Gestaltungsmittelanalyse von McDonald’s Psychologische Implikation eines Markenrelaunches

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Methodische Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen und ihre Anwendung bei McDonald’s
2.1 Farbwirkung am Beispiel McDonald’s
2.1.1 Golden Arches
2.1.2 Farbe Grün
2.2 Aktivierungsausbreitung
2.3 Die Theorie Kognitiver Dissonanz
2.4 Lerntheorie Klassische Konditionierung von Pawlow
2.4.1 Emotionale Konditionierung
2.4.2 Emotionale Konditionierung bei Kindern

3 Der Markenbegriff
3.1 Geschichte von McDonald’s
3.2 Marke McDonald’s
3.3 Der Markenrelaunch
3.3.1 Themenrelevante gesellschaftliche Veränderung
3.3.2 Soziales Engagement
3.4 McDonald’s und der Markenrelaunch
3.4.1 Imagewandel Innen
3.4.2 Imagewandel Außen
3.4.3 Zukunftsweisendes Testrestaurant

4 CSR Strategien auf der Grundlage von McDonald’s
4.1 Corporate Social Responsibility
4.2 Corporate Responsibility Report McDonald’s Deutschland
4.2.1 SWOT Analyse McDonald’s Nachhaltigkeit
4.2.2 Unternehmenskultur als Nährboden für Nachhaltigkeit
4.3 Green Marketing
4.4 Greenwashing

5 Psychologische Implikation vor dem Hintergrund des Spannungsfeldes der Identitätsbasierten Markenführung
5.1 Identitätsbasierte Markenführung
5.2 Identity-Based Brand Management Ansatz bei McDonald’s
5.2.1 Markenidentität
5.2.2 Markenimage
5.2.3 Erhebung zum Markenrelaunch von McDonald’s
5.2.4 Auswertung der Umfrageergebnisse

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aktivierungsausbreitung McDonald's

Abbildung 3: Identity-Based Brand Management Ansatz bei McDonald's

Abbildung 4: Logoänderung von Rot auf Grün

Abbildung 5: Wissen über die Durchführung von Nachhaltigkeitskampagnen

Abbildung 6: Nachhaltigkeit in Verbindung mit McDonald's glaubwürdig

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

„McDonald's wird Grün – zumindest in Deutschland“ (Süddeutsche Zeitung GmbH, 2010).

Der weltweit bekannte Fastfood-Konzern, der überall mit den Signalfarben Gelb und Rot erkennbar ist, hat sein Firmenlogo geändert. Das berühmte „gelbe M“ bekommt einen neuen grünen Hintergrund und das vertraute rote Firmenschild verschwindet in Deutschland (Süddeutsche Zeitung GmbH, 2010).

Nicht nur McDonald's hat sich geändert, sondern auch das Bewusstsein der Konsumenten. Die Themenfelder rund um Umweltschutz, Klimawandel und ökologische Produkte sind in den Vordergrund gerückt (Heidbrink und Schmidt, 2009). Der öffentliche Druck auf Unternehmen, nachhaltig zu agieren und dies auch transparent darzulegen, wächst. Diesbezüglich wird es für Unternehmen wie McDonald's immer wichtiger sozial-ökologisch zu arbeiten (Heidbrink und Schmidt, 2009).

Nun stellt sich die Frage, welche Reaktion die Konsumenten auf den Imagewandel beziehungsweise Farbwechsel gezeigt haben, also welche Wirkung das Green Marketing von McDonald's auf die Zielgruppe in Deutschland hat. Um diese Frage zu beantworten, müssen weitere Aspekte über den Markenrelaunch von McDonald's und das Verhalten der Kunden anhand psychologischer Grundlagen untersucht werden. Das Ziel dieser Arbeit soll sein, die Fragestellungen rund um den Markenrelaunch von McDonald's Deutschland zu klären, herauszufinden warum die Hintergrund Farbe geändert wurde und wie die Verbraucher darauf reagiert haben.

1.2 Methodische Vorgehensweise

Nach einer kurzen Einführung in die Hauptthematik und die Problemstellung dieser Bachelorarbeit, sollen im Kapitel zwei theoretische Grundlagen und deren Zusammenhang mit McDonald's analysiert werden. Diesbezüglich wird die Farbwirkung auf den Konsumenten erläutert und in Beziehung zu den „golden Arches“ und der Farbe Grün gesetzt. Weiterhin werden verschiedene psychologische Theorien vorgestellt, um diese auf McDonald's anzuwenden und herauszufiltern, wie der Markenrelaunch auf den Verbraucher wirkt.

