In dieser Arbeit wird untersucht, welche Möglichkeiten die Sozialen Netzwerke für die Produkt PR für Unternehmen bietet. Dies soll anhand der
folgenden Forschungsfragen geklärt werden:
• Wie und wo kann sich ein Unternehmen in Social Media engagieren?
• Welche Chancen und Risiken bestehen für Unternehmen und ihr Produkt in
Social Media?
• Wie geht ein Unternehmen mit einer misslungenen Produkt PR um?
Hinsichtlich der Beantwortung dieser Forschungsfragen werden zunächst für das weitere Verständnis der Begriff Produkt PR definiert und dessen Funktion sowie Ziele und die Zielgruppe erläutert. Weiterhin wird der Begriff Social Media definiert und die heutigen, für die Arbeit relevanten Erscheinungsformen und deren Funktionsweise
sowie die Zielgruppen von Social Media analysiert. Gleicherweise werden die Chancen und Risiken der Produkt PR in Social Media behandelt. Anschließend behandelt die Arbeit zwei Beispiele der Produkt PR in Social Media, anhand des Spülmittels Pril von Henkel und des Versandhauses OTTO. Bei diesen Beispielen werden die Unternehmen als solches, sowie die Kampagne, Realisierung und die Auswirkungen
vorgestellt. Beide Beispiele ergaben nicht die erwünschte Zielsetzung der Unternehmen. Ferner geht es um die Reaktion bzw. den Umgang mit der Situation.
Die Arbeit endet mit einer kurzen Schlussfolgerung der Ergebnisse und Verbesserungsvorschlägen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Produkt PR
2.1.1 Definition
2.1.2 Funktion
2.1.3 Ziele und Zielgruppe
2.2. Social Media
2.2.1 Definition
2.2.2 Erscheinungsformen
2.2.2.1 Weblog und Mikroblog
2.2.2.2 Soziale Netzwerke
2.2.3 Zielgruppen
2.3 Produkt PR in Social Media
3 Beispiel Pril
3.1 Unternehmen
3.2 Kampagne
3.3 Realisierung
3.4 Auswirkung
4 Beispiel Otto
4.1 Unternehmen
4.2 Kampagne
4.3 Realisierung
4.4 Auswirkung
5 Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale und Risiken von Social Media als Instrument für die Produkt-PR von Unternehmen. Im Zentrum steht die Analyse, wie Unternehmen durch den direkten Dialog mit Konsumenten interagieren können und wie sie bei misslungenen Kampagnen reagieren sollten, wobei die Praxisbeispiele Pril und OTTO als Fallstudien dienen.
- Grundlagen der Produkt-PR und deren Funktion im Marketingmix.
- Struktur, Wirkungsweise und Zielgruppen von Social-Media-Plattformen.
- Chancen und Risiken der digitalen Kundenkommunikation (u. a. Kontrollverlust, Shitstorms).
- Detaillierte Analyse des Pril-Designwettbewerbs und dessen Auswirkungen.
- Betrachtung des OTTO-Modelcontests und der strategischen Reaktion auf virale Dynamiken.
Auszug aus dem Buch
2.3 Produkt PR in Social Media
Durch die Nutzung von Produkt PR in Social Media ergeben sich zahlreiche Chancen, die zu einem langfristigen Unternehmenserfolg beitragen können, aber auch mit Risiken verbunden sind. Insbesondere sind die Bereiche Kontrollverlust, Kritik, Reichweite und Image und Beziehung bei der Nutzung zu beachten:
Der Kontrollverlust entsteht durch die nicht zielgerichteten unkontrollierten und nicht zuverlässig vorausgesagten Reaktionen der Menschen im Social Web. Die Kontrolle muss abgeben werden, um virale Effekte auszulösen und nutzen zu können. Jedoch entsteht dadruch eine gewisse Unberechenbarkeit, da hier die grundlegenden Eigenschaften und Kräfte von Social Media, die Beziehung und der Austausch zwischen Menschen, wirken. Ein Unternehmen macht sich mit dem Schritt ins Social Web verwundbar, da es sich den Kunden gegenüber öffnet und zum Dialog auffordert. Hiermit wird die Marke zum Gesprächsthema, wobei jedoch nicht nur Lob und positive Äußerungen hervorgerufen werden. Die Verantwortlichen müssen sich dessen vorher bewusst sein und zur angemessen Reaktion auf Kritik einen Plan erstellen. Da sich Chancen aus positiver sowie negativer Kritik für ein Unternehmen ergeben. Durch Lob wird es motiviert und in seinem eingeschlagenen Weg bestärkt. Negative Kritik sollte als Ratschlag dankbar angenommen werden