Le parrainage fait partie des instruments de communication dans le domaine du marketing. En combinaison avec d’autres moyens de communication, tel que la publicité ou les relations publiques, ces instruments forment la politique de communication d’une entreprise.
La politique de communication regroupe toutes les mesures, qui sont destinées à transmettre des informations sur une entreprise, ses marques et ses produits à une cible de communication. Ainsi, cette partie du marketing-mix sert à modifier la connaissance et l’attitude des consommateurs vis-à-vis d’une entreprise et de ses composantes. Le but final est d’influencer les consommateurs potentiels dans leur décision d’achat.
Les instruments de communication peuvent être catégorisés en deux différents groupes: les moyens «above the line» et les moyens «below the line». Les moyens «above the line» comprennent toutes les mesures publicitaires classiques, telle que la publicité à la télévision, au cinéma ou la publicité radiophonique. Ces instruments de communication s’adressent directement aux destinataires potentiels. En conséquence, la publicité est clairement perceptible pour le consommateur. Les mesures «below the line» au contraire, regroupent tous les moyens de communication qui ne sont pas directement perçus par la cible de communication. L’acte de communication se déroule donc dans le subconscient du récepteur. Pour cette raison le consommateur ne perçoit pas souvent cette forme de communication comme une mesure publicitaire. Par cela une entreprise peut éviter les pensées négatives qui viennent normalement à l’esprit du consommateur saturé par la publicité classique. Les moyens «below the line» contiennent le «product placement», la promotion, les relations publiques et le sponsoring.
Table des matières
1 La catégorisation du parrainage dans le domaine du marketing
2 Définition du parrainage
3 Les objectifs du parrainage
4 Les effets du sponsoring
5 Les domaines d’application
5.1 Le sponsoring sportif
5.2 Le sponsoring culturel
5.3 Le sponsoring social et environnemental
Objectifs et thèmes de l'ouvrage
Cet ouvrage examine le rôle du parrainage en tant qu'instrument de communication marketing, en analysant ses définitions, ses objectifs stratégiques et ses divers domaines d'application tout en mettant en lumière les avantages et les risques associés pour les entreprises.
- Le positionnement du parrainage au sein du mix de communication marketing.
- Les objectifs de notoriété, d'image et de transfert de réputation.
- Les risques opérationnels et de réputation liés aux activités de sponsoring.
- Les spécificités du parrainage sportif, culturel et social/environnemental.
Extrait du livre
1 La catégorisation du parrainage dans le domaine du marketing
Le parrainage fait partie des instruments de communication dans le domaine du marketing. En combinaison avec d’autres moyens de communication, tel que la publicité ou les relations publiques, ces instruments forment la politique de communication d’une entreprise.
La politique de communication regroupe toutes les mesures, qui sont destinées à transmettre des informations sur une entreprise, ses marques et ses produits à une cible de communication. Ainsi, cette partie du marketing-mix sert à modifier la connaissance et l’attitude des consommateurs vis-à-vis d’une entreprise et de ses composantes. Le but final est d’influencer les consommateurs potentiels dans leur décision d’achat.
Les instruments de communication peuvent être catégorisés en deux différents groupes : les moyens «above the line» et les moyens «below the line ». Les moyens « above the line » comprennent toutes les mesures publicitaires classiques, telle que la publicité à la télévision, au cinéma ou la publicité radiophonique. Ces instruments de communication s’adressent directement aux destinataires potentiels. En conséquence, la publicité est clairement perceptible pour le consommateur. Les mesures « below the line » au contraire, regroupent tous les moyens de communication qui ne sont pas directement perçus par la cible de communication. L’acte de communication se déroule donc dans le subconscient du récepteur. Pour cette raison le consommateur ne perçoit pas souvent cette forme de communication comme une mesure publicitaire. Par cela une entreprise peut éviter les pensées négatives qui viennent normalement à l’esprit du consommateur saturé par la publicité classique. Les moyens « below the line » contiennent le « product placement », la promotion, les relations publiques et le sponsoring.
Résumé des chapitres
1 La catégorisation du parrainage dans le domaine du marketing: Ce chapitre situe le parrainage au sein de la politique de communication globale et le distingue des méthodes publicitaires traditionnelles.
2 Définition du parrainage: Il définit le parrainage comme un outil de promotion impliquant un sponsor et un parrainé, incluant diverses formes de soutien financier ou technologique.
3 Les objectifs du parrainage: Ce chapitre détaille les buts économiques et de réputation, tels que l'amélioration de la notoriété et le transfert d'image positif.
4 Les effets du sponsoring: L'auteur analyse les bénéfices attendus (valorisation de l'image et du savoir-faire) ainsi que les risques, comme les scandales liés au dopage.
5 Les domaines d’application: Une exploration des secteurs d'application, allant du sport à la culture et aux causes sociales.
5.1 Le sponsoring sportif: Analyse de la forme la plus courante, exploitant la forte présence médiatique du sport.
5.2 Le sponsoring culturel: Description d'un domaine souvent plus régional, favorisant l'amélioration de la réputation.
5.3 Le sponsoring social et environnemental: Examen du soutien à des causes d'utilité publique pour renforcer le profil social de l'entreprise.
Mots-clés
Parrainage, Sponsoring, Marketing, Politique de communication, Notoriété, Transfert d'image, Sponsoring sportif, Sponsoring culturel, Sponsoring social, Réputation, Mix marketing, Risques, Soutien financier, Engagement, Publicité.
Questions fréquemment posées
Quel est le sujet principal de ce document ?
Le document explore le concept de parrainage (sponsoring) en tant qu'instrument de communication marketing, en abordant sa définition, ses objectifs stratégiques et ses divers domaines d'application.
Quels sont les thèmes centraux abordés ?
Les thèmes centraux incluent la classification du sponsoring dans le mix marketing, les bénéfices et risques liés à la réputation, ainsi que les spécificités des secteurs sportif, culturel et environnemental.
Quel est l'objectif visé par l'auteur ?
L'objectif est d'expliquer comment les entreprises utilisent le parrainage pour influencer l'image de marque et la perception des consommateurs auprès de leurs cibles.
Quelle méthode est utilisée pour structurer cette analyse ?
L'auteur adopte une approche descriptive et analytique, s'appuyant sur des bases théoriques du marketing pour catégoriser les outils et évaluer leur efficacité pratique.
Qu'est-ce qui est traité dans le corps de l'ouvrage ?
Le corps de l'ouvrage traite des différences entre les mesures "above the line" et "below the line", détaille les objectifs de communication et analyse les risques liés, par exemple, aux affaires de dopage.
Quels mots-clés caractérisent le mieux ce travail ?
Les mots-clés principaux sont le parrainage, la notoriété, le transfert d'image, le sponsoring sportif et la responsabilité sociale.
Pourquoi le sponsoring est-il classé dans les moyens "below the line" ?
Il est classé ainsi car il n'est pas perçu directement comme une publicité classique, agissant souvent de manière plus subtile et dans le subconscient du récepteur.
Quels risques sont associés au sponsoring sportif individuel ?
Les risques incluent l'échec sportif, le manque de contrôle sur la vie privée du sportif, et les scandales tels que le dopage, qui peuvent entraîner un transfert d'image négatif pour le sponsor.
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- Michael Fisch (Autor), 2012, Le parrainage (sponsoring), Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/266744
