Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Social Media in der Unternehmenskommunikation
2.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation
2.1.1 Definition Unternehmenskommunikation
2.1.2 Entwicklungen im Kommunikationsumfeld
2.1.3 Anforderungen an die Unternehmenskommunikation
2.2 Theoretische Einordnung von Social Media in die
Unternehmenskommunikation
2.2.1 Definition Social Media
2.2.2 Einordnung Social Media in die Unternehmenskommunikation
2.3 Grundlagen der Unternehmenskommunikation und des Social Media
2.3.1 Zielgruppe
2.3.2 Ziele
2.3.3 Instrumente

3 Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation
3.1 Nutzungsmöglichkeiten von Facebook
3.2 Chancen
3.3 Risiken
3.4 Beiträge und Themen auf Facebook
3.5 Kategorisierung zur Bewertung von Unternehmen auf Facebook

4 Empirischer Teil
4.1 Vorgehen im empirischen Teil
4.2 Analyse positiver Fallbeispiele auf Facebook
4.3 Qualitative Einzelinterviews auf Userseite
4.4 Erfolgsfaktoren zur Präsenz auf Facebook

5 Resumee

Anlagenverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Prisma

Abbildung 2: Kundenbindung am Beispiel von McDonalds

Abbildung 3: Umfrage über Facebook am Beispiel von Otto

Abbildung 4: Recruiting über Facebook am Beispiel von H&M..

Abbildung 5: Veröffentlichung von Fan-Fotos auf der Coca-Cola-Fanpage

Abbildung 6: Berichterstattung zu einem Projekt von Starbucks

Abbildung 7: Ankündigung eines Red-Bull-Sport-Events

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht Marketing-Kommunikationsinstrumente

Tabelle 2: Bewertung der Fallbeispiele anhand der Kategorisierung

Tabelle 3: Bewertung der einzelnen Fanpages durch die Probanden

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

„Faceboom“ ^[1] – die Erfolgsstory des sozialen Netzwerkes schreitet voran. Was als Studentennetzwerk begann, wurde innerhalb weniger Jahre zum weltweit führenden Social Network. ^[2] Es ist die Geschichte von Freundschaft und Liebe, die Mark Zuckerberg, ein Student der Harvard Universität, schreibt. Seine Idee drückte er wie folgt aus: „There is an old saying that when you go to heaven, all of your friends are there and everything is just the way you want it to be. So, together, let`s make a world that`s that good.” ^[3] Welchen einzigartigen Nutzen die Plattform für Privatpersonen mitbrachte, sprach sich schnell herum, sodass bereits im Jahr 2008, als Facebook auch für Menschen außerhalb der USA zugänglich gemacht wurde, über 100 Millionen Mitglieder gezählt werden konnten. ^[4] Heute verzeichnet Facebook weltweit eine Billionen monatlich aktive User (Stand Oktober 2012). ^[5] Ungefähr 81% dieser aktiven User entfallen auf Länder außerhalb der USA und Kanada. Der Großteil der Community nutzt die Plattform dazu, um mit Bekannten in Kontakt zu bleiben und sich über Aktivitäten des sozialen Netzwerkes zu informieren. ^[6] Ein geringerer Anteil der Nutzer gibt über das Social Network seine eigenen Aktivitäten preis oder kommentiert die Aktivitäten der Community. Doch nicht nur die Zahlen der privaten Facebook-Nutzer sind im Schnelltempo in die Höhe gestiegen, auch Unternehmen entdecken Facebook für sich und ziehen ihren Nutzen daraus. Jedes vierte Unternehmen, das Aufwendungen für das externe Online-Marketing erbringt, entscheidet sich hierbei für Social Media Marketing. ^[7] Für 90% dieser Unternehmen bedeutet das die Investition in einen Firmenaccount bei Facebook. Hier ist ein Anstieg von 2010 auf 2011 um ca. 30% zu verzeichnen. Während die Nutzungsmöglichkeiten von Facebook für die Privatperson ganz klar auf der Hand liegen, ist der Nutzen von Facebook für Unternehmen nicht direkt ersichtlich. Es stellt sich also die Frage, was Facebook unter Firmen so beliebt macht. Welche Nutzungsmöglichkeiten ergeben sich im Bereich der Unternehmenskommunikation durch Facebook und welche Chancen und Risiken verbergen sich dahinter? Ist Facebook womöglich der Schlüssel zum Unternehmenserfolg? Um den aufgeworfenen Fragen auf den Grund zu gehen und um den Hype um das Freunde-Netzwerk nachvollziehen zu können, soll Facebook in dieser Arbeit als Instrument der Unternehmenskommunikation zum Untersuchungsgegenstand gemacht werden.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist das Aufzeigen der Möglichkeiten zur Nutzung von Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation. Die bereits existierende Literatur im Bereich Social Media und speziell zu Facebook zeigt hauptsächlich die Vielfalt an Social-Media-Instrumenten auf und erklärt den Aufbau und die einzelnen Funktionen einer Fanpage auf Facebook, was im Prinzip das Unternehmensprofil darstellt. Das mag wohl daran liegen, dass erst nach und nach Unternehmen dem Trend der Nutzung von Social Media gefolgt sind und weiterhin folgen. Daher liegt die Priorität bisher darauf, den Firmen aufzuzeigen, welche Social-Media-Instrumente ihnen zur Verfügung stehen und wie diese umgesetzt werden können. Es wird unzureichend über die Nutzungsmöglichkeiten von Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation und sich daraus ergebende Chancen und Risiken informiert, weshalb sich diese Arbeit damit beschäftigt.

