Ergebnisse der Bewertung der Online Shops von KMU in alphabetischer Reihenfolge
8.4.1 A.D. Deertz
8.4.2 Arnold & Paul OG
8.4.3 E35 Shop & Style e.U
8.4.4 Eickhoff Königsalle 30 GmbH & Co. KG
8.4.5 Gössl GmbH
8.4.6 Göttin des Glücks OG
8.4.7 Karl Reyer Sport & Mode Handels GmbH
8.4.8 Lena Hoschek GmbH
8.4.9 M. Liska & Co.GmbH
8.4.10 Ruthner & Strasser GmbH
8.4.11 Snowboard Dachstein Tauern GmbH
8.4.12 Staudacher & Partner GmbH
8.4.13 Sterngasse 4 Handels GmbH
8.4.14 Tiberius Ammerer & Valenzuela OG
8.4.15 Zerum Lifestyle KG
8.5 Gegenüberstellung der Ergebnisse der Strukturanalyse der Top10 Online Shops und
8.5.1 Vergleich der Durchschnittswerte der gesamten Untersuchung
8.5.2 Vergleich der Unternehmen mit Top-Werten
8.5.3 Vergleich der Unternehmen mit den niedrigsten Werten

9. Conclusio

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract Diplomarbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Master's Thesis Abstract

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung1: Schwellenwerte zur KMU Definition

Abbildung2: Die Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung3: S-O-R Modell mit ZMOT

Abbildung4: Internetnutzung inÖsterreich seit

Abbildung5: Online Shopping 1997-

Abbildung6: Mögliche Site-Map beim Check Out eines Online-Kaufs

Abbildung7: Der wachsende Markt der mobilen Zahlungen

Abbildung8: Beispielsuchanfrage "Mode Online Shop"

Abbildung9: Beispielsuchewww.geizhals.at

Abbildung10: Kriterienkatalog zur Bewertung von Online Shops

Abbildung11: Startseitewww.hm.com/at

Abbildung12: Bewertung H&M

Abbildung13: Startseitewww.esprit.at

Abbildung14: Bewertung Esprit

Abbildung15: Startseitewww.laredoute.at

Abbildung16: Bewertung La Redoute

Abbildung17: Startseitewww.heine.at

Abbildung18: Bewertung Heine

Abbildung19: Startseitewww.c-and-a.com/at/de/shop

Abbildung20: Bewertung C&A

Abbildung21: Startseitewww.palmers.at

Abbildung22: Bewertung Palmers

Abbildung23: Startseitewww.zalando.at

Abbildung24: Bewertung Zalando

Abbildung25: Startseitewww.madeleine-mode.at

Abbildung26: Bewertung Madeleine

Abbildung27: Startseitewww.brands4friends.at

Abbildung28: Bewertung Brands4Friends

Abbildung29: Startseitewww.sieh-an.at

Abbildung30: Bewertung Sieh an!

Abbildung31: Startseitewww.addeertz.com

Abbildung32: Bewertung A.D. Deertz

Abbildung33: Startseitewww.paar-laden.at

Abbildung34: Bewertung Paar Laden

Abbildung35: Startseitewww.e35shop.com

Abbildung36: Bewertung E35 Shop

Abbildung37: Startseitewww.veryeickhoff.com

Abbildung38: Bewertung Eickhoff

Abbildung39: Startseitewww.goessl.com

Abbildung40: Bewertung Gössl

Abbildung41: Startseitewww.goettlindesgluecks.com

Abbildung42: Bewertung Göttin des Glücks

Abbildung43: Startseitewww.reyerlooks.com

Abbildung44: Bewertung ReyerLooks

Abbildung45: Startseitewww.shop.lenahoschek.com

Abbildung46: Bewertung Lena Hoschek

Abbildung47: Startseitewww.shop.liskafashion.com

Abbildung 48: Bewertung Liska

Abbildung 49: Startseitewww.park-onlinestore.com

Abbildung 50: Bewertung Park

Abbildung 51: Startseitewww.blue-tomato.com

Abbildung 52: Bewertung Blue Tomato

Abbildung 53: Startseitewww.2006feb01.com

Abbildung 54: Bewertung 2006feb

Abbildung 55: Startseitewww.sterngasse4.com

Abbildung 56: Bewertung Sterngasse

Abbildung 57: Startseitewww.tiberius.at

Abbildung 58: Bewertung Tiberius

Abbildung 59: Startseitewww.shop.zerum.at

Abbildung 60: Bewertung Zerum

Abbildung 61: Durchschnittspunkte Top10 Online Shops (gerundet auf eine Dezimalstelle)

Abbildung 62: Durchschnittspunkte KMU (gerundet auf eine Dezimalstelle)

Abbildung 63: Gegenüberstellung Zalando und Blue Tomato (vor Gewichtung)

Abbildung 64: Gegenüberstellung von Sieh an! und Park (vor Gewichtung)

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Bewertung im Detail - A.D. Deertz

Anhang 2: Bewertung im Detail - Paul & Arnold OG

Anhang 3: Bewertung im Detail - E35 Shop & Style E.U

Anhang 4: Bewertung im Detail - Eickhoff Königsallee 30 & Co. KG

Anhang 5: Bewertung im Detail - Gössl GmbH

Anhang 6: Bewertung im Detail - Göttin des Glücks OG

Anhang 7: Bewertung im Detail - Karl Reyer Sport & Mode Handels GmbH

Anhang 8: Bewertung im Detail - Lena Hoschek GmbH

Anhang 9: Bewertung im Detail - M. Liska & Co. GmbH

Anhang 10: Bewertung im Detail - Ruthner & Strasser GmbH

Anhang 11: Bewertung im Detail - Snowboard Dachstein Tauern GmbH

Anhang 12: Bewertung im Detail - Staudacher & Partner GmbH

Anhang 13: Bewertung im Detail - Sterngasse4 Handels GmbH

Anhang 14: Bewertung im Detail - Tiberius Ammerer & Valenzuela OG

Anhang 15: Bewertung im Detail - Zerum Lifestyle KG

Anhang 16: Bewertung im Detail - H&M Hennes & Mauritz GmbH

Anhang 17: Bewertung im Detail - Esprit Retail B.V. & Co. KG

Anhang 18: Bewertung im Detail - La Redoute Versand GmbH

Anhang 19: Bewertung im Detail - Heinrich Heine GmbH

Anhang 20: Bewertung im Detail - C&A Online GmbH

Anhang 21: Bewertung im Detail - Palmers Textil AG

Anhang 22: Bewertung im Detail - Zalando GmbH

Anhang 23: Bewertung im Detail - Madeleine Mode GmbH

Anhang 24: Bewertung im Detail - Private Sale GmbH

Anhang 25: Bewertung im Detail - Sieh an! Versandhandel GmbH

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Aufgrund der in den letzten Jahren angespannten wirtschaftlichen Lage sind Unter- nehmen gezwungen, ihren unternehmerischen Erfolg durch effiziente Geschäftspro- zesse, leistungsfähige Angebote und eine Vergrößerung ihrer Zielgruppe zu optimie- ren und langfristig zu sichern. Entscheidungen müssen sich an Marktveränderungen und am maximierten KundInnennutzen orientieren, um ein Unternehmen erfolgreich wirtschaften zu lassen (vgl. Binckebanc k 2011, S. 12f.). Wurde noch vor zehn Jahren davon ausgegangen, dass sich nur klar typisierbare Waren, wie z.B. Bücher, gut on- line verkaufen lassen, so ist heute erkennbar, dass fast jedes Produkt online verkauft werden kann, egal wie beratungsintensiv es ist oder wie schwierig sich der Versand aufgrund von Gewicht oder Größe gestaltet (vgl. Heinemann 2010, S. V).

Zusätzlich zu diesen ökonomischen Themen, muss gesagt werden, dass das Internet das am rasantesten wachsende Marketinginstrument überhaupt darstellt. Ständig wird neues Wissen in Bezug auf Online Marketing generiert, doch Unternehmen wissen oftmals nicht über die vielfältigen Möglichkeiten Bescheid, die ihnen das Internet im Hinblick auf die KundInnenansprache und Erschließung neuer Märkte bietet (vgl. Schwarz 2008, S. 1). Hier muss angemerkt werden, dass die Zahl derer, die sich mit dem Thema auseinandersetzen, sowie derer die einen Online Shop implementieren stetig steigt (vgl. KMU Forschung Austria 2011, S. 1).

Als Beispiel für das rasante Wachstum des WWW kann herangezogen werden, dass das Telefon 40 Jahre benötigte um 50 Millionen Menschen zu erreichen. Das Internet benötigte für die gleiche Anzahl lediglich vier Jahre. Daher stellt das Internet und das damit verbundene Online Marketing besonders für kleine Unternehmen eine große Chance dar, in vorher nicht erreichbare Märkte vorzudringen und neue KundInnengruppen zu erschließen (vgl. Gay et al. 2007, S. 2).

