Verhaltensökonomische Ansätze in der Verbraucherpolitik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Neoklassik vs. Verhaltensökonomik
2.1 Neoklassik – Geschichte und Bedeutung
2.2 Verhaltensökonomik – Bedeutung

3. Erkenntnisse der Verhaltensökonomik
3.1.1 Prospect Theorie
3.1.2 Informationsüberflutung
3.1.3 Framing- Effekt
3.1.4 Gegenwartstendenz und übertriebene Diskontierung
3.2 Heuristiken und Biases
3.3 Nutzung der Erkenntnisse

4. Weicher Paternalismus

5. Verhaltensökonomische Ansätze in der Verbraucherpolitik
5.1 gesunde Ernährung
5.1.1 Ansätze der europäischen Verbraucherpolitik – gesunde Ernährung
5.1.2 Ansätze der deutschen Verbraucherpolitik – gesunde Ernährung
5.2 Altersvorsorge
5.2.1 Bindungsmaßnahmen – Potenziale verhaltensökonomischer Ansätze
5.2.1 Ausnutzung von Voreinstellungen – Potenziale
verhaltensökonomischer Ansätze
5.3 Datenschutz im Internet – Ansätze der deutschen Verbraucherpolitik

6. Kritik an der Verhaltensökonomik

7. Schluss

1 Einleitung

Die zunehmende Globalisierung der Märkte, mehrere Finanzkrisen - wie die im Frühjahr 2000

geplatzte Dotcom-Spekulationsblase und die Subprime-Hypothekenkrise von 2007 - und nicht

zuletzt die vielen Lebensmittelskandale haben dazu geführt, dass die Verbraucherpolitik fortlaufend an Bedeutung gewonnen hat. Viele dieser Ereignisse haben nochmals in drastischer Weise gezeigt, dass das Verhalten der Verbraucher von weit mehr als der Vernunft und einer transparenten Informationslage abhängen. So unterliegen die Verbraucher kognitiven Beschränkungen, laufen der Masse hinterher, sind stark beeinflussbar, lassen sich häufig von ihren Emotionen leiten, bereuen ihre Entscheidungen nachträglich und begehen dieselben Fehler erneut. Belegt wird dies unter anderem durch neuere Erkenntnisse der Verhaltensökonomik, durch die das Bild des Homo oeconomicus stark ins Wanken gerät. Mittlerweile hat auch die deutsche Verbraucherpolitik von den Befunden der Verhaltensökonomik Kenntnis genommen. Sie steht bislang unter Kritik, da nicht klar ist, welches verbraucherpolitische Leitbild sie verfolgt. So wird der „mündige“ Verbraucher, von dem häufig die Rede ist, je nach Lage unterschiedlich interpretiert. Eine Ursache für dieses Problem kann in der mangelnden wissenschaftlichen Basis der Verbraucherpolitik gesehen werden. Dabei verlangt die ansteigende Komplexität der Wirtschaftswelt eine wissenschaftliche Fundierung verbraucherpolitischer Instrumente [vgl. Fischer (2010, S.1-2)]. Verschiedene Bereiche der Wissenschaft und Politik sehen in der Verhaltensökonomik die Chance, einen wichtigen Beitrag zur Beseitigung dieses Mangels leisten zu können. Die Verhaltensökonomik soll dabei helfen, zu verstehen, wie Verbraucher Informationen tatsächlich verarbeiten, wovon sie sich beeinflussen und verführen lassen und wie die Entscheidungsfindungsprozesse hinter ihrem Verhalten zustande kommen. Nur wenn das alles verstanden wird, kann die Verbraucherpolitik angemessen gestaltet werden, damit sie den Verbrauchern einen Nutzen stiftet.

