Prominente als Markenbotschafter

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Herleitung des Themas und Begriffserklärung
2.1 Celebrity-Marketing
2.2 Prominente
2.3 Testimonial
2.4 Image und Imagetransfer

3 Celebrity-Marketing im Detail
3.1 Warum werden Prominente in der Werbung eingesetzt?
3.1.1 Auswahlkriterien für Prominente
3.1.1.1 Semiometrisches Auswahlverfahren
3.1.1.2 Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten
3.1.1.3 IMAS PromiMeter
3.1.1.4 Drei-Phasen-Modell
3.2 Arten der Werbung mit prominenten Testimonials
3.2.1 Medienstars als Botschafter
3.2.2 Sportler als Imageträger
3.2.3 Politiker als Celebrities
3.3 Erfolgsvoraussetzungen für das Werben mit Prominenten
3.4 Der Trend Celebrity-Marketing

4 Praxisbeispiele für Celebrity-Marketing
4.1 Nespresso von Nestlé mit George Clooney
4.1.1 Auswahl des passenden Testimonials
4.1.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
4.2 Haribo mit Thomas Gottschalk
4.2.1 Auswahl des passenden Testimonials
4.2.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
4.3 Barilla mit Steffi Graf
4.3.1 Auswahl des passenden Testimonials
4.3.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
4.4 McDonald‘s mit der „1+1 Kampagne“
4.4.1 Auswahl der passenden Testimonials
4.4.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung

5 Chancen, Risiken und Herausforderungen von Celebrity-Marketing
5.1 Chancen der Werbung mit Prominenten
5.1.1 Generierung von Aufmerksamkeit
5.1.2 Steigerung der Markenbekanntheit
5.1.3 Verbesserung und Stärkung des Markenimages
5.2 Herausforderungen und Risiken der Werbung mit Prominenten
5.2.1 Vampir-Effekt
5.2.2 Mangelnde Glaubwürdigkeit
5.2.3 Wear-out-Effekt
5.2.4 Abhängigkeit von dem prominenten Testimonial

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prominente werden zunehmend für TV-Werbung eingesetzt

Abbildung 2: 4-Faktoren-Modell zum Einsatz und zur Auswahl prominenter Testimonials

Abbildung 3: Beispiel eines semiometrischen Basismappings

Abbildung 4: Bekanntheitspyramide von Testimonials

Abbildung 5: Verona Pooth als Testimonial für das Unternehmen Schwartau

Abbildung 6: Thomas Müller wirbt für REWE

Abbildung 7: Angela Merkel als Testimonial für SIXT

Abbildung 8: Die Bausteine "Persönlichkeit", "Erfolg" und "Konstante Medienpräsenz" für die Wertbeständigkeit eines Testimonials

Abbildung 9: Wie wird sich der Einsatz von Celebrities als Testimonials zukünftig entwickeln? 

Abbildung 10: Welchen Stellenwert hat das Thema Werbung mit Celebrities im Vergleich zu anderen Marketing- und Werbemaßnahmen für den gesamten Markt, die eigene Branche und das eigene Unternehmen? 

Abbildung 11: Würden Sie es in Erwägung ziehen, in Ihrem Unternehmen Celebrities als Testimonials einzusetzen? 

Abbildung 12: Nespresso-Werbung mit George Clooney

Abbildung 13: Umsatzzahlen der Nestlé AG

Abbildung 14: Thomas Gottschalk als Testimonial für Haribo

Abbildung 15: Spontane Zuordnung von Marken und Testimonials

Abbildung 16: Werbeanzeige mit Steffi Graf für Barilla Nudeln

Abbildung 17: Werbung für Barilla Pasta-Saucen (2004)

Abbildung 18: Gestützte Markenbekanntheit von Barilla

Abbildung 19: Spontane Markenbekanntheit von Barilla

Abbildung 20: Marktanteile Barilla von 1991 bis 1993

Abbildung 21: McDonald's Werbung mit den Testimonials Oliver Korittke, Alexandra Maria Lara, Jürgen Vogel und Moritz Bleibtreu

Abbildung 22: Die Risiko-Topliste beim Einsatz von Prominenten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Prominente Gesichter in der Werbung preisen immer häufiger die verschiedensten Produkte an. Bekannte Persönlichkeiten aus jeder Branche erfreuen sich zunehmender Beliebtheit als Botschafter für Marken und Produkte. „Die Werbung mit Prominenten ist inzwischen eine feste ökonomische Größe.“^[1] Immer mehr Unternehmen wagen es und setzen Prominente in ihrer werblichen Kommunikation ein.^[2] Nicht nur große Markenartikelhersteller haben diese Art von Werbung für sich entdeckt, auch immer mehr kleinere Unternehmen engagieren häufig berühmte Gesichter.^[3]

