Echte und unechte Synästhesien. Erkenntnisse für die Produkt- und Kommunikationsgestaltung

Gliederung

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Synästhesien
2.1.1 Definition
2.1.2 Auftreten
2.1.3 Arten
2.1.4 Lokalisation
2.1.5 Messung
2.1.6 Unechte Synästhesien
2.2 Neurologische Grundlagen
2.2.1 Semantische Netzwerke
2.2.2 Der psycho-physikalische Transformationsprozess
2.2.3 Bewusstseinskonzepte
2.2.4 Motive, Emotionen und Brand-Codes
2.3 Sensorische Modalitäten
2.3.1 Sehen
2.3.2 Hören
2.3.3 Riechen
2.3.4 Schmecken
2.3.5 Tasten

3. Synästhetische Wirkungen
3.1 Einzelne Sinnesreize
3.1.1 Farben
3.1.2 Töne, Klänge und Geräusche
3.1.3 Düfte
3.1.4 Geschmacksstoffe
3.1.5 Haptische Objekteigenschaften
3.2 Koppelungen zweier Sinneseindrücke
3.2.1 Sehen und Hören
3.2.2 Sehen und Riechen
3.2.3 Sehen und Schmecken
3.2.4 Sehen und Tasten
3.2.5 Hören und Riechen
3.2.6 Hören und Schmecken
3.2.7 Hören und Tasten
3.2.8 Riechen und Schmecken
3.2.9 Riechen und Tasten
3.2.10 Schmecken und Tasten
3.3 Multisensualität

4. Implikationen für die Marketingpraxis
4.1 Bestpraxis am Beispiel „Ferrero Rondnoir“
4.2 Bestpraxis am Beispiel „Phiadelphia Milka“
4.3 Bestpraxis am Beispiel „Route 66“
4.4 Bestpraxis am Beispiel „7UP“
4.5 Bestpraxis am Beispiel „Parodontax“
4.6 Bestpraxis am Beispiel „f6 – Chesterfield Morph“

5. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: synästhetische Wahrnehmung

Abbildung 2: Beispiele für Stroop-Test

Abbildung 3: Standard-Stroop-Test für nicht-synästhetische Versuchspersonen

Abbildung 4: Crowding Test (nicht-synästhetische und synästhetische Wahrnehmung)

Abbildung 5: Semantisches Netzwerk

Abbildung 6: Semantisches Markennetzwerk am Beispiel „Ricola“

Abbildung 7: Der psycho-physikalische Transformationsprozess am Beispiel eines Fruchtjoghurts (l), „Wrigley´s Extra Professional Mints“ (r)

Abbildung 8: Werbeanzeige der Firma „Benetton“ aus dem Jahr 1989

Abbildung 9: Nissan Werbespot

Abbildung 10: Konsumentenverhalten bei Nahrungs- und Genussmitteln

Abbildung 11: Schema einer korrekten Zungenlandkarte

Abbildung 12: „Cambell´s“ Suppendose

Abbildung 13: Das „Facebook“-Logo

Abbildung 14: Das Spektrum der Farbe Rot

Abbildung 15: Die Farbe Rot in der Marketingpraxis

Abbildung 16: Das Spektrum der Farbe Blau

Abbildung 17: Die Farbe Blau in der Marketingpraxis

Abbildung 18: Das Spektrum der Farbe Gelb

Abbildung 19: Die Farbe Gelb in der Marketingpraxis

Abbildung 20: Das Spektrum der Farbe Grün

Abbildung 21: Die Farbe Grün in der Marketingpraxis

Abbildung 22: Das Spektrum der Farbe Orange

Abbildung 23: Die Farbe Orange in der Marketingpraxis

Abbildung 24: Das Spektrum der Farbe Lila

Abbildung 25: Die Farbe Lila in der Marketingpraxis

Abbildung 26: Markenlogo der Firma „Braun“

Abbildung 27: Das Spektrum der Farbe Braun

Abbildung 28: Das „Telekom-Magenta“

Abbildung 29: Anzeigenmotiv der Firma „Sachsenmilch“

Abbildung 30: Die Farbe Rosa der Marketingpraxis

Abbildung 31: Das Spektrum der Farben Rosa und Pink

Abbildung 32: Das Spektrum von Weiß

Abbildung 33: Das Spektrum von Schwarz

Abbildung 34: Schwarz in der Marketingpraxis

Abbildung 35: Das Spektrum von Grau

Abbildung 36: Grau in der Marketingpraxis

Abbildung 37: Gold in der Marketingpraxis

Abbildung 38: Silber in der Marketingpraxis

Abbildung 39: Bunte Logos in der Marketingpraxis

Abbildung 40: Hell-Dunkel-Kontrast

Abbildung 41: Farbverschiebungen durch unterschiedlichen Hintergrund

Abbildung 42: Farbenquiz

Abbildung 43: Warnhinweis „Febreze“

Abbildung 44: Farbgestaltung von Schokoladenverpackungen

Abbildung 45: Zahnpasta-Kreationen aus dem UK und den USA

Abbildung 46: Wirkung von Kontur, Farbe und Helligkeit

Abbildung 47: einzigartige Verpackungsformen

Abbildung 48: „Wrigleys“ Dose

Abbildung 49: Werbespot für „Cillit Bang“

Abbildung 50: Beispiele für Produkte und ihre Light-Varianten

Abbildung 51: Beispiele für Zigarettenverpackungen im vermeintlichen „Light“-Design

Abbildung 52: Verpackungsgestaltung von „Wölkchen“

Abbildung 53: „Bling H₂O“

Abbildung 54: Verschiedene „Lenor“-Werbespots

Abbildung 55: Beispiele für Produkte mit Geschmacksversprechen im Namen

Abbildung 56: Werbeanzeigen der Firma Bahlsen

Abbildung 57: Werbeplakate „Fruchtduett“

Abbildung 58: Die Düfte der Stars

Abbildung 59: Beispiele für Produkte, die Geschmacks- und Tastsinn anregen

Abbildung 60: „Axe Instinct“

Abbildung 61: Werbespot „Axe Dark Temptation“

Abbildung 62: Printanzeige „Axe Dark Temptation“

Abbildung 63: Schokolade „Axe Dark Temptation“

Abbildung 64: Blick auf die Homepage und das Produktportfolio der Marke „Gourmet“

Abbildung 65: Feingriff (links) und Kraftgriff (rechts) beim Öffnen von Deodorants

Abbildung 66: Zusammensetzung der „Ferrero-Rondnoir“-Praline

Abbildung 67: Alte (l) und neue (r) Verpackungsgestaltung „Ferrero Rondnoir“

Abbildung 68: „Philadelphia Milka“ und „Brunch Schoko-Creme“

Abbildung 69: Winteredition „Route 66“

Abbildung 70: Unterschiedliche Erfrischungswelten als Suchfelde

Abbildung 71: Innovationsentwicklung bei „7Up“

Abbildung 72: Parodontax-Zahncreme

Abbildung 73: TV Spot Parodontax

Abbildung 74: Erfolgreiche Produkt- und Markenmorphs

Abbildung 75: Produktflyer „f6“-„Chesterfield“-Morph

Abbildung 76: Werbekampagne „Pall Mall“

Abbildung 77: Geburtstagstorte für einen Klempne

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenüberstellung der impliziten und expliziten Verarbeitungsleistung

Tabelle 2: Überblick über verschiedene Bewusstseinskonzepte

Tabelle 3: Vergleich der Motivsysteme nach Häusel, Bischof und Panksepp

Tabelle 4: Beispiele für diverse Laustärkenwerte in dB.

