„McDonald's wird Grün – zumindest in Deutschland“ (Süddeutsche Zeitung GmbH, 2010).
Der weltweit bekannte Fastfood-Konzern, der überall mit den Signalfarben Gelb und Rot erkennbar ist, hat sein Firmenlogo geändert. Das berühmte „gelbe M“ bekommt einen neuen grünen Hintergrund und das vertraute rote Firmenschild verschwindet in Deutschland (Süddeutsche Zeitung GmbH, 2010).
Nicht nur McDonald's hat sich geändert, sondern auch das Bewusstsein der Konsumenten. Die Themenfelder rund um Umweltschutz, Klimawandel und ökologische Produkte sind in den Vordergrund gerückt (Heidbrink und Schmidt, 2009). Der öffentliche Druck auf Unternehmen, nachhaltig zu agieren und dies auch transparent darzulegen, wächst. Diesbezüglich wird es für Unternehmen wie McDonald's immer wichtiger sozial-ökologisch zu arbeiten (Heidbrink und Schmidt, 2009).
Nun stellt sich die Frage, welche Reaktion die Konsumenten auf den Imagewandel beziehungsweise Farbwechsel gezeigt haben, also welche Wirkung das Green Marketing von McDonald's auf die Zielgruppe in Deutschland hat. Um diese Frage zu beantworten, müssen weitere Aspekte über den Markenrelaunch von McDonald's und das Verhalten der Kunden anhand psychologischer Grundlagen untersucht werden. Das Ziel dieser Arbeit soll sein, die Fragestellungen rund um den Markenrelaunch von McDonald's Deutschland zu klären, herauszufinden warum die Hintergrund Farbe geändert wurde und wie die Verbraucher darauf reagiert haben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Methodische Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen und ihre Anwendung bei McDonald’s
2.1 Farbwirkung am Beispiel McDonald’s
2.1.1 Golden Arches
2.1.2 Farbe Grün
2.2 Aktivierungsausbreitung
2.3 Die Theorie Kognitiver Dissonanz
2.4 Lerntheorie Klassische Konditionierung von Pawlow
2.4.1 Emotionale Konditionierung
2.4.2 Emotionale Konditionierung bei Kindern
3 Der Markenbegriff
3.1 Geschichte von McDonald’s
3.2 Marke McDonald’s
3.3 Der Markenrelaunch
3.3.1 Themenrelevante gesellschaftliche Veränderung
3.3.2 Soziales Engagement
3.4 McDonald’s und der Markenrelaunch
3.4.1 Imagewandel Innen
3.4.2 Imagewandel Außen
3.4.3 Zukunftsweisendes Testrestaurant
4 CSR Strategien auf der Grundlage von McDonald’s
4.1 Corporate Social Responsibility
4.2 Corporate Responsibility Report McDonald’s Deutschland
4.2.1 SWOT Analyse McDonald’s Nachhaltigkeit
4.2.2 Unternehmenskultur als Nährboden für Nachhaltigkeit
4.3 Green Marketing
4.4 Greenwashing
5 Psychologische Implikation vor dem Hintergrund des Spannungsfeldes der Identitätsbasierten Markenführung
5.1 Identitätsbasierte Markenführung
5.2 Identity-Based Brand Management Ansatz bei McDonald’s
5.2.1 Markenidentität
5.2.2 Markenimage
5.2.3 Erhebung zum Markenrelaunch von McDonald’s
5.2.4 Auswertung der Umfrageergebnisse
6 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Wirkung des Markenrelaunches von McDonald’s Deutschland auf die Zielgruppe zu analysieren. Dabei wird insbesondere untersucht, inwieweit das neue „grüne“ Markenimage von den Konsumenten als glaubwürdig wahrgenommen wird und in welchem Verhältnis dieses zur identitätsbasierten Markenführung des Konzerns steht.
- Psychologische Wirkungsmechanismen von Farben (Gelb vs. Grün)
- Methoden der Markenführung und Markenidentität
- Einfluss von Corporate Social Responsibility (CSR) auf das Markenimage
- Empirische Analyse der Konsumentenwahrnehmung mittels Umfrage
- Kritische Auseinandersetzung mit Greenwashing und Nachhaltigkeitskommunikation
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Imagewandel Innen
McDonald’s begann mit den ersten Umgestaltungen, nämlich mit der Einführung des McCafé, im Jahre 2003 und sorgte bei den Kunden dafür, dass diese jetzt auch bei McDonald’s die Möglichkeit haben, in einer Lounge-Atmosphäre Kaffeespezialitäten und Gebäck zu genießen. Somit spricht der Konzern besonders die Zielgruppe der „LOHAS“ an, also Konsumenten, die einen großen Wert auf Gesundheit sowie Umwelt legen und ein gemütliches Ambiente zu schätzen wissen. Das im Jahre 2003 entwickelte innovative Konzept zeigte bereits in den Jahren 2004-2006 seine Wirkung: McDonalds verbuchte eine Umsatzsteigerung von 10% (Blöss, 2007).