Unternehmen setzen zunehmend auf diese Art der Werbung und auch bei Prominenten steigt das Interesse daran stetig. Trotzdem sind die Meinungen zu diesem Werbemittel kontrovers. Der ehemalige Grey-Chef Bernd M. Michael beispielsweise spricht Prominenten in der Kommunikation beträchtliche Wirkungschancen zu und nennt sie daher „Turbos für die Marke“^[4]. Andererseits hält Gert Gutjahr, Hauptgesellschafter des Instituts für Markenpsychologie Mannheim, diese zum Beispiel für „zum Fenster hinausgeworfenes Geld“^[5]. Auch Verbraucher sehen den Einsatz von Prominenten in der Werbung zwiespältig. Obgleich für einige eine große Anziehungskraft von Prominenten wie George Clooney oder Thomas Gottschalk ausgeht, so sind andere doch auch missmutig gestimmt von den allgegenwärtigen Berühmtheiten und deren Versuchen, auf die Verbraucher zu offenkundig in der Werbung einzuwirken.^[6] Welche Auswirkungen hat dieser Umstand auf die Image- und Bekanntheitssteigerung der Unternehmen, die sich für die Werbung mit prominenten Testimonials entschieden haben? Welche Chancen eröffnen sich für Unternehmen und welche Risiken und Herausforderungen gilt es zu tragen?

Im ersten Teil dieser Arbeit wird neben der Begriffsbestimmung verschiedener Termini auch die Frage geklärt, was Celebrity-Marketing im Detail ist. Hierzu wird erläutert, warum Prominente in der Werbung eingesetzt werden und welche Auswahlkriterien ein Prominenter erfüllen sollte. Dabei werden verschiedene Testverfahren vorgestellt. Zudem wird herausgestellt, welche Arten von prominenten Testimonials für Werbung in Frage kommen und welche Voraussetzungen für das Werben mit Prominenten erfüllt sein müssen, damit eine solche Werbung erfolgreich sein kann. Als letztes wird in diesem Teil ein kurzer Einblick in die weitere Entwicklung des Trends Celebrity-Marketing gegeben.

Im zweiten Teil werden die Unternehmen Nespresso mit ihrem Testimonial George Clooney für den europäischen Markt, Haribo mit dem Entertainer Thomas Gottschalk, Barilla mit dem Ex-Tennisprofi Steffi Graf und McDonalds mit verschiedenen Schauspielern, Moderatoren und einem Sänger vorgestellt, die mittels der gewählten Celebrities ihr Image und ihre Bekanntheit steigern konnten. Hier wird neben einer Begründung für die Wahl des Testimonials auch die Wirkung dieser Werbung auf den Image- und Bekanntheitsgrad der Unternehmen herausgestellt.

Den Abschluss der Arbeit bildet neben dem Fazit die Beantwortung der Frage, welche Chancen die Werbung mit prominenten Testimonials für Unternehmen bieten und welche Risiken und Herausforderungen in dem Fall getragen werden müssen. Das Fazit fasst zusammen, wie die Steigerung des Images und der Bekanntheit eines Unternehmens durch das Werben mit Prominenten erreicht werden kann und welche Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbepartnerschaft erfüllt sein müssen. Ist das Testimonial beispielsweise nicht glaubwürdig oder die Sympathie des Prominenten in der Zielgruppe stimmt nicht, kann sich dies negativ auf das Image des werbenden Unternehmens übertragen. Zudem werden die Risiken und Herausforderungen zusammengefasst, die ein Unternehmen bei der Nutzung dieses Werbemittels zu tragen hat.

2 Herleitung des Themas und Begriffserklärung

„Prominenz als das Produkt aus Bekanntheit und Beliebtheit ist heutzutage ein immer leichter zu erreichendes Gut.“^[7] Soziale Netzwerke, Casting-Sendungen oder Reality Soaps bieten heutzutage unbegrenzte Möglichkeiten, um prominent zu werden und mit Prominenten umzugehen. Jedem ist es möglich, durch die neuen Medien eine große Anzahl an Menschen zu erreichen und damit prominent zu werden. Zeitgleich wächst aber auch für Unternehmen die Palette an Wegen, um Celebrities in ihre Marketingstrategien nicht nur aufzunehmen, sondern diese auch in Szene zu setzen.^[8]

Um eine Image- und Bekanntheitssteigerung für ein Produkt oder eine Marke durch ein prominentes Testimonial zu erreichen, ist auch das Image des Celebrity entscheidend. Es können hier verschiedene Werbestrategien unterschieden werden.

