Würde man Passanten auf der Straße fragen, was sie mit dem Begriff „Alte Menschen“ assoziieren, würden wohl die meisten von ihnen alte Menschen spontan folgendermaßen beschreiben: alte Menschen seien krank, einsam, arm, sparsam, mürrisch, zurückgezogen, inaktiv, grau, isoliert, gebrechlich etc. Diese negativen Bilder des Alters „bestimmen unsere Wahrnehmung des Alters und unserem Umgang mit älteren Menschen.“ Gleichzeitig jedoch sehen wir immer vitalere und jünger wirkende Senioren in der Werbung. Wie kann das sein? Was stimmt nun? Wie sind denn „die Alten“ wirklich?
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Demografischer Wandel in Deutschland
- Was heißt hier alt?
- Warum die neuen Oldies so anders sind
- Grund für den Wandel
- Strukturwandel
- Tews Kategorien
- Verjüngung
- Entberuflichung
- Feminisierung
- Singularisierung
- Differenzierung
- Hochaltrigkeit
- Modernisierung
- Altersbilder
- Fremdbilder
- Selbstbilder
- Werbung prägt Altersbilder
- Bildstereotype in der Printwerbung
- Werbekritik: Jugendfixierung in der Werbung und verzerrte Altersbilder
- Alter und Altern in der werbesprachlichen Inszenierung
- Die Wahrheit zwischen den Bildern
- Märkte für ältere Menschen
- Kaufkraft: Große Marktmacht der 50-plus-Gerneration
- Bedürfnisse: Vorstellungen und Wünsche älterer Menschen
- Gesundheit
- Sicherheit
- Selbständigkeit
- Mobilität
- Partizipation
- Konsum: Besonderheiten beim Kaufverhalten von Senioren
- Verhaltensmerkmale älterer Konsumenten
- Gruppen älterer Konsumenten
- Kommunikation: Richtige Ansprache ältere Menschen
- Seniorenmarketing – Grundlagen und Regeln für die externe Kommunikation
- Werbung für ältere Menschen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit analysiert die Darstellung von „Alten“ in der Werbung im Kontext des demografischen Wandels und den damit einhergehenden Veränderungen in der Altersstruktur der Gesellschaft.
- Demografischer Wandel in Deutschland und die zunehmende Bedeutung der Generation 50+
- Veränderung der Altersbilder und -stereotypen in der Gesellschaft
- Die Rolle der Werbung in der Gestaltung von Altersbildern
- Analyse von Werbestrategien und -botschaften, die sich an ältere Zielgruppen richten
- Die Bedeutung von Seniorenmarketing für die zukünftige Gestaltung des Konsumverhaltens
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet die gängigen negativen Stereotypen, die mit dem Begriff „Alte Menschen“ verbunden sind, und stellt den Widerspruch zu den zunehmend vitalen Bildern von Senioren in der Werbung dar.
Kapitel 2 analysiert den demografischen Wandel in Deutschland und die steigende Lebenserwartung. Es wird deutlich, dass die Gesellschaft zunehmend älter wird und die Gruppe der über 70-Jährigen stetig wächst.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Wandel des Altersbegriffs und den Veränderungen der Lebenssituation älterer Menschen. Es werden die Gründe für diesen Wandel, wie zum Beispiel verbesserte Lebensbedingungen und medizinischer Fortschritt, beleuchtet.
Kapitel 4 untersucht die verschiedenen Aspekte des Strukturwandels in der Gesellschaft, die auch auf die Altersstruktur Einfluss haben. Die Kategorien Verjüngung, Entberuflichung, Feminisierung, Singularisierung und Differenzierung werden näher betrachtet.
Kapitel 5 analysiert die verschiedenen Altersbilder, die in der Gesellschaft existieren, sowohl von außen betrachtet (Fremdbilder) als auch aus der Sicht der Betroffenen (Selbstbilder). Es wird die starke Prägung der Altersbilder durch die Werbung hervorgehoben.
Kapitel 6 beschäftigt sich mit der komplexen Realität des Alters und stellt die gegensätzlichen Bilder in der Werbung und der gesellschaftlichen Wahrnehmung in Frage.
Kapitel 7 beleuchtet die Bedeutung der Generation 50+ als starke Kaufkraft und identifiziert die wichtigsten Bedürfnisse und Wünsche älterer Menschen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Altersbilder, demografischer Wandel, Seniorenmarketing, Werbeanalyse, Altersstereotypen, Kaufverhalten, Bedürfnisse älterer Menschen, Lebenssituation im Alter, gesellschaftliche Veränderungen.
- Quote paper
- Wenke Pietsch (Author), 2008, "Alte" als Werbezielgruppe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269915
