Ermittlung der Kundenzufriedenheit in Bäckereien als Basis für Unternehmensentscheidungen des Managements

INHALTSVERZEICHNIS

VORWORT

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. Ausgangslage und Zielsetzung

2. Entwicklung der Bäckereibranche
2.1 Historischer Hintergrund
2.2 Entwicklung der Bäckereien bis heute
2.3 Zukünftige Anforderungen

3. Kundenzufriedenheit
3.1 Definition und Entstehungsgeschichte
3.2 Zielsetzung
3.2.1 Zufriedenheit von Kunden
3.2.2 Verhältnis von Aufwand und Nutzen
3.3 Unzufriedene Kunden

4. Prozess einer Kundenzufriedenheitsbefragung
4.1 Mitarbeiter informieren
4.2 Untersuchungsziele bestimmen
4.2.1 Zielgruppe konkretisieren
4.2.2 Leistungskriterien ausarbeiten
4.2.3 Befragungsform festlegen
4.3 Fragebogen aufbauen
4.3.1 Fragen formulieren
4.3.2 Befragungsinhalt bestimmen
4.3.3 Praktische Hinweise
4.4 Befragung durchführen

5. Auswertung der Befragungsergebnisse
5.1 Allgemeine Erläuterungen
5.2 Zeitliche Verteilung
5.3 Demografische Angaben
5.3.1 Personelle Verteilung
5.3.2 Haushaltsstruktur
5.3.3 Einkaufsgewohnheiten der Kunden
5.3.4 Häufigkeit der Bäckereibesuche
5.3.5 Anlass für den Einkauf
5.4. Allgemeine Zufriedenheit
5.5 Service und Räumlichkeiten
5.5.1 Bewertung des Verkaufspersonals
5.5.2 Bewertung des Verkaufsraums
5.6 Produkte
5.6.1 Bekanntheit der Produkte
5.6.2 Lieblingsprodukte
5.6.3 Qualität der Produkte
5.6.4 Warensortiment
5.7 Reklamationsverhalten

6. Resümee
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Anregungen an das Management
6.2.1 Neues Ladenkonzept erarbeiten
6.2.2 Qualitätssicherungsprozess verstärken
6.2.3 Backwaren kennzeichnen
6.3 Kritische Würdigung

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANGVERZEICHNIS

VORWORT

Bei der Recherche zu dieser Arbeit wurde mir bewusst, wie umfassend das Thema der Kundenzufriedenheit ist, und wie viele namhafte Autoren sich ausführlich und tiefgründig damit befasst haben.

Anfangs hat man versucht ein Konzept zu entwickeln, welches für jedes Unternehmen gleichermaßen anwendbar ist. Doch auch ich bin der Meinung, dass es von jedem Betrieb abhängt, wie intensiv er sich mit dieser Materie, der Zufriedenheit seiner Kunden, auseinandersetzt. Es ist eine Philosophie die im gesamten Unternehmen gelebt werden muss und jeder einzelne Mitarbeiter die Verantwortung dafür trägt, die Kunden mit der bestmöglichen Leistung zu versorgen. Auf jeden Fall wird es besonders durch den zunehmenden Wettbewerb auf den Märkten immer bedeutender, die Kunden an das Unternehmen zu binden um langfristig erfolgreich zu sein.

Meine Arbeit habe ich speziell auf das Bäckerhandwerk abgestimmt, da ich selbst ineiner Bäckerei groß geworden bin und die Entwicklung der Branche fortlaufendbeobachten kann. Einige der Bäckereien müssen schnellstmöglich umdenken, um nichtvon den „Großen“, wie man sie gegenwärtig fürchtet, vom Markt verdrängt oderaufgekauft zu werden.

Mein herzliches Dankeschön gilt hier vor allem meiner Professorin, Frau Ulrike Funke,die nach einem ausführlichen Gespräch meine Leidenschaft für das Bäckerhandwerkunterstützt hat und mir die Möglichkeit gegeben hat, eine Arbeit für diese Branche zuverfassen.

Ein herzliches Dankeschön meinerseits geht auch nach Hamburg zum Präsidenten des Bäckerhandwerks, Herrn Peter Becker, der mich in die Handwerkskammer eingeladen hat und mit mir das Thema in einigen Gesprächen konsequent ausformuliert hat.

II

Auch bei Frau Brigitte Köhler, Frau Petra Halfer, Frau Simone Weißkopf, Herrn Andi Leberfinger und Herrn Michael Behr möchte ich mich herzlich für Ihre Unterstützung bedanken, da sie mich vor einigen Pannen bewahren konnten.

Ganz besonders möchte ich meiner Familie „Danke“ sagen, die während der drei Monate immer für mich da waren und mich tatkräftig unterstützten. Sie haben mir bei jeder Gelegenheit den Rücken frei gehalten um mich voll und ganz auf das Schreiben konzentrieren zu können. Außerdem durfte ich in vielerlei Hinsicht kreative Anregungen erfahren und mein Wissen in diversen Seminaren erweitern.

Nun wünsche ich Ihnen viel Freude beim Lesen und hoffe eine Anregung mit praktischen Hinweisen für die Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse geschaffenzu haben.

Das Bäckereihandwerk wird auch in Zukunft eine Chance auf dem Markt haben. Davon bin ich der festen Überzeugung.

