Customer Experienced Management & Unternehmenskommunikation auf Musikfestivals

Vorwort

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

I. THEORETISCHER TEIL

1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzung & Forschungsfragen
1.3 Methode
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Bedeutung des CEM für die Unternehmenskommunikation
2.1 Einführung
2.1.1 Begriffsdefinition „Experience“
2.1.2 CEM als strategischer Managementansatz
2.2 Erlebnisdimensionen des CEM
2.2.1 Sensorische Dimension
2.2.2 Emotionale Dimension
2.2.3 Kognitive Dimension
2.2.4 Verhaltensbezogene Dimension
2.2.5 Lifestyle-Dimension
2.2.6 Soziale Dimension
2.2.7 Moderierende Wirkungsgrößen
2.3 CEM & Unternehmenskommunikation
2.3.1 CEM & Live Communication
2.3.2 Kommunikationsinstrumente des CEM
2.3.3 CEM & Integrierte Unternehmenskommunikation

3 Unternehmenskommunikation auf Musikfestivals
3.1 Events in der Unternehmenskommunikation
3.1.1 Selbstinszenierte Events
3.1.2 Fremdinszenierte Events
3.2 Special-Event: Musikfestival
3.2.1 Musikfestivalmarkt in Österreich
3.2.2 Angebot & Nachfrage
3.2.3 Nischenmarkt „Blasmusik“
3.2.4 „Woodstock der Blasmusik“-Festival
3.3 Mögliche Kommunikationsmaßnahmen auf Musikfestivals
3.3.1 Sponsoring
3.3.2 Ambush Marketing
3.3.3 Ambient Media
3.3.4 Messe/Ausstellungsbeteiligung
3.4 Erlebnisdimensionen auf Musikfestivals
3.4.1 Emotionen & Assoziationen von Musik
3.4.2 Vier Erlebnissphären
3.4.3 Erfahrungsdimension auf Musikfestivals
3.4.4 Erlebniskategorien für Kulturorganisationen
3.4.5 Vier Motive erwarteter Konsumerlebnisse

4 Ausstellung auf Musikfestivals als Kommunikationsinstrument des CEM..
4.1 Begriffsklärung: Ausstellung vs. Messe
4.2 Bedeutung von Ausstellungen für die Unternehmenskommunikation
4.2.1 Quantitative Kommunikationsziele
4.2.2 Qualitative Kommunikationsziele
4.2.3 Funktionen von Ausstellungen
4.3 Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation
4.3.1 Exkurs: Musikfestivals als „externes“ Brand Land
4.3.2 Kundenakzeptanz
4.3.3 Branchenfit
4.3.4 Bekanntheit & Unternehmenswahrnehmung
4.3.5 Halo-Effekt
4.4 BesucherInnenspezifische Erlebnisdimensionen auf Musikfestivals
4.4.1 Sensorische Erfahrung
4.4.2 Relationale Erfahrung
4.4.3 Individuell-emotionale Erfahrung
4.4.4 Kollektiv-emotionale Erfahrung

5 Fazit

II. EMPIRISCHER TEIL

6 Empirische Untersuchung
6.1 Empirische Zielsetzung
6.2 Empirische Subforschungsfragen & Hypothesen
6.3 Methodologie
6.4 Qualitätssicherung
6.4.1 Gütekriterien
6.4.2 Pre-Test
6.5 Aufbau des Fragebogens & Operationalisierung
6.5.1 Einstieg
6.5.2 Erforschung der Erlebnisdimensionen
6.5.3 Einstellung zur Ausstellung
6.5.4 Soziodemographische Daten
6.5.5 Gewinnspiel und Endseite
6.6 Auswertungsmethode

7 Darstellung der Forschungsergebnisse
7.1 Sampling
7.2 Forschungsfrage Eins
7.3 Forschungsfrage Zwei
7.4 Forschungsfrage Drei

8 Conclusio
8.1 Beantwortung der Forschungsfragen
8.1.1 Beantwortung theoriegeleiteter Forschungsfragen
8.1.2 Beantwortung empirischer Forschungsfragen
8.1.3 Beantwortung der Hauptforschungsfrage
8.2 Diskussion & Handlungsempfehlungen
8.3 Limitation & Ausblick

9 Quellenverzeichnis
9.1 Literaturquellen
9.2 Journals
9.3 Onlinequellen

10 Anhang
10.1 Woodstock der Blasmusik - Bilder
10.2 Fragebogen
10.3 Codebook
10.4 Auswertungstabellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anbieter & Nachfrager erschaffen Erlebnismärkte

Abbildung 2: Dimensionen und Moderatoren des CEM nach Bruhn & Hadwich

Abbildung 3: Instrumenteneinsatz im CEM

Abbildung 4: Eventverständnis aus Sicht des Marketings

Abbildung 5: Woodstock der Blasmusik 2013

Abbildung 6: Woodstock's Arco-Area 2013

Abbildung 7: Vier Erlebnissphären nach Pine/Gilmore

Abbildung 8: Markenidentitätsbasierte Gestaltung von Messeständen

Abbildung 9: Festivalhomepage mit Umfragelink

Abbildung 10: Startseite der Onlineumfrage

Abbildung 11: Beispiel einer Matrix-Frage in der Onlineumfrage

Abbildung 12: Soziodemographische Daten

Abbildung 13: Geschlecht

Abbildung 14: Bildung

Abbildung 15: Beruf

Abbildung 16: Einkommen

Abbildung 17: Aufenthaltsdauer

Abbildung 18: Positiv sensorische Erfahrung

Abbildung 19: Bewertung der Ausstellung

Abbildung 20: Positiv relationale Erfahrung

Abbildung 21: Positiv individuell-emotionale Erfahrung

Abbildung 22: Positiv kollektiv-emotionale Erfahrung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Messe vs. Ausstellung

Tabelle 2: Korrelation positiv sensorische Erfahrung & Bewertung der Ausstellung

Tabelle 3: Korrelation positiv relationale Erfahrung & Bewertung der Ausstellung

Tabelle 4: Korrelation individuell-emotionale Erfahrung & Bewertung der Ausstellung

Tabelle 5: Korrelation kollektiv-emotionale Erfahrung & Bewertung der Ausstellung

Tabelle 6: F-Test Geschlecht & Bewertung der Ausstellung

Tabelle 7: F-Test Einkommen & Bewertung der Ausstellung

Tabelle 8: F-Test Aufenthaltsdauer & Bewertung der Ausstellung

Tabelle 9: Post-Hoc-Vergleich Aufenthaltsdauer & Bewertung der Ausstellung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I. THEORETISCHER TEIL

1 Ein leitung

Egal ob intern oder extern, selbstinszeniert oder fremdinszeniert, Events haben in den letzten Jahren besondere Bedeutung sowohl für die interne als auch externe Unternehmenskommunikation erlangt. Dies kann bspw. darauf zurückgeführt werden, dass mit Hilfe von Events bestehende sowie potentielle KundInnen auf eine vor allem emotionale Art angesprochen und dadurch auf spezielle Weise an das Unternehmen gebunden werden können (vgl. Grötsch 2006, S. 56; Neumann 2008, S. 15; Kirchgeorg 2009, S. 55).

Diese Tatsache scheint mitunter einer der vielen Erfolgsfaktoren des strategischen Managementansatzes des „Customer Experienced Management“ (CEM) zu sein: der/die KundIn entscheidet durch Kauf des Produktes oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung, ob diese/s erfolgreich ist bzw. wird (vgl. Drengner/Jahn 2012, S. 229). Der/die Kundin steht im Fokus eines im Sinne des CEM geführten Unternehmens und ist maßgeblich für die unternehmensstrategische und somit auch kommunikationsstrategische Ausrichtung des Unternehmens (vgl. Schulze 2000, S. 35).