Tabelle 5: Kategorien und sensorische Merkmale des Mundgefühls

Tabelle 6: Wichtigkeit der Sinne in Abhängigkeit von spezifischen Produktkategorien

Tabelle 7: Beispiele für Irradiationen der drei Nahbereichssinne

Tabelle 8: Farben als Familiennamen in Deutschland

Tabelle 9: Ausdruck emotionaler Inhalte durch musikalische Elemente

Tabelle 10: Klangcharakter der einzelnen Tonarten

Tabelle 11: klischeehaft verbundene Assoziationen mit Instrumenten

Tabelle 12: Passung Musikstil und Produktkategorie

Tabelle 13: WC-Reiniger im Sortiment von „Rossmann“

Tabelle 14: Aromaklassen

Tabelle 15: Geruchsnoten

Tabelle 16: Determinanten zur Beeinflussung der Geschmacksempfindungen

Tabelle 17: Allzweckreiniger im Sortiment von „Rossmann“

Tabelle 18: Möglichkeiten nonverbaler Kommunikation

Tabelle 19: Multisensuale Umsetzung von Positionierungen

Tabelle 20: Kommunikation über die einzelnen Sinneskanäle

Tabelle 21: Wirkung von Produkteigenschaften auf Sinnesreize

Tabelle 22: Farben und Vornamen

1. Einleitung

„Im Schnitt verfügt ein Haushalt heute über 10.000 Produkte. Die überwiegende Zeit machen wir uns gar keine Gedanken darüber, ob, wann und wie wir all diese Produkte nutzen, was sie uns bedeuten und wie wir mit ihnen umgehen. […] Produkte sind Teil unseres Lebens. Jeden Tag treten wir unzählige Male mit Produkten in Kontakt, nutzen sie, ohne lange darüber nachzudenken. Wenn die Familie zu Besuch kommt, dann servieren wir Pulverkaffee und keinen löslichen Kaffee. Einen Wein trinken wir aus einem Weinglas, obwohl wir ihn genauso gut aus jedem anderen Glas trinken könnten. Wir geben unserem Kind zum Trost eher einen Pudding als einen Joghurt, obwohl beide lecker sind. Wir nutzen Produkte intuitiv, wir wissen, wie und wann man sie nutzt und wann nicht. Wir wissen das irgendwie und nutzen die Produkte entsprechend.“^[1] Doch warum verwendet der Mensch bestimmte Produkte und andere nicht? Welche Gesetzmäßigkeiten verbergen sich hinter dem Konsum? Was ist das Geheimnis erfolgreicher Marken? Und warum kennen es nur so wenige?

Die Floprate neuer Produkte steigt stetig: „Einschlägige Untersuchungen belegen, dass die Floprate im Durchschnitt zwischen 60 und 70 % liegt. Sämtliche Untersuchungen weisen in die gleiche Richtung: Über die Hälfte der Innovationen erreicht niemals die Wachstumsphase, und die Floprate hat in der Vergangenheit immer zugenommen.“^[2] Die Ursachen hierfür sind vielseitig. Eine gemeinsame Studie von Service Plan und der GfK benennt folgende:

- Zu geringer Innovationsgrad
- Unstimmiges Preis-Leistungsverhältnis
- Overpromising (Produkte müssen einen Vorteil bieten, der einen hohen Preis rechtfertigt) insbes. bei bekannten und hochwertigen Dachmarken
- Underpromising (Produkten wird nicht die Innovationshöhe zugetraut, die sie haben) insbes. bei preisgünstigen Produkten
- Fehlerhafte bzw. falsche Zielgruppenauswahl/ -ansprache
- Vernachlässigung wichtiger Distributionskanäle
- Zu geringes/ falsch eingesetztes Werbebudget^[3]

Die Produkte, die sich am Markt behaupten können, kämpfen gegen die Austauschbarkeit. So erhalten ca. 45 - 50 Prozent aller geprüften Produkte bei „Stiftung Warentest“ durchschnittlich das Qualitätssiegel "gut" oder "sehr gut".^[4] Doch es gibt auch Unternehmen, die versuchen sich zu differenzieren, durch andersartige, überraschende oder auch provozierende Produkteigenschaften. Doch auch hier lauern Tücken und Gefahren, denn nicht alles, was neu ist, ist auch erfolgreich. Anderssein ist nicht gleichbedeutend mit Gutsein. Für Marketingverantwortliche, die ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten wollen, stellen sich oftmals folgende Fragen:

- Wie sieht es aus?
- Wie hört es sich an?
- Wie riecht es?
- Wie schmeckt es?
- Wie fühlt es sich an?

Nicht alle Sinne lassen sich über jeden Werbekanal abbilden. Aber sie lassen sich ersetzen – durch den sinnvollen Einsatz gelernter Assoziationsbilder. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem multisensualen Zusammenspiel einzelner Produktmerkmale und betrachtet hierzu zahlreiche Produkte aus der Praxis, denn nicht immer sind die Implementierungen erfolgreich, einige Akzeptanzprobleme sind vorhersehbar und manche Fehler lassen sich durch eingehende Analysen vermeiden.

Dafür ist v.a. die Kenntnis synästhetischer Effekte erforderlich, die in den folgenden Kapiteln umfassend von verschiedenen Seiten theoretisch und praxisnah anhand von Beispielen aus der Werbewelt beleuchtet werden.

2. Theoretische Grundlagen

Zunächst gilt es sich mit einigen theoretischen Grundlagen zu beschäftigen, die für das weitere Verständnis der Arbeit nützlich sind. Dazu wird als erstes das Phänomen der (echten und unechten) Synästhesien (2.1) erklärt und anschließend ein Einblick in die Werbewirkung gegeben (2.2 neurologische Grundlagen).Kapitel 2.3 beschäftigt sich mit den sensorischen Modalitäten aus physikalischer Sicht.