In der heutigen Zeit filtern die KonsumentInnen die für sie relevanten Informationen und Fakten und fällen Kaufentscheidungen erst nach gründlicher Recherche im In- ternet, z.B. in Foren oder Social Networks. Sie nutzen ihre Vernetzung um sich mit anderen NutzerInnen über Produkte auszutauschen und sich zu informieren. Die verschiedenen Instrumente des Online Marketing (inkl. Online Shops) bieten den Un- ternehmen die Möglichkeit, die für die KundInnen relevanten Informationen schnell, zielgruppenorientiert und kostengünstig zu übermitteln (vgl. Günther 2007, S. 91ff.).

Die steigende Anzahl von Online Shops sowie der stetig wachsende, damit verbun- dene Umsatz belegen, dass viele UnternehmerInnen die Zeichen der Zeit bereits er- kannt haben und versuchen, einen Nutzen aus dem Medium Internet zu ziehen. Ver- gleicht man die Zahl der Online Shops in Österreich 2006 (3.200) mit der Zahl 2010 (5.700) und den damit erwirtschafteten Umsätzen (2006: € 600 Mio.; 2010: € 1,9 Mrd.) so lässt sich eine klare Steigerung in der Anzahl und sogar eine Verdreifa- chung des Umsatzes feststellen. Analysen der KMU Forschung Austria zeigen, dass von 39.000 in Österreich ansässigen Einzelhandelsunternehmen bereits über 80% über einen Internetzugang, sowie 50% über eine eigene Website verfügen. 15% die- ser Unternehmen bieten ihre Waren auch online zum Kauf an und erzielen damit ei- nen Umsatz 3,6% (€ 1,9 Mrd.) des gesamten Einzelhandelsvolumens in Österreich (vgl. KMU Forschung Austria 2011, S. 1).

Des Weiteren belegen diese aktuellen Studien der KMU Forschung Austria (vgl. 2011, S. 2ff.), dass sich bereits 59% der Personen zwischen 16 und 74 Jahren im Internet über Waren und Dienstleistungen vor dem Kauf informieren und immerhin 39% den Kauf auch online abschließen. 10% der Internet-KäuferInnen geben jährlich sogar über € 4.000 für Online-Shopping aus. Sie stellen also eine Zielgruppe dar, die von keinem Unternehmer bzw. Unternehmen vernachlässigt werden sollte.

Nachdem in Österreich ca. 99% der ansässigen Unternehmen als KMU gelten und deren Ressourcen meist begrenzt sind, ist, ist es besonders wichtig, praxisrelevante Forschung bezüglich Online Marketing bzw. der neuen Medien für diese Unterneh- mensgattung zu betreiben (vgl. www.wko.at 2012). Aus diesem Grund beziehen sich alle folgenden Aussagen des Autors auf KMU, auch wenn dies nicht explizit genannt wird.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel vorliegender Arbeit ist es, die gängigsten Online Marketing Instrumente the- oretisch darzulegen und diese auf Basis selbst durchgeführter empirischer Untersu- chungen im Hinblick auf deren Eignung für Klein- und Mittelbetriebe zu bewerten. LeserInnen soll ein detaillierter Überblick über die aktuellen Möglichkeiten im Bereich des Online Marketings gegeben werden. Es soll dargelegt werden, welche Methoden im Hinblick auf die bei KMU begrenzten Ressourcen empfehlenswert sind um auch langfristig gewinnorientiert wirtschaften zu können. Ein spezielles Augenmerk kommt dem Bereich des E-Commerce (Online Shops) zu, um den UnternehmerInnen die Angst zu nehmen in neue Märkte bzw. Vertriebskanäle vorzudringen. Hierfür werden die erfolgreichsten Online Shops (Bekleidung) mit Online Shops von KMU im Hinblick auf etwaige Unterschiede und Gemeinsamkeiten verglichen.

Mit dieser Diplomarbeit soll klein- und mittelständischen Unternehmen ein wissenschaftlich fundierter Leitfaden zur Verfügung gestellt werden, an dem sie sich bei, oder vor der Implementierung moderner Online Marketing Maßnahmen orientieren und informieren können.

1.3 Forschungsfragestellung

Für vorliegende Arbeit ergeben sich folgende Forschungsfragen:

Welche Online Marketing Tools sind für KMU in Hinblick auf deren Ressourcen besonders gut geeignet und wie werden diese in der Praxis umgesetzt? Inwiefern unterscheiden sich Online Shops von KMU von den Online Shops der Key-Player der Branche?

1.4 Wissenschaftliche Methode und Aufbau der Arbeit

Die grundlegenden Informationen vorliegender Arbeit stützen sich auf eine umfangreiche Literaturrecherche aus deutsch- und englischsprachiger Literatur. Der empirische Teil setzt sich aus einer Strukturanalyse von Online Shops der aktuellen Top10 Online Shops im Mode- und Textilbereich in Österreich zusammen.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in acht weitere Teile. Die begrifflichen Grundlagen (Kapitel 2), welche sich in sechs Bereiche gliedern: KMU (2.1), Marketing und Online Marketing (2.2), B2C und E-Commerce (2.3), Web 2.0 und Social Media (2.4), Paid, Owned, Earned und Shared Medien (2.5) sowie den Page Rank (2.6).

Grundlegende Informationen zum Kaufverhalten werden in Kapitel 3 behandelt. Dieses gliedert sich in vier Bereiche: Der Kaufentscheidungsprozess (3.1),die Arten von Kaufentscheindungen (3.2), die Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen (3.3) sowie das Modell des Zero Moment of Truth (3.4).

Das vierte Kapitel behandelt Online Shops und die Internetnutzung in Österreich im Allgemeinen. Es wird in sechs Teile gegliedert: die Internetnutzung in Österreich (4.1), Grundlagen über Online Shops (4.2), Zahlungsmöglichkeiten im Internet (4.3) Potentiale und Möglichkeiten von Online Shops für den klassischen Handel (4.4), Erfolgsmessung von Online Shops (4.5) sowie Kriterien zur Bewertung von Online Shops in der Praxis (4.6).

Die klassischen Instrumente des Online Marketing für KMU werden in Kapitel fünf behandelt, welches sich in die folgenden vier Punkte gliedert: Die Website (5.1), E- Mail Marketing (5.2), Banner Marketing (5.3) sowie Suchmaschinen Marketing (5.4).

Die Marketinginstrumente im Web2.0 für KMU (Social Media) werden in Kapitel sechs beleuchtet. Das Kapitel wird in fünf Unterkapitel unterteilt: Die Basis des Erfolgs von Social Media (6.1), Marketing in sozialen Netzwerken (6.2), Weblogs (6.3) sowie Video Portale (6.4). Weiterführend dazu wird in Kapitel sieben das Thema Mobile Marketing behandelt.

In Kapitel 8 wird die empirische Untersuchung dargestellt, welche in fünft Teile gegliedert wurde: Das Forschungsdesign (8.1), die Durchführung der Untersuchung (8.2), die Ergebnisse der Bewertung (8.3 und 8.4) sowie die Gegenüberstellung der Ergebnisse der Key-Player im Bereich Online Shops im Bekleidungs- und Textilbe- reich mit den Ergebnissen der KMU (8.5). Den Abschluss der Arbeit bildet in Kapitel neun das Conclusio.

2. Begriffliche Grundlagen

In folgendem Kapitel werden die, nach Meinung des Autors, essenziellen Begriffe für das leichtere Verständnis der weiteren Ausführungen dargelegt und bilden somit das literarische Grundgerüst um sich mit dem Thema Online Marketing auseinanderset- zen zu können.

2.1 Klein- und Mittelbetriebe

Klein- und Mittelbetriebe sind in der Wirtschaft in vielfältigen Ausprägungen zu fin- den. Aus diesem Grund ist es schwierig, eine einheitliche Definition zu treffen. Wird international von KMUs gesprochen, wird meist der Begriff Small- and Medium-Sized Enterprises (SME) verwendet, bzw. abgekürzt von Small Businesses gesprochen. In Österreich, Deutschland und der Schweiz wird oft der Begriff mittelständische Unter- nehmen verwendet, welcher sich aus dem Wort Mittelstand ableitet und sich in Folge auf selbstständig Erwerbstätige sowie persönlich haftende UnternehmerInnen ver- engte. D.h. KMU sind Unternehmen, in welchen eine bestimmte Person Kapitalgebe- rIn ist und gleichzeitig die Hauptverantwortung über die Handlungen des Unterneh- mens trägt. Heutzutage werden Klein- und Mittelbetriebe aufgrund quantitativer und führungsspezifischer Merkmale abgegrenzt. Beispiele für eine quantitative Abgren- zung wären die MitarbeiterInnenzahl oder der Umsatz pro Jahr. Wird ein Unterneh- men direkt von seinen EigentümerInnen bzw. von den mehrheitlichen Kapitaleigne- rInnen geleitet und ist die Größe des Unternehmens für die BesitzerInnen noch über- schaubar, so kann ebenfalls von einem KMU gesprochen werden (führungsspezi- fisch abgegrenzt) (vgl. Bussiek 1996, S. 16f.).

Im Jahr 2003 wurden von der Europäischen Kommission (vgl. 2003, S. 8ff.) neue Schwellenwerte zur einheitlichen quantitativen Abgrenzung von KMU definiert. Ziel dieser neuen Definition ist es unter anderem, dass Förderungen seitens der EU die an Klein- und Mittelbetriebe gerichtet sind, wirklich nur bei Unternehmen ankommen, die diese tatsächlich benötigen. Des Weiteren machte die Entwicklung der Preise für diverse Produkte, sowie eine erheblich gesteigerte Produktivität der Unternehmen die Anpassung der Schwellenwerte notwendig, da ansonsten viele Firmen den KMUStatus, und damit verbundene Förderungen, verloren hätten.