Sulzbach, den 29. Januar 2004

Véronique Dölger

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Gewinnpotentiale durch Kundenbindung

Abbildung 2: Durchschnittlicher Kundenzulauf am Tag

Abbildung 3: Anzahl der Personen im Haushalt

Abbildung 4: Geschäfte, in denen die Kunden Backwaren kaufen

Abbildung 5: Anlass für den Einkauf, differenziert nach Frauen und Männern

Abbildung 6: Bewertung des Verkaufspersonals nach einzelnen Kriterien

Abbildung 7: Verteilung der Lieblingsprodukte auf einzelne Produktsparten

Abbildung 8: Nennung der Lieblingsartikel pro Altersgruppe

Abbildung 9: Qualitätsbeurteilung einzelner Produktgruppen

Abbildung 10: Bewertung des Preis-/Leistungsverhältnis aus Sicht der Haushalte

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Einkaufshäufigkeit der Haushalte in der Bäckerei

Tabelle 2: Gesamtbewertung des Verkaufspersonals

Tabelle 3: Beurteilung des Verkaufsraums, differenziert nach Frauen und Männern

Tabelle 4: Vergleich der Brot-, Brötchen- und Stückchenpreise mit anderen Anbietern

1. Ausgangslage und Zielsetzung

In vielen Fachzeitschriften des Bäckerhandwerks veröffentlichen die Autoren derzeitBerichte über eine enorme Gefahr in der Branche: die Discounter. Den derzeit wohlgrößten Feind der mittelständischen Betriebe stellen Backfabriken wie beispielsweise„Back-Factory“, eine Tochtergesellschaft des Unternehmens Harry-Brot GmbH dar, diean vielen zentralen Standorten den Bäckereien das Leben erschweren. Es fehlt ihnenkeineswegs an Selbstbewusstsein und mit Aussagen wie: „‚Unsere Ware ist besser alsbei jedem Bäcker’ oder ‚Wir räumen den Markt komplett auf’“ [10, S.12], schüchternsie manchen Kleinunternehmer des traditionellen Handwerks ein. In den sogenanntenGroßbäckereien werden mittlerweile die Backwaren in Massen produziert. Der Bevölkerung können dadurch die Produkte günstig angeboten werden. So fordern die Billiganbieter im Niedrigpreissegment einen harten Kampf heraus und bringen manchenBackbetrieb um seine Existenz.

Seit Dezember 2003 ist auch Deutschlands größter Lebensmitteldiscounter, Aldi Süd, in das „Backbusiness“ eingestiegen. Im Angebot führen die Läden je eine Sorte Weizenund Mehrkornbrötchen und ein Weizen-Baguette, welche frisch in den eigens dafür eingebauten Ladenöfen gebacken werden. Einen weiteren Service, den Aldi Süd bei all seinen Waren bietet und ein Großteil der handwerklichen Bäckereien noch nicht für sich entdeckt hat, ist die Angabe aller Zutaten auf den Preisschildern. So können sich die Kunden* sofort über die Produkte informieren.[11, S.1]

Im Vergleich zum Vorjahr sank die Zahl der Backbetriebe 2002 um 719 auf 18.169Unternehmen, und allein im ersten Halbjahr 2003 schlossen 291 Bäckereien ihre Türen[38]. Die Zahl ist steigend, verfolgt man die Auflistung der Insolvenzen in den monatlichen Veröffentlichungen der Zeitschriften und Magazinen für das Bäckerhandwerk.Die Angst mancher Bäcker vor den Discountern ist sicher groß, doch für das Handwerkergeben sich andere Möglichkeiten, die genutzt werden können, um die Positionen derHandwerksbäckereien auf dem Markt zu sichern und die Traditionen der Branche aufrecht zu erhalten. Diese Arbeit richtet sich primär an die kleinen und mittelständischenBackbetriebe, denen ein Instrument der Unternehmensführung an die Hand gegeben werden soll, um mit geringem Aufwand die Wünsche ihrer Kunden zu ermitteln. So können sie anschließend ihre strategischen und operativen Maßnahmen gezielter auf die Kunden ausrichten und sie langfristig an das Unternehmen binden.

Die Qualität steht auch heute noch neben der Produktfrische und dem verbraucherorientierten Service im Mittelpunkt der handwerklichen Bäckereien[39]. Der Stolz aufdas Handwerk und die Begeisterung dafür, die Backkunst in den Produkten umsetzen zukönnen, wird nicht nur an der Vielfalt von Bäckereierzeugnissen, welche die Bäckerderzeit auf dem deutschen Markt anbieten, deutlich. Auch die „(...) Leitsätze für Brotund Kleingebäck (...)“[41], nach denen sich die Bäcker richten, zeugen davon.

Der Präsident des deutschen Bäckerhandwerks, Peter Becker, sieht auch weiterhin eine große Chance für die handwerklichen Klein- und Mittelunternehmen, sich über die Qualität und die Vielfalt der Produkte am Markt zu behaupten[42].

Für die Zukunft müssen darüber hinaus jedoch weitere Überlegungen einbezogenwerden, um gegenüber den Wettbewerbern Vorteile zu schaffen. Maßnahmen wieErlebnis und Convenience für die Kunden, zusätzliche Angebote vor allem imSofortverzehr und regionale Spezialitäten stellen die künftigen Erfolgsfaktoren derBäckereien dar, um sich über die Einzigartigkeit von anderen Anbietern abzuheben.Unternehmensberatungen rufen dazu auf, den Einkauf für den Kunden zum Ereignis desTages zu gestalten.[15]

Hier spielt auch die Gestaltung des Verkaufsaums eine große Rolle, in dem Atmosphäre und Ambiente herrschen muss. Für den optimalen Service vor Ort ist das kompetente und freundliche Verkaufspersonal verantwortlich.

