Zur Unterstützung von Category Management durch das Internet: Evaluation der Möglichkeiten

Inhaltsverzeichnis

1. Birgt das Internet Vorteile für die Verfolgung von Category Management-Strategien?

2. Schnittmengen zwischen Category Management und dem Internet
2.1. Category Management als kooperative Organisationsform
2.2. Das Internet als neue Form der Kommunikation

3. Ausgewählte Einsatzmöglichkeiten des Internets in den Basisstrategien des Category Management
3.1. Strategiespezifische Internet-Anwendungen
3.1.1. Interaktive Kommunikation als Verkaufsförderungsinstrument
3.1.2. Kundenindividuelle Sortimente mit Mass Customization
3.2. Strategieübergreifende Internet-Anwendungen
3.2.1. Eine umfassende Kommunikationsinfrastruktur erleichtert die Kooperation der Handelspartner
3.2.2. Kiosksysteme als dynamische Erweiterung der Ladenfläche

4. Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Birgt das Internet Vorteile für die Verfolgung von Category Management-Strategien?

Das Internet und die damit zusammenhängenden Technologien haben insbesondere seit der Einführung des World Wide Web (WWW) 1992 unsere Welt nachhaltig verändert. In der globalen Wirtschaft zeigen seitdem viele Unternehmen ein beachtliches Engagement bei der Erschließung des Potentials dieser neuen Technologien zur Unterstützung ihrer Geschäftsabläufe. Mit den erwarteten Kosten- und Geschwindigkeitsvorteilen sollen viele Prozesse innerhalb von Unternehmen, aber gerade auch unternehmensübergreifend sowie in der Beziehung zu den Kunden, optimiert werden und somit eine zunehmende Effizienz sichern. Obwohl der Einsatz des Internets in vielen Unternehmensbereichen erfolgreich umgesetzt wird, gibt es große Defizite bei der Übertragung dieser Möglichkeiten in den Bereich des Category Managements. In Forschung und Praxis werden die Anwendungsmöglichkeiten der Internet-Technologien für das unternehmensübergreifende, kooperative verbrauchergerichtete Marketing bislang noch nicht ausreichend betrachtet.

Diese Arbeit soll nun einige ausgewählte Einsatzgebiete der Internet-Technologie beleuchten und ihr Unterstützungspotential in Bezug auf die Aufgabenbereiche des Category Management-Ansatzes kritisch überprüfen. In diesem Rahmen sollen allerdings nicht die erweiterten Möglichkeiten des Category Managements innerhalb von Online-Shops diskutiert werden. Vielmehr beschränkt sich diese Analyse auf die Perspektive des Category Managements für den stationären Handel.

2. Schnittmengen zwischen Category Management und dem Internet

Zunächst muss geklärt werden, in welchen Bereichen eine sinnvolle Beziehung zwischen dem Category Management als spezielle Form der organisatorischen Ausrichtung von Handelsunternehmen und Industrie und dem Einsatz von Internet-Technologie, welche eine neue Infrastruktur zur Kommunikation darstellt, existiert bzw. hergestellt werden kann.

2.1. Category Management als kooperative Organisationsform

Seit einigen Jahren wird sowohl in der wissenschaftlichen Forschung als auch in der Unternehmenspraxis dem Konzept Efficient Consumer Response (ECR) zunehmend Bedeutung beigemessen. Diese unternehmensübergreifende Form der Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern im Absatzkanal hat das Ziel des Reengineering der Wertschöpfungsprozesse zur besseren Konsumentenbefriedigung^[1]. Dabei werden die Wertschöpfungsketten der Beschaffungsseite (Supply Chain Management) und der Absatzseite (Category Management) getrennt betrachtet. Das Category Management stellt dabei ein Organisationskonzept zur Identifikation, Führung und Steuerung von Kundenbedürfnisgruppen (Categories) als strategische Geschäftseinheiten dar. Dabei lassen sich innerhalb des Category Management drei Basisstrategien ausmachen^[2].

Efficient Store Assortment zielt auf eine sowohl nach Region als auch Zielgruppe optimierte Sortimentsbreite und -tiefe, auf die Nutzung von Cross Selling-Potentialen sowie auf die Schaffung einer verkaufswirksamen Regalpräsentation.

Efficient Promotion soll eine effizientere, d.h. kostenoptimierte Nutzung des Budgets für Verkaufsförderungsmassnahmen ermöglichen.

Efficient Product Introduction soll die Kosten bei Produktneueinführungen senken und die bisher hohe „Flop-Rate“ reduzieren.

Die Konzeption des Category Managements als kooperatives Engagement von Industrie und Handel bedingt dabei schon aufgrund der nötigen Abstimmung und Koordination eine umfangreiche Kommunikation der Partner.

