Marketing in der Automobilwirtschaft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlegendes
2.1. Definition Marketing
2.2. Definition Marktanteil

3. Diskussion wichtiger Automobilmarketingstrategien
3.1. Marktforschung
3.2. Produktstrategien
3.3. Distributions- und Preisstrategien
3.4. Kommunikationsstrategien

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Automobilklassen

Abb. 2: Modellwiedererkennung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In dieser Hausarbeit werden Strategien des Marketings beschrieben, die für die Anwendung des Automobilmarktes sinnvoll erscheinen. Ebenso werden Ziele formuliert und Datenerhebungstechniken für Kundeninformationen vorgestellt. Wie wichtig solche Informationen für eine spätere Entwicklung und eine Marktpositionierung sind, wird unter dem Punkt der Marktforschung erläutert.

Die Entwicklung des Automobilmarktes, durch zunehmende Globalisierung und Marktsättigung, zwingt die einzelnen Hersteller, gute Marketingstrategien zu erarbeiten. Zudem ist der Markt des Automobils äußerst preissensibel und verlangt gleichzeitig eine stets hohe Qualität der Produkte. Zur Lösung dieses Problems, haben die Hersteller einige Lösungswege gefunden, mit denen die Preissensibilität gedämpft werden kann. Die Nachfrager schwanken bei der Wahl der Kaufentscheidung sehr zwischen dem niedrigsten Preis und dem bestmöglichen Produkt.

Die Produkte werden stark an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entwi- ckelt. Daher wird ein besonderer Blick auf die Herstellermethoden zur Gewinnung der Kundenbedürfnisse gerichtet. Die Automobilindustrie hat sich in den letzten 10 Jahren stark verändert. Die Zahl der angebotenen Modelle hat sich vervielfacht und im gleichen Maß der Preiswettkampf. In der Marketing-Kommunikation folgt eine Aktion der anderen. Deshalb befinden sich eine handvoll Anbieter im Überlebens- kampf.

Die Marktforschung wird aus diesem Grund ausführlich beschrieben. Heute zählt die Meinung des Kunden. Es wird nicht mehr vorgegeben was der Kunde braucht und was gut für diesen ist. Die Forschung vorab ist ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Einführung eines Automobils in ein Marktsegment. Auch Marktsegmentierung und Markendehnung sind Begrifflichkeiten, die in dieser Hausarbeit aufgegriffen werden und einen Anteil am Gesamterfolg stellen. Weitere Punkte dieser Arbeit behandeln die Themen der Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und der Kommunikationspolitik. Diese werden ebenfalls mit den entsprechenden für die Automobilbranche relevanten Marketingstrategien, ausgeführt.

Um das Marketing und den Begriff Marktanteil besser zu verstehen und ein kleines Grundwissen zu erlangen, werden diese Begriffe zu Beginn der Arbeit kurz erläutert.

2. Grundlegendes

Die Anfänge des Marketings lassen sich bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts zu- rückführen. Anfangs wurden Möglichkeiten der Distribution und Vermarktung für vorwiegend landwirtschaftliche Produkte gesucht. Später wurde das Marketing in erster Linie auf das Verkaufen von Produkten beschränkt. McCarthy der amerikani- sche Marketingprofessor entwickelte zu Beginn der 60. Jahre eine managementori- entierte Sicht des Marketings aufgrund der Basis der 4 Ps (price, product, place, promotion). Damit war das „moderne Marketing“ wie Meffert in seinem Buch (Marke- ting, S. 3) bezeichnete, geboren. Philip Kotler (ebenfalls Professor) und McCarthy entwickelten das Konzept weiter, so dass eine konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt rückte.¹ In den folgenden Unterpunkten werden die Begriffe Marketing und Marktanteil näher erläutert.