Permanente Veränderungen stehen heute auf der Tagesordnung eines jeden Betriebes. Die Unternehmen müssen schnell reagieren, um sich dem ständigen Wandel am Markt anpassen zu können.

Deshalb hat sich in vielen Betrieben eine kurzfristige Orientierung der Strategien eingeschlichen, da zur Umsetzung langfristiger Visionen Zeit und Energie fehlen. Obwohlsehr viel in Mitarbeiterausbildung und Aufbau von Organisationsnetzen investiertwurde, erachten einige diese wichtigen Potentiale mittlerweile als selbstverständlich. In Zukunft wird es von noch größerer Bedeutung sein, diese Ressourcen effektiv in die Unternehmens- und Organisationsabläufe einzubinden, um dynamischer auf Veränderungen reagieren zu können. Der Aspekt der Zufriedenheit von Kunden muss dabei im Mittelpunkt des Handelns stehen und in den Unternehmensstrategien konsequent verankert werden.[2, S.11f]

Für viele Bäckereien ist es an der Zeit eine neue Richtung einzuschlagen um den Erwartungen der Kunden gerecht werden zu können. Dafür müssen die Anforderungen ihrer Kunden analysiert und die Unternehmensentscheidungen entsprechend den Marktbedürfnissen angepasst werden.

Immer mehr Firmen bemühen sich um die Gunst ihrer Käufer und locken mit attraktiven Angeboten in ihre Geschäfte. Doch stellt sich dabei die Frage, ob ihnen die Wünsche der Kunden überhaupt bekannt sind.

Eine Studie der Fachhochschule in Mainz hat bei einer Befragung der 1200 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland ergeben, dass diese Firmen immer weniger ihre Kunden und Mitarbeiter langfristig an sich binden können[19].

Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen sollte diese Tatsache ein Anstoß sein, die Chance, die mit der vorliegenden Arbeit geboten wird, zu nutzen und gegenüber den „Großen“ ihre Position auf den Märkten zu etablieren und sich von den Wettbewerbern abzusetzen. Das Zusammenspiel aus Produktqualität, Vertriebskonzept und dem besten Service in Standort und Personal werden den Bäckereiunternehmen den Erfolg und dem Handwerk die Zukunft sichern[31].

2. Entwicklung der Bäckereibranche

Trotz der hohen Bedeutung des Wirtschaftsbereiches, wie es das deutsche Bäckerhandwerk bekräftigt, mussten in den letzten Jahren immer mehr Betriebe ihre Produktion einstellen. So ist deren Zahl seit den fünfziger Jahren von 55.000 im alten Bundesgebiet auf derzeit 17.878 in der gesamten Republik zurückgegangen. Ungeachtet der konstanten Nachfrage, die der Branche rund 13 Milliarden Euro im Jahr sichert, zeigen sich fortlaufende Veränderungen im Verhalten der Konsumenten.[38]

Um die derzeitigen Erwartungen und Trends zu beleuchten, ist ein Blick auf die Geschichte der Bäckereien durch die Jahrhunderte hilfreich.

2.1 Historischer Hintergrund

Vor etwa 6000 Jahren vermischten Ägypter, Chinesen und Inder die Getreidepflanzenmit Wasser und backten diesen Brei auf erhitzten Steinen. Im Laufe der Jahrhunderteentdeckte man den Sauerteig, mit dem der Teig lockerer und geschmacklich besserwurde. Diese Fladen mit einer leichten Erhebung in der Mitte waren die Vorläufer desuns heute bekannten Brotes. Das Mahlen der Körner und Backen der Laibe war damalsnoch überwiegend die Aufgabe der Frauen und Kinder. Sie schufen somit ein wichtigesNahrungsmittel für die Familie.[29]

Der Bevölkerungswachstum führte dazu, dass die gewerblichen Bäckereien ihr Handwerk aufnahmen und die Haushalte das tägliche Brot dort erwerben konnten[18].

Seit dem späten Mittelalter zählt für die breite Bevölkerung das Brot zum Grundnahrungsmittel. Damals hatten die Bäcker allerdings noch alles mit der Hand verarbeitet,ausgewogen und in klassischen Steinöfen gebacken . Erst nach dem zweiten Weltkriegkonnten in Deutschland auch in den kleinen und mittelständischen Betrieben die kräfteraubenden Arbeiten durch den Einsatz von Maschinen erleichtert werden.[40]Das Angebot an Backwaren war zu dieser Zeit auf wenige Artikel begrenzt, denn dieBäckereien übernahmen primär die Versorgung der Bevölkerung mit diesen Grundnahrungsmitteln.