Im empirischen Teil der Arbeit wird der Blick auf die bisherige Nutzung von Facebook in der Unternehmenspraxis gelenkt. Indem zum einen Fallbeispiele von Unternehmen vorgestellt werden, die auf Facebook sehr erfolgreich agieren und zum anderen Interviews mit Facebook-Nutzern geführt werden, um herauszufinden, wie User erfolgreiche Fanpages auf Facebook beurteilen, kann ein Abgleich zur Theorie erfolgen. Übergeordnetes Ziel soll dabei sein, herauszufinden, was die unmittelbaren Erfolgsfaktoren für einen Auftritt auf Facebook sind.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. In Kapitel 1 wird der Leser über die Ausgangslage, die Zielsetzung und den Aufbau der Bachelorthesis informiert.

Kapitel 2 beinhaltet die Vorstellung von Social Media als neuen Bereich der Unternehmenskommunikation. In Kapitel 2.1 wird neben der Definition der Unternehmenskommunikation auch die Entwicklung im Kommunikationsumfeld aufgezeigt, woraus sich Anforderungen an die Unternehmenskommunikation ableiten lassen. In 2.2 wird darüber informiert, was sich hinter dem Begriff Social Media verbirgt und wie sich eine Einordnung in das Feld der Unternehmenskommunikation vornehmen lässt. Im nächsten Gliederungspunkt 2.3 werden die Grundlagen der Unternehmenskommunikation und des Social Media behandelt. Hier werden die Ziele, die es in der Unternehmenskommunikation und im Bereich Social Media zu verfolgen gilt sowie die Zielgruppe, die in den beiden Bereichen erreicht werden soll, vorgestellt. Des Weiteren wird dem Leser an dieser Stelle eine Übersicht über das Spektrum an Instrumenten in der Unternehmenskommunikation und im Social-Media-Bereich gegeben.

Kapitel 3 handelt vom Einsatz von Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation. Kapitel 3.1 beschäftigt sich vor allem mit der zentralen Fragestellung dieser Arbeit, nämlich, wie das Social Network als Instrument der Unternehmenskommunikation genutzt werden kann. Welche Chancen und Risiken sich bei einem Einsatz von Facebook für Unternehmen ergeben, wird in 3.2 und 3.3 ausführlich behandelt. Anschließend wird in 3.4 ein Blick auf die Beiträge und Themen auf Facebook geworfen. Im letzten Teil des dritten Kapitels, dem Kapitel 3.5, wird ein Kategorisierungsschema geschaffen, welches eine Bewertung von Fanpages zulässt.

