„Faceboom“1 – die Erfolgsstory des sozialen Netzwerkes schreitet voran. Was als
Studentennetzwerk begann, wurde innerhalb weniger Jahre zum weltweit führenden
Social Network.2 Es ist die Geschichte von Freundschaft und Liebe, die Mark
Zuckerberg, ein Student der Harvard Universität, schreibt. Seine Idee drückte er
wie folgt aus: „There is an old saying that when you go to heaven, all of your
friends are there and everything is just the way you want it to be. So, together,
let`s make a world that`s that good.”3 Welchen einzigartigen Nutzen die Plattform
für Privatpersonen mitbrachte, sprach sich schnell herum, sodass bereits im Jahr
2008, als Facebook auch für Menschen außerhalb der USA zugänglich gemacht
wurde, über 100 Millionen Mitglieder gezählt werden konnten.4 Heute verzeichnet
Facebook weltweit eine Billionen monatlich aktive User (Stand Oktober
2012).5 Ungefähr 81% dieser aktiven User entfallen auf Länder außerhalb der
USA und Kanada. Der Großteil der Community nutzt die Plattform dazu, um mit
Bekannten in Kontakt zu bleiben und sich über Aktivitäten des sozialen Netzwerkes
zu informieren.6 Ein geringerer Anteil der Nutzer gibt über das Social Network
seine eigenen Aktivitäten preis oder kommentiert die Aktivitäten der Community.
Doch nicht nur die Zahlen der privaten Facebook-Nutzer sind im Schnelltempo
in die Höhe gestiegen, auch Unternehmen entdecken Facebook für sich und
ziehen ihren Nutzen daraus. Jedes vierte Unternehmen, das Aufwendungen für das
externe Online-Marketing erbringt, entscheidet sich hierbei für Social Media
Marketing.7 Für 90% dieser Unternehmen bedeutet das die Investition in einen
Firmenaccount bei Facebook. Hier ist ein Anstieg von 2010 auf 2011 um ca. 30%
zu verzeichnen. Während die Nutzungsmöglichkeiten von Facebook für die Privatperson
ganz klar auf der Hand liegen, ist der Nutzen von Facebook für Unternehmen
nicht direkt ersichtlich. Es stellt sich also die Frage, was Facebook unter
Firmen so beliebt macht. Welche Nutzungsmöglichkeiten ergeben sich im Bereich
der Unternehmenskommunikation durch Facebook und welche Chancen und Risiken verbergen sich dahinter? Ist Facebook womöglich der Schlüssel zum Unternehmenserfolg?
Um den aufgeworfenen Fragen auf den Grund zu gehen und um
den Hype um das Freunde-Netzwerk nachvollziehen zu können, soll Facebook in
dieser Arbeit als Instrument der Unternehmenskommunikation zum Untersuchungsgegenstand
gemacht werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Social Media in der Unternehmenskommunikation
2.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation
2.1.1 Definition Unternehmenskommunikation
2.1.2 Entwicklungen im Kommunikationsumfeld
2.1.3 Anforderungen an die Unternehmenskommunikation
2.2 Theoretische Einordnung von Social Media in die Unternehmenskommunikation
2.2.1 Definition Social Media
2.2.2 Einordnung Social Media in die Unternehmenskommunikation
2.3 Grundlagen der Unternehmenskommunikation und des Social Media
2.3.1 Zielgruppe
2.3.2 Ziele
2.3.3 Instrumente
3 Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation
3.1 Nutzungsmöglichkeiten von Facebook
3.2 Chancen
3.3 Risiken
3.4 Beiträge und Themen auf Facebook
3.5 Kategorisierung zur Bewertung von Unternehmen auf Facebook
4 Empirischer Teil
4.1 Vorgehen im empirischen Teil
4.2 Analyse positiver Fallbeispiele auf Facebook
4.3 Qualitative Einzelinterviews auf Userseite
4.4 Erfolgsfaktoren zur Präsenz auf Facebook
5 Resumee
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten der Nutzung von Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation aufzuzeigen, da die bisherige Literatur primär die technischen Funktionen von Fanpages thematisiert, jedoch kaum die strategischen Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren für die Unternehmenspraxis beleuchtet.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Social Media
- Einsatzmöglichkeiten und Chancen von Facebook im Unternehmenskontext
- Methodik der Erfolgsmessung und Bewertung von Fanpages
- Empirische Analyse erfolgreicher Fallbeispiele (Starbucks, Coca-Cola, Red Bull)
- Ableitung von Erfolgsfaktoren für eine Facebook-Präsenz
Auszug aus dem Buch
3.2 Chancen
Eine der zentralen Fragen, die sich beim Betreiben eines Unternehmensprofils auf Facebook stellt, ist die Frage nach dem Wert eines Fans. Facebook-Nutzer können ihre Präferenz für eine Marke durch das Tätigen des „Gefällt mir“-Buttons auf der Fanpage ausdrücken. Häufig wird der „Gefällt mir“-Button auch als „Like“-Button bezeichnet. Nicht selten motiviert ein Unternehmen seine Fans auf der Pinnwand seiner Fanpage dazu, mehr Freunde anzuwerben, um eine bestimmte, hohe Anzahl an Fans zu erhalten. Doch welcher Nutzen steckt für Unternehmen dahinter? Dieser Frage ist die amerikanische Internet-Marktforschungsfirma comScore nachgegangen.
