Nicht alle Sinne lassen sich über jeden Werbekanal abbilden. Aber sie lassen sich ersetzen – durch den sinnvollen Einsatz gelernter Assoziationsbilder. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem multisensualen Zusammenspiel einzelner Produktmerkmale und betrachtet hierzu zahlreiche Produkte aus der Praxis, denn nicht immer sind die Implementierungen erfolgreich, einige Akzeptanzprobleme sind vorhersehbar und manche Fehler lassen sich durch eingehende Analysen vermeiden.
Dafür ist v.a. die Kenntnis synästhetischer Effekte erforderlich, die umfassend von verschiedenen Seiten theoretisch und praxisnah anhand von Beispielen aus der Werbewelt beleuchtet werden. Was sind Synästhesien und wie lassen sich synästhetische Effekte für die Marketingpraxis nutzen? Die einzelnen Sinnesmodalitäten sowie deren Zusammenspiel werden umfassend, auch unter neuroökonomischen Gesichtspunkten, beleuchtet. Im zweiten Hauptteil der Arbeit findet sich zudem eine umfangreiche, eigenständig unter Zuhilfenahme der einschlägigen Literatur erarbeitete Abhandlung über Farben, Farbwirkungen und deren Bedeutung für die Marketingpraxis. Zahlreiche Praxisbeispiele runden die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Synästhesien
2.1.1 Definition
2.1.2 Auftreten
2.1.3 Arten
2.1.4 Lokalisation
2.1.5 Messung
2.1.6 Unechte Synästhesien
2.2 Neurologische Grundlagen
2.2.1 Semantische Netzwerke
2.2.2 Der psycho-physikalische Transformationsprozess
2.2.3 Bewusstseinskonzepte
2.2.4 Motive, Emotionen und Brand-Codes
2.3 Sensorische Modalitäten
2.3.1 Sehen
2.3.2 Hören
2.3.3 Riechen
2.3.4 Schmecken
2.3.5 Tasten
3. Synästhetische Wirkungen
3.1 Einzelne Sinnesreize
3.1.1 Farben
3.1.2 Töne, Klänge und Geräusche
3.1.3 Düfte
3.1.4 Geschmacksstoffe
3.1.5 Haptische Objekteigenschaften
3.2 Koppelungen zweier Sinneseindrücke
3.2.1 Sehen und Hören
3.2.2 Sehen und Riechen
3.2.3 Sehen und Schmecken
3.2.4 Sehen und Tasten
3.2.5 Hören und Riechen
3.2.6 Hören und Schmecken
3.2.7 Hören und Tasten
3.2.8 Riechen und Schmecken
3.2.9 Riechen und Tasten
3.2.10 Schmecken und Tasten
3.3 Multisensualität
4. Implikationen für die Marketingpraxis
4.1 Bestpraxis am Beispiel „Ferrero Rondnoir“
4.2 Bestpraxis am Beispiel „Phiadelphia Milka“
4.3 Bestpraxis am Beispiel „Route 66“
4.4 Bestpraxis am Beispiel „7UP“
4.5 Bestpraxis am Beispiel „Parodontax“
4.6 Bestpraxis am Beispiel „f6 – Chesterfield Morph“
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das multisensuale Zusammenspiel von Produktmerkmalen und analysiert, wie synästhetische Effekte und unbewusste Assoziationen zur Differenzierung von Marken und Produkten im Marketing eingesetzt werden können. Ziel ist es, die Wirkungsweise multisensualer Wahrnehmung aufzuzeigen und praxisnahe Erkenntnisse für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung abzuleiten.