Im empirischen Teil, dem Kapitel 4, geht es darum, einen Praxisbezug zu dem in der Theorie erarbeiteten Wissen herzustellen. Hierbei soll eruiert werden, wie Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation von Unternehmen bereits genutzt wird und mit welchem Erfolg dies geschieht. Mit dem einleitenden Kapitel 4.1 wird zunächst das Vorgehen im empirischen Teil beschrieben, darunter auch die Erläuterung der Forschungsmethoden und die Definition des übergeordneten Ziels. In Kapitel 4.2 werden im Rahmen einer Fallstudienanalyse drei positive Beispiele für Unternehmensprofile auf Facebook vorgestellt, die illustrieren, wie man das Social Network erfolgreich für sich nutzen kann. Zur Bewertung dieser Beispiele kommt das in Kapitel 3.5 entwickelte Kategorisierungsschema zum Einsatz. Durch die nähere Beleuchtung der Positivbeispiele soll anschließend festgestellt werden, ob sich bestätigt, was bereits vorher untersucht wurde, nämlich, wo die Einsatzmöglichkeiten von Facebook innerhalb der Unternehmenskommunikation liegen und welche Themen im Speziellen dort besonders erfolgreich behandelt werden können. In Kapitel 4.3 wird die Sichtweise der Nutzer auf Fanpages nachvollzogen, indem Einzelinterviews mit Facebook-User geführt werden. Dabei soll unter anderem herausgefunden werden, welche Fanpages auf Facebook auf Userseite bekannt sind, und was aus Usersicht besonders positiv bzw. negativ auffällt. Am Ende des Praxisteils (Kapitel 4.4) soll es möglich sein, Erfolgsfaktoren für eine Präsenz auf Facebook ableiten zu können, um so festzumachen, was relevant und unabdingbar ist, um als Unternehmen auf Facebook Erfolg zu erlangen.

In Kapitel fünf werden schließlich die Ergebnisse zu den in der Einleitung aufgeworfenen Fragen präsentiert. Außerdem wird die Zielerreichung der Arbeit überprüft.

2 Social Media in der Unternehmenskommunikation

Um einen Einstieg in das Thema Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation zu finden, beschäftigt sich Kapitel 2 zum einen mit den Grundlagen der Unternehmenskommunikation und des Social Media und zum anderen mit der Einordnung des Social Media in die Unternehmenskommunikation.

2.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation

2.1.1 Definition Unternehmenskommunikation

Zu Beginn stellt sich die Frage, was unter dem Begriff der Unternehmenskommunikation verstanden wird. Welche Aufgaben erfüllt die Kommunikation innerhalb des Unternehmens und welche Bedeutung kommt dieser zu? Der Begriff Kommunikation allgemein meint den Informationsaustausch zwischen Akteuren. ^[8] Dabei gibt es zwei tragende Rollen. Zunächst einmal braucht es den Sender, auch Kommunikator genannt, der dem Empfänger über ein bestimmtes Medium eine Botschaft sendet. Der Empfänger wird dann zum Rezipienten, wenn er auf die Botschaft reagiert, indem er darüber mit Freunden redet, Empfehlungen abgibt, mit dem Unternehmen bspw. via E-Mail oder über Social-Media-Plattformen wie Facebook in Kontakt tritt oder das beworbene Produkt kauft. Bereits nach dieser ersten Definition wird deutlich, welche Herausforderungen die Kommunikation an den Kommunikator, das Unternehmen stellt. Erzeugt man keinerlei Reaktion beim Konsumenten, bedeutet dies verschwendetes Marketinggeld und das Scheitern an gesetzten Zielen, was letztendlich zu Misserfolg im Unternehmen führt. Des Weiteren kann die Kommunikation in verschiedene Grundarten wie bspw. die direkte bzw. persönliche/indirekte bzw. unpersönliche, einstufige/mehrstufige, gegenseitige/einseitige, analoge/digitale, Online/Offline, private bzw. individuelle/öffentliche bzw. Massen-, expressive/instrumentelle Kommunikation unterschieden werden. ^[9]