Darauf aufbauend wird im dritten Kapitel auf die Marke McDonald's eingegangen. Hierbei wird die Geschichte des Unternehmens McDonald's bis zum heutigen Imagewandel betrachtet. Dabei soll festgestellt werden, wie sich das Unternehmen McDonald's gewandelt hat und welche Veränderungsprozesse dabei vorgenommen wurden. Zudem wird in diesem Kapitel analysiert, inwieweit sich ein Wandel im Konsumentendenken ergeben hat und wie McDonald's darauf reagierte.

Anschließend dient das vierte Kapitel dazu, die Grundlagen der „Corporate Social Responsibility“ Strategien von McDonald's zu klären. Dementsprechend wird der Nachhaltigkeitsbricht des Unternehmens analysiert und McDonald's Deutschland durch eine SWOT Analyse auf Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen untersucht. Zusätzlich wird das Thema Green Marketing und die negative Resonanz der Konsumenten, das sogenannte Greenwashing ausgearbeitet.

Vor dem Hintergrund des Spannungsfeldes des Markenidentitätsmodells wird im fünften Kapitel zuerst die Interne Perspektive von McDonald's Deutschland analysiert, um daraufhin die externe, also die Konsumentensicht, darzulegen. Auf Grundlage der psychologischen Theorien in Kapitel zwei wird dabei eine Erhebung vorgenommen, um mit gezielten Fragen die Reaktion der Probanden auf das neue Image von McDonald's zu überprüfen. Dabei wurde die empirische Methodik der Umfrage gewählt, um das breitgefächerte Konsumentenverhalten beziehungsweise deren Meinung zu analysieren. Ziel dieser Umfrage ist es, die Wirkung der Konsumenten auf McDonald's zu erforschen und bezogen auf die Vorgehensweise vom Unternehmen mögliche Schlüsse ziehen zu können.

Die Arbeit endet mit einem Resümee im sechsten Kapitel, welches eine Zusammenfassung der Ergebnisse und Aussagen bildet.

2 Theoretische Grundlagen und ihre Anwendung bei McDonald’s

2.1 Farbwirkung am Beispiel McDonald’s

Das menschliche Auge kann bis zu 10.000 Farbtöne unterscheiden (Meinel & Sack, 2009, S. 184). Es ist bekannt, dass das Individuum durch Farben wie die von Beleuchtungen, Tapeten, Möbeln oder Kleidung, beeinflusst wird. Beispielsweise wirkt ein weiß gestrichener Raum 10 bis 15 Prozent größer oder die Farbe Rot zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich als Grün (Lemhöfer, 2009).

Die Farbe Grün hat eine beruhigende Wirkung, Rot dagegen wirkt auffällig und anregend ( Zawischa, 2010). Psychologen und Farbtherapeuten behaupten, dass der Mensch von Farben abhängig ist und sich ihrer Wirkung nicht entziehen kann. Die Sinne des Menschen reagieren auf Farben und lösen abhängig vom Individuum verschiedene Emotionen aus. Somit werden Farben mit verschiedenen Eigenschaften in Verbindung gebracht und lösen unbewusst Reaktionen aus, die durch Erfahrungen verinnerlicht wurden (Welsch und Liebmann, 2012, S. 53).

Mit dem richtigen Einsatz von Farben kann oftmals eine gewünschte Assoziation bei dem Kunden erzielt werden. Um eine Marke oder ein Produkt erfolgreich in Szene zu setzen, sollte der richtige Einsatz von Farben in Betracht gezogen werden. Farben übertragen eine Botschaft und übermitteln somit eine Assoziation mit dem Unternehmen (Mayer, 2005, S. 50-52).

2.1.1 Golden Arches

Die Symbolik von McDonald’s ist das große gelbe „M“. Es wurde 1962 vorgestellt und symbolisiert die zwei „golden Arches“. Dieses Zeichen ist kilometerweit zu sehen, um Kunden anzuziehen und einzuladen, dort zu essen (Werner, 2007, S. 10). Von außen wird diese Symbolik konsequent nach innen weitergeführt. Von den Verpackungen der einzelnen Produkte, über Wandgestaltung und Möbel bis hin zu den Outfits der Mitarbeiter, überall ist das gelbe „M“ zu sehen (Schimert, 2005).