2.1. Definition Marketing

Der Begriff Marketing bedeutet das Planen, Organisieren, Durchführen und Kontrol- lieren jeglicher Unternehmensaktivitäten, die auf den Absatzmarkt einwirken. Das eigene Leistungsprogramm wird dabei konsequent auf die Wünsche der Kunden ausgerichtet, damit absatzmarktorientierte Ziele des Unternehmens erreicht werden können.² Um diese Ziele zu verwirklichen, ist eine zielorientierte Gestaltung der auf dem Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten erforderlich, womit sich das Marketing-Management beschäftigt. Diese integriert die Prozesse der Planung, Ko- ordination und Kontrolle sowie den Transaktionsprozess.³ Das Niveau, der zeitliche Ablauf und das Wesen der Nachfrage werden so beeinflusst, dass absatzbezogene Unternehmensziele realisiert werden.⁴

Damit der Markt möglichst strategisch bearbeitet und aufgeteilt wird, werden Marke- tingstrategien erarbeitet. Es handelt sich hierbei um mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und Marktbearbeitung, durch die das Un- ternehmen anhand einer Marketingkonzeption eine definierte Stoßrichtung seines Wirkens festlegt.⁵

2.2. Definition Marktanteil

Der Marktanteil weist dem Unternehmen einen wettbewerbsstrategischen Zielwert aus. Es wird zwischen absoluten und relativen Marktanteil unterschieden. Als abso- luten Marktanteil wird das mengen- und wertmäßige Verhältnis des eigenen Unter- nehmensabsatzes zum gesamten Marktabsatz in einer festgelegten Zeitperiode bewertet. Dieser Marktanteil zeigt dem Unternehmen sein erreichtes Marktvolumen. Der relative Marktanteil setzt den eigenen Anteil mit dem des stärksten Wettbewer- bers auf dem Markt ins Verhältnis und dient dadurch vor allem als Orientierungs- größe.⁶ Daneben stellt der Marktanteil ein zentrales wirtschaftliches Marketingziel dar. Das Unternehmen kann mit dessen Hilfe erkennen, auf welchen Märkten es Erfolge gegenüber der Konkurrenz verzeichnen kann und dient demnach der Markt- positionierung.⁷

3. Diskussion wichtiger Automobilmarketingstrategien

Marketingstrategien sind die strategischen Handlungen betreffend der möglichen Produkt-Markt-Kombinationen.⁸ Sie stellen die Brücke zwischen den Zielen des Marketings und den ausführenden Handlungen auf dem Markt dar.⁹ Im nächsten Abschnitt wird die Marktforschung mit ihren verschiedenen Datenerhebungsmethoden beschrieben, mit denen die Automobilhersteller versuchen in gegebenen und zukünftigen Märkten auf Kundenbedürfnissen zu reagieren.

3.1. Marktforschung

Für das Marketing-Management ist es vorrangig wichtig, Kenntnisse über das Ver- halten der Marktteilnehmer zu erhalten. Daher richtet ein Unternehmen seine Mar- ketingentscheidungen auf das reale Marktverhalten der Marktteilnehmer aus. Das Unternehmensangebot wird somit auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt. Durch ausgewählte Verfahren werden Kundenbedürfnisse gemessen, um diese anschlie- ßend in Beziehung zu den verwendeten Marketinginstrumenten zu setzen.¹⁰ Das erfolgt durch Marktreaktionsfunktionen, welche einen ausschlaggebenden Hinweis auf Markterfolg erkennen lassen. Dieses kann anhand einer Preisabsatzfunktion dargestellt werden. Die Genauigkeit liegt dabei stark von brauchbaren Datengrund- lagen, welche beispielsweise durch ein Panel erstellt werden¹¹. Der Begriff Panel wird im späteren Textverlauf genauer erläutert. Um den Markt und seine Teilnehmer noch besser zu verstehen und auf diese zu wirken, hat Ernest Dichter folgende Aussage getroffen:

„Wenn ich Hundefutter verkaufen will,

muss ich erst einmal die

Rolle des Hundes übernehmen;