Im Rahmen der Begriffsbestimmung bezüglich der Unternehmenskommunikation ist häufig auch von der Marketing-Kommunikation die Rede. Darum wird im Anschluss an die Erläuterung der beiden Begriffe der Zusammenhang zwischen jenen erklärt. Dabei tauchen in der Literatur immer wieder zwei unterschiedliche Theorien bezüglich der Begriffsabgrenzung auf, die nachfolgend kurz skizziert werden.

Wird die Kommunikation in verschiedene Hierarchie-Ebenen eingeteilt, so befindet sich auf oberster Ebene der Kommunikation die Organisationskommunikation. Die Organisationskommunikation bezieht sich auf alle Organisationsformen und –typen und deren Kommunikationsprozesse. Theis-Berglmair sieht in der Organisationskommunikation „Kommunikation in als auch Kommunikation von Organisationen“. ^[10] Weiter kann unter dem Begriff auch zusätzlich die öffentliche Kommunikation über eine Organisation, ausgehend von der gesellschaftlichen Umwelt, gezählt werden. ^[11] Untere Ebenen der Kommunikation bilden die Unternehmens- und Marketing-Kommunikation. ^[12] Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es dabei, alle kommunikativen Prozesse, die zwischen verschiedenen Unternehmen und deren internen und externen Umwelten ablaufen, zu managen. ^[13] Nun zum Begriff der Marketing-Kommunikation. Zusammen mit der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik bildet die Marketing-Kommunikation den Marketing-Mix eines Unternehmens. ^[14] Die wichtigsten Aufgaben sind dabei die Informations-, die Beeinflussungs- und die Bestätigungsfunktion. Es geht darum, Informationen über das Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter, die für unternehmerische Entscheidungen und den Markt relevant sind, zu übermitteln und darüber hinaus die Einstellungen, Erwartungen und Wünsche der Konsumenten so zu beeinflussen, dass diese die Marke des Unternehmens präferieren. Zudem soll dem Kunden nach dem Kauf bestätigt werden, dass seine getroffene Kaufentscheidung die richtige gewesen ist, kognitiven Dissonanzen (psychische Ungleichgewichte; entstehen bspw. dadurch, dass man nach der Kaufentscheidung nicht mit dieser zufrieden ist) wird so entgegengewirkt. Der Marketing-Kommunikation kommt eine hohe Bedeutung zu, da diese maßgeblich den Erfolg bzw. Misserfolg auf dem Absatzmarkt bestimmt. ^[15]

Nun zu der Frage, inwiefern die Unternehmens- und Marketingkommunikation zusammenhängen bzw. voneinander abgegrenzt werden können. Die erste und am häufigsten in der Literatur vorkommende Theorie der Begriffsabgrenzung zwischen Unternehmens- und Marketing-Kommunikation besagt, dass die Unternehmenskommunikation als eine Unterkategorie der Organisationskommunikation zu verstehen ist. ^[16] Dabei gliedert sich die Unternehmenskommunikation in die drei Teilbereiche Marketing-Kommunikation, interne Kommunikation und Public Relations. Die interne Kommunikation meint den Dialog zwischen Mitarbeitern, der sich inhaltlich nicht auf die Marketing-Kommunikation bezieht. Public Relations hingegen betrifft den Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Akteuren im gesellschaftlichen, nicht ökonomischen Umfeld und dient daher der Beziehungs- und Imagepflege. Die Marketing-Kommunikation wird hierbei als eine spezifische Art der Unternehmenskommunikation betrachtet, die alle kommunikativen Handlungen im Unternehmen als Organisation umfasst, welche nach innen und außen gerichtet sind. ^[17] Nach der zweiten Theorie werden sowohl die Unternehmenskommunikation als auch die Marketing-Kommunikation als eine Unterkategorie der Organisationskommunikation verstanden. ^[18] Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird das Verständnis der Unternehmens- und Marketing-Kommunikation nach der ersten Theorie, die am weitesten verbreitet ist, verfolgt.