Der aktuelle Wandel von der Konsum- zur Erlebnisgesellschaft (vgl. Schulze 2000, S. 54f; Steinecke 2009, S. 30) zeigt, dass ein derartiger Ansatz vielversprechende Potentiale für ein Unternehmen und dessen Kommunikation mit sich bringt. Viele, meist finanziell starke, Unternehmen haben dies bereits erkannt: sogenannte Brand Lands (auch Markenwelten genannt) (vgl. Steinecke 2009, S. 188), wie etwa die Porsche-World, Swarovski-Welt oder VW-Welt (vgl. Mikunda 2009, S. 68ff) und auch vermehrt Road Shows (vgl. Hartmann 2008, S. 122) sind entstanden, um den/die KundIn emotional an das Unternehmen zu binden und dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz generieren zu können (vgl. Kirchgeorg/Springer/Ermer 2012, S. 306ff).

1.1 Relevanz der Thematik

In der Praxis haben Unternehmen jeglicher Größenordnung jedoch häufig Schwierigkeiten, für KundInnen im Sinne des CEM Erlebnisse zu schaffen, um den Zweck der emotionalen Bindung an das Unternehmen verfolgen zu können (vgl. Neumann 2008, S, 15). Eine kostengünstigere Option zu Eigenveranstaltungen oder gar eigenen Brand Lands stellt dabei bspw. eine aktive Beteiligung an Fremdveranstaltungen dar. Diese aktive Form der Beteiligung an Fremdveranstaltung hebt sich jedoch deutlich von dem besonders beliebten und sehr häufig verwendeten Kommunikationsinstrument bei Fremdveranstaltungen, dem Sponsoring (vgl. Bruhn 2005, S. 149), ab und bedarf daher gesonderter Betrachtung.

Fremdveranstaltungen für die Zweckverfolgung des CEM können dabei prinzipiell jegliche Art von Veranstaltung sein, sofern es gelingt, mit dem/der KundIn direkt in Interaktion zu treten und durch Ansprache möglichst vieler Erlebnisdimensionen an das Unternehmen zu binden (vgl. Bruhn/Hadwich 2012, S. 10ff).

Hinsichtlich der aktuell vorherrschenden Erlebnisgesellschaft erfreuen sich insbesondere Musikfestivals, egal ob Klassik, Jazz, Pop oder Rock an großer Beliebtheit als Freizeitangebot in Österreich, was auch die steigende Nachfrage- und Angebotskurve zeigt (vgl. Yeoman 2004, S. xviii). Die aktuelle Literatur bestätigt auch das wissenschaftliche Interesse an Musikfestivals mit vielen Beiträgen internationaler Journals aus verschiedenen Disziplinen (vgl. Ali-Knight 2008; Delamere 2001; Kim 2011; Krueger/Saayman/Ellis 2010; Lee/Petrcik/crompton 2007; Lee/Lee/Choi 2011; Frey 2000, Getz 2010; Oakes 2003; Paleo/Wijnberg 2006; Paleo/Wijnberg 2008; Zanger 2010).

Insbesondere im Musikfestival-Nischenmarkt der Blasmusik dürften hier noch viele neue Möglichkeiten für eine aktive Fremdbeteiligung von Unternehmen im Sinne des CEM bestehen, da hier eine steigende Tendenz an Blasmusikveranstaltungen sowie auch Blasmusikfestivals im jährlichen Veranstaltungskalender verzeichnet werden kann (vgl. www.blasmusik.at 2013). Des Weiteren stellt die Blasmusik als gelebte österreichische Kulturtradition (Musikschulen, Blasmusikvereine, Kulturverbände, etc.) ein besonderes Potential hinsichtlich einer erhöhten emotionalen Empfänglichkeit vieler potentieller KundenInnen vor allem für Unternehmen in der Musikbranche dar.

1.2 Zielsetzung & Forschungsfragen

Das Ziel der vorliegenden Diplomarbeit besteht darin, Musikfestivals als geeignetes Einsatzgebiet für Kommunikationsinstrumente des CEM von Unternehmen zu untersuchen. Hierbei soll vor allem auf die Bedeutung des CEM für die Unternehmenskommunikation sowie die Kommunikationsmaßnahmemöglichkeiten von Unternehmen auf Musikfestivals eingegangen werden. Ein weiterer Forschungsansatz liegt in der Identifizierung der Erlebnisdimensionen des CEM auf Musikfestivals. Insbesondere soll hier auf das Kommunikationsinstrument „Ausstellung“ eingegangen werden und auch etwaige Zusammenhänge und Unterschiede zu personenbezogenen Determinanten sowie der Aufenthaltsdauer am Festival festgestellt werden.

Dadurch ergibt sich folgende Hauptforschungsfrage sowie theoretische und empirische Subforschungsfragen:

Hauptforschungsfrage

Inwiefern eignen sich Musikfestivals als Einsatzgebiet für Kommunikationsinstrumente des Customer Experienced Management (CEM) und was muss für die Unternehmenskommunikation beim Einsatz von Ausstellungen als Kommunikationsinstrument des CEM beachtet werden?

a) Theoretische Subforschungsfragen

SFF1:Welche Bedeutung hat CEM für die Unternehmenskommunikation?

SFF2:Welche Kommunikationsmaßnahmen können Unternehmen auf Musikfestivals einsetzen?

SFF3: Was ist bei Ausstellungen auf Musikfestivals als Kommunikationsinstrument des CEM für die Unternehmenskommunikation zu beachten?

b) Empirische Subforschungsfragen

SFF1:Bestehen Zusammenhang zwischen ausgewählten Erlebnisdimensionen des CEM auf Musikfestivals und der Bewertung von Ausstellungen auf Musikfestivals?

SFF2:Gibt es Unterschiede bei der Bewertung von Ausstellungen auf Musikfestivals bezüglich personenbezogener Determinanten der FestivalbesucherInnen?

SFF3:Gibt es Unterschiede bei der Bewertung von Ausstellungen auf Musikfestivals bezüglich der Aufenthaltsdauer am Festival?

1.3 Methode

Für die Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen wird als Untersuchungsfeld das Musikfestival „Woodstock der Blasmusik 2013“ verwendet, welches von 27. Juni bis 30. Juni 2013 in Ort im Innkreis in Oberösterreich stattgefunden hat.

Mit Hilfe einer Onlineumfrage werden über 1000 FestivalbesucherInnen zu den persönlichen Empfindungen am Festival sowie zur Einstellung zum Ausstellungszelt „Woodworld of Music & Fashion“ befragt.

Die Zielgruppe wird definiert als Woodstock der Blasmusikfestival-BesucherInnen im Jahr 2013, welche auch das Ausstellerzelt „Woodworld of Music & Fashion“ besucht haben.

Aus den gewonnenen Daten werden Ergebnisse anhand standardisierter Testverfahren hypothesenbezogen interpretiert. Die empirische Forschung wird dabei unter den Prämissen Objektivität, Reliabilität und Validität durchgeführt.