2.1 Synästhesien

2.1.1 Definition

Die empirischen Aufzeichnungen zu synästhetischen Phänomenen reichen zurück bis ins 19. Jahrhundert. Das Wort „Synästhesie“ ergibt sich durch die Verschmelzung der griechischen Wörter „syn“ (zusammen/ Einheit) und „aisthesis“ (wahrnehmen/ empfinden). Synästhesien äußern sich durch das Erleben zweier bzw. mehrerer zusammen auftretender Sinneseindrücke, wobei die einzelnen Sinneserlebnisse zwar unterscheidbar bleiben, aber zu einer Gesamtwahrnehmung integriert werden. Es kommt zu einer Mischung und Überlagerung verschiedener Bewusstseinsebenen. Synästhesien sind unwillkürlich, d.h. sie können nicht willentlich hervorgerufen bzw. unterdrückt werden. Die Anzahl der Stimuli, auf die ein Synästhetiker reagiert ist individuell verschieden.^[5]

Bei den meisten Menschen handelt es sich um visuelle Wahrnehmungen, die durch einen akustischen Reiz hervorgerufen werden, d.h. i.d.R. Farben, die mit bestimmten Wörtern bzw. Klängen einhergehen. Aber es gibt auch andere Formen von Synästhesien, wie z.B. Geschmacksstoffe, die Formen hervorrufen oder farbige Schmerzempfindungen. Synästhetikern (= Menschen, die synästhetische Empfindungen haben) fällt es sehr leicht, die mit einem bestimmten Wort verbundene Farbe nach beliebig langer Zeit genauso zu beschreiben wie beim ersten Mal. Darin sind sie Kontrollpersonen eindeutig überlegen, sogar dann, wenn diese aufgefordert wurden, sich einfache Wort-Farb-Paare mithilfe von Memotechniken einzuprägen. Synästhetische Farb-Wort-Entsprechungen sind in hohem Maße idiosynkratrisch, d.h. von Mensch zu Mensch verschieden. Menschen, die synästhetisch veranlagt sind, geben übereinstimmend an, dass sie diese Gabe haben, solange sie denken können. Meistens wird sie zufällig entdeckt, da sie von ihnen als selbstverständlich betrachtet wird und dann verheimlicht, wenn sie bei Nicht-Synästhetikern auf Unverständnis stößt.^[6] Abbildung 1 zeigt beispielhaft auf, wie ein Kreuzworträtsel von einem Farb-Buchstabe-Synästhetiker und einer nicht synästhetisch veranlagten Person gesehen wird.

Abbildung 1: synästhetische Wahrnehmung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Gray, J. (2006), S. 23

2.1.2 Auftreten

Genaue Zahlen über das Auftreten von Synästhetikern in der Bevölkerung gibt es nicht. Die Schätzungen in der Literatur gehen sehr weit auseinander. So spricht Cytowic von einer Verteilung von 1:25.000 und Sagiv und Ward von 1:22.^[7] Die Gründe für diese enormen Abweichungen liegen in der Definition, was unter Synästhesie zu verstehen ist. Hier werden die Grenzen von den Forschern unterschiedlich eng bzw. weit gezogen. Zudem gibt es fließende Übergänge zu Assoziationen oder intermodalen Analogien aber auch sehr unauffällige Synästhesien, die gern übersehen werden. Das gravierendste Problem an den Häufigkeitserhebungen aber ist, dass die Zahlen an einer zu kleinen Anzahl Befragten erhoben werden. Generell lässt sich sagen, dass Synästhesie ein relativ seltenes Phänomen ist, von dem im Allgemeinen eher Frauen betroffen sind. Aber auch hier kann sich die größere Verteilung durch einen Messfehler ergeben, nämlich dem, dass Frauen ehr über ihre Synästhesien sprechen, als Männer. Stammbaumstudien haben zudem gezeigt, dass Synästhetiker oft nahe Verwandte haben, die ebenfalls synästhetisch veranlagt sind. Ahnentafeln synästhetischer Familien lassen einen X-chromosomal-dominanten Erbgang vermuten.^[8]

Auslöser für Synästhesien können u.a. Zeiteinheiten, Abfolgen (Wochentage, Monate, Schuhgrößen, Alphabet, …), Geschmäcker bzw. Gerüche, aber auch Temperaturempfindungen auf der Haut sowie Schmerzen, Gefühle, Stimmungen, Menschen oder Namen von Menschen sein.^[9]

2.1.3 Arten

In der Literatur wird zwischen konstitutioneller, metaphorischer und durch Drogen hervorgerufener Synästhesie unterschieden.

Die konstitutionelle Synästhesie weist in den meisten Fällen folgende Merkmale auf:

- Sie ist nicht erlernt und scheint in der Kindheit einzusetzen (bevor das vierte Lebensjahr erreicht ist)
- Die Wahrnehmungen unterscheiden sich von Halluzinationen, Wahnvorstellungen oder anderen psychotischen Phänomenen
- Die wahrgenommenen Bilder unterscheiden sich den Aussagen der Betroffenen zufolge von solchen, die durch bloße Einbildungskraft hervorgerufen werden
- Die Wahrnehmungen werden nicht durch Verwendung von Drogen hervorgerufen
- Die Wahrnehmungen sind lebendig-anschaulich und treten automatisch und ungewollt auf.^[10]

Die metaphorische Synästhesie ist ein künstlerisches bzw. sprachliches Mittel, welche eine Sinnesempfindung mit Ausdrücken darstellt, die eigentlich einer anderen Art des Empfindens zugeordnet sind.^[11]

Bei einer durch Drogen hervorgerufenen Synästhesie kommt es gewöhnlich zu keinen miteinander verknüpften Sinneswahrnehmungen mehr, wenn die Wirkung der Droge nachlässt. Sie kann durch psychoaktive Drogen, wie Haschisch oder LSD ausgelöst werden; die Erfahrungen der betreffenden Personen sind jedoch nicht von der systematischen Konsistenz wie bei der konstitutionellen Synästhesie. Bei einer durch Drogen verursachten synästhetischen Empfindung kann beispielsweise ein lautes Geräusch in einem Moment als gelb wahrgenommen werden und im nächsten als blau.^[12]

2.1.4 Lokalisation

Zur genauen Lokalisation von Synästhesien gibt es zurzeit relativ wenig Forschungsarbeiten. Cytowic beobachtete jedoch bereits 1997 in seinen Studien, dass bei synästhetischen Wahrnehmungen der Cortex weniger stark durchblutet wird, während im limbischen System die Sauerstoffversorgung ansteigt. Er schlussfolgert daraus, dass Synästhesie nicht im Cortex, sondern im limbischen System stattfindet.^[13]

