Gender Advertisments. Geschlechterklischees in der Werbung

Résumé ou Introduction

"Advertising is specifically designed to be interpreted in a given way. One of the preconditions for uniform interpretation and, presumably, uniform commercial practice, is therefore that the form is based on general concepts or prejudices in its target group's society."

Die Medien haben eine unbestritten enorme Bedeutung im Bezug auf der Existenz gesellschaftlich geprägter Vorstellungen, Verhaltensweisen, Leitbiler und Bewertungen. Es wurde noch von Roland Barthes festgestellt, dass Werbung als Form eines mythischen Diskurses betrachtet werden soll. Seiner Meinung nach übernimmt Werbung die Rolle von Zeichenträger des alltäglichen Lebens - Gesten, Kleidung, Gesichtsausdruck, Sprechweisen, Körperhaltung, Objekte und Schauplätze. Werbung in Lifestyle-Magazinen, TV, Internet etc. hat heutzutage eine zunehmende Bedeutung in der Gesellschaft. Im Bezug auf den Medienbereich gibt es zwei typische Begriffe, die zentral für die vorliegende Arbeit sind, nämlich - „Frauenbild“ und „Männerbild“. Diese beide Begriffe repräsentieren die kulturelle, soziale und relationale Kategorie „Geschlecht“. Gesellschaftliche Klischees und Stereotypen aus der Frauen- und Männerwelt widerspiegeln sich auch in der Werbung.

Um Klischees in der Werbung genau zu untersuchen, ist es wichtig, dass man sich erst vertraut mit den zwei Geschlechtern und deren Rollen macht. Dazu benutzt man Ansätze und Theorien aus dem Bereich der Gender Studies. Diese neue “Geschlechterforschung” - eine Weiterentwichlung der „Frauenforschung“ bzw. der „feministischen Forschung“ - hat sich mittlerweile in vielen wissenschaftlichen Disziplinen etabliert. Geschlecht wird als eine kulturell konstruierte, soziale Klassifikationskategorie wahrgenommen.