1.4 Aufbau der Arbeit

In Anlehnung an die formulierten Forschungsfragen richtet sich auch der Aufbau der vorliegenden Diplomarbeit:

Im ersten themenspezifischen Kapitel „Bedeutung des CEM für Unternehmenskommunikation“ sollen erste Begrifflichkeiten sowie CEM im Verständnis eines strategischen Managementansatzes geklärt werden. Weiters werden die unterschiedlichen Erlebnisdimensionen des CEM sowie moderierende Wirkungsgrößen behandelt. Nach Klärung der Bedeutung des CEM für die Kommunikation (Live Communication) und Vorstellung der Kommunikationsinstrumente des CEM wird weiters auf Potentiale des CEM für die integrierte Unternehmenskommunikation eingegangen.

Kapitel 3 befasst sich mit Musikfestivals und deren Einsatzmöglichkeiten für Kommunikationsinstrumente. Im ersten Schritt soll dabei das Event in die Unternehmenskommunikation eingeordnet werden sowie das Special-Event Musikfestival behandelt werden. Als weiterer Bestandteil des dritten Kapitels werden mögliche Kommunikationsmaßnahmen auf Musikfestivals angeführt und diskutiert. Zum Schluss des dritten Kapitels werden die Erlebnisdimensionen auf Musikfestivals vorgestellt und diskutiert.

Kapitel 4 vereint die beiden hervorgegangenen Kapitel, wobei hier insbesondere die Ausstellung auf Musikfestivals als Kommunikationsinstrument des CEM thematisiert wird. Neben der begrifflichen Differenzierung von Ausstellung und Messe wird auch die Bedeutung von Ausstellungen für die Unternehmenskommunikation geklärt.

Außerdem sollen mögliche Herausforderungen von Ausstellungen auf Musikfestivals für die Unternehmenskommunikation erläutert werden.

Hinsichtlich der empirischen Forschung wird im Zuge dieses Kapitels ein besonderes Augenmerk auf vier besucherInnenspezifischen Erlebnisdimensionen auf Musikfestivals gelegt, was zugleich den Abschluss des vierten Kapitels darstellt.

Im Kapitel 5 soll ein zusammenfassendes theoretisches Fazit gegeben werden.

Im zweiten, empirischen Teil wird die empirische Untersuchung vollzogen. Im Kapitel 6 soll dabei das Vorhaben erläutert werden. Dazu zählen neben der konkreten empirischen Zielsetzung insbesondere die empirischen Subforschungsfragen und dazugehörigen Hypothesen.

Nach der Vorstellung der Methodologie, Beschreibung und Operationalisierung des Fragebogens soll hier auch die Auswertungsmethode sowie die Qualitätssicherung vorstellt werden.

Kapitel 7 stellt sodann das Umfragesample sowie die Forschungsergebnisse zu den einzelnen empirischen Subforschungsfragen dar.

Im abschließenden Kapitel 8, den Conclusio, werden alle eingangs gestellten Forschungsfragen final beantwortet und diskutiert. Des Weiteren soll ein Ausblick in weitere mögliche Forschungsansätze gegeben werden.

2 Bedeutung des CEM für die Unternehmenskommunikation

„Jeder erlebt mehr, als er versteht –

aber das Erlebnis, nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“

(Marhsall McLuhan)

2.1 Einführung

Der Wandel von der Arbeits- zur Erlebnisgesellschaft, in welcher nunmehr der Schwerpunkt in der ästhetischen Dimension des „Erlebens“ liegt (vgl. Schulze 2000, S. 54f; Steinecke 2009, S. 30), hat sich auch in der strategischen Ausrichtung vieler Unternehmen niedergeschlagen: angebotene Produkte und Dienstleistungen dienen nun nicht mehr nur der einfachen Befriedigung von materiellen und repräsentativen Wünschen, sondern versprechen die Befriedigung des Bedürfnis nach der Entfaltung der eigenen, inneren, individuellen Persönlichkeit (vgl. Schulze 2000, S. 35).

Die Professionalisierung dieser besonderen Bedürfnisbefriedigung kann hierbei als Gegenstand des Customer Experienced Management (in Folge als CEM abgekürzt) verstanden werden. Bevor nun näher auf die Bedeutung des CEM für die Unternehmenskommunikation eingegangen werden kann, soll zunächst der hier zentrale Begriff „Experience“ im folgenden Abschnitt erläutert werden.

2.1.1 Begriffsdefinition „Experience“

Experience, zu Deutsch als Erlebnis im Sinn einer Erfahrung zu verstehen (vgl. Salzmann 2007, S. 19), hat in der Literatur unterschiedliche Begriffsverständnisse:

Weinberg erkannte bereits 1992 wie wichtig das Erlebnis beim Einkaufen ist. Er beschreibt den Begriff „Erlebnis“ aus der marketingstrategischen Perspektive als subjektiv wahrgenommenen Beitrag zur Lebensqualität des/der KonsumentIn. Das unternehmensseitige Marketing von Erlebnissen soll dabei auf die Vermittlung sinnlicher Erlebnisse für den/die KundenIn fokussieren (vgl. Weinberg 1992, S. 3).

Hierbei spielen vor allem Emotionen eine bedeutende Rolle, welche sich in der Gefühlswelt verankern und dadurch eine (positive) Änderung der Einstellung bzw. durch die Faszination hinsichtlich des beworbenen Produktes oder Dienstleitung hervorrufen soll (vgl. Neumann 2008, S, 15).

In den unterschiedlichen in der Literatur bestehenden Definitionen zum Begriff „Emotion“ sind sich die Autoren einig, dass Emotionen ein subjektives Erlebnis bzw. eine bewusste Empfindung von Gefühlen sind, welche wiederum entweder sensorisch oder durch Informationen ausgelöst werden können (vgl. Grötsch 2006, S. 56).

Eine Emotion ist eine innere Erregung, die sowohl bewusst als auch unbewusst erfolgt und auch positive oder negative Ausprägungen haben kann. Physisch äußern sich Emotionen bspw. an einem erhöhten Puls oder/und emotionsentsprechender Mimik und Gestikulation (vgl. Kroeber-Riel et al.2009, S. 124).

Die Tiefe, Art und Weise der Erlebnis- bzw. Emotionsverankerung im Gehirn ist hierbei wesentlich und von unterschiedlichen internen als auch externen Faktoren abhängig: Das Involvement der Person im Moment der Wahrnehmung, die Anzahl der angesprochenen Sinneskanäle während der Wahrnehmung des Erlebnisses und auch, ob die Situation bereits erlebt wurde oder nicht, sind Beispiele für diese Faktoren ^[1], welche Einfluss auf die Elaboration von Erlebnissen und somit in weiterer Folge auf die nachhaltige Wirkung von CEM-Aktivitäten haben (vgl. Neumann 2008, S. 15).

Ein sehr ähnliches Begriffsverständnis vom Erlebnis beschreibt auch Killian (2008, S. 36). Er definiert Erlebnisse als:

„[…] individuell wahrgenommene Ereignisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten entstehen und in der Innenperspektive ihre subjektive empfundene, Nutzen stiftende Wirkung im Moment der situationsbezogenen Inanspruchnahme entfalten.“

Auch hier steht wiederum die Wirkung des Erlebnisses als Ereignis, welches von personellen und situativen Faktoren abhängig ist, im Vordergrund.

In diesem Zusammenhang herrscht indes unter den Autoren Konsens darüber, dass die Aktivierung möglichst vieler, am besten aufeinander abgestimmter Sinnesreize eine besonders intensive Wirkung hervorruft. Dies ist auf die neurologische Tatsache zurückzuführen, dass das Gehirn Informationen schneller und intensiver verarbeiten kann, je mehr Sinnesreize vermittelt werden, da dadurch mehrere Sinnesareale im Gehirn aktiviert werden können (vgl. Wiedmann/Hennings/Klarmann 2012, S. 336).