Es wird zum einen die Auffassung vertreten, dass der Erfolg einer Kampagne allein daran gekoppelt ist, ob es gelingt die Aussagekraft des Prominenten auf das Produkt zu transferieren. Für gewöhnlich ist dabei irrelevant, welche eigenen Eigenschaften ein Produkt aufweist. Ausschlaggebend ist vielmehr, in welchem Umfang der Verbraucher die Aussagekraft, die mit dem Prominenten assoziiert wird, auch mit dem Produkt verbindet. Als Beispiel kann hier eine Kampagne des japanischen Autoherstellers Mazda mit dem Schauspieler James Garner genannt werden. Auf den ersten Blick scheint der Schauspieler, der in seinen Filmen immer den „typischen männlichen Amerikaner“ spielte, für eine japanische Automarke als ungeeignet. Die japanische Herkunft der Fahrzeuge galt in den USA als Nachteil. Garners amerikanischer Charakter sollte sich daher auf das Image der Marke übertragen. Es ist also durchaus möglich, mittels dieser Werbestrategie Defizite von Marken mit dem Übertragen von Eigenschaften abzuschwächen.^[9]

Eine andere Strategie, eine Steigerung im Image und in der Bekanntheit zu erreichen, kann die Match-Up-Hypothese sein. Diese geht davon aus, dass sich die Übermittlungsleistung von Imagekomponenten und die Glaubwürdigkeit eines Testimonials vergrößert, umso besser die Übereinstimmung zwischen den Images von Celebrity und Marke ist. Dies bedeutet, dass Celebrities, die nur aufgrund ihrer Prominenz für ein Produkt herangezogen werden, zwar hohe Beachtung finden, aber für die Übermittlung von Informationen und somit auch für den Transfer des Images kaum geeignet sind.^[10]

Zur besseren Einordnung und dem besseren Verständnis werden nachfolgend die Begriffe Celebrity-Marketing, Prominente, Testimonials sowie Image und Imagetransfer erläutert.

2.1 Celebrity-Marketing

Der englische Begriff „Celebrity“ steht für Wörter wie „Prominenz“, „berühmte Persönlichkeit“ oder „Person der Öffentlichkeit“.^[11]

„Celebrity“ lässt sich von dem lateinischen Wort „celeber“ ableiten und mit „viel besprochen“, „bekannt“ oder „berühmt“ übersetzen.^[12] Der Begriff Celebrity-Marketing verknüpft Marketingmaßnahmen mit einer Berühmtheit. Die Begriffe Celebrity-Marketing oder auch Celebrity-Werbung werden synonym mit dem Begriff Prominentenwerbung verwendet. Celebrities sind Personen, die in ihrem Bereich bekannter sind als vergleichbare Personen des gleichen Bereichs^[13] − zum Beispiel Tennisspielerin Steffi Graf, Entertainer Thomas Gottschalk oder Hollywood-Star George Clooney: Sie alle unterscheidet von ihren Kollegen eine hohe Popularität und eine gesellschaftliche Faszination dessen, was sie darstellen.^[14]

2.2 Prominente

Sprachgeschichtlich lässt sich der Begriff Prominenz auf das lateinische Verb „prominere“ (herausragen, hervorragen) und den davon abstammenden englischen Terminus „prominent“ (bedeutend, weithin bekannt) zurückführen.^[15] Prominente sind damit Menschen, die sich durch ihren Bekanntheitsgrad von der Masse abheben.^[16] Prominente stechen im Gegensatz zum „Durchschnittsmenschen“ dadurch hervor, dass sie nicht nur ihrem üblichen privaten Umfeld wie Familie, Freunden und Kollegen bekannt sind, sondern bei ihnen keine gleichmäßige Popularität vorliegt. Die Zahl der Personen, die einen Prominenten kennen, ist höher als die Anzahl der Personen, die der Prominente selbst kennt.^[17] Die Begriffe Celebrity und Prominenter werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

2.3 Testimonial

Der Ursprung des Wortes Testimonial ist das lateinische Wort „testari“ und heißt übersetzt so viel wie „bezeugen“, „Zeugnis ablegen“ oder „empfehlen“.^[18] Bei der Werbung mit Testimonials wird mit den „Aussagen zufriedener Kunden“^[19] die Authentizität der Werbebotschaft erhöht.^[20] Es lassen sich hauptsächlich vier Arten von Testimonials in der Werbung unterscheiden. Unternehmen und Agenturen können zwischen Experten, typischen Konsumenten, Unternehmensrepräsentanten oder Prominenten als Fürsprecher ihrer Marken und Produkte wählen.^[21] In den USA ist die Bezeichnung „Endorsement“ gleichbedeutend mit „Testimonial“ im deutschen Sprachraum.^[22]

Als Multi-Testimonials oder Polywerber werden Testimonials bezeichnet, die für mehrere Produkte verschiedener Marken werben.