denn nur der Hund allein weiß ganz genau, was Hunde wollen!“ Ernest Dichter¹²

Der Automobilmarkt ist ein sehr ausgeprägter Käufermarkt, auf dem die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt in der Planung für absatzpolitische Entscheidungen und Maßnahmen stehen. Deshalb ist es für die Hersteller der Produkte von Vorteil das Verhalten und die Wünsche ihrer Kunden zu kennen. Nur so können neue Kunden gewonnen und bestehende Kunden an die Marke gebunden werden. Das Verhalten der Kunden auf dem Automobilmarkt wird durch viele Faktoren beeinflusst. Es exis- tieren psychische Faktoren wie beispielsweise das Involvement, welches persönli- che Interessen des Nachfragers am Kaufobjekt zeigt. Involvement ist der Grad an Bereitschaft, den der Kunde aufbringt um sich mit dem Thema oder Objekt zu be- fassen.¹³ Das Thema ist beim Kunden bereits unbewusst verankert. Jetzt werden durch Maßnahmen wie zum Beispiel der Verkaufsförderung, Reize ausgelöst, die den Kunden veranlassen sollen, aktiv zu werden.¹⁴ Strategien der Verkaufsförde- rung sind unter dem Punkt Kommunikationsstrategie näher erläutert. Ein weiterer psychischer Faktor, der Einfluss auf die Kaufentscheidung nimmt, ist die Emotion. Vor allem Freude, Attraktivität und Stolz am Besitz eines Fahrzeuges sind bedeu- tend.¹⁵ Emotionen werden durch Experimente gemessen. Dabei müssen Versuchs- personen beispielsweise eine längere Zeit erotische und neutrale Bilder anschauen. Es zeigt sich, dass die erotischen Bilder länger und öfter angeschaut werden.¹⁶ In der Automobilwerbung werden aus diesem Grund häufig Models bei Präsentationen und Werbungen eingesetzt. Ebenso existieren soziale Faktoren, zu denen unter anderem wirtschaftliche Aspekte zählen. Da Pkws hochpreisige Produkte darstellen, können für Nachfrager finanzielle Barrieren entstehen, die allerdings durch die Inan- spruchnahme von Finanzdienstleistern behoben werden können. Ein Beispiel ist die VW-Bank.¹⁷

Wie Unternehmen forschen, um an Informationen über das Kaufverhalten zu erlangen, legt sich nachfolgend dar. Zunächst sollte ein Prozess verfolgt werden, nach dessen einzelnen Phasen die Marktforschung erhoben wird.

Als Erstes wird das Entscheidungsproblem formuliert. Es sollte möglichst genau beschrieben werden, umso besser wird das Untersuchungsergebnis. Das Entschei- dungsproblem sollte in typische einzelne Probleme und Forschungsaussagen um- gewandelt werden, um ein exaktes Untersuchungsziel zu bekommen. Als nächstes muss der Informationsbedarf bestimmt werden, dabei sind drei Punkte festzulegen. Zum Einen der Beitrag zusätzlicher Informationen, um die richtigen Maßnahmen zu treffen, zum Anderen die Opportunitätskosten¹⁸, d.h. jene Kosten die durch entgangene Chancen auf Erträge oder Nutzen entstanden sind.¹⁹ Als drit- ten Punkt werden die Kosten, die bei der Beschaffung der Informationen entstehen, berücksichtigt.

Als Drittes kann zwischen Primär- und Sekundärforschung gewählt werden. Wenn Daten speziell für das anliegende Projekt neu erhoben werden, wird von Primärfor- schung gesprochen. Eine Sekundärforschung wertet bereits vorhandenes Material wie beispielsweise Kundenstatistiken oder Unterlagen aus der Buchhaltung aus. Als Viertes erfolgt die Wahl des Marktforschers. Dabei ist zu beachten, je ausführli- cher und aufwendiger das Projekt ist, für das Marktforschung betrieben werden soll, desto größer sollte die Überlegung nach Fremdforschung sein. Weil spezialisierte Marktforscher ein größeres Know-How besitzen. Es werden zusätzlich Kosten ge- spart, wenn keine eigene Abteilung für Forschungen betrieben werden muss. Weitere Punkte für einen Marktforschungsprozess sind die Befragungen und das Beobachten des Marktes. Eine Strategieform der Befragung ist zum Beispiel die Mündliche durch Interviews. Eine andere Strategie ist die schriftliche Befragung in Form einer Online-Befragung. Die Unternehmen haben den Vorteil einer geringen Erhebungsdauer sowie geringere Kosten. Bei der Beobachtung kann beispielsweise ein Verkäufer einen Kunden und dessen Verhalten beobachten. Dieses Verhalten ist nicht durch eine Befragung beeinflusst worden, sondern völlig unbewusst. Der Ver- käufer kann unter anderem die Körperreaktionen des Kunden erfassen. Es gibt die unterschiedlichsten Methoden die verwendet und von den einzelnen Automobilan- bietern bevorzugt werden. Eine der derzeit wichtigsten primären Erhebungsquellen ist das Panel, mit dessen Hilfe wurden im Jahr 2006 30 Prozent aller primären Er- hebungen durchgeführt. Dabei werden identische Stichproben mit gleichen Sach- verhalten zu immer wiederkehrenden Zeitpunkten ausgeführt. Das Interessante für die Unternehmen ist, dass diese die Möglichkeit haben, in der Datenerfassungsdau- er mögliche Veränderungen aufzudecken. Durch diese Erkenntnisse und Grundla- gen können die Unternehmen Prognosen erstellen und Ziele festlegen.²⁰