Erlebnisketten sowie Geschichten kann eine noch intensivere Wirkung zugeschrieben werden, als etwa Einzelerlebnisse (vgl. Grötsch 2006, S. 67), was wiederum zu einer weiteren Steigerung der Erlebnisqualität bei dem/der RezipientIn bzw. KonsumentIn führen kann.

Pine und Gilmore (2000, S. 4ff) schreiben dem Erlebnis eine ganz besondere Stellung im wirtschaftlichen Kontext zu, indem sie das Erlebnis sogar als viertes, eigenständiges wirtschaftliches Gut neben den bereits bestehenden Angeboten Rohstoff, Produkten und Dienstleistungen begreifen. Für sie ist das Erlebnis ein inszeniertes Ereignis, welches dem Zeitvertreib des Konsumenten dient, welcher persönlich in das inszenierte Erlebnis involviert ist.

Es besteht Grund für die Annahme, dass dieses Begriffsverständnis des Erlebnisses besonders gut für das Verständnis im Sinne CEM geeignet wäre. Sofern ein Unternehmen als Hauptprodukt nicht Erlebnisse anbietet, scheint dieses Verständnis jedoch für die Autorin zu weit gegriffen, da der primäre Zweck von Unternehmen in der Regel darin besteht, Rohstoffe, Produkte oder Dienstleistungen anzubieten.

Mikunda (2009, S. 17) beschreibt das Erlebnis als ein Erlebniskonzept am Puls der Zeit, indem er das Erlebnis als gefordertes Entertainment des Kunden versteht, wobei reale Gefühle, vollwertige Materialien und modernes Design im Zentrum stehen sollen. Dem/der KundIn wird eine Flucht aus dem Alltagstrott, eine Art Lebenshilfe, geboten.

Die eben diskutierten unterschiedlichen Verständnisse von Experience bzw. Erlebnisse machen deutlich, welches Potential sich hier für unternehmerische kommunikative Aktivitäten verbirgt.

Im folgenden Abschnitt soll sich daher nun dem CEM im Verständnis eines strategischen Managementansatzes eines Unternehmens gewidmet werden.

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2.1.2 CEM als strategischer Managementansatz

Customer Experienced Management wird in der Literatur als Managementstrategie, -prozess oder -konzept zur Gestaltung des Kundenerlebnisses verstanden (vgl. Bruhn 2012, S. 7).

Das Kundenerlebnis (=Customer Experience) steht hier deutlich im Mittelpunkt des Managementansatzes. Hierbei wird insbesondere die Orientierung von Unternehmen an die subjektive Wahrnehmung von Erlebnissen (Experience) und dadurch bedingte Reaktionen von KundInnen (Customer) verstanden (vgl. Wiedmann/Hennings/Klarmann 2012, S. 333).

Bruhn fasst die Inhalte des Customer Experience wie folgt zusammen:

„[…] sämtliche individuelle Wahrnehmungen, Interaktionen sowie die Qualität der angebotenen Leistungen […], die ein Kunde während seiner Interaktion mit dem Unternehmen erfährt (Bruhn 2012, S. 10).“

Die im vorherigen Abschnitt erläuterten Definitionen zum Erlebnisbegriff finden hier nun erneut Anwendung hinsichtlich des Inhaltes des Strategieverständnisses des CEM, da wieder die individuelle Wahrnehmung des Kunden während des Prozesses der Interaktion des Unternehmens angesprochen wird, welche wiederum von unterschiedlichen Einflussfaktoren abhängig ist.

Das Kundenerlebnis wird von dem/der KundIn gefordert und kann dabei zugleich als Konzept eines Unternehmens verstanden werden, welches in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens im Mittelpunkt steht. Es erfolgt sozusagen eine Annäherung sowohl von Konsumentenseite als auch von Unternehmensseite hin zu dem im Mittelpunkt stehendem Erlebnis (vgl. Schulze 2000, S. 421f).

Kilian (2008) zeigt genau diese Annäherungsphasen mit folgender Abbildung (siehe Folgeseite), wobei der Prozess sowohl aus Sicht des Konsumenten als auch des Unternehmens dargestellt wird.

In Abbildung 1 wird deutlich ersichtlich, dass das Erlebnis ein Ergebnis aus Zusammenspiel zwischen Nachfrage seitens des Konsumenten und Angebot seitens des Unternehmens ist. Die Summe der Situationen des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage wird hierbei als „Erlebnismärkte“ beschrieben.

Abbildung 1: Anbieter & Nachfrager erschaffen Erlebnismärkte

Quelle: Kilian 2008, S. 45

Der Kern des strategischen Ansatzes des Customer Experienced Management kann als die Zusammenführung von Produkt und KäuferIn auf einer emotionalen Ebene verstanden werden (vgl. Kirchgeorg 2009, S. 27).

Um diese Zusammenführung ermöglichen zu können, gilt es jedoch einen besonderen Fokus auf die Kommunikation der Unternehmen mit einer strategischen Ausrichtung nach dem Customer Experienced Management zu legen. Vorallem gilt es in diesem Zusammenhang etwaige Erlebnisdimensionen des CEM zu berücksichtigen, welche nun im nächsten Abschnitt erläutert werden.

2.2 Erlebnisdimensionen des CEM

Wie bereits im Kapitel 2.1 eingehend behandelt, können Erlebnisse zusammenfassend als nachhaltiger Eindruck eines Geschehens auf eine Person bezeichnet werden, welcher mehr oder weniger stark in Form von Emotionsbündeln im Gehirn verankert wird (vgl. Neumann 2008, S. 15).

Da hier etwaige interne als auch externe Einflussfaktoren während der Situation des Kundenerlebnisses maßgeblich für die Tiefe, Art und Weise der Elaboration des Erlebnisses sein können, gilt es, die diversen Erlebnisdimensionen zu berücksichtigen.

Schmitt (vgl. 2004, S. 38) beschreibt in diesem Zusammenhang fünf Erlebnisdimensionen des Customer Experience: sensorisch, affektiv, kognitiv, verhaltensbezogen und sozial. Gentile et al. (vgl. Bruhn/Hadwich 2012, S. 13) erweitert Schmitts Erlebnisdimensionen um die Life-Style Dimension.

2.2.1 Sensorische Dimension

Die Umwelt und auch Ereignisse werden über die fünf menschlichen Sinnesorgane, Auge (visuell), Ohr (auditiv), Nase (olfaktorisch), Mund (gustatorisch) und Haut (haptisch) wahrgenommen. Die Stimulierung der Organe mittels äußerer Reize kann bei dem/der KonsumentIn verschiedene Gefühlszustände bewirken, was insbesondere auch beim CEM versucht wird zu steuern. Die Bindung zwischen Marke und KundIn ist dabei umso stärker, je mehr Sinne durch die Markenkommunikation angesprochen werden (vgl. Kirchgeorg/Springer/Ermer 2012, S. 307; Neumann 2008, S. 23).

Visuelle Sinnesreize sind hierbei mit einem Anteil von 83 Prozent der gesamten Sinneseindrücke deutlich die wirkungsvollsten. Eine noch nachhaltigere Wirkung der Sinneseindrücke kann hierbei mit Kombinationen von Sinnesreizen herbeigeführt werden. Dabei gilt generell, je mehr Sinnesorgane stimuliert werden können, desto besser, effektiver und nachhaltiger wirkt die Wahrnehmung.

Die Wahrnehmung auditiver Reize wie eben Musik, Klängen oder Geräuschen, aber auch andere Arten von Reizen wie etwa der olfaktorische Reiz (z.B. „Duftbranding“ bei Abercrombie & Fitch oder Starbucks), kann bewusst geschehen, passiert in der Regel jedoch unbewusst (vgl. Wiedmann/Hennings/Klarmann 2012, S. 338ff).