Auch die Farbgebung wurde bei McDonald’s bewusst gewählt. Gelb ist die hellste Farbe und assoziiert Wärme, Sonne, Heiterkeit und Sauberkeit. In der Werbung wird sie meistens in Verbindung mit einer anderen Farbe eingesetzt, um sie besser zu erkennen und um eine stärke Wirkung zu erzielen. McDonald’s setzte deshalb auf die Kontrastwirkung der Farbgebung gelbes „M“ auf rotem Hintergrund (Welsch und Liebmann, 2012, S. 75-76).

Neben den Farben Gelb, Blau und Grün, gehört Rot zu den psychologischen Grundfarben (Welsch und Liebmann, 2012, S. 57). Diese Farbe hat viele Bedeutungen: Sie wirkt anziehend, Appetit anregend (Lemhöfer, 2009), hat eine Signalwirkung und dient der Hervorhebung von Produkten (Welsch und Liebmann, 2012, S. 58-59).

In Anbetracht der hohen Austauschbarkeit der Angebote in der Fastfood Gastronomie wie Burger, Pommes, Nuggets und Coke, spielt die Markenidentität eine große Bedeutung. „Je stärker die Sog- und Signalwirkung einer Marke, desto nachhaltiger der Prägungseffekt im Bewusstsein der Kunden. Mehr als alle anderen nutzt McDonald's dieses Wirkungsprinzip, indem es auf ein ebenso konsistentes wie signalstarkes Design und die Nachhaltigkeit der damit erzeugten Schlüsselreize setzt“ (Schimert, 2005).

2.1.2 Farbe Grün

Die Farbe Grün wird auch als Farbe der Natur und des Lebens gesehen. Wir assoziieren diese Farbe mit Gesundheit, Lebendigkeit, Jugend, etwas Beruhigendem, Hoffnung und Harmonie. Sie wird symbolisch dort eingesetzt, wo ein Bezug zur Natur und Bioprodukten hergestellt werden soll (Welsch und Liebmann, 2012, S.64-65). Somit wird sie im Marketing eingesetzt, um einer Marke oder einem Produkt Natürlichkeit zu verleihen. Weiterhin soll sie ein Zeichen für Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und einen positiven Wandel symbolisieren (Bartel, 2003, S.65). Zusätzlich zählt Grün zu den sogenannten „kalten Farben“, welche Frische und Sauberkeit ausstrahlen (Mayer, 2005, S.51). Diese Auswirkungen der Farbe Grün möchte sich McDonald’s zunutze machen und setzt seit 2009 auf den neuen grünen Look (Hegman, 2009). Klausbernd Vollmar, Diplompsychologe und Autor zahlreicher Bücher über Farben, sagte in einem Interview in der Frankfurter Rundschau über den Farbwechseln von McDonald’s: „Grün steht für unreife, Gelb für reife Früchte. Beides zusammen steht für den Reifeprozess in der Natur und wirkt harmonisch“ und „Mit grün kann man nichts falsch machen“ (Lemhöfer, 2009).

2.2 Aktivierungsausbreitung

Die Aktivierungsausbreitung ist ein Modell von Allan M. Collins und Elizabeth F. Loftus aus dem Jahre 1975 und dient der Veranschaulichung von Prozessen, die bei der Selektion eines Wortes im Gehirn ablaufen (Heimberg, 2002, S. 53-54).

Beispielsweise sind die Begriffe Grün und Natur durch eine assoziative Bahn miteinander verbunden. Wenn sich an das Wort Grün erinnert wird, aktiviert sich gleichzeitig das Wort Umwelt (Felser, 2007, S. 167).

Es gibt sogenannte Knotenpunkte, hier die Farbe Grün. Diese sind mit anderen Knotenpunkten wie Begriffen, Objekten oder Ereignissen verbunden, im oben genannten Beispiel der Umwelt. Diese assoziativen Bahnen werden Kanten genannt. Wenn nun ein Knotenpunkt aktiviert wird, breiten sich automatisch durch die verfügbaren Assoziationen (Kanten), weitere Knoten aus (Heimberg, 2002, S. 53-54).

Marken sind in unserem Gedächtnis auch durch assoziative Netzwerke abrufbar. Diese Gedanken beinhalten alle mit der spezifischen Marke gespeicherten Informationen, wie zum Beispiel Charakteristika, Emotionen, Einstellungen und Bedeutungen, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden (Möll, 2007, S. 25).