2.2. Das Internet als neue Form der Kommunikation

Das Internet muss hauptsächlich als Infrastruktur für Kommunikation verstanden werden. Fritz definiert das Internet danach auch als „globales Netzwerk, in dem mittels Telekommunikations- oder Datenleitungen Computer sowie lokale Netze weltweit verbunden sind und miteinander kommunizieren bzw. Daten austauschen können“^[3]. Entscheidend ist dabei, dass das Internet eine völlig neue Informationsbasis schafft. Es erlaubt von jedem Ort einen kaum eingeschränkten Zugang zu an anderen Orten verfügbaren Informationen in Echtzeit und ermöglicht den flexiblen Umgang mit diesen Daten^[4]. So baut die neue Technologie viele hergebrachten Barrieren der Kommunikation zwischen Mitarbeitern, Kunden und Unternehmen ab, die bislang durch örtliche und zeitliche Trennung der Akteure bestanden.

Zur weiteren Begriffsklärung kann man in Anlehnung an Swoboda dabei drei Arten der Internet-Kommunikation unterscheiden: Unternehmensinterne Kommunikation (über das sogenannte Intranet), Kommunikation zwischen Unternehmen (Business-to-Business oder auch B2B genannt) und Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden (Business-to-Consumer bzw. B2C). Das Internet kann also sowohl die Schnittstelle zwischen Industrie und Handel als auch zwischen Industrie/Handel und dem Endverbraucher darstellen.^[5]

3. Ausgewählte Einsatzmöglichkeiten des Internets in den Basisstrategien des Category Management

Um nun ein Nutzenpotential des Interneteinsatzes für das Category Management zu evaluieren, müssen die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten auf ihren Beitrag zur Zielerreichung in den obigen Basisstrategien überprüft werden. Im folgenden werden exemplarisch einige ausgewählte Anwendungsmöglichkeiten der Internettechnologie. Dabei lassen sich diese unterscheiden in Anwendungen, die speziell ein Category Management-Basisstrategie unterstützen könnten, und allgemeinere Anwendungen, die gleich für mehrere Strategien Vorteile bergen könnten.

3.1. Strategiespezifische Internet-Anwendungen

3.1.1. Interaktive Kommunikation als Verkaufsförderungsinstrument

Durch seine zunehmende Verbreitung wird das Internet zu einem Massenmedium, mit dem fast alle Bevölkerungsschichten erreicht werden können. Gleichzeitig ermöglichen ein höherer Interaktivitätsgrad des Mediums im Vergleich mit der Ein-Weg-Kommunikation traditioneller Medien und der Einsatz von automatischen Anzeige-Platzierungssystemen („AdServer“), die die Optimierung von Werbeschaltungen bezüglich vorgegebener Zielgruppen erlauben, die Individualisierung und Personalisierung des Kommunikationsinhaltes. Somit entwickelt sich Werbung im Internet zu einer Form der individualisierbaren Massenkommunikation^[6].

Stehen bei herkömmlichen Massenmedien noch Werbeträgerkontakte bzw. Werbemittelkontaktchancen im Vordergrund, so erlaubt die individualisierte Werbung im Internet spezifische Botschaften genau zu streuen und dabei noch die tatsächlichen Kontakte der Werbemittel zu messen. Auch die Zeitspanne für Änderungen von Werbemitteln z.B. bei Anpassungen an Kundenreaktionen ist bei Online-Medien kürzer als bei traditionellen Medien aufgrund von anderen bzw. schnelleren Messvorgängen, rascheren Produktionsänderungen und fehlenden Restriktionen bei Schaltungen^[7]. Weitere Stärken der Internet-Werbung sind eine erleichterte internationale Reichweite und die erweiterten Gestaltungsmöglichkeiten des Mediums^[8]. Eine solch enge Verknüpfung von audiovisuellen Medien und Printmedien erlauben andere Werbemittel nicht^[9]. Gleichzeitig erlaubt erst die große Simultanität dieser interaktiven Kommunikation einen effizienten Dialog^[10]. Kostenvorteile lassen sich dabei vor allem bei Nicht-Preis-Promotions erzielen. So dürfte die vermehrte Auslobung von Gewinnspielen im Internet vor allem darin begründet sein, dass dort die Kosten für die Durchführung sehr gering sind. „Kosten für Druck und Verteilung von Teilnahmekarten, die aufgrund der Streuverluste traditionell hoch sind,...“^[11] entfallen hier. Aber auch bei Preis-Promotions sinkt der Verwaltungsaufwand und die damit verbundenen Kosten.