Prinzipiell wäre eine ganzheitliche Sinnesansprache aller Sinnesorgane passend zum Markenbild des Unternehmens bzw. Produktes oder Dienstleistung ^[2] wünschenswert, dies stellt jedoch in der Praxis oft noch eine große Herausforderung dar (vgl. Wiedmann/Hennings/Klarmann 2012, S. 342; Hartmann 2008, S. 121).

2.2.2 Emotionale Dimension

Die emotionale bzw. affektive Dimension betrifft die Stimmungs- und Gefühlsebene. Emotionen und Stimmungen können nicht nur durch die eben beschriebene sensorische Dimension ausgelöst werden, sondern auch durch die Beziehung, die ein/e KundIn mit dem Unternehmen bzw. mit den Leistungen oder Produkten des Unternehmens oder mit der Marke hat. Hierbei können sowohl positive als auch negative Gefühle ausgelöst werden.

2.2.3 Kognitive Dimension

Bei der kognitiven bzw. intellektuellen Dimension beim CEM geht es darum, den/die KonsumentIn auch intellektuell zu fordern. Erlebnisse, bei denen das Denkvermögen des/der KonsumentIn gefordert sind, führen zur Stimulation der Kreativität, der gedankliche Auseinandersetzung sowie des Problemlösungsverhalten bei dem/der KundIn.

2.2.4 Verhaltensbezogene Dimension

Mit der verhaltensbezogenen Dimension wird auf die Veränderung des rationalen Verhaltens des/der KonsumentIn abgezielt. Dies könnte bspw. der Kauf des Produktes bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung sein, aber auch bspw. die Weiterempfehlung der Marke stellt eine Verhaltensänderung dar. Eine derartige Verhaltensänderung kann vor allem durch physische Erlenbisse, wie etwa einer Interaktionsmöglichkeit (das Ausprobieren) eines Produktes erzielt werden.

2.2.5 Lifestyle-Dimension

Jeder Mensch hat eigene Werte und Meinungen, welche auch die Art des Lebens (=Lifestyle) prägen. Hinsichtlich der Lifestyle-Dimension geht es daher um die gezielte Ansprache dieser Werte und Meinungen mit Hilfe von Argumenten, welche diese bestätigen sollen.

2.2.6 Soziale Dimension

Das evolutionär bedingte Gefühl der Zugehörigkeit von Menschen stellt die Komponente der sozialen Dimension dar. Hierbei geht es nun nicht um die Interaktion mit dem Unternehmen oder dessen Produkte oder Dienstleitungen, wie es bei der emotionalen Dimension der Fall ist, sondern auch um die zwischenmenschliche Interaktion der KundInnen untereinander. Durch diesen Austausch kann das Gefühl der Zusammengehörigkeit geschaffen werden, was beim Menschen naturgemäß ein Wohlgefühl auslöst.

An dieser Stelle ist zu erwähnen, das Erlebnisdimensionen nicht „ungehindert“ auf den/die KonsumentIn wirken, sondern Moderatoren als Einflussfaktoren zu berücksichtigen sind.

2.2.7 Moderierende Wirkungsgrößen

Da gerade kundenbezogene Einflussfaktoren nicht von außen gesteuert und kontrolliert werden können, gilt es diesen Faktoren ein besonderes Augenmerk zu schenken. Diese können in intrapersonale Determinanten sowie in interpersonale Determinanten differenziert werden:

Intrapersonale Determinanten

Forschungen in der Verhaltenspsychologie haben ergeben, dass Ereignisse umso intensiver wirken, je enger der persönliche Bezug zum Ereignis ist und je höher die subjektiv empfundene Bedeutung des Ereignisses für den Menschen ist (vgl. Casten 2011, S. 53).

Zu den intrapersonalen Determinanten zählen u.a. Einstellung, Involvement, Offenheit, Persönlichkeitsstruktur, Alter aber auch das Geschlecht (vgl. Bruhn/Hadwich 2012, S. 18).

Das Involvement eines Kunden ist wiederum von Faktoren wie Erwartung, Erfahrung mit den einzelnen Stimuli im Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen sowie dem gegebenem Angebot abhängig (vgl. Wiedmann/Hennings/Klarmann 2012, S. 335).

Interpersonale Determinanten

Zu den interpersonalen Determinanten können laut Bruhn/Hadwich (vgl. 2012, S. 18) Zugehörigkeit zu einer Bezugsgruppe, soziale Schicht, Interaktion mit anderen KundInnen und auch Interaktion mit dem Personal genannt werden.

Interpersonale Determinanten scheinen demnach besonders relevant für die soziale Erlebnisdimension des CEM zu sein.

Situationsbezogene Determinanten

Nicht nur kundenbezogene Determinanten können Einfluss auf die Wirkung der Erlebnisdimensionen des CEM auf den Konsumenten haben, sondern auch die gegebenen situativen Rahmenbedingungen sind zu beachten.

Abbildung 2 zeigt eine zusammenfassende Darstellung der Erlebnisdimensionen des CEM inklusive situativer als auch kundenbezogener Moderatoren. Hierbei ist zu beachten, dass eine adäquate Zuordnung von möglichen Moderatoren bzw. Wirkungsgrößen je nach Art der Veranstaltung variiert und daher stets angepasst werden muss.

Abbildung 2: Dimensionen und Moderatoren des CEM nach Bruhn & Hadwich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn/Hadwich 2012, S. 14

2.3 CEM & Unternehmenskommunikation

Customer Experienced Management bedarf einer besonderen Art der Kommunikation von Unternehmen, um KundInnen emotional ansprechen zu können. Es werden besondere Formen von Kommunikationsinstrumente benötigt, die diesem Zweck gerecht werden.

2.3.1 CEM & Live Communication

Derartige Kommunikationsinstrumente werden der Live Communication zugeschrieben: alle Kommunikationsinstrumente, die einen realen Ereignis- und Erlebnischarakter aufweisen und auf dreidimensionalen Markenplattformen stattfinden, werden laut Hartmann (vgl. 2008, S. 120) als Live Communication bezeichnet.

Für Kirchgeorg (2009, S. 17) bedeutet Live Communication:

„[…] die persönliche, direkte, interaktive Begegnung und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld zur Erzeugung einzigartiger und nachhaltiger Erinnerung.“

Live Communication kann demnach als die Gesamtheit unternehmerischer Aktivitäten verstanden werden, welche die persönliche Begegnung von Mensch und Marke in einem inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld ermöglichen (vgl. Hartmann 2008, S. 121).

FolgendeMerkmale der Live Communicationgilt es dabei zu berücksichtigen ( Kirchg eorg 2009, S. 20):

- Anwesenheit (Präsenz)

Die gegenseitige Wahrnehmbarkeit der Kommunikationspartner ist durch die direkte Interaktion zwischen Sender und Empfänger an einem Ort gegeben.

- Sprachlichkeit (Artikulation)

Die Sprache zur Verständigung zwischen den Kommunikationspartnern ist ein wesentliches Merkmals der Live Communication.

- Gestaltung (Inszenierung)

Durch den Einsatz von Musik, Bewegung, Sprache und Licht versucht der Sender eine

Atmosphäre zu schaffen, die es ihm ermöglicht, Einfluss darauf zu nehmen, wie etwas vom Empfänger wahrgenommen wird.