Was wird mit McDonald’s als erstes in Verbindung gesetzt?

Normalerweise werden Fastfood, Burger, Pommes oder fettiges, ungesundes Essen als erstes mit McDonald's assoziiert. Dies sind Begrifflichkeiten, die das alte „Rote Image“ des Schnellrestaurants widerspiegeln. Das neue „Grüne Image“ vermittelt jedoch andere Aspekte wie eine gemütliche Atmosphäre, neues Design, sowohl Innen als auch Außen, sowie Nachhaltigkeit. Diese Begriffe sollen in Zukunft mit der Marke in Verbindung gesetzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aktivierungsausbreitung McDonald's (Quelle: eigene Darstellung)

2.3 Die Theorie Kognitiver Dissonanz

Die Kognitive Dissonanz ist eine Theorie von Leon Festinger, die davon ausgeht, dass jeder Mensch eine starke Motivation verspürt, nicht miteinander vereinbare „kognitive Elemente“ (eigene Einstellung) zu vermeiden. Das heißt, wir treffen Entscheidungen und obwohl uns diese Entscheidungen nach Informationswerten falsch erscheinen, werten wir diesen Zustand auf oder stellen ihn positiver dar (Fischer, 2002, S. 241-242).

Die Kondition der Dissonanz wird als unangenehm empfunden und somit versucht das Individuum diese Dissonanz zu reduzieren. Dies kann durch verschiedene Faktoren erfolgen wie beispielsweise der Bedeutungsverminderung oder durch eine Einstellungsänderung beziehungsweise Neubewertung des Zustandes (Fischer, 2002, S. 243). Um diese Theorie auf den Themenkontext zu projizieren, folgen zwei Beispiele.

Beispiel 1:

Kognition 1: Ich gehe gerne und oft zu McDonald’s.

Kognition 2: Ich weiß, dass Fastfood ungesund ist.

Bei diesem Beispiel verspürt der Konsument ein unangenehmes Gefühl (Dissonanz), da die beiden Kognitionen schwer miteinander vereinbar sind. Aus diesem Grund findet eine Beseitigung der Dissonanz durch beispielsweise eine Verminderung der Situation statt. Es wird sich eingeredet, dass McDonald’s nicht nur ungesundes Essen anbietet, sondern auch Speisen wie Salate, Wraps oder Bio-Milch. Dadurch wird die Dissonanz reduziert.

Beispiel 2:

Kognition 1: McDonald’s ändert die Farbe des Logos von Rot auf Grün und zeigt damit „Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt“ (Hartmann, 2011).

Kognition 2: McDonald’s produziert seine Rohstoffe „unter Missachtung von Menschen und Umwelt in den Erzeugerländern Asiens, Afrikas und Südamerikas“ (Brosy, 2013).

Hierbei könnte eine Dissonanz in Bezug auf den Vertrauensfaktor an das Unternehmen entstehen. Der Verbraucher könnte diese Dissonanz mit der Argumentation beseitigen, dass McDonald’s erste positive Schritte zeigt und in Zukunft weiterhin an seiner Nachhaltigkeitsstrategie arbeiten wird.

2.4 Lerntheorie Klassische Konditionierung von Pawlow

"Das Verfahren des Klassischen Konditionierens besteht aus der Koppelung eines zuvor neutralen Stimulus mit einem unkonditionierten Stimulus, der bereits die zu konditionierende Reaktion auslöst“ (Krech und Crutchfield 1992, S. 26).

Wenn ein neutraler Reiz, also ein Reiz der keine spezifische Reaktion auslöst, eine gewisse Zeit lang mit einem unkoordiniertem Reiz, dies ist ein Reiz, der ohne bestimmtes Lernen eine Reaktion auslöst, aufeinander treffen, löst der anfangs neutrale Reiz diese bestimmte Reaktion aus. Somit hat das Lebewesen gelernt, auf einen eigentlich neutralen Reiz mit einer Reaktion zu reagieren. Dementsprechend wurde der Reiz konditioniert (Kroeber-Riel und Weinberg, 2003, S. 336).

