Instrumente zur Kundenbindung. Internet und Kundenkarte

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit

2. Kundenbindung
2.1 Begriff und Arten der Kundenbindung
2.2 Aufgaben und Ziele der Kundenbindung
2.3 Wirkungskette der Kundenbindung
2.3.1 Kostensenkende Wirkung
2.3.2 Erlössteigernde Wirkung
2.3.3 Kosten verlorener Kunden
2.4 Instrumente der Kundenbindung
2.4.1 Allgemeiner Überblick
2.4.2 Kundenclubs
2.4.3 Kundenbindung durch Services
2.4.4 Kundenbindung durch Beschwerdemanagement

3. Kundenbindung mit Hilfe des Internets
3.1 Bedeutung und Stellung des Internets
3.2 Datensicherheit im Internet
3.3 e-Commerce und Online Marketing im Internet
3.4 Kundenbindung durch Kommunikationspolitik im Internet
3.4.1 Einordnung der Kommunikationsinstrumente
3.4.2 Unternehmen-Kunden-Kommunikation
3.4.2.1 E-Mail und Newsletter
3.4.2.2 Virtuelle Berater
3.4.2.3 Elektronische Produktkataloge
3.4.3 Kunden-Unternehmen-Kommunikation
3.4.3.1 Beschwerdepolitik im Internet
3.4.3.2 Produktbewertung/Feedback
3.5 Vor- und Nachteile der Kundenbindung durch das Internet

4. Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument
4.1 Definition Kundenkarte
4.2 Abgrenzung Kundenkarte und Bonus Card
4.3 Ziele und Funktionen einer Kundenkarte
4.4 Systematisierung der eingesetzten Kartensysteme
4.4.1 Beschränkt einsetzbare Karten
4.4.2 Universell einsetzbare Karten
4.5 Verbreitung der Kundenkarte
4.6 Vor- und Nachteile von Kundenkarten
4.6.1 Kundenkarten aus Sicht des Anbieters
4.6.2 Kundenkarten aus Sicht des Kunden
4.7 Praxisbeispiel: Die Douglas-Card

5. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wirkungsebenen der Kundenbindung

Abb. 2: Entwicklungsstufen der Kundenbeziehungen auf der Loyalitätsleiter

Abb. 3: Wirkungskette der Kundenbindung

Abb. 4: Vermeidung von Kosten verlorener Kunden

Abb. 5: Überblick über eine Auswahl von Kundenbindungsinstrumenten

Abb. 6: Beispiele für Services am Beispiel einer Fluggesellschaft

Abb. 7: Reaktionsformen von Kunden auf Zufriedenheit und Unzufriedenheit

Abb. 8: Beispiel für eine Feedback-Seite

Abb. 9: Beispiel Internetseite Rating

Abb. 10: Beispiel Internetseite Rating & Erfahrungsberichte

Abb. 11: Die Säulen der Kundenbindung

Abb. 12: Vom Nichtkunden zum Topkunden

Abb. 13: Plastikkarten in Deutschland

Abb. 14: Was Kundenkarten leisten sollten

Abb. 15: Douglas-Card

Abb. 16: Kundenanforderungen an die Douglas-Card

Abb. 17: Eigenschaften der Douglas-Card

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Mögliche Kommunikationsinstrumente im Internet

Tab. 2: Kosten und Leistungen ausgewählter Kundenkarten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Kundenbindung hat als vieldiskutiertes Thema in der Vergangenheit stark an Bedeutung gewonnen und stellt heute eine zentrale Zielgröße in der marktorientierten Unternehmensführung dar. Kundenbindunginstrumente, wie Kundenkarten und Kundenkartenprojekte, gibt es in Deutschland viele. Zahlreiche Projekte wurden jedoch eingestellt oder sie werden ohne erkennbare Dynamik als „administrative Hilfsmittel“ weitergeführt. Nur die wenigsten Unternehmen erreichen ihre Marketingzielseztungen. Kundenbindung ist nicht nur ein abstraktes Schlagwort. Letztlich haben die Marketinginstrumente neben allen qualitativen Zielen (Kundenzufriedenheit, Identifizierung mit dem Unternehmen, Information) auch quantitative Ziele (z.B. Mehrumsatz) zu erfüllen. Sollte das Kundenbindungsinstrument Kundenkarte diese hohen Erwartungen erfüllen, so verlangt dies den vollen Einsatz des Unternehmens.

Von mindestens ebenso großer Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist die Integration der sich ständig weiter-entwickelnden Informations- und Kommunikationstechnologien in die Unternehmensprozesse. So ist das Internet als Kommunikations- und Transaktionsmedium heute nicht mehr aus der Wirtschaftswelt wegzudenken.