2.1.2 Entwicklung en im Kommunikationsumfeld

Um verstehen zu können, welchen Stellenwert Facebook und andere Social-Media-Plattformen innerhalb der Unternehmenskommunikation einnehmen, erfolgt nun eine Betrachtung der Entwicklungen, die für die Entstehung des Social Media ausschlaggebend waren.

Veränderungen auf dem Markt

Bereits in den 60er Jahren zeichnete sich ab, dass das Angebot deutlich größer war als die Nachfrage, womit eine Verlagerung vom Verkäufer- zum Käufermarkt stattgefunden hatte. ^[19] Daran hat sich bis heute nichts geändert. Der Konsument von heute bestimmt, was und wo er kauft. Um als Unternehmen weiterhin auf dem Markt bestehen zu können, gilt es, sich den Käuferbedürfnissen und dem Markt vor allem bezüglich Betreuung, Service, Preis und auch Kommunikation anzupassen. Weitere angebotsorientierte Strukturveränderungen haben im Laufe der Jahre dazu beigetragen, dass es dem Konsumenten zunehmend erschwert wird, Angebote wahrzunehmen. ^[20] Zunächst ist zu nennen, dass die Medienangebote in den letzten Jahren angestiegen sind und auch weiterhin ein enormes Wachstum zu erwarten ist. Für Unternehmen ist es unverzichtbar geworden, zu werben, weshalb auch eine höhere Anzahl an werbenden Unternehmen und beworbenen Marken zu verzeichnen ist. Daneben gleichen sich die Produkte auf dem Markt immer mehr an; es findet also eine Homogenisierung statt, sodass sich die Produkte nicht mehr über ihre Eigenschaften differenzieren lassen, sondern dies über die Kommunikation geschehen muss. ^[21] Die Kommunikation des eigenen Unternehmens soll gegenüber der Kommunikation der Wettbewerber einzigartig und eigenständig erscheinen, emotional wirken und speziell auf die Zielperson zugeschnitten sein. Letztendlich haben die Informationsflut und das damit verbundene Wachstum an Impulsen dazu geführt, dass der Konsument nicht mehr in der Lage ist, diese Fülle an Informationen wahrzunehmen. Der Rezipient wehrt infolgedessen sämtliche Kommunikationsmaßnahmen ab, wodurch für den Werbenden die Chance erheblich sinkt, überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Die Unternehmen sehen sich deshalb gezwungen, neue Wege zu finden, um ihre Zielgruppe anzusprechen und mit ihr kommunizieren zu können. Damit beim Konsumenten eine Akzeptanz gegenüber der Werbung und dem Unternehmen entstehen kann, ist es unabdingbar, dass der Rezipient die Art und Weise der Kommunikation des Unternehmens nicht als störend empfindet. Ein Trend, der diesem Gedanken folgt, ist das Permission Marketing. ^[22] Hier richtet man sich nach den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden, und setzt nur das um, was auch von diesem freigegeben wird. Dabei werden dem Kunden Fragen zur gewünschten Kontaktaufnahme und –pflege oder auch zu den Kommunikationsmaßnahmen gestellt. Ziel ist es, die Erlaubnis zur Konversation mit dem Kunden zu erhalten. Der Nutzen daraus: ein zufriedener Kunde, der sich wahrgenommen und in seiner Meinung akzeptiert fühlt und auf Seite des Unternehmens dazu eine Einsparung von verschwendetem Marketinggeld.