Wie schon früher werden zur quantitativen Bewertung des Unternehmens die Mitar- beiterInnenzahl, der Jahresumsatz bzw. die Jahresbilanzsumme herangezogen. Auf- grund dieser Daten lassen sich Kleinst-, Klein-, Mittel- oder Großunternehmen vonei- nander unterscheiden (vgl. Europäische Kommission 2003 S.12f.) Die genauen Schwellenwerte werden in Abbildung 1 grafisch dargestellt. Die MitarbeiterInnenzahl beinhaltet alle Voll- und Teilzeitbeschäftigten sowie Saisonarbeitskräfte. Lehrlinge und Personen in Karenz werden nicht berücksichtigt (vgl. Europäische Kommission 2003, S. 15).

Abbildung 1: Schwellenwerte zur KMU Definition

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Europäische Kommission 2003 S. 14

2.2 Marketing

Seit Anbeginn der Menschheit tauschen Menschen Güter aus. Manche sagen, es liegt in der Natur des Menschen zu handeln und Dinge zu tauschen. D.h. die Grund- idee des Marketing lässt sich schon lange zurückverfolgen. Durch die erhöhte Kom- plexität der Märkte und die Vielfältigkeit der Produkte ist es heute aber notwendig geworden, diese Austauschprozesse zwischen den Menschen bedürfnisgerechter und effizienter abzuwickeln. Der Begriff Marketing selbst, findet sich erst Anfang des 20. Jahrhunderts in wissenschaftlichen Schriften (vgl. Meffert et al. 2012, S. 3-5).

Nach Thommen (vgl. 2006, S. 123-128) hat der Begriff Marketing mehrere Bedeu- tungen. Zum einen sollen mit Hilfe des Marketings betriebswirtschaftliche Aufgaben gelöst werden, zum anderen stellt der Begriff eine unternehmerische Denkhaltung dar. Aus der Perspektive der unternehmerischen Funktion, befasst sich das Marke- ting mit Problemlösungsprozessen, welche sich in sieben, nacheinander bearbeitete, Phasen gliedern. Die Gliederung startet mit der Analyse der Ausgangslage des Un- ternehmens sowie der Definition der angestrebten Ziele, der Ermittlung der KundIn- nenbedürfnisse über die Festlegung von Strategien zur bestmöglichen Zielerreichung und führt über die Umsetzung der geplanten Maßnahmen zur Evaluation der Ergeb- nisse.

Wird die historische Entwicklung des Marketing betrachtet, kann festgehalten wer- den, dass es nicht immer eine KundInnenorientierung gab. In den Anfängen des Marketings (Beginn des 20. Jahrhunderts) war die Produktorientierung vorherr- schend. Diese war zu jener Zeit vollkommen legitim, da die Nachfrage das Angebot überstieg und die VerkäuferInnen ihre Entscheidungen lediglich im Hinblick auf Mate- rialwirtschaft und Produktion treffen mussten. Bei der darauffolgenden Sättigung der Märkte wurde erstmals Marketing eingesetzt und die Preise gesenkt um die Produkte abzusetzen (Verkaufsorientierung). Die weiteren Phasen (Marktorientierung und Umweltorientierung) führten uns zum heutigen Marketingbegriff (vgl. Thommen 2006, S. 123ff.).

Marketing als Denkhaltung hat sich zu einem Leitkonzept der Unternehmensführung entwickelt. Alle Bereiche eines Unternehmens müssen an den KundInnen orientiert, koordiniert und ausgerichtet werden. Jede(r) Angestellte muss wissen, welchen Wert jede(r) Kunde für das Unternehmen besitzt. Um die Akzeptanz dieses Ansatzes innerhalb der Firma zu gewährleisten, muss dieser von der Unternehmensleitung vorgelebt werden (vgl. Meffert et al. 2012, S. 14).

2.3 Business to Consumer und E-Commerce

Der Begriff Business to Consumer (B2C) umfasst den Leistungsaustausch zwischen Unternehmen (Business) und KonsumentInnen (Consumer). Im Mittelpunkt steht hierbei der Handel von Unternehmen und KonsumentInnen im WWW (vgl. Bächle/Lehmann 2010, S. 85).

Der Begriff E-Commerce bezeichnet alle Onlineaktivitäten, die in einem Zusammen- hang zwischen der Anbahnung, der Aushandlung und der Abwicklung von Transakti- onen im Internet stehen. Vereinfacht gesagt ist E-Commerce die Nutzung des Inter- nets um ein Geschäft zwischen KäuferIn und VerkäuferIn zu ermöglichen. Das Ge- schäftsmodell kann in die Varianten E-Attraction, E-Bargaining, E-Transaction sowie E-Tailing unterteilt werden. Bei E-Attraction handelt es sich um alle Möglichkeiten die ein Unternehmen unterstützend verwenden kann um Transaktionen anzubahnen. Beispiele hierfür wären die Schaltung von Bannern oder der Versand von Mailings. Bei E-Bargaining, auch E-Negotiation genannt, liegt der Fokus auf der Aushandlung der Geschäftsbedingungen (zumeist Preis oder Versandoptionen). Der/Die Anbiete- rIn muss in diesem Fall nicht selbst auch der/die AnbieterIn der Leistung sein. Es ist ausreichend, wenn diese(r) die nötige Plattform für das Geschäft bereitstellt. Die wahrscheinlich bekanntesten Beispiele hierfür sind die Plattformen eBay und Geiz- hals. Die Variante der E-Transaction befasst sich mit der Abwicklung der Transaktio- nen im WWW. Eine Firma, die auf dieses Geschäftsmodell spezialisiert ist, ist z.B. PayPal. E-Tailing beinhaltet den gesamten Verkaufsprozess von materiellen oder immateriellen Produkten über das Internet. Online VerkäuferInnen (wie z.B. Amazon) bieten meist ein integriertes Angebot mehrerer E-Commerce Leistungen (vgl. Wirtz 2011, S. 691ff.).

Im Jahr 2010 wurden bereits 13% aller getätigten Einkäufe weltweit (sofern in den Ländern Daten vorhanden waren) über E-Commerce getätigt. In Irland und Norwe- gen lag der Prozentsatz der Online abgehandelten Käufe bei über 20%. Im Vergleich hierzu lag der Schnitt aller EU-Länder bei knapp 15% (vgl. OECD 2011, S. 184).

2.4 Web2.0 und Social Media

Das Internet im Allgemeinen bildet die Basis für das Web2.0. Hier besteht für jede(n) NutzerIn die Möglichkeit Daten einzufügen und diese zu veröffentlichen (vgl. Schieleet al. 2008, S. 6). Obwohl Web2.0 der im Moment wohl am häufigsten verwendete Begriff im Marketing ist, lässt sich keine einheitliche Definition festlegen. Im ursprünglichen Sinn war Web2.0 lediglich die Möglichkeit für die UserInnen selbst Informationen in das WWW einzufügen, diese mit anderen zu teilen und sich auszutauschen. Bei diesen Vorgängen steht die Interaktion der NutzerInnen untereinander im Vordergrund (vgl. Berge / Buesching 2008, S. 24).

Aufgrund der Nachfrage nach Möglichkeiten zum Informationsaustausch, entwickel- ten sich soziale Netzwerke wie z.B. Facebook. Zusätzlich zu der Tatsache, dass Web2.0 aus der Marketingbranche nicht mehr wegzudenken ist, wird dessen rasan- tes Wachstum von mehreren Faktoren begünstigt. Zum Ersten hat sich das Nutzer- Innenverhalten geändert. Die neue NutzerInnengeneration ist bereits mit PCs aufge- wachsen. Für diese Generation ist es eine Selbstverständlichkeit selbst private In- formationen online zu stellen und auf die AnbieterInnen der Kommunikationsdienste zu vertrauen. Zum Zweiten verbessert sich das Angebot an günstiger Technik stän- dig, sodass sich die technische Infrastruktur stetig verbessert. Die meisten Haushalte verfügen heutzutage über Breitbandinternet, wodurch die Übertragung von großen Datenmengen (z.B. Down- oder Upload von Bildern/Videos) kein Problem mehr dar- stellt. Zum Dritten steigert sich auch die Verfügbarkeit unkomplizierter Internetange- bote, welche auf die Wünsche und Bedürfnisse von Personen abzielen, die nicht im heutigen digitalen Zeitalter groß geworden sind (vgl. Berge / Buesching 2008, S. 24; Eurostat Pressestelle 2010, S. 2).

Auch Schiele et al. (vgl. 2008, S. 6) definieren das Web2.0 als eine intuitive Möglichkeit für Personen ohne große IT-Kenntnisse Informationen unkompliziert für andere NutzerInnen bereitzustellen und zu verbreiten.

