"Advertising is specifically designed to be interpreted in a given way. One of the preconditions for uniform interpretation and, presumably, uniform commercial practice, is therefore that the form is based on general concepts or prejudices in its target group's society."
Die Medien haben eine unbestritten enorme Bedeutung im Bezug auf der Existenz gesellschaftlich geprägter Vorstellungen, Verhaltensweisen, Leitbiler und Bewertungen. Es wurde noch von Roland Barthes festgestellt, dass Werbung als Form eines mythischen Diskurses betrachtet werden soll. Seiner Meinung nach übernimmt Werbung die Rolle von Zeichenträger des alltäglichen Lebens - Gesten, Kleidung, Gesichtsausdruck, Sprechweisen, Körperhaltung, Objekte und Schauplätze. Werbung in Lifestyle-Magazinen, TV, Internet etc. hat heutzutage eine zunehmende Bedeutung in der Gesellschaft. Im Bezug auf den Medienbereich gibt es zwei typische Begriffe, die zentral für die vorliegende Arbeit sind, nämlich - „Frauenbild“ und „Männerbild“. Diese beide Begriffe repräsentieren die kulturelle, soziale und relationale Kategorie „Geschlecht“. Gesellschaftliche Klischees und Stereotypen aus der Frauen- und Männerwelt widerspiegeln sich auch in der Werbung.
Um Klischees in der Werbung genau zu untersuchen, ist es wichtig, dass man sich erst vertraut mit den zwei Geschlechtern und deren Rollen macht. Dazu benutzt man Ansätze und Theorien aus dem Bereich der Gender Studies. Diese neue “Geschlechterforschung” - eine Weiterentwichlung der „Frauenforschung“ bzw. der „feministischen Forschung“ - hat sich mittlerweile in vielen wissenschaftlichen Disziplinen etabliert. Geschlecht wird als eine kulturell konstruierte, soziale Klassifikationskategorie wahrgenommen.
Gliederung
1. Einleitung
2. Sexismus in der Werbung
3. “Sex sells”
4. Werbung als Alltagskultur
5. Alltäglicher Sexismus
6. Literaturverzeichnis
„Advertising is specifically designed to be interpreted in a given way. One of the preconditions for uniform interpretatio n and, presumably, uniform commercial practice, is therefore that the form is based on general concepts or prejudices in its target group's society.„[1]
Einleitung
Die Medien haben eine unbestritten enorme Bedeutung im Bezug auf der Existenz gesellschaftlich geprägter Vorstellungen, Verhaltensweisen, Leitbiler und Bewertungen. Es wurde noch von Roland Barthes festgestellt, dass Werbung als Form eines mythischen Diskurses betrachtet werden soll. Seiner Meinung nach übernimmt Werbung die Rolle von Zeichenträger des alltäglichen Lebens - Gesten, Kleidung, Gesichtsausdruck, Sprechweisen, Körperhaltung, Objekte und Schauplätze. Werbung in Lifestyle-Magazinen, TV, Internet etc. hat heutzutage eine zunehmende Bedeutung in der Gesellschaft. Im Bezug auf den Medienbereich gibt es zwei typische Begriffe, die zentral für die vorliegende Arbeit sind, nämlich - „Frauenbild“ und „Männerbild“. Diese beide Begriffe repräsentieren die kulturelle, soziale und relationale Kategorie „Geschlecht“. Gesellschaftliche Klischees und Stereotypen aus der Frauen- und Männerwelt widerspiegeln sich auch in der Werbung.
Um Klischees in der Werbung genau zu untersuchen, ist es wichtig, dass man sich erst vertraut mit den zwei Geschlechtern und deren Rollen macht. Dazu benutzt man Ansätze und Theorien aus dem Bereich der Gender Studies. Diese neue “Geschlechterforschung” - eine Weiterentwichlung der „Frauenforschung“ bzw. der „feministischen Forschung“ - hat sich mittlerweile in vielen wissenschaftlichen Disziplinen etabliert. Geschlecht wird als eine kulturell konstruierte, soziale Klassifikationskategorie wahrgenommen. Der Begriff des Doing Gender wird von Helga Kotthoff wie folgt definiert: „Mit der Fokussierung von „doing“ setzt es kulturelle Insezenierungspraktiken zentral, nicht biologische Gegebenheiten.“[2]
Erving Goffman definiert die geschlechtstypischen Darstellungen folgendermassen: „Die bekannteste Erklärung für die Ursache unserer Darstellung der Geschlechter ist natürliche die biologische. (…) Obwohl die Zeichen, anhand deren eine solche Zuordnung geschieht, biologische Tatsachen ausdrücken, ist es doch eine kulturelle Frage, weshalb wir diese Dinge für so wichtig und wesentlich halten.“[3]
In der Werbung werden Frauen selbstbewusst und emanzipiert dargestellt, in den Männer- Magazinen z.B. gilt aber immer noch das altertümlichen Klischee, das die Frau als Sexsymbol dargestellt werden soll. Werbung richtet sich also nach den Bedürfnissen des jeweiligen Bezugsgeschlechts. Werbung ist eine Propagandamaschine, legt Stereotype für männlich und weiblich fest: „Das kleine Mädchen, das gelernt hat, Fotomodell oder Ballerina werden zu wollen, ist erfüllt von der Wichtigkeit ihres Aussehens und ihrer Kleidung - und wächst heran zu einer dreißigjährigen Barbie-Puppe, der die Werbung immer noch die Stichworte liefert. Die „Madison-Avenue-Frau“ ist eine Kombination aus Sexobjekt, Ehefrau und Mutter, die Erfüllung darin findet, attraktiv auszusehen, zu kochen, zu putzen, zu waschen etc. Was sie tut ist sowieso nicht wichtig, denn das Haupinteresse ihres Lebens ist die männliche Belohnung. Eine von der Werbung perfekt konstruierte Frau.“
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[1] In: http://europarl.europa.eu/meetdocs/2004_2009/documents/pr/715/715662/715662en.pdf
[2] Vgl. Kotthoff In: http://www.gender-killer.de/wissen%20neu/texte%20gender%kotthoff.htm
[3] Vgl. Goffman 1981, S.19
- Arbeit zitieren
- Yana Veleva (Autor:in), 2010, Gender Advertisments. Geschlechterklischees in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265160
