Events haben auf Grund des Wandels von der Konsum- zur Erlebnisgesellschaft für die Unternehmenskommunikation einen wesentlichen Stellenwert im Kommunikationsmix erlangt. Der Managementansatz des „Customer Experienced Management“ (CEM) stellt in diesem Zusammenhang den/die KundIn in das Zentrum der Unternehmensstrategie, wobei eine gezielte, emotionale und vor allem erlebnisorientierte Ansprache möglichst vieler Sinne wesentliche Kriterien beim Einsatz von Kommunikationsinstrumenten des CEM sind.
Die vorliegende Arbeit untersucht die Eignung von Musikfestivals als Einsatzgebiet für das Kommunikationsinstrument Ausstellung aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation eines nach CEM geführten Unternehmens, wobei der/die FestivalbesucherIn als potentielle/r KundIn im Sinne des CEM im Zentrum steht.
Auf Basis von wissenschaftlicher Literatur werden wichtige Erkenntnisse zur Bedeutung des CEM für die Unternehmenskommunikation, mögliche Kommunikationsmaßnahmen auf Musikfestivals sowie Erkenntnisse über Ausstellungen auf Musikfestivals als Kommunikationsinstrument des CEM und dessen Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation, erlangt.
Zudem wurde eine quantitative Onlinebefragung der BesucherInnen des Musikfestivals „Woodstock der Blasmusik 2013“ durchgeführt. Dabei wurden Zusammenhänge bzw. Unterschiede zwischen der Bewertung der Ausstellung „Woodworld of Music & Fashion“ und vier Erlebnisdimensionen des CEM auf Musikfestivals (sensorisch, relational, individuell- und kollektiv-emotionale Erfahrungen), personenbezogenen Determinanten (Geschlecht, Einkommen) und der Aufenthaltsdauer erforscht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzung & Forschungsfragen
1.3 Methode
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Bedeutung des CEM für die Unternehmenskommunikation
2.1 Einführung
2.1.1 Begriffsdefinition „Experience“
2.1.2 CEM als strategischer Managementansatz
2.2 Erlebnisdimensionen des CEM
2.2.1 Sensorische Dimension
2.2.2 Emotionale Dimension
2.2.3 Kognitive Dimension
2.2.4 Verhaltensbezogene Dimension
2.2.5 Lifestyle-Dimension
2.2.6 Soziale Dimension
2.2.7 Moderierende Wirkungsgrößen
2.3 CEM & Unternehmenskommunikation
2.3.1 CEM & Live Communication
2.3.2 Kommunikationsinstrumente des CEM
2.3.3 CEM & Integrierte Unternehmenskommunikation
3 Unternehmenskommunikation auf Musikfestivals
3.1 Events in der Unternehmenskommunikation
3.1.1 Selbstinszenierte Events
3.1.2 Fremdinszenierte Events
3.2 Special-Event: Musikfestival
3.2.1 Musikfestivalmarkt in Österreich
3.2.2 Angebot & Nachfrage
3.2.3 Nischenmarkt „Blasmusik“
3.2.4 „Woodstock der Blasmusik“-Festival
3.3 Mögliche Kommunikationsmaßnahmen auf Musikfestivals
3.3.1 Sponsoring
3.3.2 Ambush Marketing
3.3.3 Ambient Media
3.3.4 Messe/Ausstellungsbeteiligung
3.4 Erlebnisdimensionen auf Musikfestivals
3.4.1 Emotionen & Assoziationen von Musik
3.4.2 Vier Erlebnissphären
3.4.3 Erfahrungsdimension auf Musikfestivals
3.4.4 Erlebniskategorien für Kulturorganisationen
3.4.5 Vier Motive erwarteter Konsumerlebnisse
4 Ausstellung auf Musikfestivals als Kommunikationsinstrument des CEM
4.1 Begriffsklärung: Ausstellung vs. Messe
4.2 Bedeutung von Ausstellungen für die Unternehmenskommunikation
4.2.1 Quantitative Kommunikationsziele
4.2.2 Qualitative Kommunikationsziele
4.2.3 Funktionen von Ausstellungen
4.3 Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation
4.3.1 Exkurs: Musikfestivals als „externes“ Brand Land
4.3.2 Kundenakzeptanz
4.3.3 Branchenfit
4.3.4 Bekanntheit & Unternehmenswahrnehmung
4.3.5 Halo-Effekt