Innerhalb des Web2.0 lassen sich Unternehmen in verschiedene Gruppen unterteilen. Die drei geläufigsten Unterteilungen sind Communities, Entertainment Anbiete- rInnen und InformationsanbieterInnen. Das wohl bekannteste Bespiel für eine Com- munity ist Facebook. In diesem Fall steht der Aufbau von Beziehungen zwischen den verschiedenen NutzerInnen im Vordergrund. Entertainment AnbieterInnen haben es sich zur Aufgabe gemacht, die UserInnen zu unterhalten. Hierzu können die Nutze- rInnen selbst Inhalte (z.B. Videos auf YouTube) hochladen, bewerten und kommen- tieren. Bei InformationsanbieterInnen, wie z.B. Wikipedia, rückt der Unterhaltungsef- fekt zugunsten der Informationsbereitstellung in den Hintergrund (vgl. Berge / Bue-sching 2008, S. 25).

Die Daten aus dem 2011 erschienenen Wave-6 Report von Universal McCann (vgl. Universal 2011, S. 10-20) veranschaulichen das Wachstum von Web2.0. Mittlerweile besitzen über 75%, der aus 62 verschiedenen Ländern stammenden TeilnehmerIn- nen der Studie, ein eigenes Profil in einem sozialen Netzwerk. 88% der Personen sehen Video Clips online (z.B. auf YouTube). Im Schnitt halten die Personen nähe- ren Kontakt mit 75 anderen Personen über Facebook. Im Vergleich hierzu sind es nur ca. 40 per SMS oder Face2Face. Die Steigerung der Kontaktzahl im Vergleich zur Wave 5 Studie aus dem Jahr 2010 beträgt knapp 20 Personen auf Facebook, während die Zahlen von SMS bzw. persönlichen Kontakten stagnieren.

2.5 Paid, Owned, Earned and Shared Medien

Werbung kann in verschiedene Kategorien unterteilt werden: Paid, Owned, Earned und Shared. Paid Media ist die bisher am häufigsten genutzte Form der Werbung. Sie beinhaltet Anzeigen in Zeitschriften, TV-Spots oder auch Sponsoring. Owned Media werden alle Medien genannt, die Unternehmen selbst besitzen, wie z.B. die eigene Website oder Corporate Weblogs. Earned Media resultiert aus Paid und Owned Media in Form von Postings oder Likes in diversen sozialen Netzwerken sowie in Empfehlungen auf Weblogs. Diese Medien sind nicht zuletzt aufgrund von Facebook stark in den Vordergrund gerückt, da diese Community mit ihren ca. 900 Millionen MitgliederInnen ein Unternehmen enorm in seinem Wachstum unterstützen, aber es auch zu Fall bringen kann (vgl. Johnston 2012, S. 1).

Lecinsky (vgl. 2011, S.49) erweitert die drei klassischen Medien um ein weiteres:

Shared. Das bedeutet, dass das Unternehmen selbst keinen Einfluss darauf hat, aber das Produkt von einem anderen Unternehmen promotet wird. Gute Beispiele hierfür wären Coca Cola sowie McDonalds. In diesem Fall nimmt Coca Cola keinen Einfluss auf den Point of Sale, wird aber trotzdem durch den Verkauf bei McDonalds promotet.

2.6 Der PageRank

Aufgrund der Tatsache dass es im WWW Millionen von Websites mit möglicherweise hilfreichen Informationen gibt, ist es notwendig die für die NutzerInnen relevanten Informationen möglichst weit vorne bei den Suchergebnissen zu platzieren. Der Pa- geRank ist also ein Algorithmus, dessen Aufgabe es ist, relevante Ergebnisse in der Google-Suche weiter vorne darzustellen. Der PageRank ist nach dem Google Grün- der Larry Page benannt. Vereinfacht gesagt misst dieser Algorithmus die Zahl sowie die Qualität der auf eine Website führenden Links um grob festlegen zu können, wie wichtig eine Website ist. Die zugrunde liegende Annahme seitens Google ist, dass wichtige Websites mit relevanten Informationen wahrscheinlich mehr Links generie- ren können als Web-Auftritte die den NutzerInnen weniger relevante Informationen bieten. Gereiht wird von 1-10, wobei 10 den Optimalfall darstellt (vgl. www.google.com 2013) Zwar sagt ein hoher PageRank nichts über die Qualität eines Unternehmens oder dessen Produkte aus, jedoch hilft er Websites ungemein dabei, von potentiellen KundeInnen gefunden zu werden. Da sich Google hinsichtlich der Zusammensetzung des Page Rank weitgehend bedeckt hält, ist es nahezu unmöglich den korrekten PageRank für eine Website, z.B. durch Kontrolle des PageRanks auf diversen Online Portalen zu ermitteln. Hier können meist nur Schätzwerte ermittelt werden, die den BetreiberInnen einer Website in Folge als Anhaltspunkt für eine Optimierung des Web-Auftritts dienen können (vgl. Koch 2007, S. 60).

3. Grundlagen zum Kaufverhalten

3.1 Der Kaufentscheidungsprozess

Die Grundlage für jeden Kauf ist ein Motiv, ein einem Wunsch zugrundeliegendes Bedürfnis. Die wohl bekannteste Gliederung der menschlichen Bedürfnisse ist die Bedürfnishierarchie nach Maslow. Diese sagt aus, dass die Befriedigung der Bedürf- nisse immer mit der elementarsten Forderung (z.B. Hunger Essen) beginnt und erst auf die nächste Stufe übergeht sobald die Befriedigung der vorhergehenden Stu- fe gesichert ist (vgl. Felser 2001, S. 41). In Abbildung 2 wird die Pyramide nach Maslow grafisch dargestellt.

Abbildung 2: Die Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Felser (vgl. 2001, S. 41)

Die Entscheidung über den Kauf oder nicht-Kauf eines Produkts basiert somit grundsätzlich auf psychischen (inneren) Vorgängen. Hierbei werden aktivierende (Erregung, Spannung) und kognitive (Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung) Prozesse unterschieden. Aus dem Zusammenspiel dieser Prozesse entstehen komplexe Vorgänge wie Emotion, Kaufmotivation oder im besten Falle eine positive Einstellungsänderung in Hinblick auf ein bestimmtes Produkt. Verein- facht gesagt, werden den KäuferInnen Außen- und Innenreize geboten, die entweder dazu dienen, ihre Aufmerksamkeit zu erregen oder sie dazu bewegen, sich mit dem beworbenen Produkt kognitiv auseinanderzusetzen und sich eine Meinung dazu zu bilden (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 51). Bereits 1979 konnte Werner Kroeber- Riel durch seine Hoba-Experimente veranschaulichen, dass auch neutrale bzw. un- bekannte Markennamen mit Emotionen aufgeladen werden können und damit an Beliebtheit gewinnen. Auch in der heutigen Werbung wird oft mit der Nennung von Emotionen gearbeitet (z.B: McDonalds - Ich liebe es) (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 99).

Auch Pepels (vgl. 2005, S. 53) führt an, dass es einer gewissen Emotion/Motivation bedarf um ein Individuum zu veranlassen, sich mit einem Thema zu beschäftigen. Dazu muss gesagt werden, dass zu geringe Erregung (Lethargie) oder übermäßige Erregung (Panik, Stress) meist zu Leistungsabfällen führt. Daher muss darauf geachtet werden, einen mittleren Erregungsgrad zu erreichen um eine angemessene Verhaltensreaktion zu provozieren.

Auf diesen Grundaussagen basiert das Stimulus-Organismus-Response Modell (kurz: S-O-R Modell). Dieses basiert darauf, dass der Mensch auf verändernde Sti- muli reagiert. D.h. der Werbende muss die Reize so lange verändern bis der/die KonsumentIn das gewünschte Verhalten an den Tag legt. Das S-O-R Modell beach- tet jedoch nicht bereits vorhandene personenspezifische Unterschiede, wie z.B. Temperament, Motive oder vorherrschende Einstellungen, die ebenfalls einen gro- ßen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Es muss daher als verkürzte Sicht- weise angesehen werden (vgl. Felser 2001, S. 14f.). Ein Beispiel für die Wirkung des S-O-R Modells wäre eine Person die z.B. die neue McDonalds Werbung sieht, Infor- mationen dargeboten bekommt, die ihr noch nicht bekannt waren (McCafé), sich da- mit gedanklich auseinandersetzt und als Reaktion darauf, anstelle von z.B. Starbucks Kaffee bei McCafé konsumiert.

3.2 Arten von Kaufentscheidungen

In der Theorie wird im Allgemeinen zwischen vier Entscheidungsarten unterschieden: Habitualisierte-, impulsive-, limitierte- und extensive Kaufentscheidungen.

3.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen

Wird dem Kauf eine geringe Bedeutung und Neuartigkeit zugeordnet finden habitualisierte Kaufentscheidungen statt. Typischerweise finden diese Entscheidungen beim Kauf von Dingen des täglichen Bedarfs (Milch, Brot, etc.) statt. Ihnen ging in der Vergangenheit ein komplexer Entscheidungsprozess voraus, dessen Ergebnis nun beibehalten wird, da der/die KonsumentIn wiederholt positive Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat (vgl. Pepels 2005, S. 20).