Dieser Prozess des Lernens wurde von dem russischen Wissenschaftler Ivan Pawlow durch ein Experiment mit einem Hund zufällig entdeckt. Er gab einem Hund Futter, welcher darauf hin Speichel abgesondert hat. Dies ist eine angeborene Reaktion, die durch einen unkoordinierten Reiz ausgelöst wird. Wenn jedoch das Futter mit einem neutralen Reiz verknüpft wird, wie mit dem Läuten einer Glocke, so gibt der Hund nach einer gewissen Zeit, Speichel von sich, obwohl kein Futter da ist und nur der Glockenton erklingt (Kroeber-Riel und Weinberg, 2003, S. 336).

Marketing kann sich auf diese Lerntheorie fokussieren, um bei den Verbrauchern eine bestimmte Reaktion auf das hergestellte Produkt oder die Marke zu generieren. Dabei reicht es aus, die Marke oder das Produkt in Zusammenhang mit positiven Reizen zu kombinieren (Kroeber-Riel und Weinberg, 2003, S. 336).

Das Unternehmen McDonald’s versucht einen Zusammenhang zwischen der Symbolik der Farbe Grün und der Marke McDonald’s herzustellen. Dies könnte gelingen, wenn McDonald’s es schafft, eine emotionale Bindung beim Konsumenten zu erreichen.

2.4.1 Emotionale Konditionierung

Um eine Verbindung zwischen einem Markennamen und einer Emotion zu schaffen, steht eine weitere Sozialtechnik zur Verfügung. Diese Technik nennt sich emotionale Konditionierung, die auf die klassische Konditionierung von Pawlow aufbaut (Fischer, 2002, S. 56).

Wenn nun ein neutraler Stimulus, wie die Marke McDonald’s, kontinuierlich mit einem emotionalen Reiz, wie der Assoziation mit der Farbe Grün dargestellt wird, erhält dieser neutrale Reiz die Fähigkeit, eine emotionale Bindung hervorzurufen (Winkelmann, 2010, S. 421). Durch den Einsatz des bekannten gelben M mit dem neuen grünen Hintergrund in der Werbung, wird versucht, genau dies zu assoziieren. Natur, Umweltbewusstsein, Nachhaltigkeit und frisches gesundes Essen, das sind Schlüsselreize die beim Konsumenten mit Grün in Beziehung gesetzt werden. McDonald’s versucht zukunftsorientiert, diese Assoziation mit der Farbe Grün auch zu erreichen. Diese Aufgabe ist jedoch werbepsychologisch gesehen ein schwer umsetzbares Thema, da das Unternehmen McDonald’s und dessen Produkte nicht in nachvollziehbarer Beziehung mit der Farbe Grün stehen, der Strategic Fit ist nicht gegeben (Görgen, 2005, S. 82).

2.4.2 Emotionale Konditionierung bei Kindern

McDonald’s hat es jedoch schon einmal geschafft, eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen. Im Bezug auf die Zielgruppe Kinder war die Firma einer der Vorreiter und setzte Produkte und Ideen wie „Happy Meal“ oder „Playground“ ein, um Kinder schon früh an die Marke McDonald’s zu binden und somit eine Markentreue im Jugend- bzw. Erwachsenenalter zu gewährleisten (Rennhak, 2006, S. 230). Die hierbei generierende Kombination aus Spielzeug und Fastfood ist ein perfektes Marketinginstrument, da Spielzeug Kinder anzieht und das Essen so attraktiver für sie wird. Transferierend auf das neue grüne Image, sollte das Unternehmen daran arbeiten, Kinder in die Marketingstrategien einzubinden, um frühzeitig das Thema Nachhaltigkeit und Umwelt sichtbar zu machen. Erste Ansätze sind zum Beispiel beim Happy Meal zu erkennen: Äpfel statt Pommes und statt Cola Mineralwasser oder Bio-Milch. Weitere Bio-Produkte für Kinder sollen folgen, um auch für die Eltern eine ausgewogene Wahlmöglichkeit für Ihre Kinder zu gewährleisten (McDonald’s Deutschland Inc. 2011, S. 19). Marken sind mächtig und umso früher Kinder mit der Marke McDonald’s in Berührung kommen, umso mächtiger werden sie. (ZDF WISO, 2013).

3 Der Markenbegriff

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“ (Bruhn, 2002).

Somit werden Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen als Marken verstanden, wenn sie ein Vorstellungsbild in den Gedanken der Konsumenten erzeugen. Sie übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und bestimmen das Wahlverhalten der Abnehmer (Buse, 2009, S. 2).