2.4 Image und Imagetransfer

Mit „Erscheinung, Wertbild oder Vorstellung“^[23] wird das Wort „Image“ (lateinisch „imago“) übersetzt.^[24] Zuerst wurde der Begriff im Englischen aufgenommen und anschließend in die deutsche Sprache eingeführt, da es keine Übersetzung gibt, deren Aussage der englischen entsprechen würde.^[25]

Image ist das einseitige persönliche Geistesbild, welches sich Menschen gewollt und ungewollt von Personen, Marken, Produkten und sonstigen Meinungsthematiken machen. Aufgrund der Menge an Informationen, die der Verlauf der Umwelt mit sich bringt, ist eine ausnahmslos gewollte, zweckmäßige Erfassung und Verarbeitung nicht möglich. Image entwickelt sich deshalb nicht nur auf der Grundlage von Expertise, Erlebnissen und Fakten, sondern auch aus Empfindungen wie zum Beispiel Hoffnungen, Sehnsüchten, Sorgen und zwischenmenschlichen Auswirkungen der Umwelt. Dazu gehören die Angliederung an Gruppen, die Lebensart oder die Geisteshaltung. Das Image kann nicht als pure visuelle Vorstellung begriffen werden^[26], sondern ist nach Huber eine „mehrdimensionale und ganzheitliche Struktur der Einstellung einer Zielgruppe“.^[27] Die Literatur der Eindrucksbildung unterscheidet in der Regel zwischen vier Imagedimensionen: Beliebtheit, Macht, Anziehungskraft und Glaubwürdigkeit.^[28]

Der Einfluss eines Imagekonzepts soll anhand eines Beispiels aufgezeigt werden: Raucher, die eine bestimmte Marke bevorzugen, kennen den Geschmack und sind der Meinung, diese von anderen Marken differenzieren zu können. Wird einer dieser Raucher aufgefordert, diese Zigarette aus der Erinnerung auf einem Polaritätenprofil einzustufen, so wird ihm das mehrheitlich leicht fallen. Das Image kann bestimmt werden. Die empirische Forschung weist allerdings nach, dass Raucher ihre favorisierte Marke beim Rauchen nur selten herausfinden, wenn diese nicht gekennzeichnet ist und nicht aus der bekannten Zigarettenschachtel entnommen wird. Aller Voraussicht nach verbindet sich beim Rauchen die Wahrnehmung der direkten Eigenschaften der Reize mit dem vorhandenen Image. „Das Image geht also in das unmittelbare Produkterlebnis mit ein.“^[29] Nicht nur Änderungen an den Produkten, sondern auch das Ändern der Absatzwege oder der Werbung ermöglicht eine Unterscheidung der Produkte.^[30]

Als Imagetransfer wird die „wechselseitige Übertragung und/oder Verstärkung“^[31] verschiedener Imagedimensionen bezeichnet.^[32] Die angesprochene Wechselseitigkeit lässt sich aus dem Prinzip der Gedankenverbindung herleiten. Wird Thomas Gottschalk beispielsweise mit Haribo assoziiert, so wird im Umkehrschluss auch Haribo mit Thomas Gottschalk assoziiert.^[33] Im Idealfall verbinden sich damit auch die „Wertewelten der beiden Objekte“^[34].^[35] Ein Imagetransfer erzeugt im Allgemeinen kein neues Image, eher werden bereits bestehende Komponenten der Images vertieft. So hatte beispielsweise Rexona auch schon vor der Kampagne mit Steffi Graf einen sportlichen Ruf, aber durch die Verwendung von Steffi Graf als Testimonial wurde die Gedankenverbindung mit dem Sport noch vertieft.^[36]

3 Celebrity-Marketing im Detail

Die Kommunikationspolitik in Unternehmen bekommt durch den Marketing-Mix immer größere Relevanz. Das Hervorbringen eines hochwertigen Produktes zu einem legitimen Preis reicht in der heutigen Zeit nicht mehr aus. Die Verbraucher sind einer stetig wachsenden Informationsflut ausgesetzt und dadurch wird ihnen erschwert, die einströmenden Informationen zu selektieren.^[37] Zudem wächst die Konkurrenz in den jeweiligen Branchen kontinuierlich weiter. Unternehmen müssen zusätzliche Werbebotschaften konzipieren und diese an die entsprechende Zielgruppe transportieren. Durch diese Werbebotschaften müssen Informationen wie das Vorhandensein des Produktes und dessen Besonderheiten sowie der Preis und die mit dem Kauf und Verbrauch gekoppelten Vorteile deutlich gemacht werden.^[38]