2.2 Entwicklung der Bäckereien bis heute

Zu einer typischen Handwerksbäckerei zählte früher eine Backstube mit einem daranangeschlossenen Verkaufsraum, welche vom Meister, dessen Gesellen und einem Verkäufer vorwiegend als Familienbetrieb geführt wurde. In den letzten Jahrzehnten hatsich die Struktur vieler Bäckereien enorm gewandelt. Die Produktionsstätten wurdenerweitert oder vervielfältigt was die Möglichkeit eröffnete, mehr Verkaufsstellen zubedienen. Durch den Einsatz modernster technischer Anlagen sind Betriebe nun auch inder Lage, leichter und produktiver zu arbeiten. Moderne Bäckereien haben große Silo- anlagen für die Mehllagerung, Teigabwiegemaschinen, Brot- und Kleingebäckanlagen sowie computergesteuerte Öfen[39].

Trotz der neuesten Technik sind auch heute noch die Fachkenntnisse in den Unternehmen von großer Bedeutung. Sie werden weiterhin für die Qualitätskontrolle der Produkte während der Herstellung, für das professionelle Eingreifen bei Rohstoffschwankungen oder starken Temperaturabweichungen, erforderlich sein.

Die Entwicklungen haben es ermöglicht, dass der Bürger heute hierzulande aus mehr als300 Brotsorten und über 1.200 Sorten Kleingebäck und feinen Backwaren wählen kann.Hinzu kommen die regionalen Spezialitäten, welche in vielen Bäckereibetrieben nochvom Meister selbst hergestellt werden. Die Zusammensetzungen erfolgen überwiegendnach eigenen Rezepturen und ergänzen den deutschen Brotkorb um ein weiteresProdukt.[38]

2.3 Zukünftige Anforderungen

Auch heute noch zählt das Brot für 39 Prozent der Deutschen zu den Grundnahrungsmitteln und nimmt laut einer Umfrage der Vereinigung Getreide-, Markt- und Ernährungsforschung (GMF) zunehmend die Position einer Delikatesse ein[22].So haben 95 Prozent der Befragten angegeben, dass sie gerne oder sehr gerne Brotessen, was sich deutlich im Verbrauch von Brot, Brötchen, Kleingebäck und verwandten Backwaren pro Kopf zeigt. Die GMF Vereinigung hält im abgelaufenen Getreidewirtschaftsjahr 2002/2003 einen durchschnittlichen Backwarenkonsum von 86,6 Kilogramm pro Kopf fest, der auch im Vergleich zum Vorjahr unverändert hoch ist.[23]

Festzustellen sind auch die strukturellen Verteilungen der Verzehrsgewohnheiten. Regional gibt es keine wesentlichen Unterschiede, dafür aber bei den Geschlechtern: Während Frauen überwiegend Brot bevorzugen, stehen bei den Männern die Brötchen höher im Kurs. Jugendliche zwischen 14 und 25 Jahren favorisieren Kleingebäcke wie beispielsweise Laugengebäck oder Teilchen aus Hefeteig.[23]

Generell war eine Veränderung der Verbrauchergewohnheiten im Laufe der Jahre zu erkennen und auch für die Zukunft sind charakteristische Entwicklungen im Verzehrswandel der Bevölkerung wahrzunehmen.

„Spontankäufe“ werden in Zukunft die Einkaufsgewohnheiten der Menschendominieren. Mit zunehmender Zeitknappheit, Bequemlichkeit und dem Streben nachIndividualität werden diese Bedürfnisse überwiegend durch die „von der Hand in denMund“-Angebote befriedigt. Nicht nur die jungen Menschen folgen dieser Entwicklung,auch die hohe Mobilität einer großen Bevölkerungsschicht greift auf spontaneKonsumkäufe zurück.[14]

Trotz der Schnelllebigkeit in der Gesellschaft spielt die gesunde Ernährung bei vielenMenschen eine große Rolle. Ernährungsexperten und eine Studie vom Institut fürDemoskopie Allensbach haben bestätigt, dass Gesundheit und Wohlbefinden überwiegend mit gesunder Ernährung zu erreichen sind. Neben einer abwechslungsreichenund fettarmen Kost sollen frische Lebensmittel verwendet werden. Von Seiten derVerbraucher besteht laut der Umfrage der dringende Wunsch zu einem passenden undumfangreicherem Angebot.[25]

Fest steht, dass der Kunde in der heutigen Zeit Vielfalt, Qualität und Service im Produktangebot fordert. Seine Ansprüche sind gestiegen und die ursprüngliche Versorgungsgesellschaft hat sich zur Konsumgütergesellschaft gewandelt.

3. Kundenzufriedenheit

Immer häufiger werden Kunden nach dem Kauf von Produkten gebeten, einen Fragebogen auszufüllen. Das Ziel der Unternehmen ist, die Zufriedenheit ihrer Kunden hinsichtlich dem Produkt, den Serviceleistungen, dem Erscheinungsbild sowie dem Verhalten der Mitarbeiter festzustellen. Immer häufiger kommt dabei das Internet zumEinsatz, über das eine Vielzahl der Firmen die Fragebögen auf ihren Homepagesveröffentlichen. Die Unternehmen kommen so den Kunden oder auch den Nichtkundenentgegen, indem sie ihnen die Möglichkeit bieten, zu jedem Zeitpunkt ihre Meinungkundzutun, die Leistungen kritisch zu bewerten und ihre persönlichen Interessen undAnsprüche mitzuteilen.

