Prominente Gesichter in der Werbung preisen immer häufiger die verschiedensten Produkte an. Bekannte Persönlichkeiten aus jeder Branche erfreuen sich zunehmender Beliebtheit als Botschafter für Marken und Produkte. „Die Werbung mit Prominenten ist inzwischen eine feste ökonomische Größe.“1 Immer mehr Unternehmen wagen es und setzen Prominente in ihrer werblichen Kommunikation ein.2 Nicht nur große Markenartikelhersteller haben diese Art von Werbung für sich entdeckt, auch immer mehr kleinere Unternehmen engagieren häufig berühmte Gesichter.3
Unternehmen setzen zunehmend auf diese Art der Werbung und auch bei Prominenten steigt das Interesse daran stetig. Trotzdem sind die Meinungen zu diesem Werbemittel kontrovers. Der ehemalige Grey-Chef Bernd M. Michael beispielsweise spricht Prominenten in der Kommunikation beträchtliche Wirkungschancen zu und nennt sie daher „Turbos für die Marke“4. Andererseits hält Gert Gutjahr, Hauptgesellschafter des Instituts für Markenpsychologie Mannheim, diese zum Beispiel für „zum Fenster hinausgeworfenes Geld“5. Auch Verbraucher sehen den Einsatz von Prominenten in der Werbung zwiespältig. Obgleich für einige eine große Anziehungskraft von Prominenten wie George Clooney oder Thomas Gottschalk ausgeht, so sind andere doch auch missmutig gestimmt von den allgegenwärtigen Berühmtheiten und deren Versuchen, auf die Verbraucher zu offenkundig in der Werbung einzuwirken.6 Welche Auswirkungen hat dieser Umstand auf die Image- und Bekanntheitssteigerung der Unternehmen, die sich für die Werbung mit prominenten Testimonials entschieden haben? Welche Chancen eröffnen sich für Unternehmen und welche Risiken und Herausforderungen gilt es zu tragen?
1 Vetter (2012), S. 2.
2 vgl. Kirschhofer von (2001), S. 28.
3 vgl. Vetter (2012), S. 2.
4 Michael zitiert nach Kolbrück (2004).
5 Gutjahr zitiert nach Löw (2005), S. 12.
6 vgl. Vetter (2012), S. 2 f.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Herleitung des Themas und Begriffserklärung
2.1 Celebrity-Marketing
2.2 Prominente
2.3 Testimonial
2.4 Image und Imagetransfer
3 Celebrity-Marketing im Detail
3.1 Warum werden Prominente in der Werbung eingesetzt?
3.1.1 Auswahlkriterien für Prominente
3.1.1.1 Semiometrisches Auswahlverfahren
3.1.1.2 Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten
3.1.1.3 IMAS PromiMeter
3.1.1.4 Drei-Phasen-Modell
3.2 Arten der Werbung mit prominenten Testimonials
3.2.1 Medienstars als Botschafter
3.2.2 Sportler als Imageträger
3.2.3 Politiker als Celebrities
3.3 Erfolgsvoraussetzungen für das Werben mit Prominenten
3.4 Der Trend Celebrity-Marketing
4 Praxisbeispiele für Celebrity-Marketing
4.1 Nespresso von Nestlé mit George Clooney
4.1.1 Auswahl des passenden Testimonials
4.1.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
4.2 Haribo mit Thomas Gottschalk
4.2.1 Auswahl des passenden Testimonials
4.2.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
4.3 Barilla mit Steffi Graf
4.3.1 Auswahl des passenden Testimonials
4.3.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
4.4 McDonald‘s mit der „1+1 Kampagne“
4.4.1 Auswahl der passenden Testimonials
4.4.2 Wirkung der Werbung auf die Image- und Bekanntheitssteigerung
5 Chancen, Risiken und Herausforderungen von Celebrity-Marketing
5.1 Chancen der Werbung mit Prominenten
5.1.1 Generierung von Aufmerksamkeit
5.1.2 Steigerung der Markenbekanntheit
5.1.3 Verbesserung und Stärkung des Markenimages
5.2 Herausforderungen und Risiken der Werbung mit Prominenten
5.2.1 Vampir-Effekt
5.2.2 Mangelnde Glaubwürdigkeit
5.2.3 Wear-out-Effekt
5.2.4 Abhängigkeit von dem prominenten Testimonial
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Celebrity-Marketing-Maßnahmen für die Image- und Bekanntheitssteigerung von Unternehmen. Das primäre Ziel ist es zu analysieren, wie der Einsatz prominenter Testimonials wirkt, welche Chancen und Risiken damit verbunden sind und welche Faktoren für eine erfolgreiche Werbepartnerschaft ausschlaggebend sind.