Die bessere Informationsbasis der Konsumenten - insbesondere durch die neuen Medien - führt zu steigender Markt- und Preistransparenz, was oftmals in einen Preiskrieg mündet. Heute kann der Käufer die Anbieter, von denen er Waren und Dienstleistungen bezieht, aus einem umfangreichen Angebot selbst wählen und befindet sich somit gegenüber dem Verkäufer in der besseren Position. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Produktionstechnologien sowie der Produkte selbst hat zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungsangebote geführt. Deshalb ist es heute nicht mehr ausreichend, gute Produkte zu verkaufen. Für den Kunden zählt der mit dem Produkt verbundene Nutzen, er verlangt Lösungen.

Das aktuelle Marketing ist daher durch eine neue Form der Kundenorientierung geprägt. Ziel ist nicht mehr nur der schlichte Verkauf und die kurzfristige Erzielung von Umsatz, sondern der langfristige Aufbau von Vertrauen und Kundenzufriedenheit durch differenzierte, individuell zugeschnittene Leistungsbündel, die dem Kunden einen signifikanten Mehrwert bescheren. Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes haben bereits viele Einzelhändler Maßnahmen ergriffen, indem sie Kundenbindungsinstrumente, z.B. die Kundenkarte, entwickelt und implementiert haben.

Anhand dieser Arbeit soll deshalb folgende Frage beantwortet werden:

Inwieweit kann die Verwendung der Instrumente Kundenkarte und Internet der Kundenbindung dienlich sein?

1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit

Die einleitenden Überlegungen machen die zunehmende Bedeutung der Kundenbindung für ein erfolgreiches Marketingmanagement deutlich. Die vorliegende Arbeit soll nicht nur die Instrumente Kundenkarte und Internet theoretisch betrachten, sondern vor allem aufzeigen, warum diese beiden Mittel als moderne Instrumente zur Kundenbindung dienen können. Ferner soll ein Überblick über den Begriff, die Bedeutung, die Aufgaben und Instrumente der Kundenbindung gegeben werden.

Zunächst werden die Grundlagen der Kundenbindung dargestellt, welche in dieser Arbeit in eine begriffliche Definition und eine Erläuterung der Aufgaben und Ziele untergliedert sind. Kundenbindung kann einen erheblichen positiven oder negativen Einfluß auf den Umsatzes eines Unternehmen haben. Daher wird in diesem Kapitel auch auf die Wirkungskette der Kundenbindung eingegangen. Ein einführender Überblick über die Kundenbindungsinstrumente schließt Kapitel 2 ab.

In Kapitel 3 wird auf die Kundenbindung mit Hilfe des Internets eingegangen. Fraglich ist, wie das Internet mit seinen einzelnen Diensten eingesetzt werden kann, Kunden an ein Unternehmen zu binden. Dabei erfolgt die Einordnung der spezifischen Handlungsoptionen im Internet analog zum klassischen Marketing-Mix, wobei in dieser Arbeit nur auf die Kommunikationspolitik eingegangen wird. Im allgemeinen Teil dieses Kapitels wird jedoch zuerst auf die Bedeutung und Stellung des Internets sowie die Datensicherheit eingegangen. Außerdem wird ein Überblick über e-Commerce und Online Marketing gegeben.

Anschließend wird in Kapitel 4 zunächst die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument definiert und von der Bonus Card abgegrenzt. Es werden die Ziele sowie die Funktionen einer Kundenkarte erläutert. Des Weiteren erfolgt eine Systematisierung eingesetzter Kartensysteme. Auch wird auf die Verbreitung von Kundenkarten eingegangen. Als kritische Würdigung werden die Vor- und Nachteile einer Kundenkarte aufgeführt. Als Abschluß des Kapitels dient ein Beispiel aus der Praxis – die Douglas-Card.

Die Arbeit schließt mit dem fünften Kapitel, welches eine Betrachtung der vorausgehenden Ausführungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen bezüglich der Thematik beinhaltet.

2. Kundenbindung

2.1 Begriff und Arten der Kundenbindung

In der Marketingliteratur existiert keine einheitliche Definition des Begriffes „Kundenbindung“. Es gibt viele Begriffe die synonym zu dem Begriff der Kundenbindung verwendet werden. Insbesondere die Begriffe Relationship Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement aber auch Kundenzufriedenheit werden oft falsch oder auch gleichbedeutend mit Kundenbindung verwendet. Bislang hat sich jedoch kein einheitliches Begriffsverständnis herausgebildet. Kundenbindung wird deshalb wie folgt definiert:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“^[1]

Grundsätzlich muss eine nachfrager- und eine anbieterbezogene Sicht der Kundenbindung unterschieden werden, was anhand dieser Definition deutlich wird. Dabei ist es zweckmäßig Kundenbindung von dem Begriff der Kundenloyalität abzugrenzen. Der Begriff Kundenloyalität beschreibt lediglich die nachfragerbezogene Perspektive einer Bindung. Damit ist gemeint, dass der Kunde seinerseits eine verringerte Wechselbereitschaft hat. Kundenbindung kann hingegen sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbieterseite existieren.^[2]

Einerseits wird Kundenbindung als unternehmerische Aufgabe verstanden, die der Erreichung ökonomischer Ziele, wie zum Beispiel Deckungsbeiträgen oder Gewinnen, vorgelagert ist (sogenanntes Aktiv-Verständnis der Kundenbindung).

