"Advertising is specifically designed to be interpreted in a given way. One of the preconditions for uniform interpretation and, presumably, uniform commercial practice, is therefore that the form is based on general concepts or prejudices in its target group's society."
Die Medien haben eine unbestritten enorme Bedeutung im Bezug auf der Existenz gesellschaftlich geprägter Vorstellungen, Verhaltensweisen, Leitbiler und Bewertungen. Es wurde noch von Roland Barthes festgestellt, dass Werbung als Form eines mythischen Diskurses betrachtet werden soll. Seiner Meinung nach übernimmt Werbung die Rolle von Zeichenträger des alltäglichen Lebens - Gesten, Kleidung, Gesichtsausdruck, Sprechweisen, Körperhaltung, Objekte und Schauplätze. Werbung in Lifestyle-Magazinen, TV, Internet etc. hat heutzutage eine zunehmende Bedeutung in der Gesellschaft. Im Bezug auf den Medienbereich gibt es zwei typische Begriffe, die zentral für die vorliegende Arbeit sind, nämlich - „Frauenbild“ und „Männerbild“. Diese beide Begriffe repräsentieren die kulturelle, soziale und relationale Kategorie „Geschlecht“. Gesellschaftliche Klischees und Stereotypen aus der Frauen- und Männerwelt widerspiegeln sich auch in der Werbung.
Um Klischees in der Werbung genau zu untersuchen, ist es wichtig, dass man sich erst vertraut mit den zwei Geschlechtern und deren Rollen macht. Dazu benutzt man Ansätze und Theorien aus dem Bereich der Gender Studies. Diese neue “Geschlechterforschung” - eine Weiterentwichlung der „Frauenforschung“ bzw. der „feministischen Forschung“ - hat sich mittlerweile in vielen wissenschaftlichen Disziplinen etabliert. Geschlecht wird als eine kulturell konstruierte, soziale Klassifikationskategorie wahrgenommen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Sexismus in der Werbung
3. “Sex sells”
4. Werbung als Alltagskultur
5. Alltäglicher Sexismus
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Konstruktion und Darstellung von Geschlechterklischees in der modernen Werbeindustrie. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Medien durch stereotypisierte Rollenbilder und sexistische Bildersprache gesellschaftliche Identitäten und Machtverhältnisse beeinflussen, festigen oder transformieren.
- Analyse von Frauen- und Männerbildern als kulturelle Konstrukte
- Untersuchung von Mechanismen wie „Doing Gender“ in Werbekontexten
- Kritische Reflexion der Strategie „Sex Sells“ und deren Auswirkungen
- Werbung als Vermittler von Normen und Alltagskultur
- Identifikation und Dekonstruktion von Alltagssexismus in Werbebotschaften
Auszug aus dem Buch
„Sexismus in der Werbung“
Anfang der 70er Jahre beginnt mit der neuen Frauenbewegung eine Modernisierung der Darstellung von Frauen in den Medien. Gerade die Werbung ist Beispiel für Geschlechterklischees sowie für eine sexistische Bildersprache. Die Werbung bestätigt die stereotypisierten Rollen der Frau als Verführerin, Ehefrau, Mutter und Sexobjekt. Werbung schafft falsche, unwirkliche Bilder von Frauen, die eher männliche Phantasien wiederspiegeln als menschliche Wesen aus Fleisch und Blut.
1. Frau = Sex: Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar.
2. Frau = Produkt / Produkt = Frau: Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön und unverbraucht.
3. Haushalt = Frau: Haushalt, Kinder und das Verwöhnen des Mannes sind die einzigen und liebsten Beschäftigungen der Frau.
4. Typisch Frau!: Weibliche ‚Schwächen‘ und ‚Laster‘ werden überspitzt: Sie sind fleißig oder raffiniert, tratschsüchtig oder unbeholfen (meist im Umgang mit Technik ).
5. Kosmetische Zwangsjacken: Nicht die normale Schönheitspflege ist gemeint, sondern die permanente Aufforderung, sich für Männer schön zu machen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Bedeutung der Medien für gesellschaftlich geprägte Rollenbilder ein und definiert zentrale theoretische Begriffe wie „Doing Gender“.
2. Sexismus in der Werbung: Hier werden spezifische Kategorien vorgestellt, durch die Werbung Frauen systematisch auf bestimmte, oft abwertende Rollen oder Attribute reduziert.
3. “Sex sells”: Dieses Kapitel analysiert die kommerzielle Instrumentalisierung erotischer Motive und die damit einhergehende Kritik an der Diskriminierung von Frauen.
4. Werbung als Alltagskultur: Der Text beleuchtet Werbung als kulturellen Vermittler, der aktiv an der Konstruktion unserer Lebenswirklichkeit und Identität mitwirkt.
5. Alltäglicher Sexismus: Abschließend wird argumentiert, dass Sexismus in der Werbung ein systematisches Problem darstellt, das oft subtil hinter ästhetischen Inszenierungen verborgen bleibt.
Schlüsselwörter
Werbung, Sexismus, Geschlechterklischees, Doing Gender, Rollenbilder, Medien, Konsum, Frauenbild, Männerbild, Alltagskultur, Identität, Stereotypen, Frauendiskriminierung, Sozialisation, Werbebotschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Geschlechterrollen und sexistischen Darstellungen in der modernen Werbung und deren Einfluss auf die Gesellschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten gehören die Darstellung von Frauen und Männern in Medien, die Funktionalisierung von Körpern zu Werbezwecken sowie die soziologische Einordnung von Werbung als Alltagskultur.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Mechanismen aufzudecken, mit denen Werbung durch stereotype Bilder gesellschaftliche Geschlechterrollen produziert und festigt.
Welche wissenschaftlichen Ansätze finden Anwendung?
Die Arbeit nutzt theoretische Grundlagen aus den Gender Studies, insbesondere das Konzept des „Doing Gender“, sowie medienwissenschaftliche Perspektiven.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Sexismus-Kategorisierungen in der Werbung, die Kommerzialisierung durch „Sex Sells“, die Funktion von Werbung als Alltagskultur und die Aufdeckung von Alltagssexismus.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Charakteristika sind Geschlechterklischees, Sexismus, Medienkritik, Identitätskonstruktion und Werbe-Diskurs.
Inwiefern beeinflusst Werbung die Lebenswirklichkeit von Frauen?
Der Autor argumentiert, dass Werbung nicht nur Produkte verkauft, sondern aktiv zur Konstruktion individueller und kollektiver Identität beiträgt, indem sie Normen und Werte vorgibt.
Gibt es einen Unterschied zwischen offener und raffinierter sexistischer Werbung?
Ja, die Arbeit stellt fest, dass raffinierte und ästhetisch anspruchsvollere sexistische Werbung oft weniger aufdringlich, aber nicht weniger frauenfeindlich ist als plakative Darstellungen.
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- Yana Veleva (Autor), 2010, Gender Advertisments. Geschlechterklischees in der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265160