„Ich habe die Mutmaßung geäußert, daß Synästhesie ein normaler Gehirnprozeß ist, der allerdings nur einer Handvoll der fünfeinhalb Milliarden Menschen auf diesem Planeten bewußt wird. Desgleichen vermute ich, daß die veränderten Bewußtseinszustände, die ich dargelegt habe, in Wirklichkeit Momente sein können, in denen unser ‚wahres Ich‘ an die Oberfläche kommt. Vieles scheinen nicht ‚wir‘ zu tun, sondern ‚es‘ scheint uns statt dessen zu ‚passieren‘, etwa Gefühle, Intuitionen, plötzliche Erkenntnisse oder das Gefühl der inneren Gewißheit; sie alle werden von einer Facette unseres Geistes hervorgebracht, die tiefer reicht als jene, die sich über die Welt informiert zeigt.“^[14]

2.1.5 Messung

Es haben sich im Laufe der Synästhesie-Forschung verschiedene Testverfahren entwickelt, mit denen die „Echtheit“ der Veranlagung geprüft werden soll. Die wichtigsten werden im Folgenden kurz dargestellt.

Konsistenztest

Beim Konsistenztest werden Probanden mit synästhetischen Farbempfindungen bei Wörtern (Farb-Wort-Synästhesie) bzw. Zahlen (Farb-Zahl-Synästhesie) eine Liste mit Wörtern, Buchstaben oder Zahlen vorgelegt, denen sie ihre jeweilige Farbempfindung zuordnen sollen. Das Gleiche wird mit Kontrollpersonen gemacht, die keine synästhetischen Wahrnehmungen haben. Nach einem längeren Zeitraum, der sich über Monate aber auch Jahre erstrecken kann, wird der Test mit allen Versuchsteilnehmern wiederholt. Ein Synästhetiker kann im Gegensatz zur Kontrollperson problemlos wieder dieselben Farben zuordnen.^[15]

Stroop-Test

Bei diesem Test werden den Probanden visuelle Stimuli (z.B. Zahlen, Buchstaben oder Farbworte) in verschiedenen Farbtönen gezeigt (siehe Abbilddung 2), die sie identifizieren und benennen sollen. Dabei wird die Geschwindigkeit der Nennungen gemessen. Passen Bedeutung und Farbton nicht zusammen, brauchen die Versuchspersonen mehr Zeit beim Benennen, denn es entsteht ein Konflikt zwischen dem automatischen Prozess, dem Lesen des Wortes und dem Denkvorgang, welcher selektive Aufmerksamkeit erfordert, nämlich dem Unterdrücken der Information aus dem Farbwort zugunsten der Farbe des Wortes. Untersuchungen zeigen zudem, dass die Reaktion bei der synästhetischen Gegenfarbe am langsamsten ist.^[16]

Abbildung 2 : Beispiele für Stroop-Test

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nikolíc, D.; Jürgens, U. M. (2011), S. 60

Personen, die keine synästhetischen Empfindungen haben, können dies sehr anschaulich an folgendem Test (Abbildung 3) nachvollziehen. Es ist sehr schwierig, die geschriebenen Wörter laut vorzulesen, ohne sich von der gedruckten Farbe verwirren zu lassen.

Abbildung 3: Standard-Stroop-Test für nicht-synästhetische Versuchspersonen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Scheier, Ch.; Held, D. (2006), S. 62

Navon-Test

Beim Navon-Test wird den Probanden ein hierarchisch strukturierter Buchstabe (ein Buchstabe, der aus 2 Ebenen besteht) gezeigt. Dies kann z.B. ein großes „A“ (= globale Ebene) sein, das selbst aus vielen kleinen anderen Buchstaben, z.B. „B“´s besteht (= lokale Ebene). Die Versuchsteilnehmer sollen dann entweder den globalen oder den lokalen Buchstaben nennen. Mithilfe dieses Tests wird der Einfluss von selektiver Aufmerksamkeit auf die Synästhesie untersucht. Die Synästhesien verhalten sich dabei wie ein Kipp-Bild, je nachdem, ob sich der Synästhetiker auf das große „A“ oder die kleinen „B“´s konzentriert. Daraus wird geschlussfolgert, dass sich Synästhesien, auch wenn sie nicht unterdrückbar sind, durch selektive Aufmerksamkeit in den Hintergrund drängen lassen.^[17]

- Such-Tests, z.B. Pop out-Test

Beim Pop out-Test werden auf einem Feld z.B. mehrere Fünfen inmitten von zufällig verteilten Zweien eingestreut, wobei die Fünfen eine einfache geometrische Form bilden (z.B. ein Dreieck). Nicht-Synästhetisch veranlagte Personen benötigen einige Zeit, um das Dreieck zu erkennen, während es Synästhetiker, die die synästhetische Farbe direkt an oder auf dem Graphem lokalisieren, sofort sehen, weil die Zweien aufgrund ihrer synästhetischen Form hervorspringen („Pop out“).^[18]

Crowding-Test

Beim Crowding-Test wird den Probanden eine Ansammlung von Zweien und Fünfen gezeigt. Die Zweien sehen dabei aus, wie die Spiegelbilder der Fünfen. Durch die Überzahl der Fünfen wird ein homogener Hintergrund geschaffen, in dem die wenigen Zweien ein Dreieck formen. Für Nicht-Synästhetiker ist dieses nur schwer identifizierbar, während es Farb-Wort-Synästhetiker aufgrund der unterschiedlichen Farbwahrnehmung leicht entdecken können (vgl. Abbildung 4).^[19]

Abbildung 4 : Crowding Test (nicht-synästhetische und synästhetische Wahrnehmung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Gray, J. (2006), S. 25

2.1.6 Unechte Synästhesien

Unter unechten Synästhesien sind im Rahmen dieser Arbeit alle Sinnesverknüpfungen zu verstehen, die jeder Mensch (kulturabhängig) im Laufe seines Lebens erlernen kann. So ist beispielsweise Blut stets mit der Farbe Rot verknüpft und Zucker wird mit „süß“ assoziiert.

Diese Assoziationen sind dabei – im Gegensatz zu echten Synästhesien – bei jedem Menschen (eines Kulturkreises) gleich. Sie bestehen nicht von Geburt an, sondern werden durch Erfahrung und Lernvorgänge erworben und anschließend in semantischen Netzwerken (siehe 2.2.1) gespeichert. So können beispielsweise durch Konditionierungsvorgänge Qualitätsindikatoren gelernt werden, welche die Informationsverarbeitung und die Produktbeurteilung erleichtern. Aber auch durch das so genannte Beobachtungslernen, wird die Bedeutung verschiedener Produktmerkmale von Generation zu Generation weitergegeben.^[20]

Häufig wird hier auch von Irradiationseffekten gesprochen (siehe Kapitel 3), für deren Analyse die Kenntnis der Zusammenhänge der multisensualen Wahrnehmung erforderlich ist (siehe Kapitel 2.3 und Kapitel 3).