- Erlebnis (Emotion

Das Erlebnis und das auf diese Weise intrinsische, gefühlsbetonte Geschehen unterscheiden sich von anderen Ereignissen dadurch, dass es vorrangig vom Erlebenden als besonders empfunden wird, sodass es ihm lange im Gedächtnis bleibt. Die Bewertung dessen ist letztendlich individuell determiniert.

- Wirkung (Effekt)

Sämtliche Verhaltensweisen und Erlebnisprozesse, die beim Kommunizieren erfahrbar und beobachtbar sind, fließen in die Erinnerungsleistung mit ein.

Kommunikationsinstrumente des CEM haben eine persönliche und individuelle Kommunikation mit dem/der KundIn zum Ziel. Sie sind nicht für eine größere Empfängergruppe bestimmt und zählen somit auch nicht zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten der „Above-the-Line“ Kommunikation, wie etwa Presse, Radio, Fernsehen oder Außenwerbung. Kommunikationsinstrumente der Live Communication werden hingegen zur „Below-the-Line“ Kommunikation gezählt (vgl. Hartmann 2008, S. 120).

Für Instrumente des CEM gilt laut Mikunda (2009, S. 53), dass real erlebte Erfahrungen einen höheren Erinnerungswert als „Above-the-line“ Kommunikationsinstrumente wie etwa Werbung oder PR haben, was nochmals die Wichtigkeit der emotionalen Ansprechbarkeit mit den Kommunikationsinstrumenten unterstreicht.

Es hat sich gezeigt, dass „Below-the-Line“ verstärkt die „Above-the-Line“ Kommunikation ablöst (vgl. Kirchgeorg 2009, S. 26). „Below-the-Line“ Kommunikation hat in den vergangenen Jahren einen bedeutenden Stellenwert im Marketingmix eingenommen: bereits mehr als die Hälfte des Kommunikationsbudgets werden in die Live Communication investiert. Die Tendenz ist steigend (vgl. Hartmann 2008, S. 122).

2.3.2 Kommunikationsinstrumente des CEM

Der Wandel der Gesellschaft zur Erlebnisorientierung bietet nun der Kommunikation eine Vielzahl an Einsatzmöglichkeiten durch geeignete Kommunikationsinstrumente, um multisensuale Anreize ^[3] in allen Lebensbereichen der KundInnen bereitstellen zu können (vgl. Zanger 2010, S. 3).

Zu den Kommunikationsinstrumenten des CEM gehören Messen, Events, Road Shows und Brand Lands, welche nun näher erläutert werden.

Messe/Ausstellung

Messen sind eine der wichtigsten Kommunikationsinstrumente im Kommunikations-Mix von Unternehmen, vor allem aufgrund ihrer Multifunktionalität: mit Messen bzw. Ausstellungen kann der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert und potentielle Neukunden gewonnen werden. Weiters können mit Hilfe von Messen und Ausstellungen bestehenden KundInnenbeziehungen gepflegt sowie eine Stärkung des Exportgeschäftes ermöglicht werden (vgl. Kirchgeorg 2009, S. 54).

Die vielfältigen Zielerreichungsmöglichkeiten innerhalb der Kommunikation mit dem Instrument Messe bzw. Ausstellung spiegelt sich auch in dem großen Anteil von 17,7 Prozent im Budgetranking im Marketingmixportfolio nieder und belegt den zweiten Platz hinter der klassischen Werbung (33,1 Prozent) (vgl. Kirchgeorg/Springer/Ermer 2012, S. 298). ^[4]

Road Show

Als Alternative zu Messen werden zunehmend Road Shows Instrumente des CEM eingesetzt. Ihnen kann gegenüber den nur temporär und fix stationären Messen der wichtige Vorteil der Flexibilität und der exklusiven Kundenansprache zugeschrieben werden (vgl. Hartmann 2008, S. 122). Road Shows, zu Deutsch „Straßenschau“, im Verständnis einer Werbeveranstaltung, eigenen sich besonders gut zur Bekanntmachung und zur aktiven Bewerbung von bspw. Produktinnovationen (vgl. Kirchgeorg/Springer/Brühe 2009, S. 140).

Ein wesentliches Ziel in der Kommunikation besteht hierbei vermutlich auch hinsichtlich der Imagebildung des Produktes/Dienstleistung bzw. des Unternehmens. PolitikerInnen versuchen mit Hilfe von Road Shows häufig ganz gezielt vor anstehenden Wahlen eine Bürgernähe zu schaffen, um so noch mehr Wahlstimmen zu gewinnen.

Brand Land

Brand Lands, in der Literatur auch als auch Markenerlebniswelten bezeichnet, dienen weniger dem Verkauf von Konsumgütern, als eher der Vermittlung der Werte des Unternehmens auf erlebbare Art und Weise und sind wiederum ähnlich wie die Messe an einen fixen Standort gebunden (vgl. Steinecke 2009, S. 188).

Besondere Vorteile eines Brand Lands zeichnen sich dadurch aus, dass hier die Inszenierung als typisches Merkmal der Live Communication zu 100 Prozent in den Händen des Unternehmens liegt und keine unkontrollierbaren externen Störvariablen hinsichtlich der Wirkung auf den/die KonsumentIn auftreten können.

Diese gezielte Wirkungsmöglichkeiten können vor allem auf folgendeMultiplikator Effekte von Brandlandszurückgeführt werden (vgl. Kirchgeorg/Springer/Ermer 2012, S. 309f):

- Standort

Brand Lands werden meist an der Produktionsstädte errichtet, da hier die beste Infrastruktur hinsichtlich der Produktverfügbarkeit herrscht, Einsicht in das Werk gegeben werden kann, was ein direkter Kontakt mit der Marke ermöglicht und auch keine Lieferungen von Waren o.Ä. nötig sind.

- Einzigartigkeit

Brand Lands gewinnen trotz der aufwändigen und oft kostspieligen Gestaltung und Inszenierung immer mehr an Beliebtheit als Kommunikationsinstrument (vgl. Kirchgeorg/Springer/Ermer 2012, S. 304). Eine Differenzierung durch eine persönliche Ansprache der BesucherInnen, Möglichkeiten der Begegnung mit UnternehmensvertreterInnen, Marke und Produkten ist hier aufgrund der hohen Vergleichbarkeit besonders wichtig.

- Emotionalität

Das Brand Land als Erlebniserfahrung für den/die BesucherIn wird dann eher in Erinnerung behalten, wenn das Erlebnis emotional aufgeladen war und sich eine persönliche Relevanz ergeben konnte. Durch die Identifikation mit der Marke kann so auch der langfristige Markenerfolg direkt und indirekt beeinflusst werden.

- Interaktivität

Durch interaktives Agieren mit dem/der BesucherIn entstehen glaubwürdigere und somit auch wirkungsvollere Wahrnehmungen der Marke bzw. der Produkte bei dem/der BesucherIn.

- Dramaturgie

Je länger der/die BesucherIn im Brand Land verweilt, desto wichtiger ist ein dramaturgischer Aufbau des Programmes vor Ort. Die Verbindung von Unterhaltung und Information ermöglicht erst dann eine intensive und erfolgreiche Kommunikation, wenn diese auch dramaturgisch aufgebaut ist.

- Authentizität

Authentizität hinsichtlich der Kommunikation und Präsentation der Markeneigenschaften ist besonders wichtig für die Glaubwürdigkeit, was wiederum einen großen Wirkungseffekt auf die Zielgruppe hat.