Um von der Theorie in die Praxis zu schauen, soll in diesem Absatz aktuelle Chan- cen, Trends und Erwartungen erklärt werden. Die jährliche internationale Automo- bilausstellung, kurz IAA, liefert eine große und zugleich spannende Marktfor- schungsplattform für Automobilhersteller. Dort kann der aktuelle technische Stand, dass derzeitige und zukünftige Design der Konkurrenz sowie die Reaktionen der Besucher beobachtet werden. Die Besucher geben durch ihr bewusstes und unbe- wusstes Feedback (Rückmeldung) interessante Informationen an die Anbieter ab, die später in neue Konzepte und Produktgestaltung einfließen könnten. Es zeigt sich gerade in der heutigen Zeit, wie sensibel Automobilhersteller mit Kundenwünschen und Marktforschungen umgehen. Es ist wichtig Zukunftschancen zu entdecken und neue Märkte zu erschließen. Zu den ökonomischen Anreizen, wie geringerer Ver- brauch, entwickelte sich mehr und mehr ökologisches Denken. Aktuelle Trends sind beispielsweise die elektronische Mobilität in der Motorenentwicklung. BMW hat mit dem i3 und i8 früh die Weichen in diese Entwicklung gelegt. Andere Anbieter wie Porsche haben stark in Plug-in-Hybrid investiert. Unter Plug-in-Hybrid wird die Kom- bination aus normalem Kraftfahrzeug mit zusätzlichem Elektromotor verstanden. Der Verbrauch eines Sportwagens kann durch diese Antriebstechnik auf einen Normverbrauch zwischen 3,0 und 3,4 l/100 km heruntergeschraubt werden.²¹

Die richtige Größe die ein Automobil haben sollte und von vielen Kunden gewünscht wird, sollte ebenfalls analysiert werden. Eine Produktreihe die hier besonders zu nennen ist, stellt die Klasse der SUV dar. Deren Marktanteil lag im Jahr 2005 bei 6 Prozent auf dem deutschen Automobilmarkt und entwickelte sich bis Stand I. Halb- jahr 2013 auf 15 Prozent. Nur die Kompaktklasse mit 23,8 Prozent und die Kleinwa- gen mit 16,9 Prozent, weisen einen größeren Marktanteil aus.²² Wenn solche Ent- wicklungen frühzeitig erkannt werden, können die Anbieter die Steigerungen des Marktanteils verwirklichen.

[...]

¹ Vgl. Meffert: Marketing, S. 3.

² Vgl. Scharf, Schubert, Hehn: Marketing, S. 512.

³ Vgl. Meffert: Marketing, S. 11.

⁴ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn: Marketing, S. 512.

⁵ Vgl. ebd.: Marketing, S. 513.

⁶ Vgl. Esch, Herrmann, Sattler: Marketing, S. 27.

⁷ Vgl. Meffert: Marketing, S. 76.

⁸ Vgl. Esch, Herrmann, Sattler: Marketing, S. 170.

⁹ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn: Marketing, S. 513.

¹⁰ Vgl. Meffert: Marketing, S. 93.

¹¹ Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marktreaktionsfunktion/marktreaktionsfunktion.htm, 11.01.2014.

¹² Meffert: Marketing, S. 93 Ernest Dichter.

¹³ Vgl. Lachmann: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, S. 27.

¹⁴ Vgl. ebd., S. 40-42.

¹⁵ Vgl. Diez: Automobilmarketing, S. 45-50.

¹⁶ Vgl. Lachmann: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, S.153.

¹⁷ Vgl. Diez: Automobilmarketing, S. 45-50.

¹⁸ Vgl. Esch, Herrmann, Sattler: Marketing, S. 89f.

¹⁹ Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/opportunit%C3%A4tskosten/opportunit%C3%A4tskos ten.htm, 11.01.2014.

²⁰ Vgl. Esch, Herrmann, Sattler: Marketing, S. 89-117.

²¹ Vgl. ADAC Heft 10 Oktober 2013, S. 48.

²² Vgl. ADAC Heft 9 September 2013, S. 36-38.