Auch Kroeber-Riel et al. (vgl. 2009, S. 439 ff.) kommen zu dem Schluss, dass habi- tualisierte Entscheidungen zum einen durch Erfahrungen, die der/die KonsumentIn mit einem bestimmten Produkt gemacht hat, oder zum anderen durch Persönlich- keitsmerkmale der KäuferInnen entstehen. Die Neigung zur Habitualisierung nimmt mit zunehmendem sozialem Status ab. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass Personen mit höherem Bildungsstand ein höheres Anspruchsniveau aufweisen. Auf- grund besserer Ausbildung erhöht sich die Bereitschaft sich intensiver mit Kaufent- scheidungen auseinanderzusetzen und sich besser zu informieren. Des Weiteren nimmt der Zwang, sparsam zu sein ab und fördert somit ein Bedürfnis nach mehr Abwechslung im Konsum.

Ein weiterer zu beachtender Punkt ist, dass die meisten KonsumentInnen das Ziel verfolgen, negativen Konsequenzen nach einem Kauf auszuweichen. Um dieses Risiko zu minimieren ist Markentreue eine der bewährtesten Strategien im Marketing (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 441).

3.2.2 Impulsive & Limitierte Kaufentscheidungen

Ist zwar eine hohe Neuartigkeit, jedoch eine geringe Bedeutung eines Kaufs gege- ben, kommen Impulskäufe zustande. Hierbei spielen Emotionen und aktuelle Eindrü- cke am Point of Sale eine übergeordnete Rolle. Impulsiven Käufen geht keine Pla- nung voraus, d.h. sie laufen ohne vorherige Informationssuche der KonsumentInnen ab. Da es sich um eigentlich nicht benötigte Produkte handelt, sind meist die seitens der Produkte dargebotene Reize am Ort des Einkaufs, sowie die individuelle Kauf- kraft der KonsumentInnen für die Kaufentscheidung ausschlaggebend (vgl. Pepels 2005, S. 21).

Bei geplanten Impulskäufen ergibt sich die Rechtfertigung für die EndverbraucherInnen daraus, dass die konkurrierenden Produkte nicht oder nur geringfügig in ihrer Qualität unterscheiden. Kann nach dem Kauf kein großer Unterschied gefunden werden, ist der/die KonsumentIn zufrieden (vgl. Felser 2001, S. 72).

Limitierte Kaufentscheidungen werden gefällt, wenn die Kundschaft bereits Erfahrung beim Kauf eines bestimmten Produktes hat. D.h. die Neuartigkeit der Kaufentschei- dung ist gering, jedoch die ihr zugemessene Bedeutung ist hoch. Der/die Kunde kann eine Entscheidung auf Basis seiner/ihrer Erfahrungen treffen, setzt sich aber am Point of Sale nochmals mit der Entscheidung auseinander wobei er/sie jedoch nur bereits erprobte Alternativen in Betracht zieht. Hierfür greift er/sie auf Urteilsheu- ristiken zurück. Heuristiken sind Ankerpunkte wie z.B. die Marke oder der Preis. Ist eine Marke bekannt oder ist der Preis hoch, muss auch das Produkt gut sein (vgl. Pepels 2005, S. 21f.; vgl. Felser 2001, S. 72f.; vgl. Engel et al. 1995, S. 156).

3.2.3 Extensive Kaufentscheidungen

Treffen hohe Neuartigkeit und hohe Bedeutung eines Kaufs aufeinander, kommt es zu extensiven Kaufentscheidungen. Diese werden durch großes kognitives Involve- ment des/der EndverbraucherIn beeinflusst, d.h. er/sie beschäftigt sich vorher inten- siv mit den für die Kaufentscheidung relevanten Informationen. Dies ist charakteris- tisch für Käufe die erstmals getätigt werden, neuartige Bedürfnisse befriedigen sollen oder hohe Risiken (hoher Preis) bergen. Das Anspruchsniveau und somit die Anfor- derungen an das Entscheidungsverhalten und die Ziele des Kaufs werden bei exten- siven Kaufentscheidungen erst im Laufe des Entscheidungsprozesses festgelegt. (vgl. Pepels 2005, S.22f.).

Wird das gekaufte Produkt nach dem Kauf den Anforderungen nicht gerecht, resultiert daraus große Unzufriedenheit und das Produkt wird in Zukunft wahrscheinlich nicht mehr gekauft bzw. in den Entscheidungsprozess einbezogen (vgl. Engel et al. 1995, S. 155f.).

3.3 Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen

3.3.1 Situative Einflüsse auf Kaufentscheidungen

Ein wichtiger Faktor im Hinblick auf Kaufentscheidungen ist die Zeit. Sie ist in unserer heutigen, schnelllebigen Gesellschaft eines der knappsten Güter. Nicht umsonst kennt man den Ausspruch Zeit ist Geld. Daraus lässt sich ableiten, dass jede(r) Kon- sumentIn nur ein gewisses Ausmaß an Zeit zur Verfügung hat einen Kauf zu tätigen. Der Zeitaufwand um genügend Informationen über ein Produkt zusammenzutragen um einen möglichst risikoarmen Erwerb von Gütern zu gewährleisten steht in enger Beziehung zur Auswahl des Produkts und der Zufriedenheit des/der Endverbrauche- rIn. In der Theorie werden ökonomische Zeit (Zeit als Ressource die unter allen Akti- vitäten des/der KonsumentIn aufgeteilt werden muss), psychologische Zeit (muss der/die Kunde Schlange stehen wird das Service schlechter bewertet) und soziale Zeit (geknüpft an Öffnungszeiten) unterschieden. Hat der/die Kunde wenig Zeit zur Verfügung, wird er/sie dazu verleitet den Kaufprozess mittels Urteilsheuristiken zu vereinfachen (vgl. Solomon et al. 2001, S. 286-289).

Dem Kaufprozess vorhergehende Zustände wie die Stimmung, verfügbare monetäre Mittel oder auch Hunger können die Beurteilung von Produkten ebenfalls maßgeblich beeinflussen. Genießt eine Person die vorherrschende Situation, kann das positive Auswirkungen auf deren Aktivierung nach sich ziehen. Zusätzlich dazu haben Ein- kaufsmotive großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Z.B. haben Menschen, die gerne einkaufen meist hedonistische Motive, welche soziale Erfahrungen, zwi- schenmenschliche Beziehungen, Status/Prestige oder schlicht die Erregung der so- genannten Jagd beinhalten (vgl. Pepels 2005, S. 139ff.; vgl. Solomon et al. 2001, S. 290ff.).

3.3.2 Die Kaufumgebung und deren Einfluss auf Kaufentscheidungen

Bei Kaufentscheidungen, die direkt am POS getroffen werden, bestimmen oft die am Verkaufsort gebotenen Stimuli den Unterschied, für welches Produkt sich der/die KonsumentIn entscheidet. Schätzungen zufolge, steigert der Einsatz von Point of Purchase Stimuli die Zahl der Impulskäufe um ca. zehn Prozent. Beispiele für solche Stimuli können Produktproben, Gutscheine oder Produktvorführungen sein (vgl. So-lomon et al. 2001, S. 299).

In Bezug auf die Ladengestaltung und die allgemeine Warenpräsentation bedient sich die Praxis eines interdisziplinären Ansatzes. D.h. es werden die vorherigen Er- kenntnisse von z.B. ArchitektInnen oder SoziologInnen in den Planungsprozess mit- einbezogen. Da die Orientierungsfreundlichkeit eines Geschäftes dem/der Kun- den/Kundin dabei hilft sich zu Recht zu finden und somit Zeit zu sparen, ist sie von großer Bedeutung. KonsumentInnen haben im Allgemeinen keine Geduld, lange nach bestimmten Produkten zu suchen, es werden jene Güter gekauft die wahrge- nommen werden. So wird z.B. in Selbstbedienungssupermärkten jeder fünfte geplan- te Kauf auf den nächsten Einkauf verschoben oder ausgelassen, weil die Endver- braucherInnen die Produkte in den Regalen nicht finden konnten (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 461-464).

3.4 Der ROPO-Effekt

ROPO bedeutet Research Online, Purchase Offline. D.h. dass KundInnen, bevor sie einen Einkauf in einem stationären Geschäft tätigen, Online (über Computer, Tablet oder Mobile) die Eigenschaften von spezifischen Produkten sowie deren Preise mit- einander vergleichen um eine Kaufentscheidung treffen zu können (vgl. Ringel 2013, S. 2).

Einer Studie von Google (vgl. 2011, S. 11) zufolge, informieren sich im Durchschnitt 38% aller KäuferInnen Online, bevor sie einen stationären Kauf tätigen. Im speziellen Fall der Bekleidungsindustrie informieren sich sogar 63% vor einem Kauf Online. 48% der gesamten KäuferInnen informieren sich lediglich Online, kaufen aber Offline (im stationären Einzelhandel), 15% der gesamten KäuferInnen informieren sich Online und tätigen den Kauf auch Online.

Weitere Studien kamen zu dem Ergebnis, dass der Warenkorb von KonsumentInnen, die vor einer Kaufentscheidung Online recherchieren, im Durchschnitt nahezu dop- pelt so groß ist, wie von KäuferInnen, die sich vor einem geplanten Kauf nicht Online informieren. Da viele Unternehmen die Bedeutung des ROPO bereits erkannt haben, ermöglichen sie ihren KundInnen sogenannte Click and Reserve Bestellungen. D.h. die KäuferInnen können ein oder mehrere Produkte Online reservieren und zu einem späteren Zeitpunkt in einem stationären Shop abholen. Der Vorteil dieser Methode ist, dass viele Personen die die Online reservierten Waren abholen, zusätzlich dazu Verbundkäufe tätigen und so den Umsatz des Unternehmens weiter erhöhen (vgl. Ringel 2013, S. 2-3).