Die Ergebnisse zu der geführten Studie wurden in dem Journal of Advertising veröffentlicht. Den Studienergebnissen zufolge ist es ratsam, zunächst das grundsätzliche Markenengagement eines Facebook-Fans zu analysieren, um zu einer Antwort zu gelangen. Dazu betrachtet man bspw., wie viele Facebook-Fans eines Unternehmens und Freunde des Fans die Website des Unternehmens besucht haben und vergleicht dieses Ergebnis mit dem durchschnittlichen Internetnutzer. ComScore hat dies für die drei verschiedenen Marken Starbucks, Southwest und Bing getestet und hat dabei herausgefunden, dass Facebook-Fans und deren Freunde der jeweiligen Marke ein höheres Engagement entgegbringen als es bei einem typischen Internetnutzer der Fall ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangslage, die Zielsetzung sowie den Aufbau der Bachelorthesis.
2 Social Media in der Unternehmenskommunikation: Es werden die theoretischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation und des Social Media vorgestellt und deren Einordnung in das Kommunikationsumfeld vorgenommen.
3 Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation: Das Kapitel analysiert die konkreten Nutzungsmöglichkeiten, Chancen und Risiken von Facebook und entwickelt ein Kategorisierungsschema zur Bewertung.
4 Empirischer Teil: Hier erfolgt der Praxisabgleich durch eine Fallstudienanalyse von drei Unternehmen sowie qualitative Einzelinterviews, aus denen Erfolgsfaktoren abgeleitet werden.
5 Resumee: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Fazit zur Bedeutung von Facebook für die Unternehmenskommunikation.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Social Media, Facebook, Fanpage, Marketing, Dialogmarketing, Empfehlungsmarketing, Online-Marketing, Zielgruppenanalyse, Fan-Engagement, Erfolgsfaktoren, Unternehmenspraxis, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Social Media Monitoring.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht Facebook als Instrument der modernen Unternehmenskommunikation, wobei der Schwerpunkt auf den Einsatzmöglichkeiten und Erfolgsfaktoren für Unternehmen liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Einordnung von Social Media, die Analyse der Chancen und Risiken von Facebook sowie die empirische Untersuchung erfolgreicher Unternehmenspräsenzen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Facebook erfolgreich als Kommunikationsinstrument genutzt werden kann, um eine Interaktion mit Kunden aufzubauen und konkrete Erfolgsfaktoren abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einem empirischen Teil, bestehend aus einer Fallstudienanalyse sowie qualitativen Leitfadengesprächen mit Facebook-Nutzern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die spezifische Analyse von Facebook-Funktionen und ein Kategorisierungsschema sowie den empirischen Praxisteil.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Unternehmenskommunikation, Social Media Marketing, Facebook, Fanpage-Analyse, Kundenbindung und virale Marketingeffekte.
Warum wurde eine Kategorisierung für Fanpages erstellt?
Die Kategorisierung in unternehmens-, produkt- und aktionsbezogene Inhalte dient dazu, Fanpages verschiedener Unternehmen vergleichbar und qualitativ bewertbar zu machen.
Welche Rolle spielen die untersuchten Marken (Coca-Cola, Starbucks, Red Bull)?
Diese Marken dienen als Positivbeispiele, um zu illustrieren, wie unterschiedliche strategische Ansätze innerhalb der Kategorisierung zum Erfolg auf Facebook führen.
Welche Erkenntnisse lieferten die Interviews mit Nutzern?
Die Interviews zeigten, dass Nutzer Facebook primär für Informationen und zur Vertiefung von Themen besuchen, während ein bloßer "Fan-Status" oft der persönlichen Markenpräferenz entspringt.
- Citation du texte
- Nicole Hofmann (Auteur), 2012, Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262895