Andererseits wird der Begriff Kundenbindung auch als ein Ergebnis beim Kunden verstanden. Dieses Passiv-Verständnis der Kundenbindung setzt direkt am Status des Kunden ein, der nun eben als Stammkunde mehr oder weniger gebunden ist oder als Neu- oder Nicht-Kunde noch gebunden werden sollte.^[3]

Kundenbindungen können einseitig (Bindung geht vom Kunden aus) oder beiderseitig sein. Bei der einseitigen Bindung bestehen schon allein dadurch Bindungseffekte, dass Geschäftsbeziehungen langfristig aufrechterhalten werden. Die beiderseitige Bindung geht vom Anbieter aus, der aktiv versucht den Kunden zu binden. Diese aktive Kundenbindung wird im folgenden näher erläutert.^[4]

Es können zwei Wirkungsebenen der Kundenbindung unterschieden werden - die der faktischen und der emotionalen Bindungen. Während emotionale Bindungen zufriedenheits-/ein-stellungsbezogen sind, werden bei faktischen die Formen der vertraglichen, technisch-funktionalen und ökonomischen Bindungen angesprochen (siehe Abbildung 1).^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wirkungsebenen der Kundenbindung

Quelle: Meffert, H. (1994), S.5

Bei der vertraglichen Bindung wird der Kunde im Rahmen von Verträgen an den Hersteller/Händler gebunden. Dies kann beispielsweise durch Zusatzleistungen wie z.B. abgeschlossene Versicherungen, Service-/Wartungsverträge oder Garantie(verlängerungen) erfolgen. Der Kunde zahlt und bindet sich für die vereinbarte Laufzeit. Als Gegenleistung wird die umfassende Nutzungsmöglichkeit der Hauptleistung gewährt.^[6]

Die technisch-funktionale Bindung ist systembedingt. Wird von einem Lieferanten ein Baustein von dessen Leistungsprogramm beschafft, besteht zwar keine geschäftsbezogene Verpflichtung zur Abnahme weiterer Artikel, der Kunde ist aber bei Systemeinsatz auf den Anwendungsverbund mehrerer Produkte eines Lieferanten angewiesen. Dies liegt entweder an der Inkompatibilität oder am Nichtvorhandensein von Verbundprodukten anderer Anbieter. Eine Kombination von Fabrikaten unterschiedlicher Hersteller ist nur durch eine teure Umrüstung möglich und erfordert zudem eine hohe Involvierung des Nachfragers.^[7]

Bei dauerhafter Geschäftsbeziehung verschafft die ökonomische Bindung dem Kunden einen Preisvorteil oder es entstehen ihm bei Abbruch der Beziehung Wechselkosten.^[8] Bei einer Kapitallebensversicherung z.B. bindet sich der Kunde mehrere Jahre. Steigt er vor Ablauf aus, um etwa sein Geld bei einem anderen Versicherer anzulegen, verliert er seine Zinsen und verzichtet damit auf einen Vorteil.

Bei der emotionalen Kundenbindung geht es um den Aufbau persönlicher Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Nachfragern. Nur sind hier nicht einzelne Kundenbeziehungen angesprochen, sondern die Problematik, wie man generell präventive Strukturen schaffen kann, die eine Bindung über Einstellungen und Zufriedenheiten erlauben. Zu beachten ist, dass emotionale Bindungen kundenseitig sofort beendet werden können.^[9]

2.2 Aufgaben und Ziele der Kundenbindung

Im Laufe der Zeit durchläuft die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde einen Annäherungsprozess. Erlangt der Kunde erste Kenntnis über den Anbieter und sein Leistungsangebot, beginnt der Prozess. Seine höchste Entwicklungsstufe findet er im Status der Stammkundschaft. Die einzelnen Stufen dieses Entwicklungsprozesses hin zur Kundenloyalität werden durch die sogenannte ‚Loyalitätsleiter’ veranschaulicht (Abb. 2).^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklungsstufen der Kundenbeziehungen auf der Loyalitätsleiter