3.5 Das Modell des Zero Moment of Truth (ZMOT) nach Lecinsky(vgl. 2011)

Durch das veränderte Einkaufsverhalten, das sich in Richtung Internet und Online Medien bewegt, wird es für Firmen notwendig neue Marketingstrategien zu finden. Eine Möglichkeit liefert Lecinsky mit seinem ZMOT Ansatz. Der Zero Moment of Truth ist jener Zeitpunkt, in dem der/die Kunde/Kundin im WWW nach Entschei- dungshilfen für eine Kaufentscheidung sucht. Kann er/sie eine Alternative zu diesem Zeitpunkt nicht im Internet finden, wird das Produkt oder der/die Anbieter/Anbieterin bei der letztendlichen Entscheidung nicht berücksichtigt. Ein Beispiel hierfür wäre ein(e) Student(in), der/die in einem Kaffeehaus sitzt und während er/sie nach einem günstigen Hotel in Barcelona sucht, gleichzeitig KundInnenrezensionen und Bewer- tungen über die infrage kommenden Hotels liest. Lecinsky´s Modell erweitert das tra- ditionelle S-O-R Modell um einen weiteren Punkt nach dem der Aufnahme des Sti- mulus durch den/die RezepientInnen. D.h. kurz nachdem ein Stimulus von ei- nem/einer Konsumenten/Konsumentin wahrgenommen wurde, nutzt diese(r) das In- ternet (mobil oder stationär) um Online Erfahrungen und Informationen zu suchen. Damit kann der Stimulus zugeordnet und verarbeitet werden. In Abbildung 3 wird dieser Vorgang grafisch dargestellt.

Abbildung 3: S-O-R Modell mit ZMOT

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Lecinksy (vgl. 2011, S. 17)

In einer eigens durchgeführten Studie wurde herausgefunden, dass 50% der ca. 5000 Befragten ihrer Kaufentscheidung eine Online Recherche zugrunde legten, welche auch im Endeffekt ausschlaggebend für den Kauf war. Insgesamt 84% trafen ihre Kaufentscheidung aufgrund von ZMOT relevanten Aktivitäten (Online Vergleich, Kundenrezensionen, Likes auf Facebook etc.). Wo früher die Vergleichbarkeit von verschiedenen Produkten am POS eingeschränkt war, haben die KonsumentInnen heute die Möglichkeit, mit Smartphones direkt vor Ort Vergleiche und somit Ent- scheidungen zu treffen.

4. Online Shops und Internetnutzung

4.1. Internetnutzung in Österreich

4.1.1 Allgemein

Erhebungen der INTEGRAL (vgl. 2012, S. 3) Markt und Meinungsforschungs- ges.m.b.H ergeben eine kontinuierliche Steigerung der allgemeinen Internetnutzung seit Beginn der Umfragen im Jahr 1996. Nutzten damals lediglich 9% der österreichi- schen Gesamtbevölkerung das Internet (4% regelmäßig/mehrmals pro Woche - be- zogen auf die Gesamtbevölkerung), so waren es im Jahr 2001 schon 47% (38% re- gelmäßige NutzerInnen). Im Jahr 2011 und in den ersten beiden Quartalen des Jah- res 2012 lag die Zahl der GesamtinternetnutzerInnen bereits bei 5,71 Mio. Personen, also 80% der Gesamtbevölkerung. 73% der ÖsterreicherInnen ab 14 Jahren geben an, das Internet regelmäßig zu nutzen. Diese Steigerungen werden in Abbildung 4 veranschaulicht.

Abbildung 4: Internetnutzung in Österreich seit 1996

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an INTEGRA L (vgl. 2012, S. 3)

Werden die einzelnen Teile der Gesamtbevölkerung gesondert betrachtet, so ist er- kennbar, dass 86% der männlichen Personen das Internet nutzt. Demgegenüber nutzen 74% der Frauen das WWW. Wird nach dem Alter segmentiert, so sind Perso- nen zwischen 14 und 19 Jahren (94%) sowie Personen zwischen 30 und 39 Jahren (94%) die häufigsten InternetnutzerInnen. Knapp darauf folgen BürgerInnen zwi- schen 20 und 29 Jahren (93%). Die niedrigsten Werte ergeben sich bei Personen zwischen 60 und 69 Jahren (65%) sowie bei Menschen über 70 Jahre (30%) (vgl. INTEGRAL Markt- und Meinungsforschungsges.m.b.H 2012, S. 4).

4.1.2 Online Shopping aktuell

Betrachtet man nun die Zahlen, die sich auf das Einkaufen im WWW beziehen, so ist auch hier ein klar steigender Trend erkennbar. Gab im Jahr 1997 1% der Gesamtbevölkerung über 14 Jahren an, bereits ein Produkt im Internet gekauft zu haben, so waren es im Jahr 2001 bereits 18%. Diese Zahl verdoppelte sich in den nächsten vier Jahren nahezu auf 35% im Jahr 2005. Aktuell (Q2 2012) liegt der Wert bei 59%, also 4,25 Mio. Personen die bereits online eingekauft haben. In Abbildung 5 wird die Steigerung detailliert grafisch dargestellt.

Abbildung 5: Online Shopping 1997-2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an INTEGRAL (vgl. 2012, S. 6)

Bei einer von A.C.Nielsen (vgl. 2011, S. 59) durchgeführten Studie zum KonsumentInnenverhalten wurde der Anteil der Ausgaben im Online Bereich in Bezug auf die monatlichen Gesamtausgaben betrachtet. 59% der befragten Personen gaben an, 5% oder weniger im Monat für Online Shopping auszugeben. 27% geben zwischen 6% und 10% ihrer Gesamtausgaben im WWW aus, 11% zwischen 11% und 25%, 3% zwischen 26% und 50% und 1% zwischen 51% und 75%.

4.2 Grundlagen über Online Shops

4.2.1 Usability für KundInnen

Benutzerfreundlichkeit (Usability) steht im WWW an erster Stelle. Eine Website oder ein Online Shop kann noch so schön gestaltet sein, wenn die Usability schlecht ist wird der Nutzen für das Unternehmen bzw. den/die Unternehmer(in) gering sein (vgl. Angeli/Kundler 2011, S. 480).

Nach Krug (vgl. 2006, S. 10-15) ist das wichtigste im Hinblick auf die Usability einer Website, der einfache Aufbau. Die UserInnen müssen alle relevanten Informationen auf einen Blick präsentiert bekommen oder sie zumindest einfach finden können. Sie sollen nicht darüber nachdenken müssen, was sie in dem Online Shop erwartet. Die Wege zu Neuheiten oder Top-Sellern müssen mittels offensichtlich anklickbarer Buttons klar herausgestellt werden.

Einer Studie von Hoffmann et al. (vgl. 2011, S. 426) zufolge, nehmen NutzerInnen, die auf weniger komplexen Websites surfen, bzw. in einfacher konzipierten Online Shops einkaufen, eine qualitativ bessere und schnellere Interaktion wahr als UserInnen, die dasselbe auf aufwendigeren Internetauftritten machen. Es wurde zwar herausgefunden, dass ein gewisses Maß an Komplexität gegeben sein muss um die Aufmerksamkeit der NutzerInnen in die gewünschten Bahnen zu lenken, jedoch darf dieses Maß nicht überschritten werden, da dies ansonsten zu Unzufriedenheit und im schlimmsten Falle zur Abwanderung der KundInnen führt.

Im Endeffekt dienen Online Shops nur einem Zweck - der Bedürfnisbefriedigung bzw. Problemlösung der KundInnen. Der Grund für die enorme Wichtigkeit der Usa- bility im WWW ist also naheliegend. Anders als im stationären Einzelhandel, wo es möglicherweise einen großen Zeitaufwand erfordert in einem anderen Geschäft ein- kaufen zu gehen oder aufgrund räumlicher Gegebenheiten eine Firma die der einzige Anbieter eines Produktes ist, ist die Konkurrenz im Internet nur einen Mausklick ent- fernt. Wird der/die Kunde/Kundin überfordert oder anderweitig verärgert, ist es ein- fach, für ihn/sie bei der Konkurrenz zu kaufen. Zusätzlich dazu erscheinen einfache Websites dem Großteil der KundInnen besser als ihre komplizierten Pendants (vgl. Krug 2006, S. 18f.).

4.2.2 Aufbau und Gestaltung von Online Shops

Aus Sicht des anbietenden Unternehmens, ist es vorerst wichtig, sich der einzelnen Punkte im Online-Kaufprozess bewusst zu sein. D.h. eine vorläufige Site-Map muss erstellt werden. Abbildung 6 zeigt ein mögliches (stark vereinfachtes) Site-Map- Design für den Check-Out eines Online-Kaufs. Danach können diese einzelnen Punkte direkt an den Website-DesignerInnen weitergegeben werden um zu gewähr- leisten, dass diese(r) die Website bzw. den Online Shop exakt im Sinne des Unter- nehmens designt. Sind diese grundlegenden Überlegungen über das Back-End¹ der Website getätigt, so kann mit dem eigentlichen Design der Website, mit der Bearbei- tung des Front-Ends², begonnen werden (vgl. Rossi et al. 2003, S. 360f.).