Dass Sinnesverknüpfungen bei allen Menschen bestehen wird schon am Sprachgebrauch deutlich, denn auch hier werden viele synästhetische Methapern, wie z.B. „greller Klang“, „stechender Schmerz“, „schreiendes Rot“, „flacher Weingeschmack“, „weicher Ton“ oder „beißender Geruch“, verwendet.^[21]

2.2 Neurologische Grundlagen

Die Neuroökonomie hat in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und viele neue Denkansätze und Theorien hervorgebracht. Im Folgenden werden 3 Modelle, die für das inhaltliche Verständnis der Arbeit wichtig sind, herausgegriffen und näher erläutert. Dies sind die semantischen Netzwerke (2.2.1), der psycho-physikalische Transformationsprozess (2.2.2), die einzelnen Bewusstseinskonzepte (2.2.3) sowie die Unterscheidung von Motiven, Emotionen und Brand-Codes (2.2.4).

2.2.1 Semantische Netzwerke

Semantische Netzwerke bestehen aus Knoten und Kanten. In den Knoten befinden sich die Inhalte zu bestimmten Objekten und Sachverhalten. Über die Kanten sind sie im Netzwerk miteinander verbunden. Die räumliche Nähe zwischen den Knoten gibt Auskunft darüber, wie stark diese Inhalte bei einem Produkt bzw. einer Marke miteinander verknüpft sind. Dabei gilt je näher bestimmte Inhalte in Knoten an ein Produkt oder eine Marke geknüpft sind, umso leichter lässt sich darauf zurückgreifen. Außerdem können sie durch entsprechende Lernprozesse, Erfahrungen und verschiedenste Kommunikationsinstrumente der Werbetreibenden aufgebaut, vertieft, ergänzt und verändert werden. Je klarer, einzigartiger und emotionsgeladener die Vorstellungsbilder sind, umso erfolgreicher sind die Marken bzw. Produkte. Durch verschiedenste Schlüsselreize (z.B. Farben, Töne, Slogans, Logos, Schriftzüge, Formen etc.) werden die Netzwerke aktiviert. Die Menge der markenspezifischen Assoziationen bestimmt dabei die Klarheit des jeweiligen Markenbildes. Durch unterschiedliche Techniken der Zeichenzuordnung können die mit der Marke verbundenen Vorstellungen an weitere Bezugsrahmen angeknüpft werden. In folgenden Abbildungen ist noch einmal der Aufbau eines semantischen Netzwerkes generell (Abbildung 5) und am Beispiel „Ricola“ (Abbildung 6) dargestellt.^[22]

Abbildung 5 : Semantisches Netzwerk

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Romstorfer, A. (2006), S. 25

Abbildung 6 : Semantisches Markennetzwerk am Beispiel „Ricola“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P. (2009), S. 253

2.2.2 Der psycho-physikalische Transformationsprozess

Doch die Bewertung und Bevorzugung von Produkten hängt nicht nur von den objektiven Eigenschaften, sondern auch von ihrer subjektiven Produktwahrnehmung und der mit dem Produkt verbundenen Nutzenerwartungen ab. Myers und Shocker unterscheiden die Eigenschaften eines Produktes in die Kategorien „Charateristics“, „Benefits“ und „Imagery“. Zu den Characteristics zählen die physischen und objektiv wahrnehmbaren Produktmerkmale (Süße, Farbe, Konsistenz, Preis etc.), d.h. alle Mittel, die den Herstellern für die Gestaltung eines physischen Produktes zur Verfügung stehen. Die Benefits umfassen den subjektiv wahrgenommenen und bewerteten Nutzen, welcher beim Ge- bzw. Verbrauch des Produkts entsteht (z.B. umweltschonend). Die interindividuell unterschiedlich und subjektiv wahrgenommenen Produktmerkmale, von denen sich der Konsument einen Imagetransfer verspricht, gehören in die Kategorie der Imagery (z.B. „Ich gehöre zu den Menschen, die sich durch hohes Umweltbewusstsein auszeichnen.“). Wenn bei der Produktbeurteilung nicht erkannt wird, welchen Nutzen die objektive Produkteigenschaft stiftet, dann hat diese Eigenschaft keinen Einfluss auf die Präferenzbildung. Denn erst bei der Übersetzung der characteristics in benefits und imagery wird der Konsument in die Lage versetzt, ein Produkt zu beurteilen und entsprechend eine Kaufentscheidung zu treffen oder abzulehnen. Der psycho-physikalische Transformationprozess zählt somit zu den Hauptaufgaben der Produktgestaltung. In Abbildung 7 wird er beispielhaft am Beispiel eines Fruchtjoghurts (l) und „Wrigleys Extra Professional Mints“ (r) dargestellt.^[23]

Abbildung 7: Der psycho-physikalische Transformationsprozess am Beispiel eines Fruchtjoghurts (l), „Wrigley´s Extra Professional Mints“ (r)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P. (2009), SS. 249, 307

2.2.3 Bewusstseinskonzepte

Wie genau ein Konsument ein Produkt wahrnimmt und beurteilt, entzieht sich der unmittelbaren Beobachtung. Das „S-O-R-Modell“ besagt, dass bestimmte Reize (Stimuli = S) auf den Verbraucher (reagierender Organismus = O) einwirken und dann bestimmte Reaktionen (= R) hervorrufen. Um eine gewünschte Reaktion zu erreichen, muss der Stimulus also entsprechend angepasst werden. Da dies sehr aufwändig ist und die meisten menschlichen Reaktionen implizit und individuell verschieden ablaufen, ist es sinnvoller sich mehr auf den Organismus zu konzentrieren und sich somit mit den unbewussten Vorgängen zu beschäftigen.^[24]

„Die menschliche Wahrnehmung wird in beträchtlichem Umfang von unbewussten Prozessen beeinflusst. Gut 95 Prozent aller mentalen Prozesse laufen unbewusst ab und steuern Wahrnehmungen und Entscheidungen. Folglich sind danach gerade einmal 5 Prozent aller mentalen Prozesse dem handelnden Individuum überhaupt bewusst.“^[25], schreibt Koschnik. Je nach Definition von Bewusstsein, gehen die Forscher in der Literatur von ca. 70-95 Prozent unbewussten Handelns aus. Scheier und Held sprechen von einem sogenannten „40-Bits-Bewusstsein“. Dieses besagt, dass die fünf Sinne des Menschen das Gehirn pro Sekunde mit 11 Millionen Bits an Informationen versorgen. Das bewusste Erleben kann hiervon aber nur 40-50 Bits verarbeiten, d.h. fast 100 Prozent der Daten, die das Gehirn aufnimmt, verarbeitet es unbewusst.^[26]

Tabelle 1 zeigt eine Gegenüberstellung der impliziten und expliziten Verarbeitungsleistung des Gehirns bei Input der einzelnen Sinne.