Prominente in der Werbung einzusetzen, um diese Werbebotschaften durch größeres Aufsehen besser zu verbreiten, ist keine neue Idee der Werber: Bereits seit über 200 Jahren werden Prominente als Befürworter in der Markenkommunikation eingesetzt. Allerdings wurde hier anfangs primär auf Prominente verwiesen, die tatsächlich Kunden waren. So warb zum Beispiel das Champagnerhaus Heidsieck damit, dass Erzherzogin Marie Antoinette nur ihren Champagner trinke. Bei Produkten wie beispielsweise den Mozartkugeln oder den Napoleonschnitten sind die Prominentennamen überdies mit den Markennamen verbunden. Seit Ende der 1920er Jahre wurde die Seifenmarke Lux von zahlreichen Hollywood-Stars präsentiert. Gleichermaßen warb die Marke in den 1950er Jahren mit über 100 Filmstars in Deutschland für ihr Produkt. 1966 warb das erste Mal ein deutscher Fußballer in Printanzeigen und Werbespots. Franz Beckenbauer plädierte damals mit dem Satz „Kraft auf dem Teller – Knorr auf dem Tisch“ für Suppen der Marke Knorr. Danach folgten andere wie Gerd Müller für den Mars Schokoriegel und Jupp Heynckes für eine Frisiercreme für Männer. Zur damaligen Zeit glaubten die Zuschauer noch, dass die prominenten Testimonials die Produkte tatsächlich benutzten, während heute nur noch sechs Prozent der Verbraucher denken, dass die Marken für die prominenten Werber wirklich so überzeugend sind, dass sie diese auch im Privatleben gebrauchen.^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prominente werden zunehmend für TV-Werbung eingesetzt.41

In den USA zeigen zwischen 20 und 25 Prozent der gezeigten Werbefilme Prominente, während es in England etwa 20 Prozent sind. Abbildung 1 zeigt einen Teil einer repräsentativen Umfrage der IMAS International aus dem Jahr 2012. In Deutschland werden in knapp 15 Prozent der ausgestrahlten TV-Werbungen prominente Testimonials eingesetzt. Von 1991/92 bis 2011/2012 ist die Anzahl damit um 12 Prozent gestiegen. In dieser Umfrage wird zudem gezeigt, dass 46 Prozent der Deutschen meinen, dass Werbung mit Prominenten mehr Aufsehen erregt und 45 Prozent annehmen, dass sie so besser im Gedächtnis bleibt. Andererseits achten nur 23 Prozent der Umfrageteilnehmer bei einer Werbung mit prominenten Testimonials verstärkt auf den Marken- beziehungsweise Produktnamen. Nur 22 Prozent sind der Ansicht, dass Werbung mit Prominenten glaubwürdiger und überzeugender wirkt.^{[40] [41]}

Aber warum werden Prominente überhaupt in der Werbung eingesetzt und wie wird der richtige Celebrity für das passende Produkt ausgewählt? Welche Arten von Prominenten werden dabei unterschieden? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit die Kampagnen mit prominenten Testimonials Erfolg versprechen und wie entwickelt sich der Trend des Celebrity-Marketing weiter?

Diese Fragen werden in den Kapiteln 3.1 bis 3.4 dieser Arbeit beantwortet.

3.1 Warum werden Prominente in der Werbung eingesetzt?

Im Zeitalter der Informationsüberflutung bedient sich das menschliche Gehirn der selektiven Wahrnehmung. Reize, die für den Konsumenten ohne Bedeutung sind, werden weggefiltert beziehungsweise ignoriert. Nur Reize, die als relevant empfunden werden, wecken die Aufmerksamkeit der Menschen und dringen in ihr Bewusstsein vor. Prominente dienen in den Werbungen als Blickfang und Aufmerksamkeitsmagnet und verschaffen einer Werbung so häufig ein überlegenes Durchsetzungsvermögen auf dem Markt. Von 1000 TV-Werbespots sind ungefähr 50 Prozent überdurchschnittlich merkbar. Von Werbungen mit Prominenten werden sich 67 Prozent überdurchschnittlich durch die Zuschauer eingeprägt. Dies ist der Fall, da Prominente den Fokus der Verbraucher dadurch auf sich ziehen, dass mit ihrem Erscheinen ein hoher Unterhaltungswert verbunden ist. Des Weiteren geht das Interesse an Prominenten über ihre Arbeit hinaus, denn Verbraucher möchten auch Privates und Persönliches erfahren. Sie dienen zudem für die Bevölkerung als „soziale Orientierungspunkte“^[42]. Durch ihren Werdegang zeigen sie der breiten Öffentlichkeit eine Art Anleitung für gesellschaftlichen Erfolg. Prominente demonstrieren die Möglichkeit, in der heutigen Zeit Reichtum und Prestige zu erlangen.^[43] Erwiesenermaßen lehnen Verbraucher ihr Konsumverhalten an die über ihnen stehende soziale Schicht an. Kann ein prominentes Testimonial einen Konsumenten in der Werbung überzeugen, überträgt der Konsument die Persönlichkeit des Testimonials auf die Marke, die dadurch selbst zur Markenpersönlichkeit wird oder die Markenpersönlichkeit mindestens verstärkt. So ist es beispielsweise möglich, bereits bekannte aber schon ältere Marken durch einen prominenten Testimonial zu verjüngen.^[44]