Schlussendlich wurde das Raumkonzept von McCafé angewandt, um sich in einem neuen Licht zu präsentieren. Wo früher ungemütliche gelbe oder rote Plastikmöbel das Restaurantinnere dominierten, wird heutzutage eine hochwertig, ansprechende Innenausstattung mit freundlichen weichen Farben, angenehmer Beleuchtung und gemütlichen Polstermöbeln vorgefunden, die eine einladende Atmosphäre für die Kunden schafft (Blöss, 2007).
Nicht nur das Außen- bzw. Innenbild hat sich geändert, sondern auch die Produkte. Mit der Einführung 2004 von „Salads Plus“ stellte McDonald's ein völlig neues Produktportfolio dar und sprach mit Angeboten wie Salaten, Wraps oder Obst einen neuen gesundheitsbewussten Kundenkreis an (Blöss, 2007).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des Imagewandels von McDonald’s ein und erläutert die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen und ihre Anwendung bei McDonald’s: Hier werden psychologische Theorien zur Farbwirkung, Aktivierungsausbreitung, Kognitiven Dissonanz sowie die klassische Konditionierung erläutert und auf McDonald’s angewendet.
3 Der Markenbegriff: Dieses Kapitel betrachtet die Unternehmensgeschichte, den Markenbegriff und die Details des Markenrelaunches inklusive der Veränderungen im Innen- und Außenbereich.
4 CSR Strategien auf der Grundlage von McDonald’s: Das Kapitel analysiert die CSR-Strategien, den Nachhaltigkeitsbericht, die SWOT-Analyse sowie die kritischen Themen Green Marketing und Greenwashing.
5 Psychologische Implikation vor dem Hintergrund des Spannungsfeldes der Identitätsbasierten Markenführung: Hier findet die Zusammenführung von Markenidentität und Markenimage statt, ergänzt durch die Auswertung einer empirischen Umfrage zur Konsumentenwahrnehmung.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet den Erfolg des Markenrelaunches sowie die Diskrepanz zwischen Unternehmensbemühungen und Konsumentensicht.
Schlüsselwörter
McDonald’s, Markenrelaunch, Markenimage, Markenidentität, Nachhaltigkeit, Green Marketing, Greenwashing, Farbwirkung, Kognitive Dissonanz, Konditionierung, CSR, Konsumentenverhalten, Identitätsbasierte Markenführung, Umfrageanalyse, Fastfood-Kette.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den psychologischen Imagewandel der Fastfood-Kette McDonald’s, insbesondere den Wechsel von der traditionellen roten Farbgebung hin zu einer grünen, nachhaltigeren Markenkommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Kernbereichen gehören Farbwirkung, psychologische Lerntheorien, Strategien der Corporate Social Responsibility, Markenidentitätsmodelle und die empirische Messung der Kundenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, wie die Zielgruppe in Deutschland auf den Farbwechsel und die damit verbundene Nachhaltigkeitskommunikation reagiert und ob das Ziel, als nachhaltig wahrgenommen zu werden, bereits erreicht wurde.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor kombiniert eine theoretische Literaturanalyse zu psychologischen und marketingtheoretischen Grundlagen mit einer empirischen quantitativen Untersuchung in Form einer Umfrage unter 100 Probanden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Grundlagen, die Geschichte und den Relaunch der Marke, die CSR-Strategien des Unternehmens sowie die spezifische psychologische Spannung zwischen Markenidentität und Fremdwahrnehmung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie „Markenrelaunch“, „Greenwashing“, „Kognitive Dissonanz“, „Aktivierungsausbreitung“ und „Nachhaltigkeit“ geprägt.
Was zeigt die Umfrage hinsichtlich der Farbwahrnehmung von McDonald’s?
Die Umfrage ergab, dass die Mehrheit der Befragten den Farbwechsel von Rot zu Grün nicht aktiv wahrgenommen hat und die Verbindung zwischen „Grün“ und McDonald’s als eher schwach einschätzt.
Wie bewerten die Probanden die Nachhaltigkeitsbemühungen von McDonald’s?
Eine deutliche Mehrheit der Befragten hält die Nachhaltigkeitsstrategie von McDonald’s für nicht glaubwürdig und vermutet primär absatzorientierte Motive oder Greenwashing hinter der Kampagne.
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- Sascha Gnoss (Author), 2013, Gestaltungsmittelanalyse von McDonald’s Psychologische Implikation eines Markenrelaunches, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/265649