Tabelle 1: Gegenüberstellung der impliziten und expliziten Verarbeitungsleistung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier, Ch. (2008), S. 317

Für nachhaltige Lernleistung und damit Wirkung ist demzufolge keine konzentrierte und bewusste Aufmerksamkeit nötig, wie es das AIDA-Modell fälschlicherweise behauptet. Werbemaßnahmen können auch dann wirken, wenn sich die Kunden nicht bewusst daran erinnern.^[27]

Der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahneman nennt diese beiden Bereiche „System 1“ und „System 2“.^[28] Scheier und Held sprechen vom Pilot-Autopilot-Modell. Das implizite System – der Autopilot (System 1), arbeitet parallel, schnell hoch effizient und weitestgehend unbewusst sowie fehlerfrei. Es verarbeitet Informationen anhand einfacher Merkmale bzw. Bedeutungen und ist deswegen relativ unflexibel und variiert nur innerhalb vorgegebener Alternativen. Es umfasst die Sinneswahrnehmung, Lernvorgänge (z.B. bei Werbung), Emotionen, Faustregeln, Stereotypen, Automatismen, Marken-Assoziationen, unbewusste Markenimages und spontanes Verhalten sowie intuitive Entscheidungen. Implizit bedeutet, „dass ein Vorgang vor- bzw. unbewusst und nicht reflektiert abläuft, beispielsweise in der Art, dass Menschen ihre Lieblingsmarke sehen und sich damit eine kortikale Entlastungsreaktion einstellt.“^[29] Dieses System übernimmt immer dann die Führung im Kopf des Konsumenten, wenn er unter Zeitdruck steht, mit Informationen überlastet ist, wenig interessiert oder unsicher hinsichtlich einer Entscheidung ist. Das ist z.B. dann der Fall, wenn sich zwei Marken sehr stark ähneln oder die Entscheidung sehr komplex ist und damit die begrenzten Kapazitäten des expliziten Systems nicht ausreichen.^[30] Lange Zeit wurde dieses System unterschätzt. Heutzutage aber weiß die Forschung, dass es entscheidend für das reale (Kauf-)Verhalten ist und somit eine enorme Bedeutung für das Marketing hat, denn über das implizite System verarbeitet das Gehirn ein Vielfaches dessen, was explizit verarbeitet wird. „So kommt es, dass Kunden implizit deutlich mehr und häufig andere Dinge über Marken und Produkte lernen als explizit.“^[31]

Das explizite System – der Pilot (System 2) arbeitet seriell, vergleichsweise langsam und mühevoll. In seiner Kapazität ist es beschränkt und fehleranfällig. Es ist auf die Verarbeitung komplexer, bedeutungsvoller Inhalte ausgerichtet, flexibel und kann entsprechend neue bzw. neuartige Leistungen vollbringen. Zu seinen Aufgaben gehören bewusstes Nachdenken, das Verarbeiten von Sätzen sowie das Erstellen von Kosten-Nutzen-Analysen und Zukunftsplanungen. Explizite und implizite Einstellungen und Assoziationen zu einer Marke klaffen oft weit auseinander. Durch implizite Image-Messungen können auch tiefer liegende, besonders verhaltensbestimmende Einstellungen und Assoziationen zu Marken quantitativ abgebildet und gesteuert werden. Tabelle 2 fasst die Bewusstseinskonzepte abschließend noch einmal zusammen.^[32]

Tabelle 2: Überblick über verschiedene Bewusstseinskonzepte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009), S. 214

Doch warum arbeitet das Gehirn so gerne ohne das Bewusstsein? Wenn Informationen direkt über die Motiv- und Emotionsprogramme in Handlungen umgesetzt werden, laufen die Reaktionen wesentlich schneller ab – was sehr wichtig in Gefahrensituationen ist. In den gespeicherten Erfahrungen ist das enthalten, was sich bewährt hat, also warum sollte noch lange nachgedacht werden, wenn eine bewährte Lösung schon existiert? Zudem kostet Bewusstsein Energie. Das Gehirn macht etwa zwei Prozent des Körpergewichtes aus; es benötigt aber bei Anstrengung 80 Prozent der vorhandenen Energie. Gehirnaktivitäten benötigen überdurchschnittlich viel Sauerstoff und Glucose. Um Energie zu sparen, werden die kognitiven Vorgänge deswegen so oft wie möglich ausgelagert. Das Bewusstsein wird nur dann aktiviert, wenn es mit etwas Neuem und Unbekannten konfrontiert wird, wenn intellektuelle Probleme zu lösen sind, oder wenn Entscheidungskonflikte auftreten und das limbische System aus dem Neocortex Erfahrungen und Entscheidungsvorschläge abruft.^[33] Der renommierte Neurobiologe der Universität Bremen, Prof. Dr. Dr. Gerhard Roth, sagt dazu: „Das Gefühl, etwas zu wollen, kommt erst, nachdem das limbische System schon längst entschieden hat, was getan werden soll. Die Quintessenz ist, dass dieses System die letzte Entscheidung darüber hat, ob wir etwas tun oder nicht.“^[34] Und Wolfgang Prinz, Direktor am Max-Planck-Institut für psychologische Forschung in München meint: „Wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun.“^[35]

Wie subjektiv die Wahrnehmung ist, beweist die folgende Anzeige der Firma „Benetton“ (Abbildung 8). Auf dieser sind die Hände eines weißen und eines schwarzen Mannes zu sehen, die durch Handschellen aneinander gekettet sind. Obwohl beide Männer gleich gekleidet sind und die Firma Benetton den Ruf hat, sich für Rassengleichheit einzusetzen, wurde diese Werbung sowohl von Verbrauchern als auch von den Benetton-Händlern und der breiten Öffentlichkeit stark als rassistisch und fremdenfeindlich kritisiert, weil diese davon ausgingen, dass der schwarze Mann von dem Weißen gefangen gehalten wird. Durch die Zweideutigkeit des Motivs wird deutlich, wie stark die menschliche Wahrnehmung von Vorurteilen beeinflusst wird.^[36]