Die vorliegende Arbeit widmet sich den verhaltensökonomischen Ansätzen in der

Verbraucherpolitik, inwieweit diese bereits angewandt werden und welche Potenziale in ihnen stecken. In den folgenden Abschnitten wird zunächst auf die Neoklassik eingegangen. Darauf

aufbauend werden die Unterschiede zur Verhaltensökonomik dargestellt. Dies erfolgt unter der Zuhilfenahme der Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomik. Im Anschluss an den von der Verhaltensökonomik favorisierten Politikstil werden die Ansätze und Potenziale dieser jungen Wissenschaft in der Verbraucherpolitik erläutert. Danach wird eine kritische Auseinandersetzung mit den verhaltensökonomischen Ansätzen in der Verbraucherpolitik durchgeführt.

Im Schlussteil werden die wichtigsten Fakten zusammengetragen und die aktuelle Lage in Deutschland zu diesem Thema dargelegt. Ein kurzer Ausblick schließt die Arbeit ab.

2 Neoklassik vs. Verhaltensökonomik

2.1 Neoklassik – Geschichte und Bedeutung

Die Neoklassik wurde Mitte des 19. Jahrhunderts entwickelt und löste die klassische Nationalökonomie ab, die vor allem durch Adam Smith begründet wurde, der heute zu den Gründungsvätern der modernen Volkswirtschaftslehre zählt. Die Neuerung gegenüber der klassischen Nationalökonomie bestand in dem Konzept des Grenznutzens. Die Neoklassik dominierte die ökonomische Denkweise bis einige Jahre nach 1950 und verlor erst mit dem Vormarsch der Keynesianischen Theorien an Bedeutung. Allerdings gelang es ihr, den Keynesianismus wieder zu verdrängen und sie stellt seither die führende theoretische Grundlage der Wirtschaftswissenschaft dar [vgl. Herles (2011, S.7)].

Die Neoklassik geht davon aus, dass Menschen grundsätzlich rational handeln, also im Sinne des homo oeconomicus. Demnach sind sie aufgrund ihrer kognitiven Fähigkeiten in der Lage, alle möglichen Informationen bei Ihrer Entscheidung zu berücksichtigen und übersehen auch nicht die Konsequenzen ihrer Entscheidungen. Folglich wählen sie die Option, die am besten ihren Präferenzen entspricht und maximieren ihren Nutzen. Insofern treffen Menschen scheinbar logische und vernünftige Entscheidungen. Sollte es dennoch zu Fehlentscheidungen kommen, geht die Neoklassik davon aus, dass Menschen entweder eigenständig oder mittels der Marktkräfte aus diesen Fehlern lernen [vgl. Ariely (2008, S.32,316)].

2.2 Verhaltensökonomik - Bedeutung

Mit der Verhaltensökonomik (Behavioral Economics) entwickelt sich ein neues Forschungsgebiet, das die Konzepte der Neoklassik wieder unter Druck geraten lässt. Sie bezieht - als Teilgebiet der Wirtschaftswissenschaften - ihrer Forschung sowohl Aspekte der Psychologie wie auch der Ökonomie ein. Die Verhaltensökonomik untersucht das Verhalten von Menschen hauptsächlich mittels Labor- und Feldexperimenten und zielt drauf ab, Situationen aufzuzeigen, in denen der Mensch vom Ideal - selbst die richtigen Entscheidungen treffen zu können - entfernt sind [vgl. Englerth (2010, S.137-138,143,356,364)].Im Folgenden sollen die Erkenntnisse dieser jungen Wissenschaft zeigen, dass Verbraucher eine beschränkte Informationsverarbeitungskapazität haben, sich verlustavers verhalten, leicht beeinflussbar sind, sich gerne auf die Einschätzungen anderer verlassen und Dinge gerne aufschieben.