Abbildung 6: Mögliche Site-Map beim Check Out eines Online-Kaufs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Rossi et al. (vgl. 2003, S. 361)

Wie bereits im vorigen Kapitel erwähnt, muss bei der Gestaltung eines Online Shops vordergründig auf gute Usability geachtet werden. Das bedeutet von den UserInnen gewohnte und erwartete Standards wie bspw. bei Berührung mit dem Cursor unter- strichene Links oder auf der gesamten Website konsistente Menüoptionen zu integ- rieren. Zudem sollten alle Bearbeitungsschritte bei Klick auf den Zurück-Button rück- gängig gemacht werden können ohne den gesamten Fortschritt zu verlieren. Die Ver- fügbarkeit der Artikel muss offen ersichtlich sein und im Warenkorb sollte zusätzlich zur Artikelbeschreibung auch ein Bild des Produktes vorhanden sein, um die Nutze- rInnen daran zu erinnern, was genau er/sie zu kaufen gedenkt. Optional ist auch über die Möglichkeit nachzudenken, einen Gast-Kauf möglich zu machen, d.h. den KonsumentInnen die Wahl zu lassen, ob er/sie sich registrieren möchte oder nicht. Bei registrierten NutzerInnen besteht dann die Möglichkeit, die Startseite zu persona- lisieren um gezielte Informationen zu Produkten, die diese interessieren bereit zu stellen (vgl. BVDW-Bundesverband Digitale Wirtschaft 2008, S. 7f.).

Des Weiteren ist zu beachten, den UserInnen nur relevante Informationen bereitzustellen, d.h. ein Bild des Produkts ist oft zielführender als detaillierte technische Daten. Weiterführende Informationen können der Risikoreduzierung für die KäuferInnen dienen. Zu hohe Ungewissheit bzw. zu großes wahrgenommenes Risiko sind ausschlaggebende Faktoren im Entscheidungsprozess von Online-Kaufen (vgl. CurrásPérez et al. 2011, S. 355; S. 364).

Eingabefelder sind verständlich zu bezeichnen, damit die KonsumentInnen sofort erkennen, wo sie welche Information einzutragen haben. Sollte dennoch ein Fehler auftreten, ist es besser, genau zu beschreiben, um welchen Fehler es sich handelt, als einfach eine Fehlermeldung mit dem Titel „Fehler“ aufscheinen zu lassen (vgl. BVDW-Bundesverband Digitale Wirtschaft 2008, S. 9f.).

Im Hinblick auf die grafische Gestaltung ist zu sagen, dass aufgrund von besserer Lesbarkeit serifenlose Schriften für Websites oder Online Shops zu bevorzugen sind. Die Schriftgröße sollte bei 12 Pixel (px) oder größer liegen. Bei der Wahl der Hintergrundfarbe ist auf einen ausreichenden Kontrast zur Schriftfarbe zu achten. Bei der Farbgestaltung der Website ist auf die Farbeigenschaften und deren Wirkung auf die User zu achten. So sollten leuchtende Farben nur an Orten eingesetzt werden, an denen zwar hohe Aufmerksamkeit aber nur eine kurze Verweildauer der NutzerInnen erwünscht bzw. erwartet wird (vgl. Buss 2009, S. 109-117).

Informationen sollten gruppiert aber klar voneinander unterscheidbar angeordnet sind. Dies trägt der Tatsache Rechnung, dass lediglich ein Kreis von ca. 1,5 Zentime- tern der Website scharf im Auge der BetrachterInnen liegt. Der Rest des Bildschirms wird nur am Rande wahrgenommen. Stellen an denen eine Funktion ausgelöst wer- den kann, müssen klar markiert sein, damit auch BenutzerInnen, die sich nur geringe Zeit mit der Website auseinandersetzen auch das finden, was sie suchen (vgl. Buss 2009, S. 136ff.)

4.3 Zahlungsmöglichkeiten im Internet

4.3.1 Klassische Zahlungsmöglichkeiten

Zu den klassischen Bezahlmöglichkeiten im Internet zählen die Vorauskasse, die Bezahlung per Nachnahme und der Kauf auf Rechnung. Die Vorauskasse ist eine der unsichersten Zahlungsmethoden aus Sicht der KundInnen, da die bestellten Pro- dukte vor dem Kauf keiner Qualitätsprüfung unterzogen werden können. Zusätzlich ist diese Art der Bezahlung durch lange Wartezeiten gekennzeichnet, da Versand erst nach Zahlungseingang am Konto der VerkäuferInnen erfolgt. Der Größte Vorteil hierbei ist, dass die in Zeiten von steigender Cyberkriminalität immer sensibler ge- wordenen Bankdaten lediglich der durchführenden Bank bekannt sind und somit diesbezüglich nur geringes Risiko gegeben ist. Ähnlich verhält es sich bei der Zah- lung per Nachnahme. Zwar wurden die Güter schon geliefert, zum Zeitpunkt des Zahlvorganges sind sie jedoch noch verpackt und können nicht im Hinblick auf Quali- tät und etwaige Mängel überprüft werden. Im Falle von seriösen HändlerInnen ist dies kein Problem, da diese die Waren bei Beanstandung im Normalfall austau- schen. Ein weiterer Nachteil dieser Methode ist das Anfallen von oftmals hohen Nachnahmegebühren. Die klassische Zahlungsoption, die den KundInnen die höchs- te Sicherheit bietet, ist der Kauf auf Rechnung. Hierbei wird die Zahlung erst nach eingehender Prüfung der gelieferten Artikel durchgeführt. Des Weiteren müssen die sensiblen Bankdaten lediglich der Bank und keinem Dritten weitergegeben werden (vgl. www.bezahlen-im-internet.com 2012).

4.3.2 Elektronische Zahlungsmöglichkeiten

Bei elektronischen Zahlungsmöglichkeiten handelt es ich um Kreditkartenzahlungen oder Zahlungen mittels des Anbieters PayPal. Besonders weit verbreitet ist die Zah- lung per Kreditkarte. Viele Online Shops bieten nur diese Möglichkeit als einzige Zahlungsoption an. Hierbei ist besonders auf die Datensicherheit zu achten, empfeh- lenswert sind nur Käufe bei Websites, die über eine SSL-Verschlüsselung verfügen. Diese Zertifizierung erhalten nur Online Shops mit besonders sicherer Software die ständig aktualisiert wird. Wie bei Kreditkarten üblich, wird diese nicht sofort bei Be- zahlung belastet, die Abrechnung erfolgt erst im darauffolgenden Monat. Die Verkäu- ferInnen erhalten jedoch sofort eine Zahlungsbestätigung und können die bestellten Artikel prompt versenden. Die Wartezeit, die z.B. der Zahlung per Vorauskasse ent- steht, entfällt. Zusätzliche Vorteile dieser Methode sind, dass die Kosten für eventuel- le Auslandsüberweisungen entfallen, sowie dass die Möglichkeit besteht bei Mängeln des Produktes das Geld auf das Konto der KundInnen zurückbuchen zu lassen. Die Bezahlung via PayPal, dem weltweit größten E-Payment Anbieter, ist ebenfalls eine beliebte Zahlungsmethode. Hier stehen den NutzerInnen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung. Beispielsweise kann er/sie Guthaben auf sein/ihr PayPal-Konto überwei- sen um mit diesem zu bezahlen. Eine andere Möglichkeit wäre, eine bei PayPal veri- fizierte Kreditkarte zu belasten. Der größte Vorteil dieser Methode für die Verkäufe- rInnen ist, dass der gesamte Betrag unverzüglich auf ihr Konto gutgeschrieben wird. Sollten Qualitätsprobleme mit dem bestellten Artikel auftreten, oder die VerkäuferIn- nen das Produkt nicht an die KundInnen senden, so bietet PayPal einen umfassen- den KäuferInnenschutz an. Z.B. können die KäuferInnen ihr Geld via PayPal zurück- fordern oder zumindest mit den VerkäuferInnen in Kontakt treten um eine Lösung für das Problem zu finden (vgl. www.bezahlen-im-internet.com 2012).

4.3.3 Mobile Zahlungsmöglichkeiten

Mobile Zahlungsmöglichkeiten zählen zu den neuesten und am schnellsten wach- senden Methoden Online Zahlungen durchzuführen. Durch die große Verbreitung von Smartphones ist es nunmehr bereits möglich, diese als Bezahlplattform für E- Payment zu verwenden. Die neueste Technologie ist jedoch die direkte Nutzung des Endgeräts als Bezahlinstrument. Dies ist vergleichbar mit einer Bankomat- oder Kre- ditkarte. Hierbei wird ein bestimmter Betrag auf das Telefon aufgeladen und kann bei Bedarf an die VerkäuferInnen transferiert werden. Ausschlaggebend hierfür ist die Ausstattung der Smartphones mit der neuen NFC³ -Technologie, die notwendig für Bezahlvorgänge dieser Art ist. Eines der größten Risiken dieser Technologie ist wie bei Kreditkarten, die Datensicherheit. Trotzdem wird Schätzungen zufolge bis zum Jahr 2015 von einem Umsatzvolumen durch mobile Zahlungen von 515 Milliarden Euro ausgegangen (vgl. www.mobile-mat.de 2011) wie Abbildung 7 zeigt.