3.1 Geschichte von McDonald’s

1940 wurde das erste McDonald’s Restaurant von den Brüdern Richard und Maurice McDonald, in San Bernadino, Kalifornien eröffnet (Termina, 2011, S. 5). Acht Jahre später schufen die beiden eine Innovation in der Gastronomie: Die erste Selbstbedienung. Im Jahre 1953 zierte zum ersten Mal das Goldene M, die sogenannten „Golden Arches“ (dt. „Goldene Bögen“), ein Restaurant in Phoenix, Arizona (McDonald’s Deutschland Inc., 2013a). Zudem durfte der erste Franchisenehmer Neil Fox in weiteren McDonalds Filialen in den USA die Produkte weiterverkaufen. 1955 trat der Vertreter von Prince-Castle-Multimixern Ray Kroc an die McDonald’s Brüder heran und arbeitete mit ihnen zusammen (McDonald’s Corporation, 2013a). Die Brüder waren nicht daran interessiert, landesweite Expansionen ihres Unternehmens selbst zu beaufsichtigen und somit wurde Ray Kroc ihr Franchise-Vertreter für das ganze Land. Dieser blieb er bis zum Jahre 1961, in dem er die Rechte von McDonald’s für 2,7 Millionen US Dollar kaufte. Durch ihn begann die weltweite Expansion und die große Erfolgsgeschichte von McDonald’s (Schneider, 2007, S. 31).

Gegenwärtig hat McDonald’s jeden Tag fast 69 Millionen Kunden in 119 Ländern und beschäftigt mehr als 118 Millionen Menschen auf der ganzen Welt (McDonald’s Corporation, 2013b).

3.2 Marke McDonald’s

McDonald’s ist eine Dienstleistungsmarke, die global präsent ist. Ob ein Restaurant in Deutschland oder in China betreten wird, das einheitlich kommunizierte Design führt dazu, dass wir uns vertraut fühlen (Schneider, 2007, S. 94).

Die Marke McDonald’s spiegelt sich u.a. im Firmenlogo.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

) wieder, das mit dem Unternehmensnamen (McDonald’s) in Beziehung steht und dessen Werte in einem einfachen Symbol darstellt (Schneider, 2007, S. 94). Die Markeneigenschaft setzt sich somit aus einer gleich bleibenden Produktqualität, dem Bekanntheitsgrad und der globalen Verfügbarkeit zusammen. Dies sind zentrale Eigenschaften, die einen Verbund mit der Symbolik, dem Markennamen sowie dem Logo bilden (Schneider, 2007, S. 94).

Der Firmenname McDonald’s dient bei einigen Produkten als sogenannte Dachmarke, wie beispielsweise Big Mac, Chicken McNuggets, Fishmac und McFlurry. Hierbei wird angestrebt, eine Übertragung von Kompetenzen zu übermitteln, um somit das Image des Produkts, das sich beim Konsumenten gebildet hat, auf weitere Sortimente auszubreiten. Dabei spielt der Markentransfer eine wichtige Rolle, das heißt es wird ein positives Bild einer Marke auf andere Produkte übertragen (Schneider, 2007, S. 95). McDonald’s bietet seinem Kundenstamm die Garantie „einer weltweit gleichen, hohen Qualität, die das Risiko der Kunden minimiert, schlechte Produkte zu erwerben und/oder überhöhte Preise zu bezahlen“ (Schneider, 2007, S. 94).

McDonald’s ist die weltweit führende Restaurantkette und steht unter den 10 erfolgreichsten globalen Marken der Welt mit einem Markenwert von über 40 Milliarden US Dollar (Interbrand, 2013). Das Unternehmen hat mehr als 33.500 Restaurants weltweit und baut besonders im asiatischen Raum weiter aus. Zusätzlich bemüht sich McDonald’s auch an der allgemeinen Kritik, durch den Ausbau von mehr gesunden Essensvariationen und ihrem Voranschreiten in Punkto Nachhaltigkeit für Kunden und Mitarbeiter zu arbeiten (Interbrand, 2013).

3.3 Der Markenrelaunch

Der Relaunch bedeutet die Modernisierung einer bereits bestehenden Marke bzw. des Markenlogos. Diese Veränderung soll dazu eingesetzt werden, die bestehende Marke so zu bearbeiten, dass sie den aktuellen Trends und Entwicklungen angepasst wird. Diese Veränderungen können von interner Seite ausgehen oder auch von externer, also durch das Wettbewerbsumfeld oder den Kundenkreis. Das Ziel einer solchen Veränderung ist es, die Marke in einer neuen, verbesserten Form auf den Markt zu bringen (Haedrich, Tomczak und Kaetzke, 2003, S. 119).