Abbildung 8: Werbeanzeige der Firma „Benetton“ aus dem Jahr 1989

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o.V. (2008), www.fem.com

Durch das Zusammenspiel produkt- und personenbezogener Einflüsse werden beim Konsumenten sensorische und hedonische Erwartungen an das Produkt erzeugt. Sensorische Erwartungen beziehen sich auf die Produkteigenschaften. Eine besondere Herausforderung stellt die Vermittlung von sensorischen Produkteigenschaften dar, die durch die einzelnen Werbekanäle nicht unmittelbar angesprochen werden können. So kann beispielsweise, Print-, TV- oder Rundfunkwerbung nur visuelle und akustische Eindrücke direkt vermitteln, nicht aber den Duft eines Parfüms, den Geschmack einer Speise oder aber die Oberflächeneigenschaften von Kleidung. Hedonische Produkterwartungen beziehen sich dagegen auf das voraussichtliche affektive Urteil des Konsumenten, also dessen Akzeptanz bzw. Präferenz gegenüber dem Produkt. Nur wenn die Erwartungen im Hinblick auf die gewünschte Nutzenstiftung entsprechend hoch sind, kommt es zum (Erst-)Kauf.^[37]

2.2.4 Motive, Emotionen und Brand-Codes

Wie in 2.2.1 aufgezeigt, sind Marken in neuronalen Netzwerken abgelegt. Diese können durch neue Verknüpfungen gezielt verändert und gesteuert werden. Somit lässt sich Markenführung als die Steuerung des Markennetzwerkes und der darin enthaltenen Bedeutungen definieren. Der Markenerfolg wird dabei von der Relevanz und Einzigartigkeit des Markennetzwerkes bestimmt. Für Scheier und Held bestehen Markennetzwerke aus zwei Ebenen: den Motiven und der Ebene der Markensignale (Brand Codes). Motive sind für die Relevanz der Positionierung und somit für die Differenzierung vom Wettbewerb notwendig. Markensignale werden über die Kommunikation gestreut und bilden somit eine Brücke zu den Motiven. Sie sprechen diese jedoch nur indirekt an, da eine direkte Ansprache der Zielgruppe auf Widerstand stoßen würde.^[38] „Kein Verwender von Blackberry möchte wirklich hören, dass er sich damit für den Businesskrieg rüstet und kein Porschefahrer möchte sich seiner tieferliegenden Motive bewusst werden.“^[39]

Motive versus Emotionen

Die Begriffe „Motiv“ und „Emotion“ werden häufig synonym verwendet. Dennoch ist eine eindeutige Abgrenzung sinnvoll. Hans-Georg Häusel definiert die Begriffe wie folgt: „Motive sind die Wünsche und Erwartungen, die aus den Emotionssystemen heraus an ein Produkt, eine Situation oder an einen Mitmenschen gestellt werden.“^[40] Jeder Mensch wird von verschiedenen Motiven gesteuert – abhängig von seiner individuellen Persönlichkeit und der jeweiligen Situation. In der Literatur finden sich verschiedene Ansätze, diese Motive zu klassifizieren, um sie beispielsweise für das Marketing nutzbar zu machen. So entwickelte beispielsweise der amerikanische Neurowissenschaftler Jaak Panksepp ein Modell, welches sechs Motivsysteme umfasst: Seeking/Expectancy (Streben/Erwartung), Rage/Anger (Wut/Ärger), Lust/Sexuality (Wollust/Sexualität), Care/Naturance (Fürsorge/Pflege), Panic/Separation (Panik/Trennung) und Play/Joy (Spiel/Freude). „Das Züricher Modell der sozialen Motivationen“ ist das Lebenswerk des renommierten Deutschen Psychologen Norbert Bischof, für welches er den Preis der Deutschen Gesellschaft für Psychologie erhielt. Es integriert Erkenntnisse der Hirn- und Verhaltensforschung, der Evolutionslehre und der Entwicklungs- und Motivationspsychologie. Zudem legt es die Grundlagen des menschlichen Handelns offen und untermauert sie mit Fakten aus verschiedenen Wirtschaftsdisziplinen. Das aktuell in Deutschland am Bestesten vermarktete Konzept ist das Modell der „Limbic Map“ von Hans Georg Häusel. Dieses identifiziert die drei zentralen Motive, welche das menschliche Verhalten maßgeblich beeinflussen: das Autonomie-, das Erregungs- und das Sicherheitsmotiv.^[41] Tabelle 3 stellt die obengenannten Ansätze gegenüber:

Tabelle 3: Vergleich der Motivsysteme nach Häusel, Bischof und Panksepp

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Raab; Gernsheimer; Schindler (2009), S. 246

Kroeber-Riel et. al. definieren Emotionen als innere Erregung, die mehr oder weniger bewusst als angenehm oder unangenehm empfunden wird und mit neurophysiologischen Vorgängen einhergeht. Sie äußern sich häufig durch entsprechende Gestik und Mimik. Zu den Basisemotionen zählen Kroeber-Riel et. al. Angst, Ärger bzw. Wut, Ekel, Vertrauen, Freude, Traurigkeit, Überraschung, Erwartung, Interesse, Leidenschaft, Scham und Langeweile. Sekundäremotionen sind Verachtung, Liebe, Optimismus, Aggressivität, Reue bzw. Schuld, Enttäuschung, Ehrfurcht, Unterwürfigkeit, Stolz und Wärme bzw. Behaglichkeit. Emotionen sollten strategisch im Marketing genutzt werden, da sie die bestimmenden Kräfte für Erfolg bzw. Misserfolg von Marken, Produkten und Dienstleistungen darstellen. So wird von vielen Unternehmen schon in der sprachlichen Kommunikation von emotionalen Ausdrücken Gebrauch gemacht (z.B. „Ich liebe es!“, „Freude am Fahren.“). Persönliche Erfahrungen, kulturelle Traditionen und angeborene Reaktionsmechanismen bestimmen die gefühlsmäßigen Reaktionen auf die dargebotenen (Werbe-)Reize. Der japanische Autohersteller „Nissan“ vermittelt in seinem Werbespot zwar sehr anschaulich die Leistungsfähigkeit seines Fahrzeuges; durch die Vergleiche mit Reptilien und den düsteren Hintergrund werden jedoch (implizit) ehr negative Emotionen geweckt (siehe Abbildung 9).^[42]