4.4 BesucherInnenspezifische Erlebnisdimensionen auf Musikfestivals
4.4.1 Sensorische Erfahrung
4.4.2 Relationale Erfahrung
4.4.3 Individuell-emotionale Erfahrung
4.4.4 Kollektiv-emotionale Erfahrung
5 Fazit
6 Empirische Untersuchung
6.1 Empirische Zielsetzung
6.2 Empirische Subforschungsfragen & Hypothesen
6.3 Methodologie
6.4 Qualitätssicherung
6.4.1 Gütekriterien
6.4.2 Pre-Test
6.5 Aufbau des Fragebogens & Operationalisierung
6.5.1 Einstieg
6.5.2 Erforschung der Erlebnisdimensionen
6.5.3 Einstellung zur Ausstellung
6.5.4 Soziodemographische Daten
6.5.5 Gewinnspiel und Endseite
6.6 Auswertungsmethode
7 Darstellung der Forschungsergebnisse
7.1 Sampling
7.2 Forschungsfrage Eins
7.3 Forschungsfrage Zwei
7.4 Forschungsfrage Drei
8 Conclusio
8.1 Beantwortung der Forschungsfragen
8.1.1 Beantwortung theoriegeleiteter Forschungsfragen
8.1.2 Beantwortung empirischer Forschungsfragen
8.1.3 Beantwortung der Hauptforschungsfrage
8.2 Diskussion & Handlungsempfehlungen
8.3 Limitation & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Eignung von Musikfestivals als Einsatzgebiet für das Kommunikationsinstrument "Ausstellung" aus der Perspektive eines nach dem Customer Experienced Management (CEM) geführten Unternehmens. Zentrales Ziel ist es, die Bedeutung von CEM für die Unternehmenskommunikation zu analysieren, spezifische Erlebnisdimensionen auf Musikfestivals zu identifizieren und den Zusammenhang zwischen diesen Erfahrungen und der Bewertung einer Ausstellung durch die Festivalbesucher zu empirisch zu erforschen.
- Grundlagen des Customer Experienced Management (CEM) und dessen Bedeutung für die Unternehmenskommunikation
- Analyse von Musikfestivals als Plattform für Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Sponsoring, Ausstellungen)
- Identifizierung von Erlebnisdimensionen auf Musikfestivals (sensorisch, relational, individuell- und kollektiv-emotional)
- Empirische Untersuchung der Ausstellung "Woodworld of Music & Fashion" auf dem "Woodstock der Blasmusik"-Festival 2013
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Musikfestivalmarkt in Österreich
Festivals haben sich seit 1990 immer stärker entwickelt und haben sich bereits zu einem wichtigen Tourismus und Freizeitfaktor etabliert. Der nationale aber auch internationale steigende Markt zeigt weiters, wie wichtig zum einen der Eventmanagementbereich geworden ist, aber auch, dass hier große Chancen für die Unternehmenskommunikation möglich sind (vgl. Yeoman 2009, S. xviii).
Der Freizeit wird trotz oder womöglich auch gerade wegen des hektischen und leistungsorientierten Lebensstils vieler Menschen in der heutigen Gesellschaft ein besonders wichtiger Stellenwert im Leben eingeräumt. Freizeit kann jedoch unterschiedliche Begriffsauffassungen haben, so unterscheiden Ali-Knight/Robertson (2009, S. 4f) zwischen folgenden vier Begriffsverständnissen von Freizeit:
• Freizeit als Zeit
• Freizeit als Aufwand
• Freizeit als Zustand des Seins
• Freizeit als Antithese – etwas was nicht Arbeit oder Gezwungenes ist
Opaschowski (2008, S. 26) beschreibt Freizeit als „private Muße-Zeit und zweckfreie Tätigkeit“, wobei eine Tätigkeit eher dann der Freizeit einer Person zugeschrieben wird, je weniger diese einen zwingenden und verpflichtenden Charakter hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Forschungsfeldes, der Zielsetzung sowie der theoretischen und empirischen Fragestellungen der Arbeit.
2 Bedeutung des CEM für die Unternehmenskommunikation: Erläuterung der Grundlagen des CEM, der verschiedenen Erlebnisdimensionen und deren Relevanz für moderne Kommunikationsstrategien.