Abbildung 7: Der wachsende Markt der mobilen Zahlungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.mashable.com (vgl. 2011)

Der Einstieg von Unternehmen wie Google, PayPal und Visa in den Bereich der mo- bilen Zahlungen zeigt das große Marktpotential. PayPal z.B. hat Zong, einen Anbie- ter mobiler Zahlungsmöglichkeiten im Jahr 2011 um umgerechnet 185 Millionen Euro gekauft. Google hat 2011 mit Google Wallet sogar ein eigenes System für mobile Zahlungen gestartet (vgl. www.mashable.com 2011a). Visa andererseits, investierte in das Unternehmen Square, das kleine Kreditkartenlesegeräte, die an Smartphones gekoppelt werden, produziert. Im Zeitraum Oktober 2010 (Markteinführung) bis April 2011 wurden bereits Transaktionen in der Höhe von 51 Millionen Euro durchgeführt (vgl. www.mashable.com 2011b).

4.4 Potentiale und Möglichkeiten von Online Shops für den klassischen Handel

Die wohl größte Chance für den klassischen Handel ist es, nicht mehr auf Verkaufs- oder Katalogflächen beschränkt zu sein. Online bietet sich eine nahezu unbegrenzte Möglichkeit, Produkte in ein Sortiment aufzunehmen und zu präsentieren (ausrei- chende Lagerflächen vorausgesetzt). Selbst wenn ein(e) HändlerIn genügend Ver- kaufsfläche zur Verfügung hätte um den KundInnen ein großes Angebot zu bieten, so wären diese mit der ihnen präsentierten Vielfalt schlichtweg überfordert und wür- den den Überblick verlieren. Zudem lassen sich Nischenprodukte, die im stationären Einzelhandel nicht rentabel wären, Online mit größerer Rentabilität anbieten, da eine höhere Reichweite und somit größere Nachfrage erzielt werden kann (vgl. Anderson 2009, S. 19ff.; vgl. Boersma 2010, S. 23ff.).

Der Eintritt für Unternehmen in die Welt des Internet ist aufgrund von niedrigeren Ein- trittsbarrieren (wie z.B. laufende Kosten für Miete der Verkaufsfläche) einfacher als im stationären Einzelhandel. Weiters ergeben sich durch die höhere Reichweite des WWW neue Märkte, in die bereits bestehende Firmen expandieren können. Zusätz- lich zu den Reichweitenvorteilen von Online Shops lassen sich auch KundInnenbe- dürfnisse und deren Anforderungen an bestimmte Produkte anhand der Bestellhisto- rie einfach nachvollziehen. Das Unternehmen kann so seine KundInnen besser ken- nenlernen und durch gezielte, personalisierte Angebote ein besseres Service bieten (vgl. Spechtl 2001, S. 133). Die Ergebnisse einer 2008 durchgeführten (von PayPal in Auftrag gegebenen) Studie bestätigen dies. 64% der KMU, die einen Online Shop betreiben, steigerten dadurch auch ihren Umsatz. 48% der kleinen und mittleren Be- triebe gaben auch an, dass sie durch den Online Handel ihre Reichweite erheblich erhöhen könnten. Sogar 73% konnten durch Senkung von Administrationskosten monetäre Mittel einsparen (vgl. www.entrepreneur.com 2008).

Auch PraktikerInnen wie Petra Hamacher (vgl. www.shopbetreiber-blog.de 2010), Head of Marketing der Rekona GbR, sehen die Vorteile von Online Shops in diesen Bereichen. So führt auch sie an, dass ohne großen Aufwand Umsatzsteigerungen zu erzielen sind und neue Zielgruppen und Märkte eröffnet werden können. Als zusätzli- chen Nutzen stellt der Shop ein gutes Werbemittel für stationäre Filialen eines Unter- nehmens dar.

4.5 Erfolgsmessung von Online Shops

Der Erfolg von Online Shops lässt sich nach Rosenbloom (vgl. 2011, S. 440) am besten mit folgenden zehn Kennzahlen bestimmen:

Conversion Rate von ErstbesucherInnen

Mit Hilfe dieser Kennzahl lässt sich feststellen, wie viele der Personen die den Online Shop zum ersten Mal besuchen auch tatsächlich zum/zur Kunden/Kundin werden.

Conversion Rate von mehrmaligen BesucherInnen
Da viele KundInnen nach dem ersten Besuch eines Online Shops noch weiter im Internet vergleichbare Angebote suchen, kaufen sie oftmals nicht sofort. Mit Hilfe dieser Kennzahl lässt sich nachvollziehen, wie viele Personen nach dem ersten Besuch wiederkehren um zum/zur Kunden/Kundin zu werden.

Pageviews

Die Gesamtanzahl der Personen, die eine Website bzw. einen Online Shop besuchen, lässt Rückschlüsse auf die Qualität und den Inhalt an relevanten Informationen der Seite zu. In der Regel gilt, umso mehr Pageviews, umso mehr potentielle KundInnen für das Unternehmen.

Artikel pro Order

Mit Hilfe dieser Kennzahl ist erkennbar, wie viele Produkte die KonsumentIn- nen im Schnitt pro Kauf bestellen. Bei Vorhandensein eines Vorschlagssys- tems, wie es z.B. Amazon verwendet, ist dadurch schnell erkennbar, ob die- ses gut funktioniert bzw. den UserInnen auch die richtigen Produkte vor- schlägt.

Durchschnittliche Bestellsumme

Wie viel die KundInnen im Schnitt pro Order ausgeben, sollte ebenfalls beobachtet werden. Steigerungen oder Senkungen dieser Kennzahl können Indikatoren für zukünftiges KonsumentInnenverhalten sein und die AnbieterInnen gegebenenfalls zu Änderungen ihres Angebots veranlassen.

Bounce-Raten von Landing Pages

In diesem Fall sind Bounces BesucherInnen, die zwar bspw. durch eine Wer- bung in den Online Shop gelangen, aber diesen sofort wieder verlassen. Hohe

Bounce Raten können z.B. auf lange Ladezeiten, unattraktives Design oder ir- relevanten Inhalt der Landing Page zurückzuführen sein.

Ladezeiten der Landing Page

Sind die Ladezeiten der Website zu lange, kommt es, wie oben erwähnt, vermehrt zu Bounces und potentielle KundInnen verlassen den Shop.

Woher kommen die KundInnen

Mit Hilfe von Tools wie Google Analytics ist nachvollziehbar, woher der Kun- dInnenstrom stammt. Tippt er bspw. die URL der Website selbst ein, wurde er von einer Suchmaschine weitergeleitet oder kommt er von einer anderen Website die auf den Online Shop verlinkt hat. Personen, die direkt durch Ein- gabe einer URL zu einem Shop kommen haben tendenziell bessere Conver- sion Rates.

Durchschnittliche Anzahl der Bestellungen pro Kunde/Kundin pro Jahr

Diese Kennzahl zeigt wie oft ein bestimmter/eine bestimmte Kunde/Kundin im Jahr in einem Online Shop einkauft. Dadurch ist errechenbar, welchen Wert der/die Kunde/Kundin für ein Unternehmen hat und wie hoch die Marketing- ausgaben für diesen/diese speziellen/spezielle Kunden/Kundin sein dürfen.

Abbruchrate beim Check Out

Welcher Prozentsatz der KundInnen legt war Produkte in den Warenkorb, schließt den Kauf aber nicht ab. Zudem kann erfasst werden wann und wo im Check Out Prozess der Abbruch erfolgt. Ist z.B. die Abbruchrate bei der Infor- mation über die Versand- und Zahlungsmöglichkeiten sehr hoch, so sind die KundInnen möglicherweise mit den gebotenen Optionen unzufrieden.

4.6. Kriterien zur Bewertung von Online Shops in der Praxis

4.6.1 Gütekriterien am Beispiel des „EHI-Retail Institute“

Das EHI-Retail Institute ist ein wissenschaftliches Institut, welches Forschungsarbei- ten in Bezug auf Zukunftsthemen im Einzelhandel durchführt. Des Weiteren werden z.B. Online Shops anhand eines festgelegten Kriterienkatalogs geprüft und diesen gegebenenfalls das Zertifikat (EHI geprüfter Online Shop) verliehen. Hauptvorteil sol- cher Gütesiegel ist der Vertrauensgewinn bei KonsumentInnen. Zusätzlich werden EHI-zertifizierte Online Shops in Preis- bzw. Produktsuchmaschinen hervorgehoben dargestellt (vgl. www.ehi.org 2013).

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¹ Für die KundInnen nicht sichtbarer Bereich einer Website

² Für die KundInnen sichtbarer Bereich einer Website

³ Near Field Communication - Zwei Geräte die nahe aneinander gehalten werden erzeugen eine Datenverbindung über die die Transaktionsdaten übermittelt werden (vgl. www.mashable.com 2011a).