Abbildung 9: Nissan Werbespot

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Brand-Codes

Brand-Codes gliedern sich in sprachliche, episodische, symbolische und sensorische Codes auf. Zu den sprachlichen Codes zählt das geschriebene bzw. gesprochene Wort. Episodische Codes spiegeln sich in erzählten Geschichten und gezeigten Episoden nieder. Symbolische Codes werden z.B. in Form von Testimonials, Marken-Logos sowie Schau- und Handlungsplätzen verwendet. Sensorische Codes sind alles was konkret wahrgenommen werden kann und die Sinne unmittelbar stimuliert (z.B. Farben, Formen, Geräusche, Lichtverhältnisse, Typographie und Haptik). Jeder Brand-Code hat eine durch Sozialisation gelernte Bedeutung, an die die Implementierung der Markenpositionierung anknüpfen muss. Ein Beispiel für die erfolgreiche Kombination verschiedener Codes ist die Marke „Maggi“ In den Werbespots wird entweder im Kochstudio oder Zuhause immer gemeinsam gekocht. Der sprachliche Code ist dabei „Das sollten wir öfter machen!“, die Geschichte wird immer durch eine mütterliche Person (Archetyp) dargestellt, die für alle etwas Leckeres kocht. Als Symbole werden dabei das „Maggi“-Logo, die „Maggi“-Schürze und die „Maggi-Fix für…“ - Tüte verwendet. Die Sensorik wird durch den „Maggi“-Jingle und die Hausfarben rot und gelb angesprochen.^[43]

Die richtige Abstimmung sensorischer Codes ist für eine erfolgreiche Markenführung besonders wichtig, um negative synästhetische Effekte zu vermeiden. Deswegen wird dieses Thema im Folgenden herausgegriffen und tiefer erläutert.

[...]

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^[1] Scheier, Ch.; Held, D. (2010), S. 15-16

^[2] Schneider, W.; Hennig, A. (2008), S. 135

^[3] Vgl. Markenverband (2006), www.serviceplan.com, S. 2-3; Schröter, R. (2013), S. 19

^[4] Vgl. Meyer, J. (2009), S. 1

^[5] Vgl. Knoblich, H.; Scharf, A.; Schubert, B. (2003), S.49; Derndorfer, E. (2010), S. 43; Nikolíc, D.; Jürgens, U. M. (2011), S. 58; Gray, J. (2006), S. 22; Emrich, H.; Schneider, U.; Zedler, M. (2004), S. 57; Steiner, P. (2011), S. 14; Cytowic, R. (1997), S. 95; Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996), S. 123

^[6] Harrison, J. (2007), S. 3, 41, 215; Dittmar, A. (2007), S. 29; Haverkamp, M. (2009), S.3; Baudson, T. G. (2011), S. 129

^[7] Vgl. Cytowic, R. E. (1997), S. 33; Cytowic, R. E. (2002), S. 9; Sagiv, N. & Ward, J. (2006); zit. n. : Dittmar, A. (2007), S. 25; Harrison, J. (2007), S. 41

^[8] Vgl. Dittmar, A. (2007), S. 26-27; Gray, J. (2006), S. 22; Harrison, J. (2007), S. 41; Derndorfer, E. (2010), S. 43

^[9] Vgl. Dittmar, A. (2007), S. 33

^[10] Vgl. Duffy, P. (2003), S. 79; Derndorfer, E. (2010), S. 43

^[11] Vgl. Duffy, P. (2003), S. 79

^[12] Vgl. Harrison, J. (2007), S. 216; Duffy, P. (2003), S. 82-83

^[13] Vgl. Cytowic, R. (1997), S. 184

^[14] Cytowic, R. (1997), S. 208

^[15] Vgl. Nikolíc, D.; Jürgens, U. M. (2011), S. 58; Baudson, T. G. (2011), S. 134-135

^[16] Vgl. Dittmar, A. (2007), S. 73; Nikolíc, D.; Jürgens, U. M. (2011), S. 60; Naccache, L.; Dehaene, St. (2006), S. 17; Baudson, T. G. (2011), S. 137

^[17] Vgl. Dittmar, A. (2007), S. 75; Baudson, T. G. (2011), S. 137

^[18] Vgl. Dittmar, A. (2007), S. 75

^[19] Vgl. Gray, J. (2006), S. 23; Dittmar, A. (2007), S. 76

^[20] Vgl. Lutsch, D. (2011), S. 114-116

^[21] Vgl. Haverkamp, M. (2009), S. 233

^[22] Vgl. Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H. (2008), S.69-70; Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P. (2009), S. 252; Romstorfer, A (2006), S. 24

^[23] Vgl. Knoblich, H.; Fries, A. (1996), S. 61; Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P. (2009), S. 249-250; Scharf, A.; Schubert, B. (2001), S. 98-99; Lutsch, D. (2011), S.135-136; zit. nach Myers, J.; Shoker, A. (1980), S. 211 ff.

^[24] Vgl. Felser, G. (2007), S. 12; Knoblich, H.; Scharf, A.; Schubert, B. (2003), S.225-226; Solomon, M.; Bamossy, G.; Askegaard, S. (2001), S. 77

^[25] Koschnick, W. J. (2007), S. 9

^[26] Vgl. Scheier, Ch.; Held, D. (2006), S. 47

^[27] Vgl. Scheier, Ch.; Held, D. (2006), S. 57-58

^[28] Vgl. Kahneman, D. (2002), http://nobelprize.org, S. 450; Kahneman, D. (2012), S. 33-44

^[29] Scheier, Ch. (2008), S. 308

^[30] Vgl. Roth, G. (2011), S. 165; Scheier, Ch. (2008), S. 309; Scheier, Ch.; Held, D. (2008), S, 237

^[31] Scheier, Ch. (2008), S. 308

^[32] Vgl. Scheier, Ch.; Held, D. (2008), S, 237; Roth, G. (2011), S. 165; Scheier, Ch. (2008), S. 308

^[33] Vgl. Lindstorm, M. (2007), S. 168; Häusel, H.-G (2007b), S. 82-83; Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009), S. 102, 160; Scheier, Ch.; Held, D. (2008), S, 237-238

^[34] Häusel, H.-G. (2002), S. 54, zit. nach Roth, G. (2000), S. 17-22

^[35] Häusel, H.-G. (2007b), S. 84, zit. nach: Prinz, W. (2003), S. 19

^[36] Vgl. Solomon, M.; Bamossy, G.; Askegaard, S. (2001), S. 60

^[37] Vgl. Knoblich, H.; Scharf, A.; Schubert, B. (2003), S.225-226

^[38] Vgl. Scheier, Ch.; Held, D. (2008), S. 242-244

^[39] Scheier, Ch.; Held, D. (2012), S. 121

^[40] Häusel, H.-G. (2011), www.nymphenburg.de, S. 49

^[41] Vgl. Raab; Gernsheimer; Schindler (2009), S. 245-246; Scheier; Held (2006), S. 100

^[42] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2011), S. 323; Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A. (2009), S. 132-138

^[43] Vgl. Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009), S. 244; Scheier, Ch. (2008), S. 319; Scheier, Ch.; Held, D. (2008), S. 249