Unternehmensberatungen haben sich darauf spezialisiert, ein vollständiges Konzept zur Kundenzufriedenheitsmessung zu entwickeln, welches speziell auf die individuellen Bedürfnisse der Firmen angepasst wird. Ihr Serviceangebot reicht von der Planung über die Durchführung bis hin zur Entwicklung unternehmensspezifischer Strategien, um eine erfolgreiche Implementierung im Unternehmen zu gewährleisten.[12]

3.1 Definition und Entstehungsgeschichte

Im Mittelpunkt jedes Unternehmens steht der Kunde. Nach ihm richten sich sämtliche Aktivitäten. So definiert der Autor David Freemantle in seinem Buch „Was Kunden mögen“, den Kunden als „(...)diejenige Person, mit der Sie augenblicklich zu tun haben, und der Sie versuchen, behilflich zu sein“ [3, S.31]. Mit dieser Aussage wird die Aufgabe für Unternehmen deutlich. Die intensive Beschäftigung mit den Bedürfnissen der Kunden und die bestmöglichste Erfüllung deren Wünsche, rücken in den Mittelpunkt sämtlicher betrieblicher Aktivitäten.

Der Kunde ist zufrieden, wenn die wahrgenommenen Leistungen des Unternehmens seinen persönlichen Erwartungen entsprechen oder im besten Falle übertreffen. Das Gegenteil wäre der Fall wenn die „Ist-Leistung“ der Firma den „Soll-Leistungen“, also den Ansprüchen des Kunden nicht gerecht werden.[7, S.23]

Die Kundenzufriedenheit ist folglich das Resultat der Leistungsbeurteilung nach demKonsum. Neben der Produktqualität und dem Preis-Leistungs-Verhältnis spielen dieServiceaspekte, wie Freundlichkeit und Beratungskompetenzen der Mitarbeiter sowiedas Reklamationsverhalten eine große Rolle bei der Meinungsbildung der Käufer.[24]

Der schmale Grad zwischen der Zufriedenheit und der Unzufriedenheit von Kundenmacht eine Bestandsaufnahme der aktuellen Situation unerlässlich. Danach müssen dieUnternehmensstrategien auf erfolgsversprechenden Kurs ausgerichtet werden, mit demprimären Ziel, die Käufer langfristig für die Bäckerei zu gewinnen. Das Verhalten derBetriebe sowie ihrer Mitarbeiter muss optimiert werden wobei die Kunden in den Mittelpunkt jeder Aktivität rücken. Wichtig ist die Implementierung dieser Grundsätze inden Leitlinien des Unternehmens damit sie für alle sichtbar und nachvollziehbar sind.Dies lässt sich in einem schlichten Satz ausdrücken: „Der Kunde ist König“ [2, S.23].

In den USA wurde man bereits in den sechziger Jahren aufmerksam hinsichtlich derunaufhaltsamen Entwicklung der Bevölkerung zu einer Konsumgütergesellschaft. NachMessungen der Gewinnmargen und Marktanteile einzelner Firmen hat man erkannt,dass zwischen der Kundenzufriedenheit und dem ökonomischen Erfolg eines Unternehmens ein klarer Zusammenhang besteht. Mit dieser Erkenntnis begannen kurz daraufin den Vereinigten Staaten die ersten Messungen der Kundenzufriedenheit. Mit einerzeitlichen Verzögerung wurden seit den achtziger Jahren auch in Deutschland die erstenBefragungen durchgeführt.[2, S.15]

3.2 Zielsetzung

Besonders in der „Servicewüste“ Deutschland besteht ein enormer Aufholbedarf amkundenorientierten Service. Gesättigte Märkte, erhöhte Markttransparenz, austauschbareProdukte und der fortgeschrittene Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft erfordern mehr denn je, sich erfolgreich gegenüber den Wettbewerbern abzusetzen. Die schlechte Service- und Produktqualität von Unternehmen schlägt sich unmittelbar auf Image, Kaufentscheidungen und auf die Treue der Kunden nieder.[9, S.11]So wechseln über 60 Prozent der Kunden das Geschäft, ohne sich vorher über diemangelnde Service- oder Produktqualität zu beschweren. Dabei spielen vordergründignicht die Reklamation der Produkte die entscheidende Rolle, sondern die Wünsche desKunden die im jeweiligen Unternehmen nicht erfüllt wurden.[13]

An dieser Stelle tritt die Frage auf, weshalb das Phänomen der Kundenzufriedenheit einen so bedeutenden Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens hat.

3.2.1 Zufriedenheit von Kunden

Die Kundenloyalität muss für das Unternehmen oberste Priorität haben, denn nur diebegeisterten Kunden werden wiederholt bei der Firma einkaufen. Zudem werden sieauch im Laufe der Zeit tendenziell mehr einkaufen und möglicherweise auch weitereDienstleistungen und Produkte in Anspruch nehmen (cross selling). Bemühungen, dieKunden für das Unternehmen zu gewinnen, werden sich bezahlt machen, da diese auchbereit sind, für die angebotenen Güter und Dienstleistungen einen höheren Preis zubezahlen. Sie gehen in der Annahme, dass der besondere Service den Mehrpreisrechtfertigt.[20]

Bei der Neukundengewinnung kommt hinzu, dass die Kosten der Akquisition fünf malhöher sind als die Kosten, die anfallen um einen Kunden an das Unternehmen zubinden. Dabei gewinnen 100 zufriedene Kunden durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda durchschnittlich 30 neue Kunden ohne zusätzliche Werbeaufwendungen vonSeiten der Firmen. Auch berichten zufriedene Kunden bis zu acht weiteren Personenihre positiven Erfahrungen, wodurch der Betrieb ohne hohe Akquisitionskosten neueKunden erwerben kann.[7, S.40]