- Grundlagen des Celebrity-Marketings und Begriffsbestimmungen (Prominente, Testimonials, Imagetransfer)
- Analyse der Auswahlkriterien und Modelle zur Bestimmung des richtigen Testimonials
- Detaillierte Fallstudien zu Nespresso, Haribo, Barilla und McDonald’s
- Diskussion der Chancen wie Aufmerksamkeitsgenerierung und Markenbildung
- Untersuchung der Risiken wie Vampir-Effekt, mangelnde Glaubwürdigkeit und Abhängigkeit
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 Semiometrisches Auswahlverfahren
Diese Methode zur Auswahl des geeigneten Testimonials baut auf zeichentheoretischen und kognitionspsychologischen Erkenntnissen auf. Mit der Semiometrie ist es möglich, die Wertvorstellungen unterschiedlicher Zielgruppen zu untersuchen. Durch die Differenz der Zielgruppen lassen diese sich normalerweise mit den gängigen soziodemographischen Merkmalen nicht ausreichend beschreiben, da Einstellungen und Verhaltensweisen von Personen im gleichen Alter, mit gleicher Bildung und gleich hohem Einkommen sehr unterschiedlich sein können.51 Unterschiede in den Einstellungen kommen durch verschiedene Erfahrungen zustande, die jeden Einzelnen Produkte oder Marken individuell bewerten lassen.52
Mit Hilfe der Semiometrie soll der „Wertekosmos“53 eines Befragten dargestellt werden.54 „Ausgegangen wird von der Grundannahme, dass die Wertvorstellung und spezifischen Grundhaltungen von Menschen erhoben werden können, indem sie die persönliche Bedeutung von Begriffen wie „Vaterland“, „Ehre“ oder „Mutter“ bewerten.“55 Daraus entstand das Semiometrie-Modell, das 210 Begriffe anhand ihrer Bedeutung räumlich anordnet.56 Sowohl Einstellungen als auch Grundhaltungen und Wertesysteme lassen sich über das Abfragen der Zustimmung zu diesen 210 ausgewählten Wörtern auf einer siebenstufigen Skala von „sehr angenehm“ bis „sehr unangenehm“ abfragen und analysieren. Diese Einzelbewertungen werden mittels multifaktorieller Untersuchungen zu interpretierbaren Merkmalsräumen zusammengefasst und in Form eines semiometrischen Basismappings (siehe Abbildung 3) sichtbar gemacht.57
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Prominenten in der Werbung und skizziert die kontroversen Meinungen zu diesem Thema sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Herleitung des Themas und Begriffserklärung: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Celebrity-Marketing, Prominente, Testimonials und Imagetransfer, um die theoretische Basis für die weitere Analyse zu legen.
3 Celebrity-Marketing im Detail: Hier wird untersucht, warum Prominente eingesetzt werden, welche Auswahlkriterien und Modelle existieren und welche Arten von Testimonials für verschiedene Kampagnen in Frage kommen.
4 Praxisbeispiele für Celebrity-Marketing: Anhand der Unternehmen Nespresso, Haribo, Barilla und McDonald’s werden konkrete Kampagnen analysiert, um die Wirkung auf Image und Bekanntheit zu verdeutlichen.
5 Chancen, Risiken und Herausforderungen von Celebrity-Marketing: Das Kapitel diskutiert die Potenziale von Celebrity-Marketing sowie die signifikanten Risiken wie den Vampir-Effekt oder Glaubwürdigkeitsverluste, die mit dem Einsatz von Werbegesichtern einhergehen können.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer strategischen Planung bei langfristigen Werbepartnerschaften, um die Abhängigkeit zu reduzieren.
Schlüsselwörter
Celebrity-Marketing, Prominente, Testimonial, Imagetransfer, Markenbekanntheit, Imagebildung, Werbewirkung, Glaubwürdigkeit, Vampir-Effekt, Wear-out-Effekt, Zielgruppenaffinität, Markenstrategie, Mediale Präsenz, Nespresso, Haribo
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rolle von prominenten Testimonials in Werbekampagnen und deren Einfluss auf die Image- und Bekanntheitssteigerung von Marken.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen des Celebrity-Marketings, Auswahlkriterien für Testimonials, praxisnahe Fallstudien sowie eine kritische Auseinandersetzung mit den Chancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, unter welchen Voraussetzungen die Zusammenarbeit mit Prominenten erfolgreich ist und wie Unternehmen die damit verbundenen Risiken minimieren können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt eine fundierte Literaturanalyse und vergleicht diese mit repräsentativen Marktforschungsdaten (wie dem IMAS PromiMeter) und spezifischen Fallbeispielen aus der Wirtschaft.
Was steht im Hauptteil der Untersuchung im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte theoretische Herleitung der Wirkmechanismen und eine umfangreiche Analyse von vier großen Praxisbeispielen, gefolgt von einer Chancen-Risiken-Abwägung.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Celebrity-Marketing, Imagetransfer, Markenbekanntheit, Vampir-Effekt und Testimonial-Glaubwürdigkeit.
Warum wird Nespresso im Kontext des Celebrity-Marketings als erfolgreich eingestuft?
Nespresso wird als erfolgreich bewertet, weil die Marke und das Testimonial George Clooney in ihren Image-Werten (Eleganz, Stil, Exklusivität) stark harmonieren, was den Imagetransfer begünstigt.
Was war das zentrale Problem bei der McDonald’s Kampagne 2013?
Die Kampagne erzeugte zwar Aufmerksamkeit, löste jedoch auf den Social-Media-Kanälen der Testimonials negative Kritik aus, da die Diskrepanz zwischen dem Image des Fast-Food-Riesen und den persönlich wahrgenommenen Werten der Prominenten zu Glaubwürdigkeitskonflikten bei Fans führte.
- Citation du texte
- Anna-Lena Dudek (Auteur), 2013, Prominente als Markenbotschafter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269576