3.1.1 Auswahlkriterien für Prominente

Zur Reduzierung der Gefahr einer erfolglosen Werbung werden verschiedene Hilfsmittel verwendet, die bei der Auswahl des passenden Celebrity unterstützend wirken. Der Einsatz eines Prominenten muss auf das Produkt oder die Marke angepasst werden. Ausschlaggebend für die Auswahl ist das Image des Prominenten in der Öffentlichkeit. Nur mit dem passenden Image des Testimonials kann der beabsichtigte Imagetransfer in der angestrebten Zielgruppe begünstigt werden. Zudem ist wichtig, welchen Marktwert sich der Celebrity zusprechen darf, also wie berühmt er wirklich ist.^[45]

Eine Expertenbefragung zu dem Thema „Prominentenwerbung – Bekanntheit ist nicht alles“ − durchgeführt von Judith Grünhagen − zeigt, dass verschiedene Kriterien für die Auswahl eines geeigneten prominenten Testimonials zu berücksichtigen sind. Die Werbepraktiker in dieser Befragung messen neben der Bekanntheit bei den Verbrauchern und dem Image in der Öffentlichkeit auch der Glaubwürdigkeit und der Sympathie des Prominenten in der Zielgruppe die größte Bedeutung bei der Auswahl eines Testimonials zu. Diese große Bedeutung rührt daher, dass sich ein unglaubwürdiges oder auch unsympathisches Testimonial negativ auf das Image des werbenden Unternehmens auswirken kann. Erst danach folgen Erfolg, Charakter, Prestige, Vertrauenswürdigkeit und Affinität zu den Produkten oder der Marke.^[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: 4-Faktoren-Modell zum Einsatz und zur Auswahl prominenter Testimonials.48

Grundsätzlich können auf Grundlage dieser Befragung und durch Auswertung der wissenschaftlichen Literatur vier zentrale Faktoren herausgearbeitet werden, die für die Auswahl des geeigneten Testimonials und der damit einhergehenden Wirksamkeit entscheidend sind (siehe Abbildung 2). Zur Senkung der Risiken auf ein Minimum sollte an erster Stelle die Persönlichkeit des Prominenten genau betrachtet werden, da auch immer ein Imagetransfer zwischen Produkt und Testimonial stattfindet. Wesentlich ist allerdings die Beachtung von Produkt- und Zielgruppenaffinität. Dazu sollte sichergestellt sein, dass das Testimonial kompetent für den Produktbereich und zudem glaubwürdig ist. Der Prominente sollte Sympathien, Prestige und Popularität in der zu erreichenden Zielgruppe besitzen und Marke und Testimonial sollten gemeinsame Wertmaßstäbe und Charakterstärken aufweisen. Nicht zuletzt sollte das Testimonial auch in das Konzept und die Strategie der Kampagne passen und dort integriert werden können.^{[47] [48]}

Ein weiterer Faktor, der bei der Auswahl des passenden prominenten Testimonials eine Rolle spielen kann, ist die Attraktivität. Die physische Attraktivität eines Testimonials kann ein zentraler Aspekt im Zusammenhang mit der Einstellungsänderung der Verbraucher zu einer Marke sein. Die Attraktivität kann Informationen wie beispielsweise Sympathie oder die eigene Beurteilung des beworbenen Produkts oder der beworbenen Marke übermitteln.^[49] Allerdings ist es wichtig, hier die Dimensionen der Marke oder des Produktes zu betrachten. Ist die Dimension Attraktivität nicht relevant für die Marke, so sollte die Attraktivität nicht das ausschlaggebende Auswahlkriterium für ein Testimonial sein. Die Dimension Attraktivität kann beispielsweise bei Luxusgütern eine größere Rolle spielen als bei Fast-Food-Gerichten.^[50]

3.1.1.1 Semiometrisches Auswahlverfahren

Diese Methode zur Auswahl des geeigneten Testimonials baut auf zeichentheoretischen und kognitionspsychologischen Erkenntnissen auf. Mit der Semiometrie ist es möglich, die Wertvorstellungen unterschiedlicher Zielgruppen zu untersuchen. Durch die Differenz der Zielgruppen lassen diese sich normalerweise mit den gängigen soziodemographischen Merkmalen nicht ausreichend beschreiben, da Einstellungen und Verhaltensweisen von Personen im gleichen Alter, mit gleicher Bildung und gleich hohem Einkommen sehr unterschiedlich sein können.^[51] Unterschiede in den Einstellungen kommen durch verschiedene Erfahrungen zustande, die jeden Einzelnen Produkte oder Marken individuell bewerten lassen.^[52]