3 Erkenntnisse der Verhaltensökonomik

3.1.1 Prospect Theorie

Spätestens durch die wissenschaftliche Arbeit „Prospect theory: Decision Making under Risk“ von Daniel Kahnemann und Amos Tversky im Jahre 1979 gelang der Verhaltensökonomik die Beachtung in der Ökonomie. Bei den dazugehörigen Studien wurden Studenten zu einer Menge von hypothetischen Entscheidungen befragt. Unter anderem:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Annahme der Erwartungsnutzentheorie zufolge, von der die Neoklassik ausgeht, müssten Individuen die Alternative wählen, die ihren Erwartungsnutzen maximiert. Allerdings zeichnete sich in den Experimenten von Kahneman und Tversky ein anderes Bild ab. Denn positive und negative Abweichungen vom Referenzpunkt hatten unterschiedlichen Einfluss auf die Bewertung. Es zeigte sich, dass Verluste stärker negativ empfunden wurden, als Gewinne in gleicher Höhe positiv eingeschätzt wurden [vgl. Kahneman/ Tversky (1979, S.265–269)]. Bei diesem Phänomen spricht man auch gerne von der Verlustaversion. Sie führt unter anderem dazu, dass wenn es um Verluste geht, das Risiko gewählt wird, weil man den höheren Verlust, und die damit verbundenen stärkeren negativen Gefühle vermeiden möchte. So kann auch erklärt werden, warum Besitzer von schlechten Aktien, diese trotz der schlechten Aussichten nicht verkaufen, obwohl dies die rationale Entscheidung wäre. Stattdessen hoffen sie aber darauf, ein noch größeres Minus zu vermeiden. Umgekehrt verkaufen Besitzer von Aktien mit guten Aussichten diese relativ schnell, um sich früh über die bis dato erzielten Gewinnen zu erfreuen.

3.1.2 Informationsüberflutung

Der Ansatz der neuen Informationsökonomik – man solle dem Konsumenten mehr und bessere Informationen zur Verfügung stellen – ist für reale Menschen keineswegs hinreichend. Ein Zuviel an Informationen kann sogar zu einer Überforderung und folglich zu einer Ablehnung führen, sich mit dem Angebot zu befassen. So kann ein Mensch in Regel nicht mehr als sieben Informationseinheiten (plus minus zwei) aufnehmen und verarbeiten, was konkret mit der Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses begründet wird, wodurch er absoluten kognitiven Beschränkungen unterliegt [vgl. Miller (1956, S. 81, 88 f.)].

3.1.3 Framing-Effekt

Zu der beschränkten Informationsaufnahmekapazität kommt hinzu, dass die Art der Präsentation von Informationen die nachfolgenden Entscheidungen beeinflusst. Relevant ist dabei, wann man die Information erhält (z.B. Relevanz der ersten/letzten Information) und wie informiert wird, ob etwas positiv oder negativ dargestellt wird (z.B. können Verluste als solche oder als entgangene Gewinne dargestellt werden). So belegen Studien unter anderem, dass die mit 80 % fettfrei markierten Produkte, gegenüber denen mit 20% Fettgehalt präferiert werden, obwohl beide Produkte letztlich denselben Anteil an Fett haben. [ vgl. Reisch/ Hagen (2011,S.224,229), Raab/Gernsheimer/Schindler (2009,S.225)].

3.1.4 Gegenwartstendenz und übertriebene Diskontierung der Zukunft

Neben diesen Erkenntnissen neigen Menschen auch dazu, die Gegenwart stark überzubewerten und gleichzeitig die Zukunft stark zu diskontieren, wodurch Dinge gerne aufgeschoben werden. Während nach der herkömmlichen Entscheidungstheorie angenommen wird, dass intertemporale Entscheidungen unabhängig vom Zeitpunkt der Entscheidung sind, zeigen reale Anlage- und Vorsorgebeobachtungen indes, dass früher zufließende kleinere Zahlungen – die einen sofortigen Konsum ermöglichen – gegenüber späteren, größeren Zahlungen bevorzugt werden. Allerdings verkehrt sich dieser Effekt ins Gegenteil, wenn beide Zahlungen später als sofort verfügbar sind [vgl. Oehler/Kohlert(2009,S.29,185)]. Die starke Gegenwartspräferenz kann vor allem im Bereich der Altersvorsorge zu folgenschweren Konsequenzen führen, wenn Verbraucher ihre Rentenversicherung vernachlässigen, da diese noch in weiter Zukunft liegt.

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