Werbung im Internet ist aber auch Problemen unterworfen. Trotz des stetigen Wachstums des Internet besteht dennoch in vielen Bereichen ein mangelnde Zielgruppenadäquanz. So stellen Internetnutzer im Bezug auf die Gesamtbevölkerung aus qualitativer Sicht eine spezifische nicht-repräsentative Gruppe dar und auch in Zukunft wird es zahlreiche Zielgruppen geben, die nicht allein mit Online-Medien zu erreichen seine werden. Ferner eignet sich das Internet nach Hünerberg nicht für jede Form der Werbung. Gut geeignet ist dieses Medium für mit Zusatznutzenversprechen verbundene Werbeaktivitäten mit hohem Aktivierungspotential, speziell aus den Bereichen Unterhaltung, Information und Events. Dagegen ist das Online-Medium für auf beiläufige Wahrnehmung ausgerichtete Werbung, mit hohem Werbedruck verbundene Suggestivwerbung, stark emotionalisierte Imagewerbung ohne konkrete Inhalte und ähnliche Werbeformen nicht geeignet. Auch bei gegebener Zielgruppenadäquanz und Inhalts- bzw. Zieleignung, müssen bei der konkreten Werbegestaltung einige Medienspezifische Einschränkungen beachtet werden. Zu nennen wäre dabei unter anderem unterschiedliche technische Voraussetzungen der Adressaten oder Segmentierungsvorkehrungen zur Ansprache verschiedener Zielgruppen^[12]. Außerdem gibt die Interaktivität dem Kunden die Kontrolle über die Information. So kann er sich, um einem „Information Overload“ zu begegnen, auch der Online-Werbung entziehen, welches den Wettbewerb um die Gunst des Kunden verschärft^[13].

An zwei Werbeformen sollen die Vor- und Nachteile beispielhaft gegenübergestellt werden:

Banner Ads als eines der bedeutendsten Werbemittel des Internets haben im Vergleich mit traditionellen Anzeigen den Vorteil, dass sie zielgruppengerichtet eingesetzt werden können^[14]. So ließe sich über Links von Websites, die dieselbe Zielgruppe ansprechen, kostengünstig und schnell ein globales Publikum erreichen^[15]. Auch erfolgsabhängige Abrechnung der Kosten ist bei Banner Ads z.B. in Abhängigkeit von Kontakten („Page Impressions“) oder der Nutzung des Banners („Click Throughs“) realisierbar. Die Wirksamkeit der Banner Ads wird aber in letzter Zeit zunehmend kritischer gesehen. Beobachtungen zeigen, dass Internetnutzer mit zunehmender Web-Erfahrung dazuneigen, für sie irrelevante Elemente zu ignorieren und gegenüber den optischen Reizen der Banner abzustumpfen. Zusätzlich zu dem Problem dieser sogenannten „Banner Blindness“ finden Programme, die Banner Ads und ähnliche Werbemittel ausblenden, eine zunehmende Verbreitung^[16].

Für den Einsatz in Direktmarketing-Strategien eignet sich die Email als Werbemittel besonders. Sie ist dabei ideal als Instrument zur Kundeninformation. Die zunehmende Individualisierung in Verbindung mit neuen Möglichkeiten zur Datenerhebung erlauben dabei auch kostengünstige Erinnerungsfunktionen, wie z.B. Emails die an notwendige Einkäufe für Feier- oder Geburtstage erinnern und eventuell passende Angebote unterbreiten^[17]. Der Grund für die bislang nicht übermäßige Verbreitung der Email-Werbung liegt hauptsächlich in rechtlichen und sozialen Restriktionen, die unerwünscht zugesendete Emails (sog. „Spamming“) verbieten. Davon ausgehend eignet sich dieses Werbemittel auch kaum zur Gewinnung von Neukunden^[18].

[...]

^[1] Vgl. Eckard/Gutknecht (2001): S. 283ff.

^[2] Für eine knappe Einführung vgl. Schröder (2000): S. 1ff.

^[3] Fritz (2000): S. 19

^[4] Vgl. Zentes/Janz/Morschett (2000): S. 56ff.

^[5] Vgl. Swoboda (1998): S. 352ff.

^[6] Vgl. Fritz (2000): S. 120f., Theis (2002): S.340ff.

^[7] Vgl. Hruschka (1998): S. 200f.

^[8] Vgl. Fritz (2000): S. 120f.

^[9] Vgl. Pechtl (2001): S. 112f.

^[10] Vgl. Hünerberg (1997): S. 44f.

^[11] Gedenk (1998): S. 340f.

^[12] Vgl. Hünerberg (1997): S. 46ff.

^[13] Vgl. Fink (1998): S. 145ff.

^[14] Vgl. Gedenk (1998): S. 335ff.

^[15] Vgl. Quelch/Klein (1996): S. 70

^[16] Vgl. Theis (2002): S. 340ff.; S. 346.

^[17] Vgl. Großweischede (2001): S. 324f.

^[18] Vgl. Theis (2002): S.345.