War in den achtziger und neunziger Jahren noch ein deutlicher Marketingtrend hin zur Kundenneugewinnung zu verzeichnen, hat man mit der Zeit die Strategien neu ausgerichtet und ist zur Bindung der Kunden an die Unternehmen übergegangen.[32]

Generell kann die Kundenbindung nur durch Kundenzufriedenheit erfolgen. Der frühereAldi Geschäftsführer, Dieter Brandes, orientiert sich dabei an einer einfachen Regel:„Das Geschäft wird mit Kunden gemacht, die normalerweise die Freiheit haben, zukaufen oder nicht zu kaufen“ [1, S.45]. In der heutigen Zeit ist die Bevölkerung durchaus in der Lage, schnell und einfach den Anbieter zu wechseln. Vor allem im Bereichder Backwaren ist dies durch eine Vielzahl alternativer Bezugsquellen möglich.

Die Aufmerksamkeit einiger Betriebe richtet sich somit immer mehr auf die vorhandenen Kunden, da sie erkannt haben, dass die Neukundengewinnung wesentlich aufwendiger und kostenintensiver ist. Je zufriedener und vertrauter ein Kunde ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er im Unternehmen wieder einkaufen wird[36]. Für die Firmen bedeutet eine höhere Kundenzufriedenheit nicht automatisch mehr Umsatz und Geschäftserfolg. Den höchsten Zufriedenheitsindex (CSI) in der Automobilbranche hatte in Deutschland jahrelang die japanische Marke Lexus, doch leider konnte das Unternehmen kaum Kunden verbuchen.[28]

Die Zufriedenheit der Kunden ist nicht grundsätzlich die Garantie für die absoluteBindung an das Unternehmen, doch die Konzentration auf die vorhandenen Kunden istwesentlich effizienter als eine Verstärkung der Kundenakquisition. „Grundsätzlich sindzufriedene Kunden nicht immer treu, aber unzufriedene Kunden sind mit Sicherheitnicht treu“[36].

3.2.2 Verhältnis von Aufwand und Nutzen

Viele Unternehmer schrecken vor einer Kundenumfrage wegen der hohen Kostenaufwendungen zurück. Betrachtet man aber das Verhältnis der Kosten, welche für die Gewinnung eines Kunden anzusetzen sind, mit den finanziellen Entwicklungen der Folgejahre, in denen der zufriedene Kunde die Firma weiterhin aufsuchen wird, ist eine interessante Entwicklung zu beobachten.

Konnte zwischen Anbieter und Nachfrager eine Beziehung aufgebaut werden, so sind schließlich tendenzielle Steigerungen der Umsätze zu erwarten. Wie in der nachfolgenden Grafik zu erkennen ist, steigt der Wert des Kunden im Zeitverlauf stetig an und verdeutlicht die Gewinnpotentiale, welche mit der Aufrechterhaltung einer Partnerschaft zwischen Kunde und Unternehmen erzielt werden kann.

Abbildung 1: Gewinnpotentiale durch Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Reichheld, Frederick F., The loyalty effect. The hidden forde behind growth, profits and Lasting Value, Boston Massachusetts 2001, S.39

3.3 Unzufriedene Kunden

Hier differenziert man generell zwei Typen von Kunden. Das ist zum einen der resignierte Kunde, der sich nicht beim Unternehmen beschweren wird, obwohl er von dessenAngebot enttäuscht ist. Eigentlich würde er gerne weiterhin in diesem Betrieb seine Produkte kaufen, doch wird er vorerst auch die Waren und den Service in anderen Unternehmen testen und darüber hinaus seinen Freunden und Bekannten im Umkreis seine gewonnen, negativen Erfahrungen mitteilen. Diese Kunden sind zwar nicht unzufrieden, aber der Firma war es zum gegebenen Zeitpunkt nicht möglich, die Mindesterwartungen zu erfüllen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis ein neues Unternehmen seine Bedürfnisse befriedigen kann.[2, S.82]

Der wohl schlimmste Fall ist der Nicht-Mehr-Kunde. Dieser ist mit den Leistungen völlig unzufrieden und wird es kaum in Erwägung ziehen noch einmal in diesem Unternehmen einzukaufen. Er wird sich auch nicht beschweren, da es ihm die Mühe nicht wert ist, sich mit der Firma auseinander zusetzen.[2, S.82]

Seine emotionalen Enttäuschungen veranlassen ihn dazu, seine negativen Erfahrungen an zehn oder zwölf andere potentielle Kunden weiterzugeben. Grundsätzlich wird nicht jeder unzufriedene Kunde gleich dem Unternehmen den Rücken zudrehen. Doch sind es lediglich neun Prozent die trotz ihrer Unzufriedenheit auch zukünftig zu den Kunden der Firma zählen werden.[32]