3.3.1 Themenrelevante gesellschaftliche Veränderung

Umweltbewusstes und faires Handeln hat in der heutigen Zeit für den Verbraucher einen immer höheren Stellenwert. „Konsumieren und damit die Welt verbessern“ oder auch „ein grünes Gewissen haben“, sind Leitfäden für viele Konsumenten geworden. Es wird mehr darauf geachtet, ob zum Beispiel die Arbeiter einer Baumwollfarm eine faire Entlohnung erhalten, wie viel CO₂ der eigene Wagen ausstößt oder ob das gekaufte Gemüse wirklich ohne Pestizide angebaut wurde. Es wird Interesse an der Herkunft und Auswirkung des Produktes auf die Umwelt gezeigt (Dohmen, 2010). Eine Studie aus dem Jahr 2006 von Good Brand besagt, dass 71,9% der Kunden Wert darauf legen, bei dem Kauf eines Produktes gleichzeitig einen guten Zweck zu leisten (Weber, 2008, S. 17). Dies können sich Unternehmen zunutze machen und eine Verbindung zwischen ihrer Marke und/oder ihren Produkten und einem positivem Zweck wie beispielsweise ökologischen oder sozialen Aspekten zu schaffen (Weber, 2008, S. 17).

Aus einer Schätzung geht hervor, dass rund 12,5 Millionen Menschen in Deutschland nach diesem Lebensstil leben (Dohmen, 2010). Dieser strategische Konsum wird einer neuen Zielgruppe zugesprochen, den sogenannten „LOHAS“. Dieses Wort steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“, also eine Konsumentengruppe, die diesen Lebensstil verfolgt und versucht, Gesundheit, Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit mit dem Konsum von ökofairen Produkten zu verbinden. Das Marktpotenzial dieser Konsumentengruppe wird auf 200 Milliarden Euro geschätzt (Busse, 2010).

3.3.2 Soziales Engagement

Unternehmen sind mit dem neuen umweltbewussten Verhalten der Konsumenten konfrontiert und versuchen dementsprechend auf den Wertewandel zu reagieren und neue Strategien zu entwickeln (Mittelmeier und Scholz, 2010, S. 19). Daher wird dem Themenfeld des „sozialen Engagements von Unternehmen“ eine immer größere Bedeutung zuteil. Darunter wird folgendes verstanden: „die Aktivitäten von Unternehmen, welche sich im weiteren Kontext auf die Gesellschaft oder eine Gruppe von Personen beziehen und ihnen zugutekommen sowie eine Freiwilligkeit beinhalten“ (Weber, 2008, S. 16).

In diesem Zusammenhang betreibt bereits ein Großteil der Unternehmen „Green Marketing“, um die damit zusammenhängenden Felder der Nachhaltigkeit, Ökologie und der Soziologie abzudecken, da sich diese Themenbereiche immer mehr in die gesellschaftliche Mitte drängen. Als eines der weltweit größten Schnellrestaurants ist McDonald’s von diesem Wandel stark betroffen.

3.4 McDonald’s und der Markenrelaunch

Der Vorstandsvorsitzende von McDonald’s von 2003-2004, Jim Cantalupo, sagte einst: „Die Welt hat sich verändert. Unsere Gäste haben sich verändert. Wir müssen uns auch verändern“ (Schneider, 2007, S. 154).

McDonald’s hat dies erkannt und reagiert auf die Veränderung der Bevölkerung mit einem intensiven Imagewandel. Das Unternehmen verändert sich nicht nur innerlich mit einem neuen Raumkonzept, sondern auch äußerlich und schaltet auf „grün“. Statt des bekannten roten Hintergrundes, wird seit 2009 das gelbe M, mit einem neuen Firmenschild in der Farbe Grün präsentiert (Hegman, 2009). Damit will das Unternehmen „Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt“ symbolisieren (Hartmann, 2011). Holger Beck Vizechef McDonald’s Deutschland sagte: "Nach dem weitgehenden Abschluss der Umbauten und Modernisierungen der Restaurants im Innenbereich kommt nunmehr die Außengestaltung dran, mit viel Grün statt Rot"( Hartmann, 2011).

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