und zum Anlass zur Verbesserung und Neuerung genutzt werden. Besonders wertvoll ist es für ein Unternehmen, wenn jemand positiv über die angebotenen Marken denkt und seine Meinung verbreitet. Eine Nielsen-Studie von 2009 unterstützt dies. Nach dieser vertrauen 90% der Teilnehmer auf Kaufempfehlungen von Personen, wenn sie diese kennen (s. Abb. 9, im Anhang). Die Reichweite erweist somit eine große Chance, da durch Facebook Fans, der Zahl der Weiterempfehlungen und verweisenden Links aus der Social Media Präsenz messbare Werte entstehen, die Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg geben. Im Durschnitt hat ein Facebook Nutzer 130 Freunde (Abb. 10, im Anhang), durch die Teilung des Links mit all seinen Freunden, erreicht der Link bereits 16.900 Personen. Diese verteilten Links helfen bei der Suchmaschinenoptimierung und stellen einen weiteren messbaren Erfolg dar. Ebenso ist die Verbreitung der Informationen in Social Media kostengünstig. Das Social Web erreicht zudem Zielgruppen, die die klassischen Werbemittel in Fernsehen, Radio oder gedruckten Medien nicht erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit erläutert den Wandel des Internets zum sozialen Kommunikationsmedium und formuliert die Forschungsfragen hinsichtlich der Möglichkeiten für Produkt-PR.
2. Konzeptionelle Grundlagen: In diesem Kapitel werden Begriffe wie Produkt-PR und Social Media definiert sowie deren Funktionen und Zielgruppen innerhalb des Web 2.0 analysiert.
3 Beispiel Pril: Es wird die Kampagne „Mein Pril – Mein Stil“ untersucht, bei der eine Regeländerung im Wettbewerbsverlauf zu massiven Protesten der Nutzer führte.
4 Beispiel Otto: Dieses Kapitel behandelt den OTTO-Modelcontest, bei dem die Marke trotz Eigendynamik durch eine offene Kommunikation mit der Community überzeugte.
5 Schlussfolgerung: Das Fazit leitet aus den Fallbeispielen vier wesentliche Handlungsmaximen für Unternehmen ab, um Imageschäden in sozialen Medien zu vermeiden.
Schlüsselwörter
Produkt PR, Social Media, Online-Marketing, Kundenkommunikation, Shitstorm, Image, Markenbildung, Facebook, Dialog, Kampagne, Crowdsourcing, Nutzerinteraktion, Reputation, Risikomanagement, Unternehmenserfolg
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung von Produkt-PR in sozialen Netzwerken und untersucht, wie Unternehmen diese Kanäle nutzen, um mit Kunden zu interagieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Produkt-PR, die Charakteristika von Social-Media-Plattformen sowie die Analyse von Erfolgsfaktoren und Risiken bei der Durchführung digitaler Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, herauszufinden, wie sich Unternehmen in Social Media engagieren können, welche Chancen und Risiken dabei bestehen und wie professionell auf negatives Feedback reagiert werden sollte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Fundierung der PR-Begrifflichkeiten und eine Fallstudienanalyse zweier gegensätzlicher Beispiele (Henkel/Pril und OTTO).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die konzeptionellen Grundlagen sowie eine detaillierte Ausarbeitung der Kampagnen von Pril und OTTO, unterteilt in Unternehmen, Kampagnenablauf, Realisierung und Auswirkungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Produkt-PR, Social Media, Shitstorm, Kundenkommunikation und Reputation bestimmt.
Warum wird das Pril-Beispiel als kritisch bewertet?
Pril wird kritisch betrachtet, weil das Unternehmen während eines laufenden Wettbewerbs die Regeln einseitig änderte, was zu einem Vertrauensverlust und negativen Reaktionen der Community führte.
Was machte den OTTO-Modelcontest zu einem Erfolg?
OTTO konnte den Erfolg steigern, indem das Unternehmen trotz einer unerwarteten Dynamik („Der Brigitte“) an den Regeln festhielt und transparent sowie humorvoll auf die Situation reagierte.
- Citation du texte
- Kathrin Lang (Auteur), 2013, Produkt PR in Social Media, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/267943