4. Prozess einer Kundenzufriedenheitsbefragung

Vor allem Bäckereien haben eine sehr heterogene Käufergruppe, die sich hinsichtlichArt, Ausmaß und Anspruchsniveau stark unterscheidet. Im Laufe der Zeit finden darüber hinaus permanente Veränderungen der Kundenwünsche und -erwartungen statt.Sie können umso effektiver erfüllt werden, je mehr Informationen dem Unternehmendazu vorliegen. Mit Hilfe einer solchen Analyse wird außerdem sichtbar, welcheKundengruppen es wert sind, sämtliche Maßnahmen im Unternehmen hinsichtlich derKundenbindung auf sie zu richten. Hier ist eine umfassende Untersuchung der Käuferstruktur erforderlich, um diese entsprechend ihrer Bedeutung für das Unternehmen bearbeiten zu können.[36]

Die folgenden Gliederungspunkte beinhalten die wichtigsten Aspekte, die bei der eigenständigen Durchführung einer Befragung zu beachten sind und dem Unternehmen einenerfolgreichen Verlauf sichern. Als praktisches Beispiel befindet sich im Anhang derFragebogen, welcher bei der Umfrage in der Bäckerei Dölger zum Einsatz kam. Dieser kann als Muster dienen, soll aber zur Gestaltung eines individuellen Bogens anregen,um somit auch den Anpassungen an unternehmensspezifischen Gesichtspunkten gerechtzu werden.

Die Ansatzpunkte unterschiedlicher Autoren in der Fachliteratur zum Thema „Kundenzufriedenheitsanalyse“ überschneiden sich in einigen Punkten. Da sich deren Ausführungen aber überwiegend auf Industriebetriebe beziehen, sind die folgenden Kriterien den Bedürfnissen der Bäckereien angepasst und auf die relevanten Daten für Klein- und Mittelbetriebe zusammengefasst worden.

4.1. Mitarbeiter informieren

Ein sehr wichtiger Aspekt, der bei der Durchführung einer Kundenbefragung zu beachten ist, betrifft die Aufklärung und Integration der Mitarbeiter. Generell sind besonders die betroffenen Angestellten - vor allem das Verkaufspersonal - über Sinn und Bedeutung eines solchen Projekts zu unterrichten [7, S.84].

Die Kunden zu begeistern und sich so gegenüber den Mitbewerbern abzuheben ist nur über die Mensch-zu-Mensch-Ebene möglich. Eine praktische Umsetzung der Kundenorientierung muss über die Verkäufer vor Ort geschehen, die hierfür sensibilisiert, motiviert und bei der operativen Umsetzung unterstützt werden müssen.[35]

Doch auch die übrigen Mitarbeiter des Betriebes sollten nicht außer Acht gelassen werden und über die Unternehmenspläne aufgeklärt werden. Gerüchte entstehen schnell und eine frühzeitige Mitteilung durch die Verantwortlichen schafft Verständnis. Ziel des Betriebes sollte ein möglichst reibungsloser Ablauf der Befragung sein, was nur erreicht werden kann, wenn die Mitarbeiter einer solchen Erhebung positiv gegenüber stehen. Das Informieren des Personals über Thematik und Bedeutung einer Kundenbefragung stellt somit die erste Aufgabe der Geschäftsleitung dar [7, S.84].

4.2 Untersuchungsziele bestimmen

Bevor der Fragebogen erstellt wird, sind einige grundsätzliche Vorentscheidungen zu treffen. Nur so können später die richtigen Fragen gestellt und die gewünschten Ergebnisse erzielt werden.

4.2.1 Zielgruppe konkretisieren

Hier stellt sich die Frage: „Wer sind meine Kunden?“ Im Zentrum stehen die derzeitigen Kunden, die mit einem Einkauf schon Kontakt zur Bäckerei hatten und vor demVerlassen des Verkaufsraums befragt werden. Bei den Einkäufern einer Bäckerei unterscheidet man im wesentlichen zwei Kategorien, die gut nach dem Standort der Bäckereizu unterscheiden sind. Neben den Laufkunden, die nur zufällig in der Bäckerei einkaufen, gibt es die Stammkunden die regelmäßig eine bestimmte Bäckerei aufsuchen.

Der Laufkunde deckt seinen Bedarf unregelmäßig und kauft hauptsächlich spontan dieProdukte die er gerade braucht in einem Geschäft am Wege[16]. Diese Kategorie istsomit häufiger in Filialen anzutreffen die in Fußgängerzonen oder sonstigen verkehrsfreien Zonen wie Flughäfen und Bahnhöfen ansässig sind. Mit dieser Käufergruppewird gegenüber den Stammkunden ein geringerer Umsatz pro Kopf erzielt[30].Laufkunden nehmen beispielsweise auf dem Weg zur Arbeit oder an den Zug nur einBrötchen, ein süßes Stückchen oder einen Snack für den Unterwegsverzehr mit.

Der Übergang vom Lauf- zum Stammkunden ist fließend: Denn sobald einer Person ineiner Bäckerei ein bestimmtes Stückchen besonders gut schmeckt, wird sie in Zukunftin diesem Geschäft öfters einkaufen. Ein Stammkunde ist folglich „(...) ein Kunde, derein bestimmtes Geschäft regelmäßig aufsucht, um dort Waren zu erwerben“[17]. Diesesind überwiegend in Bäckereien vorzufinden, die Filialen in Orten mit Durchgangsverkehr haben. Hierzu zählen auch jene Menschen, die beispielsweise auf demWeg zur Arbeit ihre Backwaren bewusst in dieser Bäckerei mitnehmen oder Kunden,welche das Unternehmen direkt anfahren können um ihre Tageseinkäufe zu erledigen.Auch der Pro-Kopf-Umsatz dieser Kundenkategorie ist tendenziell höher, dennStammkunden geben in ihrem Geschäft monatlich fast dreimal soviel aus wieLaufkunden[27].