Mit Hilfe der Semiometrie soll der „Wertekosmos“^[53] eines Befragten dargestellt werden.^[54] „Ausgegangen wird von der Grundannahme, dass die Wertvorstellung und spezifischen Grundhaltungen von Menschen erhoben werden können, indem sie die persönliche Bedeutung von Begriffen wie „Vaterland“, „Ehre“ oder „Mutter“ bewerten.“^[55] Daraus entstand das Semiometrie-Modell, das 210 Begriffe anhand ihrer Bedeutung räumlich anordnet.^[56] Sowohl Einstellungen als auch Grundhaltungen und Wertesysteme lassen sich über das Abfragen der Zustimmung zu diesen 210 ausgewählten Wörtern auf einer siebenstufigen Skala von „sehr angenehm“ bis „sehr unangenehm“ abfragen und analysieren. Diese Einzelbewertungen werden mittels multifaktorieller Untersuchungen zu interpretierbaren Merkmalsräumen zusammengefasst und in Form eines semiometrischen Basismappings (siehe Abbildung 3) sichtbar gemacht.^[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiel eines semiometrischen Basismappings.59

Wörter die von einer Zielgruppe über- oder unterbewertet werden, werden im Mapping hervorgehoben. Durch die überbewerteten Wörter werden die spezifischen Wertevorstellungen der Zielgruppe abgebildet. Hierdurch kann die Kompatibilität von Image und Ergebnisorientierung zwischen dem Prominenten und der Marke oder dem Produkt bestimmt werden.^{[58] [59]}

3.1.1.2 Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten

Die Popularität einer Person spielt bei der Auswahl eines passenden Testimonials eine wichtige Rolle.^[60] Der Radius, über den eine Person bekannt ist, kann als Pyramide veranschaulicht werden (siehe Abbildung 4).^[61][62]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bekanntheitspyramide von Testimonials.62

Unbekannte Testimonials bilden das Fundament der Pyramide. Darauf folgen die lokalen Prominenten, die in ihrem eigenen geografischen Gebiet bekannt sind. In jeder Gemeinschaft existieren eigene Pyramiden von Personen, die bekannter sind als andere. Die Größe einer Gemeinschaft ist hierbei nicht von Bedeutung. Der Bekanntheitsgrad regionaler Berühmtheiten geht über ihre eigenen Gebiete hinaus. Zu solchen regionalen Prominenten können beispielsweise Radiomoderatoren oder Nachrichtensprecher gehören, welche in ihrer Stadt und eventuell auch in den angrenzenden Gebieten bekannt sind, darüber hinaus allerdings nicht. Über den regionalen Prominenten stehen die nationalen Berühmtheiten, die landesweit bekannt sind. In der Regel sind diese Personen hochrangige Politiker, Sportler oder Personen aus der Unterhaltungsindustrie. Nur die internationalen Berühmtheiten übertreffen diese noch. Internationale Prominente müssen mindestens in zwei oder mehr Ländern bekannt sein. Aufgrund der immer besser werdenden Kommunikationstechnologie ist es inzwischen möglich, auf Personen aufmerksam zu werden, die auf ihrem eigenen nationalen Markt etwas Außergewöhnliches hervorgebracht haben.^[63]

Zudem lassen sich Celebrities auch in erfolgreiche und weniger erfolgreiche Prominente unterscheiden. Weniger prominente Persönlichkeiten sind durch ihre kleineren Erfolge oft auch seltener im Fernsehen zu sehen. Demzufolge stehen auch die Präsenz im Fernsehen und der Erfolg eines Prominenten in enger Relation zueinander, da eine ständige Fernsehpräsenz als Erfolg gewertet wird.^[64]

3.1.1.3 IMAS PromiMeter

Der PromiMeter wurde durch das Marktforschungsunternehmen IMAS entworfen. Der deutsche Ableger der Institutsgruppe IMAS befindet sich in München, von wo aus monatlich durchgeführte Studien über Prominente und deren visuellen Bekanntheitsgrad helfen sollen, deren „Werbewert“ einzuschätzen. Hierbei handelt es sich um ein öffentlich zugängliches Bewertungsverfahren im Zuge der Prominenten-Werbung. Der PromiMeter wird mittels einer repräsentativen Befragung in Form persönlicher Interviews ermittelt, welche innerhalb der deutschen Gesamtbevölkerung ab dem 16. Lebensjahr durchgeführt werden. Bei jeder PromiMeter-Messung werden acht Prominente auf einem farbigen Bildblatt gezeigt und durch eine Stichprobe von 1.000 Befragten überprüft.^[65]

Anhand eines standardisierten Frageprogramms ist eine Ermittlung des „Werbewerts“ möglich. Durch diese Methodik soll die Vergleichbarkeit der Ergebnisse aller PromiMeter gewährleistet und die Bildung eines Benchmarks möglich gemacht werden.^[66] Der Fragebogen umfasst Fragen zur visuellen und Namenspopularität und zum Sympathiegrad. Es werden insgesamt 14 Produktkategorien aufgelistet, zu denen der Celebrity zugeordnet werden soll. Werbende Unternehmen auf der Suche nach einem geeigneten prominenten Testimonial haben die Möglichkeit, ihre Wünsche in eine solche Befragung einzubringen und diese so für sich speziell anzupassen.^[67]

[...]