Folgende Definition von Springer (2008, S. 16) beschreibt Brand Lands besonders gut:

„[…] auf Dauer angelegte, stationäre, dreidimensionale, reale Orte, die unter Markengestaltungsrichtlinien vom Unternehmen gebaut und betrieben werden, um gemäß spezifischen Zielsetzungen den relevanten internen und externen Zielgruppen die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke multisensual erfahrbar und erlebbar zu machen.“

Event

Events können aufgrund ihrer vielfältigen Möglichkeiten der Inszenierung von Locations zu speziellen Themen, durch beispielsweise Show Acts, ModeratorInnen, aber auch mit Hilfe spezieller Dekoration und Raumgestaltung besondere Emotionen bei dem/der EventbesucherIn hervorrufen. Auch hier ist eine multisensuale Ansprache der Sinne möglich. ^[5]

Abbildung 3 zeigt, dass Brand Lands im Einsatz als Kommunikationsinstrumente von Unternehmen im Aufholen sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Instrumenteneinsatz im CEM

Quelle: Kirchgeorg/Springer/Ermer 2012, S. 299

Prozentuell gesehen, haben Brand Lands im Vergleich zu den anderen Instrumenten mit 7,5 Prozent die höchste Quote als zukünftig geplantes eingesetztes Kommunikationsinstrument.

Messen, Ausstellungen und Road Shows sind aufgrund ihres inszenierten Charakters nichts anderes als spezielle Formen von Events.

An dieser Stelle soll jedoch darauf bereits hingewiesen werden, dass in der Praxis jegliche Ausgestaltungsformen innerhalb der einzelnen Instrumentenkategorien beobachtbar sind (vgl. Kirchgeorg 2009, S. 17).

2.3.3 CEM & Integrierte Unternehmenskommunikation

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation findet dann statt, wenn dem Unternehmen bzw. der Unternehmensmarken, sowie dessen Produkten/Dienstleistungen und Marken ein positives, aber vor allem den in der Kommunikationsstrategie definierten Werte passenden Image zugeschrieben wird.

Customer Experience wird durch sensorische und kognitive Erlebniskomponenten vermittelt, wie es beispielsweise auch bei Erlebniswelten wie Brand Lands der Fall ist. Dabei wird dem/der KundIn eine erlebnisorientierte Inszenierung der Marke durch eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation sinnlich und emotional erfahrbar gemacht (vgl. Neumann 2008, S. 27). Der Brand Land-Besuch bietet den idealen Ausgangspunkt für die Einbindung vorgelagerter und nachgelagerter Kommunikationsmaßnahmen, mit denen sich die Markenbindung festigen und stärken lässt. Die inhaltliche, formale und zeitliche Verankerung sollte dabei stets dem Anspruch einer integrierten Kommunikation genügen ( Kirchgeorg/Springer/Ermer 2012, S. 311).

Live Communication fungiert bei richtigem Einsatz außerdem als Treiber für Markendifferenzierung und –bildung sowie als Überbrücker für kritische Kundenbeziehungsphasen (vgl. Kirchgeorg 2009, S. 56). Durch Live Communication kann ein emotionaler Mehrwert durch die kurzfristige Bindung einer Person mit dem Erlebnis in Verbindung mit einem Unternehmen bzw. einem Produkt an einem Ort des Geschehens auch langfristig das Image des Unternehmens prägen (vgl. Mikunda 2007, S. 19).

Studien zu Events und Roadshows haben ergeben, dass sich das Kommunikationsinstrument Event etabliert hat, welches besonders für die integrierte Markenführung geeignet ist (vgl. Kirchgeorg 2009, S. 55). Hier gilt es die sinnliche Ansprache des/der KundIn zu integrieren, um ein ganzheitliches Kundenerlebnis vermitteln zu können (vgl. Wiedmann/Hennings/Klarmann, S. 336).

Trotz den eben beschriebenen Potentialen des CEM für die Unternehmenskommunikation müssen jedoch auch deren Nachteile wie etwa die hohen Kontaktkosten für eine verhältnismäßig geringe Reichweite (im Vergleich zu bspw. Massenmedien) berücksichtigt werden (vgl. Kirchgeorg 2009, S. 21).

3 Unternehmenskommunikation auf Musikfestivals

Im folgenden Kapitel soll nun auf das in der Einleitung postulierte Forschungsfeld, dem Musikfestival, eingegangen werden. Musikfestivals können auch als „Special Events“ tituliert werden (vgl. Bowding et al. 2011, S. 17).

Obwohl bereits im vorhergehenden Kapitel kurz das Event als Kommunikationsinstrument der Live Communication beschrieben wurde, soll nun nochmals ein detaillierter Blick auf das Instrument „Event“ geworfen werden und in die Unternehmenskommunikation eingeordnet werden.

3

3.1 Events in der Unternehmenskommunikation

Events haben aufgrund ihrer vielfältigen Eigenschaften in den vergangenen Jahren besonders an Bedeutung als Instrument der Unternehmenskommunikation gewonnen (vgl. Kirchgeorg 2009, S. 55).

Folgende Abbildung zeigt das Event im Verständnis des Marketings:

Abbildung 4: Eventverständnis aus Sicht des Marketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zanger 2010, S. 5, in Anlehnung an Drengner 2006, S. 31

Events können demnach in erster Linie in „kommerzielle“ (typisch unternehmerische) und „nicht kommerzielle“ Events, wie etwa Vereinsveranstaltungen oder Veranstaltungen von Non Profit Organisationen, unterteilt werden.

Als weitere Differenzierung werden kommerzielle Events zum einen als Events als Kommunikationsinstrument der Unternehmenskommunikation sowie Events als Gegenstand der Vermarktung im Verständnis des Veranstaltungsmarketings verstanden.

Das Event ist in der Veranstaltungsbranche bzw. im Veranstaltungsmarketing als Produkt und Vermarktung eines bestimmten Ereignisses eines Unternehmens zu verstehen (vgl. Nufer 2001, S. 29). Hierzu können bspw. Sportveranstaltung oder Open-Air-Konzerte sowie auch Musikfestivals gezählt werden (vgl. Kilian 2013).

Im Verständnis der Unternehmenskommunikation werden grundsätzlich zwei Anwendungsformen des Events unterschieden: das selbstinszenierte und das fremdinszenierte Event.

3.1.1 Selbstinszenierte Events

Selbstinszenierte Events, sogenannte Marketingevents von Unternehmen, durchlaufen

„[…] einen Prozess, der die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbearbeitung von Events als erlebnisorientierte Veranstaltung im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen beinhaltet (Zanger 2010, S. 5).“

Marketingevents können sowohl interne als auch externe Adressaten haben: interne Events (Jubiläen, Festakte, Jahreshauptversammlungen, etc.) richten sich an MitarbeiterInnen und Führungskräfte eines Unternehmens, wohingegen sich externe Events von Unternehmen (Produktpräsentationen, Eröffnung neuer Standorte, etc.) an externe Stakeholder, allen voran bestehende und potentiellen KundInnen aber auch HändlerInnen oder MeinungsführerInnen richten (vgl. Bowding et al. 2011, S. 60ff; Kilian 2013).

3.1.2 Fremdinszenierte Events

Die Unternehmenskommunikation beteiligt sich an fremdinszenierten Events häufig durch Sponsoring der Fremdveranstaltungen oder ähnlichen Kommunikationsmaßnahmen, um dadurch die Kommunikationsziele, wie etwa eine Markenwerterweiterung, generieren zu können (vgl. Zanger 2010, S. 3). In der Praxis werden vor allem Sportveranstaltungen gesponsert, jedoch auch im Kulturbereich konnte man in den letzten Jahren diesbezüglich zunehmend Unternehmensbeteiligungen verzeichnen (vgl. Bruhn 2005, S. 149).