Grundsätzlich ist eine spezifische Zuordnung der beiden Charaktere auf eine Filiale nur schwer möglich, da generell eine Kombination von beiden statt findet. Dennoch ist je nach Standort eine Tendenz festzustellen, nach der sich auch das Sortiment und die Ausrichtung der Verkaufsstelle richten muss.

4.2.2 Leistungskriterien ausarbeiten

Sämtliche Leistungen die bei der Umfrage geprüft werden sollen sind hier aufzulisten. Das Unternehmen kann sich bei der Befragung entweder auf die Produkte oder auf die Dienstleistungen begrenzen. Ratsam ist aber beide Bewertungsmöglichkeiten einzubeziehen, da die Kunden den Betrieb als Ganzes und nicht nach einzelnen Bereichen differenziert betrachten [7, S.87]. Hier sollten Stichpunkte aufgelistet werden, da die konkrete Ausformulierung mit Erstellung der Fragen und der Bestimmung des Befragungsinhaltes einhergeht (siehe 4.3.2).

4.2.3 Befragungsform festlegen

Grundsätzlich ist eine Unterscheidung zwischen der schriftlichen und mündlichen Form der Befragung zu treffen. Eine schriftliche Erhebung kann zum Beispiel über das Internet oder mit Ausgabe von Fragebögen an die Kunden erfolgen. Die Vorteile hier liegen in der Vielzahl von Auskunftspersonen und dem Verzicht auf einen Interviewer. Die niedrige Akzeptanz bei einem möglicherweise zu umfangreichem Fragebogen, eine relativ geringe Rücklaufquote sowie der fehlende persönliche Kontakt zum Kunden sprechen allerdings gegen die schriftliche Form.[7, S.95]

Indessen baut die mündliche Befragung schon zu Beginn eine persönliche Beziehungzwischen dem Kunden und dem Unternehmen auf. Durch die individuelle Ansprachefühlt sich der Konsument als wichtige Person für den Betrieb und bekommt durchausein positives Bild vom Unternehmen. Nachteile ergeben sich aus den zeitlichen undmonetären Aufwendungen, die vor allem bei einer mündlichen Erhebung sehr hochsind. Zum anderen besteht die Möglichkeit der Beeinflussung durch den Interviewer,was jedoch durch den Einsatz verschiedener Personen neutralisiert werden kann.[7,S.98]

Grundsätzlich ist es auch bei der mündlichen Befragung möglich, mit einemstandardisierten Fragebogen zu arbeiten, was die Erfassung und Auswertung wesentlichvereinfacht und eine schnelle Auswertung ermöglicht. Die Verfasserin, VéroniqueDölger, hat bei der Durchführung der Befragung mit einem Fragenkatalog gearbeitet,der vorgegebene Frage- und Antwortmöglichkeit enthielt. Der zeitliche Aufwand pro Bogen betrug somit maximal fünf Minuten und durch die aufgelisteten Antwortkategorien konnte die Interviewerin während dem Gespräch keinerlei Einfluss auf die Angaben der Befragten nehmen.

4.3 Fragebogen aufbauen

Der Aufbau eines Fragebogens gliedert sich in drei Abschnitte. Die „Eisbrecherfrage“dient zur Einleitung und nimmt dem Probanden erste Hemmungen gegenüber der Umfrage. Teil Zwei besteht aus den Fragen zur Sache und bildet den Kern der Befragung.Abschließend finden sich die soziodemographischen Fragen. Damit verfolgt man dasZiel, dass nach einem gewissen Vertrauensaufbau gegenüber dem Interviewer derBefragte bereit ist, persönliche Daten wie zum Beispiel Alter, Einkommen oderHaushaltsgröße anzugeben.[7, S.99]

4.3.1 Fragen formulieren

Eine optimale Fragenkombination setzt sich aus 80 Prozent geschlossenen und 20 Prozent offenen Fragen zusammen [7, S.102]. Es ist verständlicherweise schwieriger,offene Fragen, das heißt Fragen, bei denen die Kunden ihre individuellen Wünsche undAnregungen äußern können, auszuwerten. Dennoch darf den Befragten nicht die Gelegenheit verwehrt bleiben, ihre persönliche Meinung über das Unternehmen zu äußern.Nur durch offene Fragen ist es möglich, neue Aspekte aufzuspüren und sie zugunstender Bäckerei auszuarbeiten. Hier ist es wichtig, eine konstruktive, lösungsorientierteFormulierung zu wählen: „’Was sollen wir verbessern?’ ‚Was gefällt Ihnen?’ ‚Wassollten wir darüber hinaus tun?’ ‚Was schlagen Sie vor?’“ [2, S.113].

Generell gibt es nachfolgende Varianten der Fragestellung, die zum besseren Verständnis mit einem praktischen Beispiel aus dem Fragebogen ergänzt werden: [7, S.101]

- Ja/Nein-Fragen

Beispiel: „Gehen Sie regelmäßig zum Bäcker?“ Antwort: „Ja oder nein.“

[...]

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* Die Begriffe Kunden, Verkäufer, Mitarbeiter usw. stehen der sprachlichen Einfachheit halber für Frauen und Männer gleichermaßen.