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^[1] Vetter (2012), S. 2.

^[2] vgl. Kirschhofer von (2001), S. 28.

^[3] vgl. Vetter (2012), S. 2.

^[4] Michael zitiert nach Kolbrück (2004).

^[5] Gutjahr zitiert nach Löw (2005), S. 12.

^[6] vgl. Vetter (2012), S. 2 f.

^[7] Oloko (2013), S. 6.

^[8] vgl. Oloko (2013), S. 6.

^[9] vgl. zu diesem Absatz Hagendorf / Prümke (2011 a), S. 100.

^[10] vgl. zu diesem Absatz Hagendorf / Prümke (2011 a), S. 102.

^[11] vgl. Lexikon der Filmbegriffe. Celebrity.

^[12] vgl. Awada (2012), S. 12.

^[13] vgl. Awada (2012), S. 12.

^[14] vgl. Awada (2012), S. 13.

^[15] vgl. Vetter (2012), S. 13.

^[16] vgl. Vetter (2012), S. 13.

^[17] vgl. Fanderl (2005), S. 93.

^[18] vgl. Vetter (2012), S. 9.

^[19] Brandes (2006), S. 4.

^[20] vgl. Brandes (2006), S. 4.

^[21] vgl. Gierl (1997), S. 50.

^[22] vgl. Awada (2012), S. 12.

^[23] Herbst (2011), S. 73.

^[24] vgl. Herbst (2011), S. 73.

^[25] vgl. zu diesem Absatz Herbst (2011), S. 73.

^[26] vgl. Lexikon der Werbung (1995), S. 175.

^[27] Huber (1993), S. 30.

^[28] vgl. Eisend (2003), S. 48 f.

^[29] Rosenstiel / Neumann (2002), S. 204.

^[30] vgl. zu diesem Absatz Rosenstiel / Neumann (2002), S. 203 f.

^[31] Hagendorf / Prümke (2011 a), S. 97.

^[32] vgl. Hagendorf / Prümke (2011 a), S. 97.

^[33] vgl. Hagendorf / Prümke (2011 a), S. 97.

^[34] Hagendorf / Prümke (2011 a), S. 97.

^[35] vgl. Hagendorf / Prümke (2011 a), S. 97.

^[36] vgl. Hagendorf / Prümke (2011 a), S. 98.

^[37] vgl. Kirschhofer von (2001), S. 28.

^[38] vgl. zu diesem Absatz Vetter (2012), S. 5.

^[39] vgl. zu diesem Absatz Kilian (2013), S. 112.

^[40] vgl. zu diesem Absatz Kilian (2013), S. 112.

^[41] Quelle: IMAS International 2013.

^[42] Kirschhofer von (2001), S. 28.

^[43] vgl. Kirschhofer von (2001), S. 28 f.

^[44] vgl. Awada (2012), S. 14.

^[45] vgl. zu diesem Absatz Awada (2012), S. 38.

^[46] vgl. zu diesem Absatz Grünhagen (2001), S. 36.

^[47] vgl. zu diesem Absatz Grünhagen (2001), S. 37.

^[48] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Grünhagen (2001), S. 37.

^[49] vgl. Pfisterer (2000), S. 14.

^[50] vgl. Hagendorf / Prümke (2011 a), S. 104 f.

^[51] vgl. Brandes (2006), S. 22.

^[52] vgl. Aronson / Wilson / Akert (2008), S. 194.

^[53] Brandes (2006), S. 22.

^[54] vgl. Brandes (2006), S. 22.

^[55] Böhling (2004), S. 588.

^[56] vgl. Böhling (2004), S. 588.

^[57] vgl. Brandes (2006), S. 23.

^[58] vgl. zu diesem Absatz Awada (2012), S. 42.

^[59] Quelle: Online [http://www.tns-infratest.com/kernkompetenzen/brand-communication_Semiometrie.asp], Abruf: 02.11.2013.

^[60] vgl. Brandes (2004), S. 18.

^[61] vgl. Awada (2012), S. 39.

^[62] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Awada (2012), S. 39.

^[63] vgl. zu diesem Absatz Awada (2012), S. 39 f.

^[64] vgl. zu diesem Absatz Brades (2006), S. 20.

^[65] vgl. zu diesem Absatz IMAS-International: Das PromiMeter.

^[66] vgl. Awada (2012), S. 40.

^[67] vgl. Brandes (2006), S. 21.