3 Unternehmenskommunikation auf Musikfestivals: Einordnung von Musikfestivals als Eventform und Analyse von Kommunikationsmaßnahmen im Kontext der Erlebnisgesellschaft.
4 Ausstellung auf Musikfestivals als Kommunikationsinstrument des CEM: Detaillierte Betrachtung von Ausstellungen als Instrument der Unternehmenskommunikation sowie der spezifischen Anforderungen und Herausforderungen bei Musikfestivals.
5 Fazit: Theoretische Zusammenfassung der Ergebnisse und Bestätigung des Potenzials von Musikfestivals für CEM-Maßnahmen.
6 Empirische Untersuchung: Darlegung der methodischen Vorgehensweise, der Hypothesen und des Aufbaus der Online-Befragung beim "Woodstock der Blasmusik"-Festival.
7 Darstellung der Forschungsergebnisse: Analyse der Umfragedaten und Überprüfung der aufgestellten Hypothesen mittels statistischer Verfahren.
8 Conclusio: Finale Beantwortung der Forschungsfragen, Diskussion der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Schlüsselwörter
Customer Experienced Management, Unternehmenskommunikation, Musikfestival, Ausstellung, Live Communication, Erlebnisdimensionen, Konsumerlebnis, Eventmarketing, Sponsoring, Brand Lands, empirische Untersuchung, Woodstock der Blasmusik, Kundenbindung, Erlebnisgesellschaft, Multisensualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen "Customer Experienced Management" (CEM) auf Musikfestivals nutzen können, um Kunden emotional zu binden, mit besonderem Fokus auf das Kommunikationsinstrument "Ausstellung".
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem CEM-Managementansatz, der Rolle von Events in der Unternehmenskommunikation, der Struktur von Musikfestivals als "externe" Markenwelten und der empirischen Bewertung von Ausstellungsformaten.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Es wird untersucht, inwiefern sich Musikfestivals als Einsatzgebiet für CEM-Instrumente eignen und welche spezifischen Faktoren (wie Werten-Fit oder Kundenakzeptanz) bei einer Ausstellungsteilnahme für die Unternehmenskommunikation zu beachten sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine quantitative Online-Befragung durchgeführt. Dabei wurden über 700 Besucher des Festivals "Woodstock der Blasmusik 2013" zu ihren Erlebnissen und zur Einstellung gegenüber einer Ausstellung befragt und die Daten statistisch (SPSS) ausgewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der theoretische Hauptteil definiert CEM-Erlebnisdimensionen und ordnet Events und Messen/Ausstellungen in den Kommunikationsmix ein. Der empirische Teil prüft Hypothesen über Zusammenhänge zwischen Festivalerfahrungen und der Bewertung der Ausstellung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Experienced Management, Musikfestival, Ausstellung, Live Communication, Erlebnisdimensionen und Markenbindung.
Was ergab der Zusammenhang zwischen Erlebnis und Bewertung der Ausstellung?
Die empirische Untersuchung zeigte signifikante positive Zusammenhänge zwischen allen vier untersuchten Erlebnisdimensionen (sensorisch, relational, individuell- und kollektiv-emotional) und der Bewertung der Ausstellung, wobei der stärkste Effekt bei kollektiv-emotionalen Erfahrungen auftrat.
Einfluss der soziodemographischen Daten auf die Bewertung?
Die Analyse ergab, dass personenbezogene Merkmale wie Geschlecht oder Einkommen keinen signifikanten Einfluss auf die Bewertung der Ausstellung hatten, während die Aufenthaltsdauer am Festival statistisch relevante Unterschiede in der Bewertung nach sich zog.
Was empfiehlt der Autor für Unternehmen?
Unternehmen sollten bei einer Beteiligung vor allem versuchen, kollektiv-emotionale Erlebnisse am Festival aktiv zu fördern, beispielsweise durch Gemeinschaftsspiele oder interaktive Aktionen, um eine positive Wahrnehmung zu erzielen.
Warum ist das Ergebnis zum Halo-Effekt wichtig?
Der Halo-Effekt legt nahe, dass Unternehmen, die mit einem positiv beurteilten Festival verbunden sind, durch Transfer positive Effekte auf ihre eigene Dienstleistungs- oder Unternehmenswahrnehmung erzielen können.
- Citation du texte
- Tanja Anzengruber (Auteur), 2013, Customer Experienced Management & Unternehmenskommunikation auf Musikfestivals, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/262899