- Neurologische Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung
- Bedeutung multisensualer Reize für die Markenführung
- Analyse von Brand-Codes und emotionalen Motiven
- Einsatz von Farbe, Klang, Duft, Geschmack und Haptik im Marketing
- Praxisbeispiele für die erfolgreiche multisensuale Produktgestaltung
Auszug aus dem Buch
2.2.4 Motive, Emotionen und Brand-Codes
Wie in 2.2.1 aufgezeigt, sind Marken in neuronalen Netzwerken abgelegt. Diese können durch neue Verknüpfungen gezielt verändert und gesteuert werden. Somit lässt sich Markenführung als die Steuerung des Markennetzwerkes und der darin enthaltenen Bedeutungen definieren. Der Markenerfolg wird dabei von der Relevanz und Einzigartigkeit des Markennetzwerkes bestimmt. Für Scheier und Held bestehen Markennetzwerke aus zwei Ebenen: den Motiven und der Ebene der Markensignale (Brand Codes). Motive sind für die Relevanz der Positionierung und somit für die Differenzierung vom Wettbewerb notwendig. Markensignale werden über die Kommunikation gestreut und bilden somit eine Brücke zu den Motiven. Sie sprechen diese jedoch nur indirekt an, da eine direkte Ansprache der Zielgruppe auf Widerstand stoßen würde. „Kein Verwender von Blackberry möchte wirklich hören, dass er sich damit für den Businesskrieg rüstet und kein Porschefahrer möchte sich seiner tieferliegenden Motive bewusst werden.“
Motive versus Emotionen
Die Begriffe „Motiv“ und „Emotion“ werden häufig synonym verwendet. Dennoch ist eine eindeutige Abgrenzung sinnvoll. Hans-Georg Häusel definiert die Begriffe wie folgt: „Motive sind die Wünsche und Erwartungen, die aus den Emotionssystemen heraus an ein Produkt, eine Situation oder an einen Mitmenschen gestellt werden.“ Jeder Mensch wird von verschiedenen Motiven gesteuert – abhängig von seiner individuellen Persönlichkeit und der jeweiligen Situation. In der Literatur finden sich verschiedene Ansätze, diese Motive zu klassifizieren, um sie beispielsweise für das Marketing nutzbar zu machen. So entwickelte beispielsweise der amerikanische Neurowissenschaftler Jaak Panksepp ein Modell, welches sechs Motivsysteme umfasst: Seeking/Expectancy (Streben/Erwartung), Rage/Anger (Wut/Ärger), Lust/Sexuality (Wollust/Sexualität), Care/Naturance (Fürsorge/Pflege), Panic/Separation (Panik/Trennung) und Play/Joy (Spiel/Freude). „Das Zürcher Modell der sozialen Motivationen“ ist das Lebenswerk des renommierten Deutschen Psychologen Norbert Bischof, für welches er den Preis der Deutschen Gesellschaft für Psychologie erhielt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die Herausforderungen des heutigen Marktes und die Problematik hoher Flopraten bei Produktinnovationen aufgrund mangelnder Differenzierung.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die neurologischen, psychologischen und sensorischen Grundlagen menschlicher Wahrnehmung sowie das Konzept der Synästhesie.
3. Synästhetische Wirkungen: Hier werden die spezifischen Wirkungen einzelner Sinnesreize und deren Kopplungen analysiert, um das komplexe Zusammenspiel der menschlichen Sinne zu verstehen.
4. Implikationen für die Marketingpraxis: Dieses Kapitel transferiert die theoretischen Erkenntnisse in die Praxis und analysiert diverse Markenbeispiele hinsichtlich ihrer multisensualen Gestaltung.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz einer fundierten multisensualen Markenstrategie zusammen und warnt vor den Risiken inkongruenter Reizübermittlung.
Schlüsselwörter
Synästhesie, multisensuales Marketing, Markenführung, Markennetzwerke, Brand-Codes, Konsumentenverhalten, sensorische Modalitäten, Wahrnehmung, neuromarketing, Produktgestaltung, emotionale Motive, Implizite Wirkung, Koppelung, Markensignale
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit der Bedeutung multisensualer Wahrnehmung und deren gezieltem Einsatz in der Produkt- und Kommunikationsgestaltung, um Marken erfolgreicher zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf den neurologischen Grundlagen der Wahrnehmung, der Funktionsweise semantischer Netzwerke, der Bedeutung von Emotionen und Motiven sowie dem konkreten Einsatz sensorischer Reize.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch das Verständnis synästhetischer Effekte ihre Kommunikation multisensual ausrichten können, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden theoretischen Literaturanalyse und der Auswertung zahlreicher Praxisbeispiele aus dem Marketing, um die multisensualen Zusammenhänge zu belegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung theoretischer Grundlagen zu Synästhesien und Sinnesmodalitäten, die Analyse synästhetischer Wirkungen durch Reizkopplung sowie konkrete Best-Practice-Beispiele aus der Wirtschaft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Synästhesie, multisensuales Marketing, Brand-Codes, semantische Netzwerke und Konsumentenpsychologie.
Welche Rolle spielen Brand-Codes bei der Markenführung?
Brand-Codes dienen als Brücke zwischen den Markensignalen (wie Logo, Farben, Düfte) und den tief sitzenden Motiven der Konsumenten, um eine emotionale Differenzierung zu ermöglichen.
Warum ist die sensorische Abstimmung in der Marketingpraxis so schwierig?
Die Abstimmung ist schwierig, da viele Werbekanäle (wie Print oder Internet) nur begrenzte Sinne ansprechen und unpassende Kombinationen von Reizen negative Assoziationen oder Wahrnehmungskonflikte auslösen können.
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- Juliane Lange (Author), 2013, Echte und unechte Synästhesien. Erkenntnisse für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/266007