Quelle: Streichert, O. (1995), S. 11

Die einzelnen Stufen der Loyalitätsleiter unterscheiden sich im Grad der Nähe bzw. Bindung des Kunden zum Unternehmen. Sie spiegeln somit auch die Auftrags- bzw. Kaufwahrscheinlichkeit in Verbindung mit den jeweils dort angesiedelten Kunden wider. Ziel des Kundenbindungsmanagements ist es, Kunden schrittweise auf eine höhere Stufe der Loyalitätsleiter zu befördern. Die Anforderungen bezüglich Inhalt, Art und Intensität der Kundenansprache sind dabei unterschiedlich, je nachdem auf welche Stufe die jeweilige Kundenbeziehung einzuordnen ist.^[11] Mit dem Grad der Produktkenntnis muss die Betreuung der Kunden in Erst-, Wiederholungs- oder Stammkäufer unterschieden werden. Bei den Wiederholungs- oder Stammkäufern nimmt dagegen der After Sales Service, also die Betreuung nach dem Kauf, einen hohen Stellenwert ein.^[12]

Mit dem Bestreben Kunden an sich zu binden, möchte ein Unternehmen in erster Linie die bestehenden Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten und einen Wechsel der Kunden zur Konkurrenz erschweren. Dauerhafte Geschäftsbeziehungen dienen verschiedenen Zielsetzungen des Marketings. Zunächst kann das absatzpolitische Ziel der Kundenbeeinflussung im Sinne des Anbieters genannt werden.^[13] Da zur Kundenbindung vorwiegend die Instrumente des Nachkaufmarketings eingesetzt werden, lassen sich die Zielsetzung von den Nachkaufmarketingzielen ableiten. Diese können in vorökonomische und ökonomische Zielsetzungen eingeteilt werden.^[14] Zu den vorökonomischen Zielen des Nachkaufmarketings gehören die Steigerung von Kundentreue, Kundenloyalität und des Weiterempfehlungs-verhaltens, ein nachkauforientiertes Marken- oder Unternehmens-Image, die Aufrechterhaltung des Nachkaufdialogs, hohe Kundenzufriedenheit und Kundennähe als Voraussetzung für Kundentreue, Steigerung von Toleranz und Verständnis und damit die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen.^[15] Im Rahmen der ökonomischen Ziele sind maximale Kapazitätsauslastung, Umsatzsteigerungen durch häufigere Abschlüsse sowie höhere Preisakzeptanz der Kunden, Senkung der Akquisitions-, Betreuungs-, Fehler- und Kommunikationskosten, Absatzsicherung und –steigerung durch hohe Folge- und Wiederkaufraten und damit Steigerung des Gewinns, Erhöhung des Marktanteils, Senkung ökonomischer Risiken sowie Rückfluss von Investitionen zu nennen.^[16]

Prinzipiell stehen dem Unternehmen zwei Möglichkeiten offen, setzt es sich zum Ziel, die Kunden zu binden. Einerseits kann es Hürden einrichten, die dem Kunden einen Wechsel zur Konkurrenz erschweren. Sind mit einem Lieferantenwechsel neue Investitionen, hohe Such- und Verhandlungskosten, der Verlust von Treueprämien und andere hinderliche Umstände verbunden, sind die Kunden von einem Wechsel eher abgeneigt.

Meist geschieht die Einführung solcher Hürden im Interesse des Anbieters und nicht den Kunden. Kunden mögen in der Regel vom Anbieter willkürlich gestaltete Wechselbarrieren nicht, denn sie werden dann wirksam, wenn der Anbieter gegenüber dem Wettbewerber in der Leistung abfällt und der Kunde besser zu dem leistungsfähigeren Wettbewerber wechseln sollte. Damit der Kunde eine Beziehung mit Wechselbarrieren akzeptiert, muss der Anbieter diesem besondere Vorteile bieten bzw. versprechen. Durch die Einführung von Wechselbarrieren, die der Kunde von vornherein erkennt, werden insbesondere diejenigen Kunden abgestoßen, die es vorziehen, immer mit dem wettbewerbsfähigsten Anbieter in aktiver Geschäftsbeziehung zu stehen.

[...]

^[1] Bruhn, M./Homburg, C. (1999), S.8.

^[2] Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (1999), S. 8.

^[3] Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (1999), S. 193f.

^[4] Vgl. Erlbeck, K. (1999), S.114 f.

^[5] Vgl. Meffert, H. (1994a), S. 5, 19.

^[6] Vgl. Erlbeck, K. (1999), S. 116.

^[7] Vgl. Erlbeck, K. (1999), S. 117.

^[8] Vgl. Meffert, H. (1994), S. III 2.

^[9] Vgl. Meffert, H. (1994a), S. 5, 19.

^[10] Vgl. Schrödter, J. (2003), S. 8.

^[11] Vgl. Link, J./Hildebrandt, V.G. (1997), S. 161.

^[12] Vgl. Schrödter, J. (2003), S. 8.

^[13] Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 602.

^[14] Vgl. Jeschke, K./Hansen, U. (1995), Sp. 1923, 1924.

^[15] Vgl. Schütze, R. (1992), S. 63f.

^[16] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1997), S. 126.