Bruhn (2005, S. 417) versteht Events als

„[…] eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird“.

Bruhn‘s angesprochene Multisensitivität wurde bereits mehrmals im Kontext von CEM ^[6] angesprochen.

Mandel (2011, S. 49; In: Kirchner 2011, S. 33) definiert Events als eine

„[…] außergewöhnliche Veranstaltung mit Erlebnischarakter […], die dem Ziel dient ein Produkt, ein Unternehmen, eine Institution oder eine Marke emotional positiv aufzuladen.“

Bei Mandel steht demnach der Emotionsaspekt im Vordergrund.

Beide Definitionen des Events entsprechen demnach dem Verständnis des CEM als Instrument der Live Communication.

3.2 Special-Event: Musikfestival

Aufgrund der eben ausgeführten Begriffsabgrenzung der unterschiedlichen Auffassungen von Events können Musikfestivals als kommerzielle Events verstanden werden, welche zum einen das Produkt eines Unternehmens, sprich des Festivalveranstalters gezählt werden kann. Zum anderen kann das Musikfestival aus der Sicht der Unternehmenskommunikation aber auch als fremdinszeniertes Event gesehen und als Art Plattform für diverse Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden.

Festivals dienen im Grunde dazu, spezielle Formen der Kultur und Traditionen sowie Unterschiede oder Gleichheiten mit anderen zu feiern (vgl. Yeoman 2009, S. xix). Die Bezeichnung „Festival“ stammt aus dem 19. Jahrhundert und wurde vom englischen Wort festival übernommen, das so viel wie Musikfest bedeutet (vgl. Kirchner 2011, S. 17f). Dieses besondere Event wird in der Literatur auch als „Special-Event“ bezeichnet (vgl. Allen 2005, S. 11).

Für die Kategorisierung von Events im Eventmanagement gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, so kann zum einen nach Größe, Form aber auch nach Inhalt unterschieden werden (vgl. Bowding et al. 2011, S. 18ff).

Special-Events zeichnen vor allem Eigenschaften wie Feierlichkeit, Einzigartigkeit, Qualität, Authentizität, Tradition, Gastfreundlichkeit, Thema sowie Symbolismus aus (vgl. Allen 2005, S. 11).

Für den/die KonsumentIn bzw. den Gast ist ein Special Event eine Möglichkeit, in der Freizeit soziale oder kulturelle Erlebnisse außerhalb des normalen Angebotes an Wahlmöglichkeiten oder über alltägliche Erlebnisse hinaus zu erfahren (vgl. Allen 2005, S. 11).

Mit einem ähnlichen Verständnis beschreibt Bowding et al. Special Events als:

„[…] specific rituals, presenstations, performances or celebrations that are consciously planned and created to mark special occasion and/or to achieve particular social, cultural or corporate goals and objective (Bowding et al. 2011, S. 17f).“

Festivals können auch als Fest verstanden werden, welches mehrere Tage dauert (vgl. Kirchner 2011, S. 17).

Perston (2012, S. 139) beschreibt Festivals als eine Sammlung von Unterhaltungen:

„Ein Festival ist eine periodisch wiederkehrende Veranstaltungsreihe. Die Veranstaltungen stehen in einem organisatorischen Zusammenhang. Verschiedene Künstler, oft auch aus unterschiedlichen Disziplinen, bestreiten ein für das Festival konstituierendes Programm. Die Veranstaltungsreihe ist zeitlich und räumlich gebunden und begrenzt (Karner 1990, S. 1).“

Kirchner schreibt dem Fest, das für Entlastung, Erholung und Ferien steht, unter anderem die Funktionen der Rekreation sowie der bewussten Betonung außerordentlicher Ereignisse zu. Es stellt vor allem das gemeinschaftliche Erleben im Vordergrund, was durch den bewussten legitimierten Regelbruch diverser gesellschaftlichen Normen gelebt und zelebriert werden kann (vgl. Kirchner 2011, S. 18ff).

Demnach können Musikfestivals zusammenfassend als ein besonderes, außeralltägliches Erlebnis verstanden werden, welches durch die aktive Beteiligung von Unternehmen durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen durchaus potential für das Customer Experienced Management haben.

3.2.1 Musikfestivalmarkt in Österreich

Festivals haben sich seit 1990 immer stärker entwickelt und haben sich bereits zu einem wichtigen Tourismus und Freizeitfaktor etabliert. Der nationale aber auch internationale steigende Markt zeigt weiters, wie wichtig zum einen der Eventmanagementbereich geworden ist, aber auch, dass hier große Chancen für die Unternehmenskommunikation möglich sind (vgl. Yeoman 2009, S. xviii).

Der Freizeit wird trotz oder womöglich auch gerade wegen des hektischen und leistungsorientierten Lebensstils vieler Menschen in der heutigen Gesellschaft ein besonders wichtiger Stellenwert im Leben eingeräumt. Freizeit kann jedoch unterschiedliche Begriffsauffassungen haben, so unterscheiden Ali-Knight/Robertson (2009, S. 4f) zwischen folgenden vier Begriffsverständnissen von Freizeit:

- Freizeit als Zeit
- Freizeit als Aufwand
- Freizeit als Zustand des Seins
- Freizeit als Antithese – etwas was nicht Arbeit oder Gezwungenes ist

Opaschowski (2008, S. 26) beschreibt Freizeit als „ private Muße-Zeit und zweckfreie Tätigkeit “, wobei eine Tätigkeit eher dann der Freizeit einer Person zugeschrieben wird, je weniger diese einen zwingenden und verpflichtenden Charakter hat.

3.2.2 Angebot & Nachfrage

Auch in Österreich ist das Freizeitangebot mannigfaltig. Nicht nur im Tourismussektor, sondern auch im Eventsektor wird das Angebot immer größer. Es gibt unzählige kleine Events wie etwa „After-Work“ Partys oder aber auch Community-Events in diversen Clubs sowohl in der Stadt als auch am Land. Die Eventbranche ist gerade mit Musikfestivals im Höhenflug (vgl. Pfleiderer 2009, S. 103).

Musikfestivals werden in unterschiedlichen Größenordnungen sowie für alle möglichen Musikgenres veranstaltet (vgl. Pfleiderer 2009, S. 91). Am prominentesten sind hier vor allem vermutlich aufgrund der österreichischen Klassiktradition klassische Musikfestivals, wie etwa die Salzburger Festspiele, Mörbisch, etc. vertreten. Als Pendant zum Klassikgenre (E-Musik = Ernste Musik) kann generell von der Popularmusik (U-Musik = Unterhaltungsmusik) gesprochen werden, wozu bspw. Pop und Rock, Jazz, Techno und viele weitere Musikgenres gezählt werden.

[...]

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^[1] Eine detaillierte Erläuterung zu den Erlebnisdimensionen des CEM folgt im Kapitel 2.5

^[2] Aktuell widmet sich die noch sehr junge Disziplin des Neuromarketing genau diesem Thema.

^[3] Unter Multisensualität wird hierbei die gleichzeitige Ansprache mehrerer Sinnesorgane durch gezielte Reize verstanden (vgl. Springer 2008, S. 16f). Nähere Erläuterungen zur sensorischen Wahrnehmung siehe Kapitel 2.2.1.

^[4] Nähere Erläuterungen zur Messe bzw. Ausstellungen folgen im Kapitel 4

^[5] Nähere Erläuterungen zum Event als Kommunikationsinstrument folgen im Kapitel 3.1

^[6] Siehe Kapitel 2.3