Integrierte Kommunikation

Der Beginn der 90er Jahre läutete die Phase des Kommunikationswettbewerbs ein, wodurch der Faktor Kommunikation fortan ausschlaggebend für den Erfolg im Wettbewerb wurde. ^[23] Dabei wurde und wird heute noch immer auf eine Integration der Umwelt in das Unternehmen abgezielt, das Unternehmen soll zum einen in die Gesellschaft integriert werden, zum anderen aber auch Tätigkeiten im sozioökonomischen, politischen und gesellschaftlichen Bereich wahrnehmen. ^[24] Die zentrale Hauptaufgabe besteht seitdem darin, ein konstantes, widerspruchsfreies und glaubwürdiges Unternehmensbild nach innen und außen zu vermitteln. ^[25] Dies erfordert, dass die zahlreichen Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt werden. In diesem Rahmen ist auch häufig von der integrierten Kommunikation die Rede, die darauf abzielt, aus den verschiedenen Quellen der internen und externen Kommunikation einer Firma eine Einheit zu erzeugen. ^[26] Dies ist auch deshalb so wichtig, weil immer mehr Unternehmen und dessen Produktmarken eng zusammenwachsen, sodass die Konsumenten das Unternehmen immer häufiger über deren Marken identifizieren. ^[27]

Medienlandschaft

Ende der 90er Jahre vollzog sich eine wichtige Änderung innerhalb der Medienlandschaft: Das Internet wurde als Kommunikationsinstrument entdeckt. ^[28] Das Medium hatte von diesem Zeitpunkt an seinen Einsatz in der Verständigung

[...]

^[1] Faerman, J. (2010), Titel des Buches.

^[2] Vgl. hierzu und im folgenden Satz Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2010), S.18f.

^[3] Zuckerberg, M. (2010).

^[4] Vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K. (2010), S.19.

^[5] Vgl. hierzu und im folgenden Satz Facebook Newsroom (URL).

^[6] Vgl. hierzu und im folgenden Satz Statistisches Bundesamt (URL1).

^[7] Vgl. hierzu und im Folgenden Deutsche Post (URL), S.79.

^[8] Vgl. hierzu und im Folgenden Koschnick, W. J. (2003), S.1450ff.

^[9] Vgl. Tropp, J. (2011), S.45.

^[10] Vgl. Theis-Berglmair, A. M. (2003), S.18.

^[11] Vgl. Szyska, P. (2006), S.210.

^[12] Vgl. Zerfaß, A. (2004), S.287, Herger, N. (2004), S.23 und Theis-Berglmair, A. M. (2003), S.18.

^[13] Vgl. Zerfaß, A. (2004), S.287.

^[14] Vgl. hierzu und im Folgenden Unger, F./Fuchs, W. (1999), S.30.

^[15] Vgl. Becker, J. (2001), S.487.

^[16] Vgl. hierzu und im folgenden Satz Tropp, J. (2011), S.58 und Zerfaß, A. (2007), S. 41.

^[17] Vgl. Hubbard, M. (2004), S.27.

^[18] Vgl. Herger, N. (2004), S.23.

^[19] Vgl. Hofbauer, G./Hohenleitner, C. (2005), S. 11.

^[20] Vgl. hierzu und im Folgenden Bruhn, M. (1997), S.76f.

^[21] Vgl. hierzu und im Folgenden Hofbauer, G./Hohenleitner, C. (2005), S. 10.

^[22] Vgl. hierzu und im Folgenden Vergossen, H. (2004), S.317f.

^[23] Vgl. Hofbauer, G./Hohenleitner, C. (2005), S. 8.

^[24] Vgl. Bogner, F. M. (1999), S.53.

^[25] Vgl. Hofbauer, G./Hohenleitner, C. (2005), S. 8.

^[26] Vgl. Bruhn, M.(2009), S.22.

^[27] Vgl. Ahrens, R./Behrent, M. (1998), S.69.

^[28] Vgl. hierzu und im folgenden Satz Mast, C. (2006), S. 25.